Medya gücünü iki temel özelliğinden alır:
i. medya çok geniş bir coğrafyada çok geniş
sayıdaki insan topluluklarına ulaşma kapasitesi,
ii. ulaştığı bu insanların zihinlerini ve düşüncelerini etkileme potansiyeli,

Medya sadece devletlere veya devletin resmi aktörlerine değil, mevcut toplumsal düzene muhalefet edenlere de kendilerini ifade etme ve ortak hedefler etrafında toplanma ve birlikte eyleme geçmede destek veren önemli bir taraf ve güç olduğunu da kanıtlamıştır. “Arap Baharı” olarak adlandırılan Mısır, Libya ve Suriye’de yaşanan halk hareketleri ve çoğunluğunun genç insanlardan oluşan siyasal iktidarlara ve mevcut politikalara yönelik muhalif görüşlerini ve tepkilerini dışa vurmada yeni medyayı kullandıkları görülmüştür.

Sosyal medyanın en önemli üstünlüğü örgütlenme kolaylığı sağlaması ve ortak ilgilere, bakış açıları ya da ideolojilere sahip insanların zaman ve mekân sınırlılıklarını aşarak sosyal medyanın kurduğu kamusal alanlarda buluşabilmesidir. 

Henüz geride bırakmamızın çok yeni olduğu 20. yüzyıl “kitle iletişiminin ilk çağı” olarak adlandırılmaktadır.

Siyasal alana dair bilgi ve haberlerin yaygınlaştırılması, kamusal tartışmaların sürdürülmesi, yeni görüşlerin ifade edilmesi için
kamusal forum veya arena sağlamaktadır.

Politikacılar ve hükümet veya devletin resmi yetkilileri, büyük sermaye sahipleri, ünlü isimler (futbolcular, sanatçılar vb) medyaya erişimde bir üstünlüğe sahiptirler. Böylelikle medyanın resmi kurum ve kuruluşlara veya toplumun güçlü kesimlerine atfettiği medyada temsil hakkı ve bunun meşru kılan profesyonel söylemi gereği onlarda politik/toplumsal/kültürel güçlerini deneyimlemekte ve pekiştirmektedirler.

Toplumsal gerçekliği ve bu gerçekliğe ilişkin imgeleri sağlayan ve tanımlayan temel bir kaynaktır.

Modern insanların boş zamanlarını değerlendirmelerini ve eğlenmelerini sağlayan ucuz eğlence sağlayan kültürel kurumdur.

Medyanın siyasal ve kültürel alandaki böylesi işlevlerinin yanısıra ekonomik bir varlık olarak da ele alınması gereklidir. Çünkü medya veya yayıncılık sermayedarlarına doğrudan veya dolaylı şekilde para kazandıran büyük bir sektördür. Medya liberal düşünce temsilcilerinin iddia ettiği gibi yasama, yürütme ve yargı erklerini kamu yararına denetleyen, dolayısıyla kamudan yana bir dördüncü güç merkezi olmaktan çoktan çıkmış, kendi çıkarları neredeyse orada duran büyük bir ticari işletme haline gelmiştir. Medya bizatihi kendisi için bir güç/iktidar merkezine dönüşmüştür

1. Medya, ideolojik bir araç olarak, toplumsal bütünlük etrafındaki imajları, temsilleri ve düşünceleri üretir; bölünmüş ve parçalanmış halde bulunan tüm bu temsiller,
imajlar vb. bir bütün olarak algılanabilir. Hall işte bunu medyanın “büyük kültürel işlevi” olarak tanımlar. İkinci işlev daha karmaşıktır; yaşam tarzları, deneyimler ve
kimlikler kapitalist sistem içerisinde edinilir; medyada tüm bu kimlikleri onların ardındaki kültürel değerleri gözlemler ve
yeniden halka yansıtır. Bazı durumlarda
nesnel bir şekilde yansıtıldığı düşünülen anlamlar, gerçekte bir yaşam tarzı ve ideolojilerden beslenmektedir. Modern
yaşamın karmaşıklığını anlaşılır ve sınıflandırılır hale getirmek için medya, sosyal
gerçekliğin haritasını çıkarır. Dışsal dünyada olan-bitene ilişkin durum tanımları ve anlam kategorileri üretir.

2. Medya toplumdaki değerler ve siyasal görüşler doğrultusunda tercih edilen/onlaylanan veya dışlanan ya da makulleştirilen
tanımlamaların/açıklamaların; onaylanan veya sapkın olarak nitelendirilen davranışların anlamlılığı ya da anlamsızlığı arasında gerçek bir mücadele alanıdır. Hall’un da belirttiği gibi bu medyanın her gün rutin olarak uzmanca üstlendiği büyük bir “ideolojik uğraş ve çalışma” alanıdır.
3. Üçüncü ideolojik işlev ise şunu kapsar:
Medya uyumlu bir dünya yaratmak için
tüm bu parçalarının temsilleri yeniden organize etme ve onları harmanlama görevini üstlenir. Burada medya zorlu temsil alanını tartışmaya başlar. Sesler duyulmayı talep
ettiğinde bazı sesler diğerlerinden daha otoriterdir (Davis, 2004: 87). Hall’un ne söylemeye çalıştığını açmaya çalışırsak toplumun askeri, ekonomik ve politik güçlüleri
medyaya girmede, sorunlarını ve taleplerini
anlatmada bir ayrıcalığa sahiptirler; ortalama insanlar veya toplumun sapkın olarak nitelendirdiği eşcinseller, feministler gibi
kişi ve gruplar medyaya sorunlu kişiler veya gruplar olarak yansıtılacaktır. Toplumun uzlaşı alanını tehdit eden, sapkın, şiddet üreteni saldırgan kişiler olarak temsil edip
onları daha da marjinal kılmaktadır.

Birincisi: Medya kuruluşlarının içerik üretim
pratiğinin kendisini analiz eder. Bu grupta örgüt
kültürü, mülkiyet yapısı ve mülkiyet yapısının örgüt kültürü veya program içeriklerine müdahalesi,
üretim süreçleri ve bu süreçlerde kullanılan profesyonel ilkelerdir. Bir sektör olarak medya kuruluşlarındaki içerik üretiminin veya medya metinlerinin
üretildiği örgüt kültürünü irdeler.
İkincisi: Medya metinleri veya mesajları analiz
edilir; medya metin analizlerinde nicel bir teknik
olan içerik analizi veya nitel bir teknik olarak söylem çözümlemesi kullanılır. Bu tekniklerle medya
metinlerin açık veya örtük kurduğu anlamlar, ideolojik yapılanmalar açığa çıkarılmaya çalışılır.
Üçüncüsü: Alımlama ya da medyanın kültürel
tüketim boyutudur. Medyada kurulan anlamların
izleyici veya okur tarafından nasıl anlamlandırıldığı/yorumlandığı analiz edilir. İzleyici/dinleyici/ okurlara yapılan anketler, katılımlı gözlem, odak (fokus) grup çalışmaları, izleyici etnografisi kullanılan başlıca tekniklerdir.

Kitlesel hareketlerin en önemlisi Sosyalist Devrim’dir. Çünkü Sosyalist Devrim sadece ayaklanmayla kalmamış, kitlelerin yönlendirilmesiyle belli sonuçların alınabileceği ve toplumda radikal değişimlerin yapılabileceğini de göstermiştir.

Propaganda, örgütlü ve sistemli şekilde bir görüşe taraftar toplama etkinliğidir. Çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkileme amaçlı olarak yapılan ikna çalışmalarıdır. Propaganda, tarafsız ve kamu yararına bilgi sağlama amaçlı değil; belli bir kişi veya grubun çıkarları doğrultusunda önceden tasarlanmış insanları etkilemeye yönelik iletişim faaliyetidir. Posterler, el ilanları, raporlar, bilim kisvesiyle piyasaya sürülen kitaplar, filmler vb. şekillerde olabilir. Reklamdan farklı olarak propagandanın kaynağı her zaman belli ve açık olmayabilir.

Güçlü Etkiler Dönemi

Sınırlı Etkiler Dönemi

Yeniden Etkiler Dönemi

Güçlü Etkiler Dönemi: İlk dönemi kapsar ve medyaya sonsuz güç ve önem atfedilen çalışmalardır

1930’lardan 1960’lara uzanan süreçtir. Saha çalışmaları ve deneysel araştırmaların olduğu, bilimsel yöntemlerin geliştirildi
dönemdeki araştırmaları kapsar. Medya etkilerinin
dolaylı, uzun vadeli ve bireylerin veya grupların
sosyo-demografik özelliklerine bağlı olarak değişebileceğini öne süren araştırmalar yapılır.

1970’lerden 1980’lere kadar olan dönemdir. Medya etkilerinin uzun vadeli açığa çıkacağı kabul görür. İletişim araştırmalarında
ikinci döneminde katkısıyla araştırma soruları ve
yöntemleri çeşitlenmiştir. Şiddeti sorunsallaştıran
kuramlar, insanların gündemlerini medyanın nasıl
belirlediği irdeleyen kuramlar, kadın temsillerini değerlendiren feminist medya analizleri yapılır.

Lazarsfeld’in iletişim araştırmaları kategorileştirmesi ise “yönetsel araştırma” ve “eleştirel araştırma” şeklindedir.

Baran ve Davis, (2003: 12-20) ise iletişim araştırmalarını beş dönem içerisinde ele almaktadır:
Birinci dönem: Bu dönem Kitle Toplumu ve Kitle
Kültürü Dönemi olarak adlandırılır. Bu dönemin
çalışmaları, 19. Yüzyılın sonlarında yeni iletişim
teknolojileri bağlamında yapılan kültürel üretimin
bir analizidir. Bazı kuramcılar yeni iletişim teknolojileri ve medyanın insanları ortak bir paydada buluşturarak barışçıl bir iklim yaratacağını öne sürer. Ne var ki özellikle kitle toplumu teorilerinden beslenen Frankfurt okulu düşünürleri, medyanın olumsuz etkilerine odaklanarak hayli eleştirel ve karamsar görüşler öne sürerler.
İkinci dönem: Kitle İletişiminde Bilimsel Perspektiflerin Ortaya Çıkışı olarak adlandırılır. Bu dönemin çalışmaları, 1930’lu yıllarda ortaya çıkar. Sözkonusu zaman diliminde Avrupa’da totaliter yönetimler yükselişe geçmektedir ve Nazi propagandasının kitleleri peşinden sürükleyebildiği bir
dönemdir. Dolayısıyla medyanın propaganda da
etkili olduğu ve kitle toplumu kuramlarının sosyal
bilimciler nezdinde kabulünün arttığı bir süreçtir.
Amerika Birleşik Devletleri’nde Paul Lazarsfeld’in
saha çalışmaları yapmış ve araştırmalarında istatistikten yararlanmıştır; kendisinin bu çalışmaları iletişim çalışmalarında öncü ve önemli kilometre taşı olarak kabul görür.
Üçüncü dönem: Sınırlı Etkiler Dönemi olarak
adlandırılır. Bu dönem, 1950’li yıllarda başlar. Sınırlı etkiler pekçok orta ölçekli kuramın bulgularından hareketle konulan bir isimdir. Carl Hovland’ın askerlerle yaptığı deney çalışmaları, iletişim çalışmalarının ilk yıllarında olduğu gibi sınırsız bir etki potansiyeline sahip olmadığı aksine medyanın sınırlı ve dolaylı etkisinden söz etmektedir. 1960’lı
yıllara gelindiğinde ise Amerika’da iletişim çalışmaları yapan araştırmacılar arasında kitle toplumu ve
sınırlı etkiler perspektifi terk edilmiş; medya şiddet ilişkisi, televizyonun toplumsal yaşamdaki rolü
veya kadınların medyada temsilleri ilgi gören konular olarak bilimsel ajandaya girmiştir.
Dördüncü dönem: Bu dönem Kültürel Eleştiri: Sınırlı Etkiler Paradigmasına Meydan okuma olarak adlandırılır. Kıta Avrupası’nda II. Dünya savaşının ardından kitle toplumu teorileri hala kabul görmekte; Amprizm ve niceliksel araştırma
tekniklerinin analiz gücünden kuşku duymaktadır.
1960’lı yıllarda neo-marksistler İngiliz Kültürel Çalışmalar okulunu kurdular. Bu okulun odaklandığı
konu medyayı ve onun hegemonik dünya görüşünü güçlendirmedeki (promoting) rolüdür.
Beşinci Dönem: Ilımlı (Moderate) Etkiler Perspektifinin Doğuşu olarak adlandırılmaktadır. Sınırlı etkiler dönemindeki çalışmaların etkisi hayli azalmıştır. Yeni bir iletişim araştırma dönemine girilmesinin nedenleri İngiliz kültürel çalışmalar
okulu ve yeni iletişim teknolojilerinin yol açtığı
yeni medya ortamıdır. Eski araştırma soruları ve
yöntemlerinin artık yetersiz kalmakta, yeni medya
ortamı yeni tekniklerle analiz edilmektedir. Bu anlamda medyanın gücü yeniden tartışmaya açılmakta; orta düzeyli veya ılımlı (moderate) bir etkiden söz edilmektedir etkilerinde orta düzey ve daha ılımlı bir etkiden söz edilmektedir. Kültürel çalışmaların daha sonraki çalışmalarında alımlama çalışmaları
veya izleyici araştırmalarına kayması ve homojen
bir medya tüketim pratiğinden söz edilemeyeceğini
öne sürmesi iletişim araştırmalarında odağın medyanın üretim süreçleri ve/veya metin analizlerinden tüketim boyutuna kaymasına yol açar. “Aktif izleyici” savı önem kazanır ve medya okuryazarlığı yaklaşımları aracılığıyla insanların medya karşısında eleştirel ve bilinçli olabilecekleri görüşleri yaygınlaşır. 

1. İnsanların çevreye uymaları gerektiğinde uydurulması görüşü,
2. Varolan toplumsal yapıyı ve kurumları koruma ve geliştirme isteği.
3. Sanayileşmiş ülkelerin seçecekleri en iyi yolun kapitalist ekonomik ve siyasal sistem olduğu görüşüdür

Algı, “insanların çevresindeki uyaranların ya da olayların ayrımında olması ve onları yorumlama süreci” ya da “insanın yakınındaki dünyadan etkin bir şekilde malzeme seçimi yapması ve bu malzemeyi anlamlandırması” olarak tanımlanır. 

Kaynak Güvenirliği: İletişim etkinliklerinde iletişimcinin üzerinde kontrol kurabildiği değişkenlerden biri kaynağın seçimidir. Doğru kaynağın mesajın etkisini artırabileceğine ilişkin yaygın bir inanç vardır ve hem Hovland hem de takipçileri bu konuda pek çok çalışma yapmışlardır. Düşünce ya da ürünle ilgili konuşacak etkili kaynağın seçimi, temel olarak tanıklık adı verilen propaganda tekniğiyle ilgilidir. Kaynak, samimi ve güvenilir olarak algılandığında mesajın ikna gücü de artar. Ayrıca kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü ve inanılırlığını etkileyen önemli etkenlerdir. Hovland ve Weiss kaynağın güvenirliğinde iki önemli faktöre dikkat çekerler: Uzmanlık ve güvene değerlik. Örneğin reklamlarda uzman kullanılması, ürüne olan güveni artırmaktadır. Bu nedenle de diş macunu reklamlarında marka önerisi sıklıkla diş hekimleri tarafıdan yapılmaktadır.