Medya günümüzde toplumsal yaşamın en önemli aktörlerinin başında gelmektedir. Medya çağı olarak da adlandırılan günümüzde insanlar siyasi, ekonomik ve boş zamanlarını değerlendirme tercihlerini medya aracılığı ile gerçekleştirmekte ve yaşama medya aracılığı ile katılmaktadır. Yaşamı aracılığı ile deneyimlediğimiz medya tüm kişi ve kurumları etkilemekte ve medyayı doğru kullanma kurumlara avantaj sağlamaktadır.

Halkla ilişkiler esasta iletişim yönetimidir. Tüm paydaşlara yönelik iletişim stratejileri geliştirmek ve bunları kurum lehine düzenlemek başarılı halkla ilişkilerin olmazsa olmazıdır. Medyanın günümüzde artan önemi düşünüldüğünde, halkla ilişkiler yöneticileri tüm bu gelişmelerin farkında ve kurumlarının medyada en iyi şekilde yer alabilmelerini sağlama yönünde bir çaba içinde olmalıdırlar. Kurumsal imaj ve itibar günümüzde ağırlıklı olarak medya üzerinden kurulmakta, dolayısıyla medya ile ilişkileri önemsemeyen kurumların başarı oranları düşmektedir. Bu yüzden gerek kamu gerekse de özel kuruluşlar kendi içlerinde halkla ilişkiler departmanları oluşturmakta ve özellikle de medya ile iyi ilişkiler bu departmanların öncelikli amacı olmaktadır.

Halkla ilişkiler yönetiminin ilişki kurduğu iki tür medya vardır: Kontrollü medya ve kontrolsüz medya. Kontrollü medya kapsamına, halkla ilişkiler uygulayıcısının mesajı kontrol edebileceği iletişim araçları girmektedir. Örneğin kurumun reklam metinleri, çalışanlara yönelik çıkartılan gazete ve diğer yayınlar, web sayfası, konuşma metinleri gibi. Kontrollü medyada halka ilişkiler yönetimi sadece mesajın içeriğini denetlememekte aynı zamanda mesajın ne zaman ve ne kadar verileceğine de karar vermektedir. Yani bu tür iletişim araçlarında mesajı istenildiği gibi kontrolde tutmak mümkündür. Çünkü bu araçların kontrolü kurumun elindedir. Kontrolsüz medya kapsamına ise kamuoyunun geneline yayın yapan televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer iletişim araçları girmektedir. Bu tür medyanın içeriğine halkla ilişkiler yönetiminin müdahale etmesi mümkün değildir. Zaten müdahale etmek istemesi bile etik dışı davranış olarak değerlendirilmelidir.

Halkla ilişkiler açısından kontrollü meydanının da kontrolsüz medyanın da kendine göre avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Kamu kurumları kontrollü medyalarına diledikleri tonda ve zamanda istedikleri mesajı aktarabilirler. Bu konuda sürece müdahil olan başka kişi ve kuruluşlar bulunmamaktadır. Kontrollü medyada kurumlar sürece hakimdir, ancak bu mesajlar ciddi bir güvenilirlilik dezavantajı taşımaktadır. İnsanlar kurumların kendi medyalarından aktardıkları mesajlara daha temkinli yaklaşmakta ve kurumsal yayınların tarafsızlığına inanmamaktadır. Bu tarz medyalardan aktarılan iletiler genellikle kurumu öven, kurumun başarılı boyutlarını ön plana çıkaran ve hiçbir şekilde eksikliklerini dile getirmeyen, taraflı mesajlardır; dolayısıyla kamuoyunu yönlendirebilme noktasında yeteri kadar tarafsız olmadıkları için kamuoyu tarafından çok inandırıcı bulunmamaktadır.

Kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler çalışmalarında medya ile ilişkiler son derece önemlidir. Medya ile kendi kuruluşları arasında köprü vazifesi gören halkla ilişkiler uzmanları bu kritik görevi yüklenirken mutlaka belli yeterliliklere ve etik değerlere sahip olması gerekir. Öncelikle halka ilişkiler uzmanları dürüst olmalı, ilişki kurulacak kişiyi doğru seçmeli ve asla kurumun zararına olabilecek etik dışı ilişkilere tevessül etmemelidir. Bir taraftan basına çalışma kolaylığı sağlarken, diğer taraftan medyanın kullanabileceği, okurların ilgisini çekebilecek verileri organize etmelidir. Burada medyanın çalışma prensiplerine saygılı olunmalı ve kurumla iletişim araçları arasında sorgulanabilir ilişkiler kurmaktan kaçınmalıdır. Ayrıca aynı hedefe yönelik medya kuruluşları arasında ayırım yapmamalı ve herkese eşit mesafede bulunmaya özen göstermelidir. Burada yapılacak bir ayrım kurumu telafisi imkânsız sıkıntılara sokabilir. Özetle halkla ilişkiler uzmanları çalıştıkları kurumla medya arasında güvene dayalı bir ilişki kurmaları, istedikleri sonuçları alabilmeleri adına son derece önemlidir. 

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir:

• Okuyucu İzleyici Profili: Yayın organlarının okuyucuları izleyicileri kimlerdir, hangi gazeteleri okumakta, hangi televizyon ve radyoları izlemektedir. Bu kitlenin mesleği, yaşı, cinsiyeti, özel ilgi alanları nelerdir?
• Yayın Politikası: Medyayı oluşturan kitle iletişim araçlarının her birinin kendine özgü bir yayın politikası vardır, bu da işin doğası gereğidir. 

• Medyanın Yayın Periyodu: Gazeteler günlük yayınlanır ama haftalık gazeteler ve aylık dergiler de vardır. Televizyon ve radyoda da programlar içeriklerine ve amaçlarına göre belirli bir periyot içerisinde yayınlanırlar. Bu periyotların bilinmesi, mesajın iletilmesinde kullanılacak araçların seçiminde yarar sağlayacaktır.
• Medyanın Teknik Özellikleri: Yayın organları birbirinden farklı teknik özelliklere sahiptir. Kimi ileri teknolojiyi kullanırken bazıları daha mütevazı bir teknolojik altyapıya sahiptir. Aynı şekilde dağıtım kanalları da yayın organlarına göre değişiklik arz etmektedir. Bunlar bilinirse halkla ilişkiler yönetimi hazırlayacağı materyalleri her yayın organının niteliklerine uygun olarak düzenleyebilme imkanına kavuşur.

Öncelikle halkla ilişkiler uzmanları gazeteyi hem kontrollü hem de kontrolsüz bir medya olarak kullanabilmektedir. Kontrollü bir medya olarak gazeteler zaman zaman kurumların reklamlarına yer verebilmektedir. Bu ücreti karşılığında gerçekleşen bir yatırımdır ve diğer kitle iletişim araçlarının etkisi düzeyinde kamuoyuna mesaj göndermektedir. Gazetelere kamusal halkla ilişkiler adına esas gücünü veren olgu ise kontrolsüz bir medya olarak oldukça ucuza mal olması ve istenilen haberlerin ya da tanıtımın çıkması durumunda kurumlara itibar kazandırmasıdır. Pek çok kamusal kurum gazetede haber olmakla övünmekte, hatta gazete küpürlerini çerçeveletip duvarlarına asmaktadır. “Gazetede haber olmak” kurumsal halkla ilişkilerde önem verilen alanların başında gelmektedir, dolayısıyla bu haber olmanın mümkün olduğunca kurumların istekleri doğrultuda gerçekleşmesi, böylelikle tanıtımlarına katkı sağlaması halka ilişkiler uzmanlarının öncelikli hedeflerinden biri olmalıdır.

Dergiler gazetelerden daha dar ve spesifik bir okur kitlesini hedeflemekte ve genellikle belli konulara odaklanarak (haber, gezi, edebiyat, spor, yemek, bürokrasi, sektörel, vs.) gazetelerden daha özenli ve geniş bir yayıncılık yapmaktadırlar. Periyod olarak genellikle aylık basılan dergiler gazetelere oranla daha detaylı, iyi ve bol fotoğraflı ve daha sanatsal tasarımlarla okurların karşısına çıkabilmekte, çok daha uzun süre kullanımda kalabilmektedir. Daha spesifik ve özel bir okur kitlesine seslenen dergiler bu özellikleriyle kamusal kurumlara istedikleri hedef kitle ile bir araya getirebilme ve benzer özellikli kurumlarla aynı platformda yer alabilme şansı vermektedir. Sözgelimi prestijli bir eğitim dergisinde bir devlet üniversitesinin haber olması bu kurumun tanınırlılık ve itibarlarına olumlu katkı sağlayabilir. Dolayısyla kamusal kurumlar dergiyi de önemli bir medya olarak görmeli ve uygun dergilerde yer almayı sağlayacak bir takım halkla ilişkiler stratejilerini hayata geçirmelidir.

Radyoya halkla ilişkiler ve tanıtım açısından bakıldığında, çok çeşitli ama önemi olan röportajlar, açık oturumlar gibi belgesel ve bilimsel nitelikli programlara ağırlık verilmelidir. Önemli günler, açılış törenleri, bir ürün ya da yeniliğin duyurulması için düzenlenen basın toplantıları da yine radyoya haber olabilmek için yapılan etkinliklerdir. Radyonun özelliği gereği, haber programlarında yer almak geniş bir kamuoyuna ulaşmakla eşanlamlıdır. Kuruluşların toplumsal sorumluluklarını yerine getirdiklerini gösteren kültür ve sanat programlarının hazırlanması ya da bu tür programlara destek olunması gerekmektedir. Örneğin Ülker’in bir dönem çocuklara yönelik olarak hazırladığı Radyo Çocuk Tiyatrosu kuruluşun tanıtımı açısından önemli bir etkinliktir. Radyoda beğeni toplayan bir programda ya da bir haber bülteninde kuruluşun yalnızca adının bir an söylemlenmesi bile tanıtım açısından son derece önemlidir. Radyo alanındaki geniş yayılım birbirinden çok farklı dinleyici tiplerine ulaşımı mümkün kılmaktadır. Kamu kuruluşları özellikle bölgesel radyolara sıklıkla konuk olmakta ve yaptıkları faaliyetleri izleyicilere ulaştırmaktadır. Bu tarz programların dışında radyo aynı zamanda bir haber mecrasıdır, dolayısıyla radyo haber bültenlerinde yer alabilmek de bir diğer önemli strateji olmalıdır.

Halkla ilişkiler uzmanları radyolar için basın bülteni hazırlarken daha etkili olması açısından bazı noktalara dikkat etmeleri gerekmektedir. Bu noktalar şunlardır :
• Basitleştirmek, kolay anlaşılır olmak, radyo haber bültenleri için anahtar sözcüktür.
• Cümleler kısa, kullanılan dil güncel olmalı, karmaşık kavramlar daha anlaşılır hale getirilmeli, konu açıkça ifade edilmeli ve dolaylı anlatımdan kaçınılmalıdır.
• Dinleyicilerin radyoda gün boyunca aynı haberi birden çok kez dinleme imkânı olmasına rağmen, bültenler sadece bir kere dinleneceği varsayılarak hazırlanmalıdır.
• Haber bültenlerinde temel amaç haber vermek olduğuna göre bültenler haber unsurlarına göre yazılmalı, sınırlı süreye mümkün olan en fazla bilgiyi sığdırmak için sözcüklerin seçiminde titiz davranılmalıdır.

• Sonuçlanmamış bir olayda, bilgilendirmekten kaçıyor izlenimi uyandırmamak için, mümkün olan en fazla ayrıntı verilmelidir. İlk cümle olayı özetlemeli, sözcükler özenle seçilmeli ve doğruluğundan emin olunmalıdır.
• Radyoların kulağa hitap etmesi nedeniyle, bültenlerin konuşma dilinde yazılması daha uygundur. Haber bültenleri yazan halkla ilişkiler uzmanı, spikere sözcüklerin telafuzu konusunda yardımcı olmalı ve parantez içerisinde doğru söyleyiş biçimini yazmalıdır.
• Haber bülteni yazarken dramatik olmalı ama melodramatik olmamalıdır. Örneğin, 100 hektarlık bir kereste alanın yanması durumunda, “Bir milyon metre karelik ağaçlık alan yangınla mahvoldu gitti” demek yerine, “40 odalı ev eşyası inşa edilebilecek kerestelik orman alanı yandı” ifadesinin kullanılması daha uygundur.
• Radyo sese dayalı iletişim aracı olduğu için, radyoya yönelik haber bültenleri, spikerin kolaylıkla okuyabileceği, dinleyicilerin ise rahatlıkla anlayabileceği biçimde ve spikerin dakikada ortalama 150-160 sözcük okuyabileceği göz önüne alınarak yazılmalıdır.
• Ortalama bir cümle 10 sözcükten oluşmalıdır.
• Basın bültenlerinde kullanılan kısaltmalardan konuşma lisanına uygun olarak yazılması gereken bültenlerden kaçınılmalıdır. Örneğin, D.M.O. yerine Devler Malzeme Ofisi şeklinde yazılmalıdır.
• Numaralar rakamla yazıldıktan sonra parantez içerisinde yazıyla belirtilirse olası yanlışlığın önüne geçilmiş olunur. Örneğin, 5.950.000. TL( beş milyon dokuz yüz elli bin).

Televizyon yirminci yüzyılın en önemli kitle iletişim araçlarının başında gelmektedir. Yaygınlığı, kullanım sıklığı ve etkileri göz önünde bulundurulduğunda popüler kültürün en temel üretim merkezi olan televizyon, hem bu kültürün etkileyeni, hem de etkileneni görünümündedir. Televizyon, kitle iletişim araçlarının en yaygını ve en etkilisidir. Yaygınlığı, etkisi ve gücü ile en kitlesel iletişim aracı olan televizyonun kamusal halkla ilişkiler açısından en önemli mecralardan biri olması kaçınılmazdır. Dağınık ve çok geniş bir hedef kitlesine yönelik etkinlikler televizyon aracılığı ile hayata geçirilmekte böylelikle çok geniş bir etki alanı oluşturulabilmektedir. Son yıllarda televizyonların çeşitlenmesi, tematik ve yerel kanalların ortaya çıkışı daha spesifik alanlarda izleyiciye ulaşmayı kolaylaştırmış ve halkla ilişkiler bağlamında televizyonun gücünü daha da arttırmıştır. Hem tanıtım, hem marka kimliğini güçlendirme hem de kurumsal itibar açısından televizyon son derece vaatkar imkânlar sunmaktadır. Burada kamu kuruluşlarında çalışan halkla ilişkiler uzmanlarına düşen görev hangi programların, hangi formatlarla kurumlarına katkı sağlayacağını iyi analiz etmeleri ve bu medya ortamı içerisine en doğru ve en etkili biçimde dâhil olmalarıdır.

Manuel Castells yeni medyanın kültürel etkisiyle dünyanın bir “ağ toplumu”na dönüştüğünü ifade etmiş ve yeni bir toplumsal dönüşümün başladığını eserlerinde dile getirmiştir. Castells’e göre enformasyonu ön plana çıkaran ağ toplumu bilişim teknolojileri tarafından harekete geçirilen, bilişim ağlarında oluşan ve tüm küreye yayılmış yeni bir toplumsal organizasyon yapısıdır. Bu yapı insanlar arasında kültür aracılığıyla şekilllenen bir etkileşim ortaya koyduğu gibi; üretim, tüketim ve güç ilişkilerini de etkilemiştir.

Etki alanını gün geçtikte arttıran internet kısa sürede kurumları da etkisi altına almış, kurumsal politikaların oluşturulmasında göz önünde bulundurulması gereken bir öğe olarak yerini almıştır. Kamu kuruluşları hızla kendilerini internet ortamına atmış ve kısa sürede sanal âlem kamusal halkla ilişkilerin de en dinamik işlediği alanların başında gelmiştir. Kamu kuruluşları en geniş kitleye internet aracılığı ile ulaşmakta, bu yüzden buradan verilecek mesajlar yaşamsal önem taşımaktadır. İnternet kısa sürede tanıtımın en yoğun işlediği mecralardan birine dönüşmüş, dolayısıyla halkla ilişkiler yönetiminin önemli araçlarından biri haline gelmiştir. Gücü ve etkisiyle kısa sürede televizyonun dahi tahtına göz diken internet sağladığı avantajlarla geleneksel medyadan daha fazlasını vaad eden bir ortama dönüşmüş, dolayısıyla burada gerçekleşecek etkinlikler önem kazanmıştır. Günümüzde interneti göz ardı eden bir halkla ilişkiler yönetimi düşünülemez hale gelmiştir. İnternet medya ile ilişkileri daha da geliştirmiş, istenilen bilgi ve belgeye çok daha hızlı ve kapsamlı ulaşım imkânı sağlamış ve etkileşimi yoğunlaştırmıştır. Kamularla iletişim kurma, onlardan geri bildirim alma, çok daha hızlı ölçme ve değerlendirme yapabilme, bilgiyi dünyanın her yerine anında, çok daha kolay biçimde ulaştırabilme, krizleri yönetmede internetin sunduğu eşsiz imkânlar halkla ilişkiler yönetimini etkilemiş ve internetsiz bir halkla ilişkiler neredeyse imkânsız hale gelmiştir.

İnternetin gelişmesiyle birlikte çevrimiçi iletişim kavramı da hayatımıza girmeye başlamış, bilgisayarın yönlendirmesiyle yeni bir iletişim sistemi oluşmaya başlamıştır. Kişilerarası görüşmelerden, grup çalışmalarına, reklam, halkla ilişkiler ve pazarlamaya kadar pek çok alanda çevrimiçi iletişim uygulamaları kullanılmaya başlanmıştır. Halkla ilişkiler çalışmaları elektronik ortamda “WEB halkla ilişkiler, Net halkla ilişkiler ve Çevrimiçi halkla ilişkiler” olarak şekillenmiştir. WEB halkla ilişkiler; karşılıklı iletişime imkân tanıyan kurumsal web sitelerini içermektedir. Web sitesi, halkla ilişkiler amaçlarına olduğu kadar reklam, satış özendirme, doğrudan pazarlama çalışmaları gibi pazarlama iletişimin alt bileşenlerine de hizmet etmektedir. Kurumsal web siteleri halkla ilişkiler yönetiminin işini kolaylaştırmakta, farklı hedef kitlelere kısa sürede son derece ekonomik koşullarda mesaj gönderebilme imkânı tanımaktadır. Ayrıca kurumsal web siteleri halkla ilişkiler yönetimine mesajların özelleştirme ve istediği sıklıkta güncelleme fırsatı da tanımaktadır. Web siteleri doğru bilgiyi detaylı bir şekilde edinme ve kurum kimliği hakkında kanaat sahibi olma konularında da medyaya önemli katkılarda bulunmaktadır.

NET halkla ilişkiler; İnternet ortamındaki sohbet odaları, forumlar, listeler, alıcılara elektronik posta ile gönderilen kurumla ilgili güncel haberler, enformasyon içeren elektronik haber bültenleri, medyaya gönderilen elektronik basın bültenleri bu kapsama girmektedir. NET halkla ilişkiler uygulamaları ile kâğıt, posta, ulaşım gibi unsurlar ortadan kalkmakta, iletişim hızlanmakta, ayrıca net ortamında karşılıklı etkileşimde bulunma imkânları artmaktadır.

Web sitelerinin başlıca kullanım yerleri olarak şunları söylemek mümkündür:

• Medya kuruluşlarına bilgi sağlamak
• Tüm hedef grupları ile günü gününe iletişim kurmak
• Farklı hedef gruplar hakkında bilgi toplamak
• Kurum imajını geliştirmek
• Kurum kimliğini güçlendirmek
• Çalışanlarla iletişimi sağlamak
• Bir kuruluş için statü sembolü oluşturmak
• Online satış yapmak
• Uluslararası pazarlara ulaşmak
• İnternette gezen bir kişiye ulaşmak
• Diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarını yerine getirmek.

Web sitesi yapılanması kurumun siteyi hangi amaçla kurduğuna, siteden neler beklediğine göre bazı farklılıklar içermektedir. Tamamen tanıtım amaçlı hazırlanan bir kurumsal web sitesi, daha ziyade elektronik ortamdaki bir broşür olma niteliği taşırken, elektronik ortamda hedef kitleleriyle interaktif ilişki kurmak isteyen kurumların web siteleri, bu sitelerden düzenli geribildirim almayı sağlayacak şekilde yapılandırılmaktadır. Elektronik ortamda ticaret yapmak isteyen kurumlar da tanıtım ve enformasyon sağlama işlevlerinin dışında satışa yönelik bir site yapılanması yapmalıdır. Ayrıca kamu kuruluşlarının ve yerel yönetimlerin web siteleri de sunduğu hizmetin niteliğine göre şekillendirilmekte, bilgi aktarmanın yanısıra, çoğu resmi işlem internet üzerinden yapılabilmektedir. Tüm kurumsal web siteleri, yeni ziyaretçi çekmeyi, mevcut ziyaretçilerle ilişki kurmayı, tekrar ziyaret edilmeyi sağlamayı, ziyaretçinin ilgisini çekmeyi ve ziyaretçinin kurumla ilgili olumlu kanaat sahibi olmasını hedeflemektedir. Kurumsal siteler bunların yanı sıra ayrıca kurumun stratejik konumunun, marka ve ürünlerinin, kurum felsefesi yönetiminin iletişimini yaparak kurumun itibarını yönetmeyi de amaçlamaktadırlar.

Sanal basın odaları gazeteciler için ihtiyaçları olan bilgiler konusunda zengin bir içeriğe sahip, kolay ulaşılabilir, ana sayfalar ile güncellenebilir ve sistematik bir veri tabanına sahip olmalıdır. Bu sayfalar basın bildirileri, görsel ve işitsel veriler ile desteklenmelidir. Görsel öğeler (logo, fotoğraf,vb.) yüksek çözünülürlükte olmalı ve kolay indirilebilmelidir. Basın odalarında yer alan basın kitleri ve belgeleri haber yazımını kolaylaştıracak öğeler içermeli ve medya çalışanlarına en iyi hizmeti sunma adına iyi organize edilmelidir. Kamu kurumları yaşanan hızlı iletişim doğrultusunda sadece web sayfalarını düzenlemekle yetinmemeli aynı zamanda basın odalarını sık sık güncelleyerek ya da kontrol ederek gelişebilecek bir takım sorunlarla ilgili önlemler almalıdır.

Basın bültenleri benimsenen yayın politikasına göre, genellikle şu üç işlevi yerine getirir:
• Kişiler ya da olaylarla ilgili duyurular,
• Herhangi bir konuyla ilgili bilgilendirme,
• Kişi ya da kuruluş kimliği oluşturmaya yönelik bilgilendirmeler.

Basın toplantılarında basınla sürdürülen güvenli ilişkileri daha da sıcak bir havaya yönelteceğinden gerek hazırlık gerekse gerçekleştirme aşamasında bir takım ilkelere uymak zorunluluğunu ortaya çıkarır. Bu aşamaları özetle şöyle sıralandırmak olası:
• Basın toplantısının yapılacağı zamanın elverişli ve uygun olmasına dikkat edilir; basın görevlilerinin katılımı açısından saptanan gün ve saatte önemli sayılabilecek başka etkinliklerle çakışılmamasına özen gösterilir;
• Basın toplantısının yapılacağı yer seçilirken, ulaşım güçlüğü içermeyen merkezi bir konum yeğlenir;
• Rapor, grafik vb. bilgi ve belgeleri içeren bir basın dosyası önceden hazırlanır ve katılanların etkinliği kolaylıkla izlemesini sağlamak için toplantı başlamadan önce dağıtılır;
• Basın görevlilerinin görüntü ve ses alma gereksinimleri karşılanır; onlara teleks, faks gibi araçlarla haberlerini geçme olanağı sağlanır;
• Basına en az bir hafta öncesinden yapılan davetin yeri ve saati, basın toplantısından bir iki gün önce telefonla yeniden anımsatılır;
• Toplantı zamanında başlayıp zamanında bitirilir, çok uzun tutulmaz; soru ve yanıtları da kapsayan en çok iki saatlik bir süre düşünülür ve bu süre kesinlikle aşılmamaya çalışılır;
• Basın toplantısını izleyen günlerde basında yer alan yazı ve haberler dolayısıyla, gazeteciler aranır ve kendilerine teşekkür edilir;
• Toplantı sonrasında isteyen basın görevlilerine toplantıya ilişkin ayrıntılı dokümanlar gönderilir.