Özellikle medya ilişkilerinde, kriz ve etkinlik
yönetimi uygulamalarında kullandığı yöntemlerden biri de
lobicilik çalışmalarıdır.

Yasa yapıcılarken, halkla ilişkiler etkinliklerinin
hedef kitlelerinden birisi yasa yapıcılar olabilmektedir.

Kamu sağlığı, sosyal pazarlama, siyasal iletişim,
sağlığı geliştirme, kamusal işler, cemaat ilişkileri, stratejik
reklam, stratejik pazarlama, yatırımcı ilişkileri, diplomasi
ve uluslararası ilişkiler, dinler arası ilişkilerin yanı sora
risk iletişimi, sorun yöntemi de stratejik iletişim
uygulamalarının kullanıldığı alanlardır.

Halkla ilişkiler etkinlikleri, stratejik yönetim
anlayışının belirlenen hedeflere ulaşmada yararlanacağı en
önemli araçlarından biridir. Halkla ilişkiler faaliyetleri,
araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak
üzere dört aşamada gerçekleştirilir. Kamuoyu,
kurum/işletme/ örgüt ve tüm bunların hedef kitleleriyle
aralarındaki doğru iletişimi/etkileşimi gerçekleştirebilen
halka ilişkiler çalışmaları söz ettiğimiz dört aşamaya ne
derece uygun davranırsa o ölçüde başarılı olmaktadır.
Kamu yararı gözeten halkla ilişkiler çalışmalarında
özellikle medya ilişkilerinde, kriz ve etkinlik yönetimi
uygulamalarında kullandığı yöntemlerden biri de lobicilik
çalışmalarıdır.

Stratejik halka ilişkiler uygulamaları arasında;
• Kurumsal sosyal sorumluluk,
• Kurum kimliği,
• Kurum itibarı,
• Konu-gündem yönetimi,
• Kriz yönetimi ve
• İletişimi uygulamaları sayılabilir.

Konu-gündem yönetimi stratejilerini lobicilik
faaliyetleri olarak değerlendirmek yanlış olmaz. Konugündem
yönetimi (kamuoyu oluşturma) bir halkla ilişkiler
faaliyeti olarak görülmesiyle birlikte, halkla ilişkilerde
medya ile ilişkileri içeren basın ajansı ve tanıtım modeli
olmaktan çıkmakta ve bir işletmenin yaşamında kritik
önemi olan üst yönetimin problem çözme işlevini içine
alarak işletme içindeki rolünü genişletmektedir.

Kamuoyu kavramı incelenirken ele alınması
gereken iki temel unsur;
• Birey ve
• Toplumdur.

Bir fikrin, düşüncenin, görüşün kamuoyuna ait
olabilmesi için halkın sayısal anlamda çoğunluğu
tarafından onaylanması, kabul görmesi gerekir. Ancak
kamuoyunun görüşüne toplumu oluşturan bireylerin
tamamının katılımı şart değildir.

Kamuoyu tepkisi; yeni edindiği bilgiye ilişkin
olarak toplumu oluşturan bireylerin bir fikir ya da tutum
geliştirmesine denilir.

Kamuoyu; toplumu oluşturan bireylerin
çoğunluğunu ilgilendiren herhangi bir konuya ilişkin
olarak, o toplumu oluşturan bireylerin benimsediği ortak
düşünceye/fikre/görüşe denir.

Kamuoyunda yer alan kişisel
düşünce/fikir/görüşlerin oluşmasında çok farklı sosyolojik
ve psikolojik etkiler belirleyici olmaktadır. Bu etkiler;
• Kişisel etmenler,
• Sosyal çevre,
• Kitle iletişim araçları ve
• Referans çerçevesi şeklinde sayılabilir.

Kişisel etmenler, bireysel algı düzeyleri,
çatışmalar, anlaşmazlıklar, psikolojik süreçler, kişilik
özellikleri, ön yargılar vb. kamuoyunun oluşma sürecinde
kişinin tutum, düşünce ve davranma şekillerinde
belirleyici olmaktadır.

Kişilik sadece bireye özgüdür ve parmak izi
gibidir. Kişilik hem kalıtımsal öğeleri içerir, hem de
çevresel unsurlardan etkilenir. Davranışlar kişiliğin
yansımalarıdır. Kişilik, karakter, mizaç (huy) ve
yeteneklerin toplamıdır.

Yetenekler genel olarak;
• Bedensel ve
• Zihinsel yetenekler olmak üzere ikiye ayrılabilir.
Tüm toplumsallaşma süreci daha çok zihinsel yetenekler
üzerinde etkilidir. Anlama, algılama, sentezleyebilme
becerileri bu yeteneklerden bir kaçıdır.

Birey toplumsallaşma süreciyle birlikte tam
olarak toplumun bir parçası olur. Bu faktör, bireyin
toplumun bir parçası olarak toplumsallaşma sürecinde
edindikleri ve sosyal çevresiyle birlikteliğiyle anlamını
bulur.

Farklı fikirlerin, düşüncelerin, görüşlerin çok kısa
bir zaman dilimi içerisinde pek çok kişiye duyurulması,
gelişen teknolojik alt yapı ile birlikte kitle iletişim
araçlarıyla mümkün olmaktadır.

Referans çerçevesi; birey ya da grubun bilgi,
deneyim ve kavrayışını içinde oluşturduğu ölçüt, standart
ve kavram kümesi şeklinde tanımlanmaktadır.

Kamuoyu oluşumunda en etkili araçlar aslında
yüz yüze ilişkiler ve kanaat önderleridir. Herkesin bir
birini tanıma şansı olduğu küçük yerleşim yerlerinde
kamuoyunun oluşumunda yüz yüze ilişkiler daha etkilidir.
Bilgiyi aktaran kişi ile yüz yüze görüşme, bilgi kaynağıyla
kişisel tanışıklık ve bilgi kaynağının olumlu itibarı, kişinin
tutum ve davranışları üzerinde istenilen etkinin
yaratılmasında kitle iletişim araçlarından çok daha
etkilidir. İçinde bulunulan toplumsal yapıya göre
etkilenilen bu kanaat önderleri de farklılıklar
göstermektedir. Belli toplulukları etkileme gücüne sahip
kanaat önderlerinin ikna edilmesi, onların da kendi izler
kitlelerini ikna etmesi, kamuoyu oluşumunda kullanılan
etkili yöntemlerden birisidir.

Kamuoyunda baskı grupları, örgütlü gruplardır.
Bunların amacı, belirledikleri ortak beklentilere ulaşma
yolunda siyasal otoriteyi etkilemeye çalışmaktır. Sivil
toplum kuruluşları, vakıflar, dernekler, meslek birlikleri,
sendikalar, taraflar grupları vb. kamuoyu oluşumunda ve
bilginin paylaşılmasında oldukça etkilidir. Kitle iletişim
araçları da bu baskı gruplarıyla birlikte hareket ettiğinde
daha etkili bir kamuoyu oluşumundan söz edilebilir.

Bilgilendirme, bir bilgi eksikliğinin varlığını
kabul eder. Böylece bilgilendirme, alıcının öznel bilgisini
arttıran, bilgisizliğini ve bilgi eksikliğini gideren bir
eylemdir.

Kitle iletişim araçlarının toplumsal, siyasal ve
ekonomik işlevleri, aslında bilgilendirme işlevidir. Kitle
iletişim araçlarının bilgilendirme işlevleri, ikincil
deneyimler grubuna girmektedir. Aynı zamanda bu, ikinci
elden bilgi anlamına da gelmektedir. Toplumların
gelişmesine bağlı olarak ikinci elden bilgilenme veya
bilgilendirme, birincil deneyim aracılığı ile elde edilen
bilgilerin yerini almış bulunmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının siyasal işlevleri ile
çevreden gelen girdilere cevap vermek suretiyle, mevcut
siyasal düzenin korunması için gerekli işlevler
kastedilmektedir. Demokratik toplumlarda, kitle iletişim
araçlarının işlevleri arasında en önemlisinin kamuoyu
oluşturma işlevi olduğu belirtilmektedir. Siyasal sistemler,
toplumsal yapıyı paralellik göstererek benzer şekilde
karmaşık yapılara dönüştürmüşlerdir. Kitle iletişim
araçları siyasal sistemleri de topluma daha anlaşılabilir bir
dile indirgeyerek anlatmakta böylelikle siyasete duyulan
ilgiyi canlı tutmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının bir diğer siyasi işlevi de
eleştiri ve denetim işlevidir. Bu işlev kitle iletişim
araçlarına yasama, yargı ve yürütme güçlerinin yanı sıra,
bir dördüncü güç olma olanağı kazandırmıştır. Kitle
iletişim araçlarının kendilerinin eleştirisinin yapılmasını
da sağlayan bir araçtır.

Uluslararası halkla ilişkiler derneği halkla
ilişkileri; bir örgüt ile o örgütün ilgili çevresi arasında
karşılıklı iletişim, anlayış, işbirliği ve hoşgörü ilişkisi
kurulmasına ve bu ilişkinin devamına yardımcı olan
yönetsel işlevi olarak tanımlar.

Son yıllarda gelişen yeni medya ve sosyal ağlar
özellikle genç hedef kitleye ulaşma konusunda, sanal bir
ortamda dahi olsa kamuoyu oluşturmaya ve ilgiyi belli
konulara çekmeye yardımcı etkili araçlardır.

Her geçen gün etkisi artan profesyonel iletişim
uygulamalarından biri olan lobicilik; sivil toplum
kuruluşlarının, örgütlerin, derneklerin, meslek birliklerinin
vb. oluşumların siyasal karar alma mekanizmalarını kendi
istek, beklenti ve amaçları doğrultusunda etkilemek için
giriştikleri içerisinde pek çok taktik barından bir
uygulamadır.

Halkla ilişkiler; kamuoyunda var olan kuruma,
örgüte, işletmeye ait tutum ve düşünceleri değerlendiren,
kamuoyunun çıkarlarını da göz önüne alarak kuruma
ilişkin politikalar ve bu politikaların uygulama biçimlerini
belirleyen, hedef kitleler nezdinde olumlu bir itibar
yaratmayı hedefleyen bir yönetim fonksiyonudur.

Daha çok yasa yapıcıları, yasama ve yürütme
yetkisini elinde bulunduranları bilgilendirmek suretiyle
etkileme, tutum ve davranışlarını değiştirmeye ikna etme
çabası olarak geçmektedir.

Alınacak haksız kararları önlemek amacıyla idari
bir müdahale sağlamak, yargıya başvurmak yoluyla
negatif kararların yeniden gözden geçirilmesini sağlamak
ve yargı yolu ile geçerli belgeler yaratmak
hedeflenmektedir.

Benzer iş kollarında çalışan, aynı pazara ürün
veya hizmet üreten, benzer menfaat ve çıkarlara sahip
yapıların lobicilik faaliyetleri yürütürken ortak amaçlar
doğrultusunda birlikte hareket etmeleri, işbirliği ya da
koalisyon yaparak enerjilerini, güçlerini, bilgilerini
paylaşmalarıdır.

Her bir lobi grubu kendi çalışmasına odaklanır ve
mümkün olduğu kadar destek arayışına odaklanır.
Sonrasında birlikte hareket etmeyi düşündükleri, işbirliği
içinde olacakları diğer lobi gruplarının hangileri olduğu
kararlaştırılır ve bu grupların desteği talep edilir.

Yasa yapıcılarda tek tek lobi grupları ile
görüşmektense zamandan tasarruf sağlamak amacıyla
koalisyon grupları ile görüşmeyi tercih etmektedirler. Bu
tür çalışmalar yasa yapıcılarında işini kolaylaştırmakta,
onlar adına geri bildirim alınabilecek yapıların sayısını
arttırmakta, işbirliklerini güçlendirmektedir.

Hükümet çalışmalarını engelleme lobi yöntemi
olarak kullanılmasının üç yolu vardır. Bunlar;
• Kamu idareleriyle iş birliğine gidilmemesi,
• Finansal bunalımlar yaratma ve
• Vergi ödemeden kaçınmadır.

Engellemek ya da karşı olmak stratejileri şöyle
örneklendirilebilir:
• Bir topluluğun hep birlikte vergilerini ödemeden
kaçınması hükümeti zor durumda bırakır.
• Bir grup ve yakınlarının devlet kasalarında
bulunan emanet paralarını çekmeleri kamu
idaresini mali bakımdan işlemez hale getirebilir.
• Kamu kuruluşları ile iş yapma reddedilebilir.
Böylece resmi makamlar güç duruma düşürülerek
idari işler engellenebilir, en azından karmaşık bir
hale sokulabilir.

Engellemek ve karşı olmak stratejilerinde
kullanılan taktikler genellikle;
• Protesto amaçlı yürüyüşler,
• İhbar ve kamuoyu duyuruları,
• İşletmenin/örgütün/kurumun ortak ve
çalışanlarını konuya dahil etme sayılabilir.

Halkla ilişkiler sürecinin temelde dört aşaması
vardır. Bu aşamalar sırasıyla;
• Araştırma,
• Planlama,
• Uygulama ve
• Değerlendirmedir.

Halkla ilişkiler sürecinin istenilen doğrultuda
sonuçlanması yolunda en önemli aşamadır. Araştırma
aşamasında öncelikle doğru bilgilere ulaşılması bu
bilgilerin toplanması gerekmektedir.

Planlama faaliyetleri araştırma bulguları
dahilinde gerçekleştirilir. Planlama aşamasında üzerinde
dikkat ile durulması gereken temel konu bütçelemedir.
Planlama aşamasında ayrıca halkla ilişkiler faaliyetlerinin
kimler tarafından yürütüleceği, dışarıdan profesyonel
destek alınıp alınmayacağı kararlaştırılmalıdır.

Yürütülecek olan kampanyanın, çalışma
süresidir. Süre ve bütçeleme birbirlerine etki eden
faktörlerdir. Bazı kampanyalar kısa planlanırken bazı
kampanyalar uzun süreye yayılabilir bu da bütçeyi etkiler.

Gözle görülen kısımdır. Hedef kitleler yapılan
araştırmaları inceleme şansına sahip olur. Planlama
aşamasında belirlenen program artık uygulanmaya
başlamıştır. Uygulama aşamasında planda belirlenenler
doğrultusunda hareket etmek çalışmayı başarıya
taşımaktadır.

Halkla ilişkiler kampanyasının nihai aşamasıdır ve
genel bir değerlendirmeyi içerir. Uygulamanın belirlenen
plan dahilinde baları ile sonuçlanması yeterli değildir.
Kampanya dahilinde yapılan tüm çalışmaların istenilen
hedefe ulaşıp ulaşmadığının araştırıldığı aşamadır.

Kamuoyunu istenilen doğrultuda etkilemek adına
günümüz iletişim olanaklarının hepsini en etkili şekilde
kullanan lobicilik çalışmalarında stratejik iletişim yöntemi
ya da diğer anlatımla halkla ilişkiler faaliyetlerinden
fazlasıyla yararlanılmaktadır.

Her ikisinin de benzer yöntemler kullandığı
görülmektedir. Halkla ilişkiler çalışmalarının dört aşaması
lobicilik çalışmaları için geçerlidir. Her ikisi de öncelikle
konuya ilişkin geniş bir araştırmayla işe başlar, yapılan bu
araştırma bir anlamda durum saptamasıdır. Halkla ilişkiler
çalışması ve lobicilik faaliyetleri aynı anda birbirlerini
destekleyecek biçimde de gerçekleşebilir.

Lobicilik ve halkla ilişkiler uygulamalarındaki
ortak noktalar şöyle sıralanabilir:
• Parlamento üyeleri ile iletişim,
• Politika ve yasaları inceleme bunlara ilişkin
raporlar hazırlama,
• Parlamento üyelerine sosyal oluşumlar hakkında
bilgi aktarma, onların bu konulara duyarlılığını
sağlama ve ikna etmeye çabalama,
• Yürütme organlarıyla iletişim kurma ve onları
ikna etmeye çalışma,
• Bir yasa tasarısı veya önerisi lehinde veya
aleyhinde kamuoyu oluşturma,
• Tartışmaları yönlendirme veya belli bir noktaya
çekip orda tutma,
• Hedef kitleye uygun bilimsel toplantılar
düzenlemek, konferanslar organize etmek,
• Kitle iletişim araçlarında etkili isimlerle dostane
ilişkiler kurmak,
• Kamuoyu oluşturmak ve etkilemek,
• Belirlenen hedefe ulaşmak amacıyla etkileşim
içerisinde bulunulan grup ya da kişileri
etkilemek, onların ilgi ve sempatisini canlı
tutabilmek,
• Ne zaman ihtiyaç duyulacağı bilinmeyen sosyal
sermayeye yatırım yapmak,
• Tanıma ve tanıtma süreçlerini içermek vb.

Lobicilik faaliyetlerinde kullanılan kampanya
süreci kısaca şöyle tanımlanabilir:
• Konuların teşhisi; kurumun iş planı, uygulamayı
etkileyen bir problem veya endişenin olup
olmadığını tespit etmeyi içermektedir.
• Konuların analizi; teşhis edilen konuların çeşitli
analiz yöntemleriyle analizi yapılır. Analiz,
gerçekleri, sonuçları ve politika önerilerini
içermektedir.
• Konu üzerinde kurumsal politika geliştirilmesi;
organizasyonun stratejik planlarına ve amaçlarına
göre konu üzerinde kurumsal politikaların
geliştirilmesidir.
• Spesifik aksiyon planlarının ve taktiklerin
geliştirilmesi; bu aşama, zaman çerçevesinin
ayarlanması ve gerekli bütçe parametrelerinin
belirlenmesini içermektedir.
• Aksiyon planının uygulanması; faaliyet planının
uygulanması ve ilgili konular üzerinde kurumun
pozisyonunun iletişimidir.
• Reaksiyonların gözden geçirilmesi; hedefleri
meşrulaştırmaya cevap verecek ayarlamalar
yapmak anlamına gelmektedir.
• Yönetimin dikkatinin konu çözümlenene kadar
konu üzerinde odaklanması; yönetimin ve
personelin dikkatini konu üzerinde
yoğunlaştırmasıdır.

Yürütülen halka ilişkiler faaliyetleri için en
uygun kitle iletişim araçlarının bir zaman çizelgesi
çerçevesinde değerlendirilmesidir.

Medya stratejileri geliştirme üzerine yapılan
çalışmalar dört aşamadan oluşur. Bunlar kısaca şöyle
açıklanabilir:
• Hedef kitlenin seçimi; demografik değişkenler,
sosyo-psikolojik değişkenler, ürün kullanımı
değişkeni, coğrafi değişkenler, kültürel
farklılıklar, geçmiş deneyimler.
• Medya amaçlarının belirlenmesi; ulaşılabilirlik,
sıklık ve etki, devamlılık, maliyet.
• Uygun medya saptanması; hedef kitlenin medya
alışkanlıkları, maliyet, medyanın özellikleri.
• Medya programlaması ya da zamanlaması;
makro zaman ayarlaması, mikro zaman
ayarlaması.

Günümüz stratejik yönetim anlayışının yararlandığı araçların başında ‘stratejik iletişim yönetimi’ şeklinde tanımlanan halkla ilişkiler faaliyetleri gelmektedir?

Halkla ilişkiler etkinlikleri.

Araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme.

Kamuoyundan söz edebilmek için o kamuoyunu oluşturan genel düşüncenin ve çok da yaygın olmayan düşüncelerin kendini
rahatlıkla ifade edebiliyor olması gerekir.

Kamuoyu tepkisi.

Kamuoyu.

Birey ya da grubun bilgi, deneyim ve kavrayışını içinde oluşturduğu ölçüt, standart ve kavram kümesi şeklinde tanımlanmaktadır.

Kamunun bilgilendirilmesi.

Kamuoyunun siyasi iktidarda yer alanlar ile yönetilenler arasındaki etkileşimden doğduğunu düşünürler.

Bir örgüt ile o örgütün ilgili çevresi arasında karşılıklı iletişim, anlayış, işbirliği ve hoşgörü ilişkisi kurulmasına ve bu ilişkinin devamına yardımcı olan yönetsel bir işlevi.

Siyasal iktidarın uygulamalarına yönelik bir halkla ilişkiler faaliyeti.

Hedef kitlelere olumlu iletişimler gerçekleştirerek, kuruma/örgüte ilişkin olumlu bir algı yaratmak.

Yasa koyucular üzerinde karar alma süreçlerine etkide bulunmak tüm bunları yaparken de aynı zamanda mümkün olduğu kadar medyada görünürlük sağlamak.

Konuya ilişkin kamuoyu araştırmaları yapmak ve bunları her türlü medyada yayımlamak.

Araştırma aşaması.

Uygulama aşamasında.

Doğrudan yasa koyucuları hedeflediği için.

Medya Planlaması.

Uygulama aşaması.

Basın bildirileri, basın bültenleri, basın toplantıları, basın brifingleri.