Siyasal pazarlama, seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçekleştirmeye aday kişi ya da partilerin ve onların programlarının seçmene tanıtılması ve tutundurulması ile ilgili her türlü faaliyet olarak açıklanmaktadır. 

Sonuçta, pazarlamanın genişleyen ekseni paralelinde ticari mal ya da hizmetlerin dışında da marka yönetiminin, ilke ve anlayışları işlevsel bir çerçeveye sahiptir. Bir diğer yaklaşım, pazarlamayı, kitle davranışlarını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünü olarak tanımlayarak, pazarlamanın iki temel karar alma alanı olduğunu kabul eder. 

Söz konusu karar alanları: 

a. İkna edici iletişim-özellikle reklam ve kişisel satış, 

b. Ürün tasarımının ve ürünlerin dağıtımında tüketicilerin davranış kalıplarına uygunluğu sağlama kararlarıdır. 

Kotler, siyasal ve ticari pazarlama arasındaki farkları şu başlıklar altında ele alır. 

• Herhangi bir ticari ürün, örneğin bir kutu konserve veya bir ton çelik özellikleri açısından zamanın herhangi bir anında aynıdır. Diğer yandan politik adaylar değişkendir. 

• Siyasal adayın, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pazarın ihtiyacına tam cevap verebilecek şekilde formüle edilemediği inancı taşınır. Örneğin yeni bir yiyecek veya sabun ürünleri pazarın özel talebine cevap verecek şekilde formüle edilebilir. 

• Ticari ürünler normalde tüketicinin arzu ettiği herhangi bir anda alım için hazırdır. Fakat politik ürünler birkaç yılda bir satış için piyasaya sürülür. 

• Ticari ürün ve hizmetler üzerinde satışları artırmak için pazarlama taktikleri uygulandığı halde politik alanda seçmenlere yönelik aşırıya kaçan pazarlama taktiklerinin uygulanması seçmen üzerinde olumsuz etki bırakabilir. 

• Ticari bir ürün hakkında kamuya ulaşan mesajlar büyük çapta pazarlama kontrollüdür. Reklam ve diğer araçlar buna yardımcı olurlar. Medya bir diş macunu veya sabun markası üzerine nadiren yorum yapar. Diğer yandan, bir politik aday hakkında kamuya ulaştırılan mesajlar çoğunlukla medya tarafından geliştirilir. 

• Bir firma yaptığı yatırımın karşılığında iyi bir gelir getiren pazar payını elde edebilirse başarılıdır. Siyasal aday ise, oyların çoğunluğunu aldığı takdirde başarılıdır.

Siyasal ürün denildiğinde; bir siyasal partinin lideri, adayları, programları, ideolojik düşünceleri ve kimliği akla gelir. Bunun yanı sıra siyasal ürün; siyaset, lider imajı, edinilmiş siyasal bellek, vaat ve geçmiş performanslara biçilen değerin bir karışımıdır. Her seçmenin siyasal ürünün başka bir boyutuna önem verdiği düşünülmektedir. 

“Lider, siyasi partinin en üst noktasında bulunan, ya tek başına ya da parti kurmaylarıyla birlikte partiyi yöneten kişidir”. Liderler, bir nevi siyasal partilerin dışa yansıyan yüzleridir. Siyasal parti imajları liderin imajından önemli derecede etkilenir. Bu nedenle lider; bilgili ve cesur olmalı, kamuoyunda güven yaratabilmelidir.

Parti programları, bir siyasal partiyi bir diğerinden ayıran en önemli unsurdur. Bu açıdan bakıldığında seçmenlerin zihninde bir partiyi doğru konumlandırmanın yolu gerçekçi ve etkili bir parti programı oluşturmaktan geçer. Bu açıdan bakıldığında parti programlarının bazı özellikler taşıması arzu edilir: 

• Parti programı milli olmalıdır. 

• Siyasi partinin felsefesi, ideolojisi ve kimliği ile tutarlı olmalıdır. 

• Ülke sorunlarını, bunların öncelik sırasını dikkate almalıdır. 

• Çözüm önerileri ülke ve dünya gerçekleri ile uyumlu olmalıdır. 

• Kendi içinde tutarlı olmalıdır. 

• İnandırıcı ve güven verici olmalıdır. 

• Partinin ürünü olmalıdır. 

• Hedefleri gerçekçi ve ulaşılabilir olmalıdır. 

• Bilimsel verilere dayanmalıdır. 

Siyasal partinin bir adayda sahip olmasını arzuladığı özellikler ile seçmenlerin aynı adayda bulunmasını istediği özellikler farklı olabilir. Bu durum iki tarafın da adaydan beklentilerinin farklı olmasından kaynaklanmaktadır. Bir siyasal parti aday olarak gösterdiği kişiden aşağıdaki özelliklere sahip olmasını bekler: 

• Etkili iletişim kurabilme özelliğine sahip olmak, 

• Liderlik özelliklerine sahip olmak, 

• Parti ideolojisi ve programına bağlı olarak hareket etmek, 

• Güvenilir olmak, 

• Saygın bir siyasal geçmişe sahip olmak

Siyasal partinin bir adayda sahip olmasını arzuladığı özellikler ile seçmenlerin aynı adayda bulunmasını istediği özellikler farklı olabilir. Bu durum iki tarafın da adaydan beklentilerinin farklı olmasından kaynaklanmaktadır. Seçmenler bir siyasal partinin aday olarak gösterdiği kişiden aşağıdaki özelliklere sahip olmasını bekler: 

Seçmenler adayların: 

• Dürüst olmasını, 

• Güvenilir olmasını, 

• Kendi çıkarlarını değil halkın çıkarlarını gözetmesini, 

• Sorunlarına çözüm önerileri getirebilecek kadar konusunda bilgili olmasını bekler.

Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavramı: Kar amaçlı olsun veya olmasın, tüm kuruluşlar pazarlama karmalarında fiyat unsurunu kullanmaktadır. Siyasal pazarlamada fiyat, üye aidatı, bağışlar, partiye verilebilecek çeşitli hizmetler, ürünler karşılığı bir bedel olabileceği gibi, seçim zamanı adaya veya partiye oy vermek ve adı geçen parti ve adayın ortaya koyduğu ve savunduğu politikaları oyla desteklemek de olabilir. 

Siyasal partilerin dağıtım kanalları; ürünleri olan fikir, ideoloji, program ve adaylarını seçmenlere ulaştıran il ve ilçe örgütlenmeleri ile hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlar bir siyasal partinin dağıtım kanallarını oluşturur. Seçmenlerle bu dağıtım kanalları yardımıyla iletişim gerçekleştirilir. 

Fiziksel dağıtım ise; seçmenlere yapılan ziyaretlerden, mitinglerden, gösterilerden ve yürütülen iletişim çabalarından oluşur. Fiziksel dağıtımın asıl hedef kitlesi kararsız seçmenler olmalıdır; fakat kişilerin düşüncelerini değiştirmenin çok kolay olmayacağı düşüncesi ile bu ziyaretlerden kısa vadeli olarak sonuç almak düşünülmemelidir.

Kampanya stratejisinin geliştirilmesinden sonra en yoğun emek ve para harcanan aşama, uygulamadır. Kampanya iletişimi temelde mesajların hedeflenen seçmen kitlelerine iletilmesini hedefler. Hedeflenen kitleye ulaşmada kullanılacak olan iletişim araçları ve ortamları temelde kişisel ve kitle iletişim süreçlerinden oluşur. Şekil 8.1, siyasal kampanya iletişimine dair genel yapıyı özetlemektedir.  Görüldüğü gibi kişisel ve kitle iletişim süreçleri içinde çok yönlü ve boyutlu iletişim olanakları söz konusudur. Burada, hem süreç hem de araçlar (kişisel ikna, reklam, halkla ilişkiler) bazında planlanması ve eş güdülmesi gereken birçok alan var. Bu nedenle tüm bu ortam ve araçları iletişim karması olarak adlandıracağız.

Kişisel iletişimin özellikle kişisel ikna bağlamında sahip olduğu psikolojik üstünlükler şu noktalarda toplanabilir: 

• Kişisel iletişimde, seçici algı daha az işlediğinden, bu tür iletişim yalnızca belli bir görüşe sempati duyanlara seslenmekle sınırlanmaz. 

• Direnç ile karşılaştığı zaman daha esnektir. 

• Geri besleme ya da tepki, anında alınabilmektedir. Söylenilene uyulma, söyleneni doğru bulma halinde ya da tersinde hoşnutluk ya da hoşnutsuzluk anında dışa vurulabilmektedir. 

• Güvenilir ya da yakın bilinen bir kaynak aracılığı ile mesaj iletilmektedir. 

• Bir ön etkilemeye gereksinim duyulmadan da etkili olabilmektedir. Örneğin; araştırma sonuçlarında çalışma arkadaşlarının oy verme kararını belirlemede doğrudan etkili olduğunu göstermektedir. 

Kişisel iletişim, kitle iletişime göre yukarıda özetlenen üstünlükleri 

Kitle iletişim araçlarının gelişimi, siyasal kampanya çalışmalarında profesyonel hizmetlere gereksinim duyulmasının en önemli nedeni olarak kabul edilir. Kitle iletişim araçlarının gelişimine bağlı olarak siyasetin yapısında önemli değişiklikler ortaya çıkmış ve adaylar, bu araçların işleyiş biçimine uyum sağlamak zorunda kalmışlardır. Bu nedenle de kitle iletişimin işleyişi ve özellikleri siyasal kampanyalar için yaşamsal bir önem taşır. Kitle iletişim araçlarının gelişimi ile siyasal iletişim özelde de kampanya iletişimi doğrudan etkilenmiştir. Hükümetler, muhalefet partileri, seçim dışı dönemlerde kitle iletişime ilişkin çeşitli sorunları, şikâyetleri sürekli gündeme getirirler. Haberlerde yer alma biçimleri, gündemin oluşturulması, tartışma programlarına davet ilk elde sıralayabileceklerimiz. Kitle iletişim araçları siyasal gündemi oluşturma, biçimlendirme, aday ve partilere yönelik algılamaları oluşturmada önemli bir rol oynar. 

İnsanların iletişimde kaynak olan kişilere inanmasının nedenleri, bu kişilerin kendilerini sunuşlarındaki inandırıcılık ve dinamizm ile bilgili, dürüst bir kişi olarak sahip oldukları ünden kaynaklanmaktadır. Siyasal iletişim ile ilgili çalışmalarda seçmenlere göre ideal aday kimliğinin üç temel değişkeni söz konusudur. “Kaynağın değerlilik ölçütleri” (Source valence criteria) olarak da adlandırılan bu değişkenler şu başlıklarla özetlenebilir. 

• Güvenilirlik, birçok konuda yetenekli olma, iyi kişilik ve enerjik olma gibi özelliklerden oluşur. 

• Çekicilik (attractive) özelliği adayın fiziksel ve toplumsal ilişkilerinden kaynaklanan cazibe olarak da açıklanabilir. 

• Özdeşleşme, seçmenlerin kendilerini kişilik özellikleri, toplumsal sınıf ya da inançları açısından adayla benzer özelliklere sahip oldukları inancına dayanır.

Siyasal kampanyalarda seçmenlerde oluşan aday imajı, iki açıdan ele alınarak incelenebilir 

• İmaj, adayın güvenilirlik başta olmak üzere dürüstlük, ciddiyet, güç, zeka ve uzmanlık, yeterlilik gibi kişisel özellikleri ve diğer niteliklerinin algılanması. 

• İmaj, adayın görsel olarak betimlemesi, görsel bir öğe noktasında değerlendirilmesi 

Kişisel imaj kaynakları çeşitli araştırmacılar tarafından benzer başlıklar altında ele alınır. 

Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinasyonun (şehir, bölge ya da ülke) mesaj ve deneyimlerini farklı, akılda kalıcı, etkileyici ve beğeni toplayan unsurlarıyla bağdaştırıp sunmaktır. Başarılı bir destinasyon markası insanların akıllarında ve gönüllerinde açık ve net bir yere sahiptir. Kendilerini başarılı bir şekilde diğer rakiplerden ayrıştırabilen, bu doğrultuda müşterilerine (ziyaretçilerine, yatırımcılarına, yeni yerleşenlere vb.) bir değer vaad edebilen ve gereklilikleri bütünüyle yerine getiren bölgeler başarılı destinasyon markalarıdırlar. 

Destinasyon Pazarlamanın Kotler’e göre en önemli üç unsuru: 

• Destinasyon pazarlamasını yönetecek grup, 

• Destinasyonun (kentin) sahip olduğu değerler 

• Hedef kitlenin özellikleridir. 

Buna göre destinasyon pazarlamanın planlama aşamasında; mekanda yaşayan yerli halk, iş dünyası, yerel / bölgesel kamu yönetim biriminin, durum, vizyon ve eylemden oluşan mekan pazarlama planını koordineli şekilde oluşturdukları ve uyguladıkları görülmektedir. 

Destinasyonun pazarlayabileceğimiz unsurları yani değerlerini ise; yaşayan insanlar, o insanlara dair tüm kültürel, geleneksel ve tarihi değerler, destinasyonun imajı ve insanlara sunduğu yaşamın kalitesi, destinasyondaki etkinlikler ve destinasyonun zenginlikleri oluşturur. Mekân pazarlamasının üçüncü düzeyinde mekânın hedef pazarları bulunmaktadır. Bölgenin hedef kitlesi bulunmaktadır. Hedef kitle (tüketici); 

• Ürünlerini ilgili mekân üzerinde pazarlamak isteyen ihracatçılar, 

• Mekân üzerinde yatırım yapmak isteyen yatırımcılar, 

• Mekân üzerindeki kaynakları kullanarak üretim yapmak isteyen üreticiler 

• Şirketlerin yönetim merkezleri, 

• İç ya da dış göç ile mekâna yeni yerleşecek olanlar, 

• Çeşitli turistik amaçlarla mekâna gelecek olan ziyaretçiler, 

• Çeşitli kongre vb. aktiviteler için mekâna gelecek olan katılımcılar olarak sınıflandırılabilir. 

Destinasyon pazarlama konusunda uzman olan Baker’a göre takip edilmesi gereken 7 basamak vardır: 

Keşif ve Denetim: Destinasyonu her yönüyle keşfetmek ve öğrenmek. 

Analiz ve Gözlem: Destinasyonun imkanlarını, özelliklerini, rakiplerini ve muhtemel müşterilerini analiz etmek. 

Avantajlar ve Marka İşbirlikleri: Destinasyonun avantaja dönüştürülebilecek, öne çıkarılabilecek yönlerini, dikkat çekebilecek ve artı değer katacak marka iş birliklerini belirlemek. 

Yöntemler ve İletişim Kanalları: İletişim kurarken izlenecek yolları, kullanılacak yöntemleri ve kanalları belirlemek. 

Aksiyonlar: Konumlandırma, marka vaadi yaratma, hedef kitleye yönelik iletişim, şartları iyileştirme ve etkinlik alanlarında gereklilikleri yerine getirmek. 

Marka Paydaşları ve Görevleri: Yerel halkın, sivil toplum örgütlerinin, üniversitelerin, yerel yönetimlerin görevlerini belirlemek ve onlara yön vermek. 

Marka Yönetimi ve Denetim: Markanın oluşturulan imajını korumasını sağlamak, iyi-kötü söylentileri yönetmek.