Halkla ilişkiler uzmanları, çalıştıkları kurumun medya ile ilişkilerini başarılı bir biçimde yürütebilmek için, gazetecilerle iyi ilişkiler kurmalı, her zaman doğru haber vermeli ve güvenilir olmalı, gazetecinin hazırlayacağı habere zemin oluşturacak metinleri özenli ve editörlerin işlerini kolaylaştıracak biçimde hazırlamalıdır (Peltekoğlu, 2007:216). Gönderilen metinlerin yeni, ilginç, önemli ve hedef kitlenin (okuyucu, izleyici ve dinleyici) dikkatini çekecek boyutları olmasına dikkat etmelidir.

Sosyal bilimlerde yaygın kullanılan kelime ve kavramları, genellikle tanımlamakta ve sınırlarını çizmekte zorlanırız. Medya, hem gündelik hayatta, hem de akademik çevrelerde en sık karşılaştığımız kelimeler arasında olmasına rağmen, sosyal bilimlerin karşılaştığı bu tanım güçlüğüne maruz kalmayan ender kavramlardan biridir. Medya denilince eğitim düzeyi, siyasi görüşü veya yaşam tarzı ne olursa olsun, hemen herkesin üzerinde uzlaştığı bir tanımlama vardır: Kitle iletişim araçları.

Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel uğraş alanıdır. Medya ilişkileri fonksiyonu olmayan bir halkla ilişkiler yönetiminin düşünülmesi çok zordur. Halkla ilişkiler uzmanları iletişim tekniklerini doğru kullanarak, medya ilişkilerini yürüttükleri kurumların mesaj- larını kamuoyuna en doğru ve en etkili biçimde ulaştırabilmektedirler. Halkla ilişkiler bir “iletişim işçiliği”dir.

Ulaşılabilirlik: Bir kurumun halkla ilişkiler ilişkilerini yöneten kişilere, medya mensupları ihtiyaç duydukları her an çekinmeden ulaşabilmeli ve haber için gereken bilgileri alabilmelidirler. Bu nedenle gazeteciler ile iletişim bilgileri paylaşılır iken mutlaka cep telefonu ve kişisel mail adresleri de paylaşılmalıdır.

Bir halkla ilişkiler yöneticisinin medya ile ilişkileri yönetirken bilmesi gereken bazı önemli ipuçları bulunmaktadır (Peltekoğlu, 2007:189 -190; Ergüven, 2013:91; Çöklü, 2004:90). Bunlar kısaca şöyle özetlenebilir: Medya kuruluşlarının yayın politikası, hedef kitle profili, kamuoyuna ulaşma oranı, yayın periyodu, bülten için uygun zamanı bilme, halkla ilişkiler materyallerinin medyaya uygunluğu, medya organının teknik özellikleri.

Yapılan haberi beğenmemek: Basın bülteni bazı yayın organlarında tam olarak istenilen biçimde yer almaz. Her basın kuruluşu kendi yayın politikası ve okur kitlesine göre bültenleri değerlendirir. Haberi beğenmeyerek, gazeteciye, dahası gazete üst yönetimine aşırı tepki göstermek ilişkileri zedeler. Özellikle kontrolsüz haberlerde, haberi şikâyet etmek üzere gazete yönetimini, patronunu araya koy- mak, gazeteciyi tamamen gözden çıkarmak anlamına gelir. Benzer biçimde sıradan bir habere avukat aracılığı ile sert bir tekzip yollamak, basın organını “basın meslek ilkelerine uymaya davet etmek” kurumun daha sonraki bültenlerinin o basın orga- nında yer bulmasını tamamen güçleştirebilir.

Medya takibi yapılmadan medya ilişkilerini yürütmek mümkün değildir. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları, hizmet verdikleri kurumlar hakkında basında çıkan tüm haberleri takip etmek, gerekiyorsa açıklama yapmak veya cevap yayınlamak durumundadırlar. Medyada kurum hakkında çıkan haberlerin niteliği, olumlu veya olumsuz haberlerin raporlanması, kurum itibarı açısından hayati bir konudur. Kurum hakkında medyada çıkan haberler, bir taraftan halkla ilişkiler birimi ve ajansının başarılarının ölçülmesinde bir araç olarak kullanılırken, diğer taraftan haberler kamuoyu oluşumu ile doğrudan ilişkili olduğu için kurum itibarının, satış ve pazarlama faaliyetlerinin de ayrılmaz bir parçası olarak görülmektedir.

Reklam eşdeğeri, kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunmaktadır. Bu uygulama da medya takibindeki küpür sayısı veya saniye süresi gibi nicel veri sağlamaktadır. Halkla ilişkiler profesyonellerinin dolar cinsinden buldukları yüksek değerleri bir çeşit “başarı ölçüsü” olarak sunmak istemelerine rağmen, aslında haberi reklam cinsinden bir yayın ile mukayese etmek her zaman doğru olmaz. Reklam tamamen kontrollü iken, haberler medyanın kontrolündedir ve içeriğine halkla ilişkiler profesyonelleri müdahale edemez. Bu yüzden sizin haberlerinizin içinde rakiplerinizden de bahsedilebilir, bazı eleştiriler de olabilir.

Medya içerik analizi hem kurumun geçmişte nasıl algılandığı konusunda bilgi verirken, gelecek planı yapmak için de önemli bir dayanak oluşturur. Medya haberlerinin, kamuoyu düşüncesini ve eğilimlerini yansıttığı kabul edilirse, medya içerik analizinin sunduğu verilerin barometre gibi bir kuruluş için erken uyarı sistemi gibi görülmesi daha doğru olur.

İzleyici, dinleyici ve okuyucu anketleri pazar araştırmaları ve müşteri memnuniyeti için yapılan araştırmalar için en sık kullanılan araştırma araçlarındandır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesi için de özel olarak düzenlenmiş anketler kullanılabilmektedir. Şirketler itibar yönetimi için bu tür araştırmalardan yararlanmakta, halkla ilişkiler organizasyonlarının sırası ve sonrasında anket uygulayabilmektedirler. İzleyici, dinleyici ve okuyucular üzerinde yapılacak anketlerle, kuruluş hakkında çıkan haber ve reklamların bilinirliği ve etkililiği ölçülebilmektedir.

Medya kuruluşlarının yayın politikaları hedef kitlelerinin beklentilerine, siyasi iktidar ile ilişkilerine, kitle iletişim aracının tematik olup olmamasına ve bağlı bulunduğu medya grubunun kurumsal politika ve görüşlerine göre değişebilmektedir

Halkla ilişkiler yöneticisinin, kurumu ile ilgili mesajları hangi medya grubu aracılığı ile vereceği son derece stratejik bir karardır. Basın bülteni hazırlayıp tüm medyaya geçmek en risksiz yöntemdir. Ancak zaman zaman kurum için özel haberler, özel röportajlar, özel televizyon veya radyo programlarına katılım gerekmektedir. Kurum hakkında kamuoyu- nun dikkatini çekecek önemli bir haberin “bir medya kuruluşu aracılığı” ile vermek de ayrı mesaj olarak okunabilir. McLuhan’ın deyimi ile “araç, iletinin kendisidir”.

Bazı gazetedeki köşe yazarları, bazı televizyon veya radyolardaki program yapımcıları ve yorumcular, bazen içinde bulundukları medya organının genel yayın politikası ile tamamen örtüşen bir politika izlemeyebilirler. Bu tür kişilerin takip edilmesi de etkili medya yönetimi için önemli ipuçları verebilmektedir.

Medya ile ilişkilerin temelini bilgi oluşturmaktadır. Halkla ilişkiler, bir iletişim yöneti- midir. İletişim sürecinin etkili bir biçimde yürütülebilmesi için hedef kitlenin çok iyi bilinmesi ve tahlil edilmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliğine göre mesajın kodlanması ve iletilerin hedefin ihtiyaçlarına göre hazırlanması şarttır. Halkla ilişkiler profesyonelleri, kurumlarının haberlerinin medyada en etkili biçimde yer alabilmesini sağlamak için medya kuruluşlarını ve işleyiş biçimlerini çok iyi bilmek durumundadırlar. Medyanın çalışma biçi- mi ve çalışanları hakkında ne kadar çok şey biliyorsanız o kadar kolay iletişim kurabilirsiniz (Aydede, 2001:125). Medya kuruluşlarının yayımlamak zorunda oldukları künyeleri üzerin- den medya kuruluşunun iletişim bilgileri, kime/ hangi gruba ait olduğu, yayın yönetiminde kim/kimlerin bulunduğu, türü, örgütlenme biçimi, dağıtım sistemi, haber, ekonomi, dış ha- berler, spor, magazin birim sorumluları gibi birçok bilgiye ulaşmak mümkündür.

Kontrollü yayın, halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerdir. Bunlara ek olarak kurum tarafından hazırlanan dergi, bülten, gazete gibi yayınlar tamamen halkla ilişkiler uygulayıcılarının kontrolü altında yayımlanır. Bu tür yayınlarda mesajın içeriği, uzunluğu, süresi, yayın zamanı gibi tüm süreçler tamamen kurumsal kontrol altındadır.

Medya kuruluşlarının en önemli haber kaynağı ajanslardır. Haber ajansları, haber üreten ve satan kuruluşlardır. Ulusal veya uluslararası hizmet veren ajanslar önemli merkezlerdeki muhabirleri aracılığı ile haber toplayarak abonelerine servis yaparlar. Medya kuruluşları bir veya daha fazla haber ajansına abone olarak her gün binlerce habere ulaşabilmektedirler. Ajans haberleri, abone olan tüm medya organlarına ulaşan ortak haberler iken, medyanın kendi bünyesindeki muhabirler eliyle ürettiği haberler, muhabir imzası ile yayımlanan o medyaya özel haberlerdir. Muhabirlerin özel haberleri, bir medya organını diğerlerinden ayrıştıran ve farklılaştıran önemli bir değerdir. Bir medya kuruluşunun yayımladığı önemli bir olay, kaynak gösterilerek daha sonra başka yayın organlarında da yayımlanabilmektedir. Yeni medyaların gelişmesiyle internet haberleri ve sosyal medyada paylaşılan olaylar da haber niteliği taşıyabilmektedir.

Bir kişi veya kurumun medyada yer alabilmesinin haber, yorum, advertorial, reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme gibi çok çeşitli yolları vardır. Sözgelimi gazeteden yer (sütün x santim), televizyon ve radyodan süre (saniye) satın alarak reklam ve ilan yolu ile yer alınabilir. Kurumla ilgili bilgilerin yer aldığı tanıtım amaçlı bir bültenin yazılı basında haber sayfası biçiminde tasarlanıp çerçevelenerek advertorial olarak yer alması mümkündür. Aynı şekilde görsel ve işitsel basında program formatında hazırlanan tanıtıcı reklamlar yayımlanabilir. İster yazılı basında olsun, ister görsel/işitsel basında olsun, dikkat edilmesi gereken nokta, haber ile ilanın net bir şekilde birbirinden ayrılıyor olmasıdır. Etik olarak ücret ödenerek bir yer veya süre satın alınmışsa bunun açıkça belirtilmesi, okuyucunun veya izleyicinin yanıltılmaması gerekir. Bu nedenle yazılı basında çerçeve içinde kullanılan haber görünümlü ilanlarda, sayfanın bir köşesinde mutlaka “bu bir ilandır” ifadesi yazılarak advertorial olduğu belirtilir. Televizyon ekranında “bu bir reklamdır” biçiminde bir uyarı yer alırken, radyolarda “tanıtıcı reklam” olduğu sözel olarak ifade edilir. Bu tür yer alma biçimlerini de genellikle halkla ilişkiler sorumluları yürütüyor olmakla birlikte, iyi bir halkla ilişkiler profesyonelinden beklenen, hizmet ettiği kişi veya kuruluşun haber değeri taşıyan mesajlarının medyada herhangi bir ücret ödemeden yer almasını sağlamasıdır. Reklam biriminin ücreti mukabilinde yer satın alarak kullandığı reklam alanlarına karşılık, halkla ilişkiler birimleri başarılı bir medya ilişkileri yönetimi ile basın organlarında ücretsiz olarak kurumsal haberler yapılmasını sağlayabilirler.