Günlük hayat rutininden farklı olarak gerçekleşen; sosyal, kültürel ve kurumsal amaçlara hizmet eden olaylar bütünü olarak tanımlanabilen etkinlik; kurumsal açıdan bakıldığında kurumun rakipleri arasından sıyrılarak hem kamuoyuna hem de hedef kitlesine sesini duyurabilmesi açısından mühimdir. Bu bağlamda medya ile iyi ilişkiler kurabilmek stratejik önem taşımaktadır. İçeriğine ve büyüklüğüne göre sınıflandırılan etkinliklerin planlama ve yönetim sürecinin ayrıntılı olarak tasarlanması hem uygulamayı hem de kurumun ile­tişim hedeflerine ulaşmasını kolaylaştıracaktır.

Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır Etkinlik yönetiminin farklı disiplinlerin çalışma konu­larından biri olması sebebiyle etkinlik kavramına ilişkin farklı tanımlamalar da mevcuttur. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabilmek mümkündür :

• Belirlenmiş bir zamanda ve yerde, belirli koşullar altında gerçekleşen dikkate değer bir olay.
• İnsanların günlük yaşantılarında sürdürdükleri normal faaliyetlerin dışındaki ru­tin olmayan olaylar.
• Süresi, biçimlenişi, yönetimi ve insanlarının karışımından oluşan özgün olaylar.

Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından bakıldığında etkinlik "bir kişi ya da kurumun reklam ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen olay" olarak tanımlanmaktadır.

Etkinlik yönetimi ise sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek için tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri; sunum, performans veya kutlamaları tanımlamaktadır. Bir başka deyişle etkinlik yönetimi, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hedeflenen amaçların gerçekleştirilmesi ve hedef kitleyle buluşabilmek için organize edilen faaliyetler bütünüdür.

Katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim du­yan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri bulunmaktadır:

• Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek,
• Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak,
• Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek,
• Kurum itibarını arttırmak,
• Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak.

• Güçlü kaynak yaratımı,
• Sponsorlar için iyi bir potansiyel oluşu,
• İyi eğitimli çalışanlar,
• Gönüllülerin çokluğu,
• İyi basın ilişkileri,
• Mükemmel bir site.

• Zayıf kaynak yaratımı,
• Sponsorlar için imkan olmaması,
• Yetersiz eğitimli çalışanlar,
• Birkaç gönüllü,
• Zayıf basın ilişkileri,
• Başarısız site.

• Şehir yıldönümleri,
• Ticaret odası tanıtımı,
• Ünlü görünüm,
• Çevreyle uyum,
• Basınla tamamlayıcı olma,
• Seçimleri kazanma,
• Daha çok sadık çalışan geliştirilmesi.

• Kasırgalar,
• Siyasi sürtüşmeler,
• Terörün şiddeti,
• Alkol tüketimi,
• Kötü site komşuluğu,
• Ünlü katılımının iptali,
• Ünlü katılımına ilgisizlik.

Etkinlikler içeriklerine göre sınırlandırıldıklarında sekiz ana grupta toplanmaktadır.

• Kültürel kutlamalar
  • Festivaller
  • Karnavallar
  • Dini etkinlikler
  • Geçit törenleri
  • Anma törenleri
• Sanat etkinlikleri
  • Konserler
  • Performans gösterileri
  • Sergiler
  • Ödül törenleri
• İş ve ticaret etkinlikleri
  • Fuarlar
  • Pazarlar
  • Satış etkinlikleri
  • Tüketici şovları ve ticari şovlar
  • Ticari sergiler
  • Toplantı ve konferanslar
  • Tanıtım etkinlikleri
  • Bağış toplama etkinlikleri
• Spor müsabakaları
  • Profesyonel
  • Amatör
• Eğitim ve bilim etkinlikleri
  • Seminerler, çalıştaylar, klinik çalışmaları
  • Kongreler
  • Yorumlayıcı etkinlikler
• Rekreasyon etkinlikleri
  • Eğlence için oyun ve spor
  • Eğlence etkinlikleri
• Politik etkinlikler
  • Açılış töreni
  • Resmi atama töreni
  • VIP ziyaretleri
  • Miting
• Özel etkinlikler
  • Kişisel kutlamalar (yıldönümleri, aile tatilleri, dini ayinler)
  • Sosyal etkinlikler (partiler, galalar, anma törenleri).

Etkinlik tipolojisinde en fazla dikkate alınan sınıflandırmalardan biri, Dimitri Tassiopoulos’a aittir. Tassiopoulos, etkinlikleri planlanma biçimine göre planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki grupta değerlendirilmektedir. Planlanan etkin­liklerin ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Planlanmayan etkinlikler ise beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmaktadır.

Özel etkinlikler kendi içinde de ayrı bir sınıflandırmaya sahiptir:

• Resepsiyon, kabul töreni: Basit resepsiyon, ürünün test edilmesini sağlama, açılış ve gösteri, icra, yapılan işlerin gösterimi,
• Kurum yemekleri: Kurum içi yemekler, kurum dışı yemekler,
• Katılımlı aktiviteler: Sportif aktiviteler, oyunlar
• Geniş katılımlı aktiviteler: Festivaller, fuarlar ve sergiler, törenlerdir.

Büyük etkinliklerin temel özellikleri şunlardır:

• Büyük ölçeklidir.
• Ulusal ve uluslararası düzeyde olabilir.
• Belirli bir yere bağlıdır.
• Bölgeye yatırım ve kaynak çeker.
• Kalabalık grupları çeker.
• Her zaman olmayan bir olaydır.
• İçinde festivalleri ve diğer etkinlikleri barındırır.
• İlgili hizmetlere ilişkin talebi arttırır.
• Büyük maliyetler yaratır.
• Prestij ve statü içerir.
• Gelenek veya sembolik unsurları içerir.
• Ya arkasında bir miras bırakır ya da kentsel yenilenmeyle sonuçlanır.

Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır:

• Vizyon: Bir etkinlik yapmaya karar vermek,
• Kuruluş: Geçici yapı veya komitenin oluşturulması,
• Biçimselleştirme: Organizasyonun kurulması,
• Planlama süreci: Etkinliğin planlanması,
• Finansal düzenleme: Maliyet planları ve kaynak yaratma,
• Faaliyetlerin programlanması: Uygulanacak programın hazırlanması, rol ve sorumlu­lukların belirlenmesi,
• Uygulama: Etkinliğin gerçekleştirilmesi,
• Değerlendirme: Performansın ve vizyona ulaşılıp ulaşılamadığının gözlenmesidir.

Araştırma aşaması, başarılı bir etkinlik yönetim sü­recine atılan ilk adımdır. Detaylı bir araştırma sü­recinde nicel ve nitel araştırma yöntemleri yoluyla bilgiye ulaşılmaktadır. Örnek olay çalışması, odak grup araştırması, anket yoluyla ölçme gibi yöntemler istenilen verinin toplanmasına yardımcı olmaktadır.

Tasarım aşaması, "planlama aşamasını planlamak" olarak bilinmektedir. Bu aşamada etkinliğin uygulama süreci, araştırma aşamasında elde edilen verilerin analizi doğrul­tusunda tasarlanmaktadır. İhtiyacın ortaya çıkması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu amaç ve hedeflere uygun etkinliğin tasarlanması, dikkatli bir çalışma kritik analizlerin ürünüdür. Yaratıcı fikirlerin ortaya çıktığı bu aşamada fikrin uygulamaya na­sıl dönüştürüleceğine ve belirlenen amaçlara ulaşmaya ne ölçüde yardım ettiğine dikkat edilmesi gereklidir.

Planlama aşaması, etkinlik yönetim sürecinin belki de en uzun aşamasıdır. Araştırma ve tasarım süreci ne kadar ayrıntılı düşünülmüşse planlama süreci de doğru orantılı bir şe­kilde kısalacaktır. Planlama aşamasında eldeki araştırma sonuçlarına göre tasarlanan çö­zümlerin nasıl, ne zaman, hangi şekilde uygulamaya geçirileceği irdelenmektedir.

Planlanan faaliyetlerin uygulanmaya başlanacağı bu aşamada etkinlik yöneticisi hızlı ve doğru kararlar vermek durumundadır. Bu noktada etkinlik yöneticisinin karar aşamasın­da değerlendirmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır:

• Çoğu problem birden fazla açıdan incelemeyi gerektirdiğinden elde edilebilecek tüm bilgileri toplayın.
• Kararınızı finansal açıdan değerlendirin.
• Kararınızı ahlaki açıdan değerlendirin.
• Bir karar verin ve asla verdiğiniz karardan dönmeyin.
• Uygulama aşamasında alınacak hızlı ve doğru kararlar, etkinliğin başarılı yürütülmesi açısından hayati önem taşımaktadır.

Etkinliğin uygulama süreci sona erdikten sonra çeşitli değerlendirmeler yardımıyla ba­şarısını ölçmek mümkündür. Anketlerle hedef kitlenin tatmin düzeyini ölçümlemek, et­kinlik sırasında ve sonrasında hem sözlü hem de yazılı geribildirimler almak, etkinlik bo­yunca gözlem yapabilecek eğitimli personelin sunduğu verilerden yararlanmak etkinliğin değerlendirilmesi sürecinde etkinlik yöneticisine yardımcı olacaktır. Kullanılan yöntem ne olursa olsun amaca yönelik olarak planlanıp uygulandığında değerlendirme aşamasında elde edilecek olan, araştırma aşamasında elde edilen sonuçlar olacaktır.

Etkinliğin yönetim sürecinin planlanmasının önemi şüphesiz tartışılmaz; ancak özellikle hedef kitleye ulaşabilme açısından tanıtım tekniklerinin doğru kullanımı da planlama ka­dar önemlidir. Duyurum ve tanıtımda kullanılan başlıca teknikler halkla ilişkiler, reklam, sosyal medya, promosyon ve ağızdan ağıza pazarlamadır.

Etkinlik yönetimi halkla ilişkiler faaliyetleri bünyesinde yer aldığı için etkinliklerin du­yurununum yapılması söz konusu olduğunda yine halkla ilişkiler teknikleri kullanılmak­tadır. Kılanç’a göre halkla ilişkiler, etkinlik hakkında bilgilendirme ve programın destek­lenmesi üzerine ikna amacı içermektedir. Etkinlik için halkla ilişkiler faaliyetleri; basın kitlerinin dağıtımı, kamu spotları, sesli ve görüntülü haberlerin hazırlanıp medyaya servis edilmesi gibi faaliyetlerden oluşmaktadır.

Etkinliklerin etkilerini istenen seviyeye getirmek ya da belirli bir seviyede tutmak açı­sından farklı birçok reklam mecrası kullanılmaktadır. Televizyon, gazete, dergi, açıkhava, sinema, internet gibi birçok ortam, etkinlik duyurumunun geniş hedef kitlelere ulaşması için önemlidir.

Geleneksel reklam ortamlarından bağımsız olarak sosyal medya hem etkinlik haberinin hedef kitle arasında hızlıca yayılması, hem kanaat önderleri ve sosyal medya fenomenleri­nin etki gücünün kullanımı hem de yaratıcı uygulamalara olanak tanıması açısından güç­lü bir silahtır. Etkinlik yöneticisi sosyal medyada bilginin paylaşım hızından yararlanmayı ihmal etmemelidir.

Etkinlikler için yüksek görünürlük yakalamak amacıyla tasarlanan promosyon malzeme­leri, hem etkinlik öncesinde hem de etkinlik esnasında yaratıcı yöntemlerle hedef kitleye ulaştırılmalıdır. Yoğun trafikte el ilanlarının palyaçolar tarafından dağıtımı, alışveriş mer­kezlerinde düzenlenen yarışmalar ve diğer tanıtım etkinlikleri buna örnek olarak verile­bilmektedir.

Günde binlerce reklam iletisine maruz kalan bireylere ulaşmak için kullanılan bir başka etkili bir yöntem de ağızdan ağıza pazarlamadır. Ağızdan ağıza pazarlamada birey kanaat önderlerinden ya da yakın çevresinden tavsiye almaya ve olumlu tepkileri dinlemeye me­yilli olduğu için etkinliklerin duyurumunda bu yöntemden yararlanılması hem maliyet hem de etki yönünden etkinlik yöneticisinin kazançlı çıkmasını sağlayacaktır.

Etkinlik yönetim sürecinde belirlenen amaç ve he­deflere ulaşılması için tasarlanan faaliyetlerin, uygu­lamaya yardımcı olacak takımların desteğiyle hayata geçirilmesi gerekmektedir. Bu noktada takımlar bün­yesinde yer alan personelin yetenek ve becerileri ay­rıntılarıyla bilinmeli; böylelikle doğru insanlar doğru görevlere kanalize edilmelidir.

Etkinliğin tanıtımı, duyurumu, hedef kitleye ulaşması ve yaratacağı etki açısından medya ilişkileri oldukça önemlidir. Medya ile kurulan iyi ilişkiler, etkinlik planlama sürecinin her aşamasında etkinlik yöneticisine yardımcı olacak ve onun işini kolaylaştıracaktır.