Dergi Yetkilendirme Sözleşmesi

Öncelikle satın alan taraf her pazarda uygun olan olası tüm gazeteleri, tiraj, kapsam, komposizyon, renk seçenekleri, bölgeleme (reklamı gazetenin kapsadığı alanlardaki farklı yerlere göre şekillendirebilme, veya sadece belirli baskılarda yer alabilme) gibi özelliklerine göre analiz etmelidir.

Ulusal TV kanallarından yer satın almasında üç yol vardır. Bunlar hem ulusal yayın, hem kablo TV için, uzun dönemli (ön ödemeli), kısa dönemli (dağınık) ve fırsatçı yaklaşımlardır.

“Ön ödemeli” (uzun dönemli) pazar olarak bilinir. Ulusal yayın ve kablolu televizyon için bu dönem  genellikle kanalların yeni program çizelgelerini reklamcılara sunduğu dönemdir. Her iki televizyon türünde de medya uzmanı bilinen kanallarla kesin yayın tarihlerinden önce boşluklara yönelik görüşmelere başlar. Bu tarihler de televizyon kanallarının yayın dönemlerini açtığı tarihleri kapsar. Genellikle bu zamanlar Eylül ile Mayıs aylarını kapsamaktadır. Satın alınan zaman senenin üçte biri ya da dörtte biri kadar bir zaman olacaktır. Bu yöntem reklamcılar için önceden satın alma taahhüdünde bulunma gerekliliğini ortaya çıkarmıştır ama avantajı, iyi programların önceden çok daha ucuza satın alınabilme fırsatını sunmasında yatmaktadır. Günümüzde tüm kanalların en çok izlenen saatlerinin %80’i önceden satın alınmaktadır.

Ulusal yayında zaman satın almanın yollarından biri fırsatçı satın almadır. Burada reklamveren son dakikada satın alımı gerçekleştirmeyi tercih eder. Geriye kalan ne varsa onu alır. Burada satın alımcının avantajı, kanalın elinde kalan son yerleri satmak istediği için düşük fiyatlı satış yapmasıdır. En belirgin dezavantaj ise çok az seçme şansının olması ve anlaşmada neredeyse hiç esneklik payı olmamasıdır. Bu yöntemde yayın gününe bir gün kala kadar kısa sürelerde bile yer satın alınabilir. Bazı spor müsabakalarının reklam yerleri bu şekilde satılmaktadır.

Boyut, konum, gösterim ve bin kişi başına maliyetler.

Birleşik pazarlama, ürünün satıldığı internet sitesine reklamın olduğu internet sitesinden tıklamayla ulaşan kişilerin internet sitesine kârın bir kısmını kazandırmasıyla olur.

• Satış yüzdesi,
• Rakiplerin harcamaları,
• Hedef ve görev yöntemi,
• Parça başına düşen harcama yöntemi,
• Taraflı karar yöntemleridir.

Satış yüzdesi metodunda belirlenecek bütçe miktarına ulaşmak için, yıllık satıştan gelecek tahmini gelir ile reklam harcamalarına ayrılacak yüzde çarpılır. Buna bağlı olarak, reklam hedeflerine yönelik belirlenecek bütçe miktarı, direk olarak markanın satış başarısına bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Satışların azalması durumunda, reklam bütçesi de otomatik olarak azalacaktır, yani satışlar düşerse reklam bütçesi de düşecektir.

Bu yöntem bütçeyi rekabet eden markalar tarafından yapılan harcamanın miktarıyla orantılı olarak hazırlamaya dayanır. Bu yöntem dahilinde, bazı durumlarda bunun tersi de olsa, harcanan para rakiplerinkiyle kesinlikle aynı olacaktır diye bir kural yoktur. Bazı durumlarda daha küçük bir pazar payına sahip bir marka payını büyütmek için rakibinden daha büyük ya da onunkine eş bir bütçe ayırabilir. Bu yaklaşımın ana eleştirisi, bu yöntemi kullananların rakiplerinin ne yaptıklarını bildiğini ya da onlarla aynı amaca sahip olunduğunu varsayması durumudur.

• Hedeflerin tanımlanması,
• Stratejinin belirlenmesi ve
• Maliyetlerin tahmin edilmesi.

Birim Başına Harcama yöntemi, satış yüzdesi yönteminin bir çeşididir. Bu yöntemde bütçe satışın bir
sonucu olarak oluşturulmaktadır. Yalnız tek fark, baz elde edilen satış geliri değil, satılan birimlerdir.
Satış yüzdesi yönteminin birçok avantaj ve dezavantajı bu yöntem içinde geçerlidir Bunların dışında
belirtilmesi gereken iki dezavantajı daha olduğu söylenebilir.

Taraflı bütçeleme yöntemi tecrübe ve iç görüyü temel alan karar alma süreçlerine dayalıdır. Bu yöntemle
bütçeyi hazırlayan kişi aynı zamanda reklamın yerine getirmesi gereken iş veya eldeki kâr marjları gibi
bazı gerçek tarafsız faktörleri de düşünmelidir. Fakat, bu tür düşüncelerden sonra bütçenin son haline yine taraflı bir şekilde karar verilecektir. Yani bir anlamda bütçe, bazı gerçekçi durumları değerlendirdikten
sonra nihai olarak kişinin kendi iç görüsü ve deneyimine göre belirlenecektir.

• Reklamın Görevini Değerlendirme
• Uzun ve Kısa Vadeli Hedefler
• Kâr Marjları
• Ürün Kullanım Oranı
• Hedef Pazarlara Ulaşmanın Zorluğu
• Satın Alma Sıklığı
• Artan Satış Hacminin Üretim Maliyetine Etkisi
• Yeni Ürün Sunumu
• Rakip Faaliyetleri

Bütçe miktarlarına karar vermeden önce, reklamın ne rol oynadığını belirlemek mantıklıdır. Reklam tek
başına satış görevini mi yerine getirecektir yoksa fiyat indirimi ve satış tutundurma gibi diğer pazarlama
karması unsurlarına mı eklenecektir? Eğer reklam satış işini tek başına üstlenecekse, bütçe büyüklüğünün
önemi artacaktır. Eğer reklam pazarlama karmasının bir parçası olacaksa, bütçenin önemi ve miktarı daha
az olacaktır.

Ulusal çapta tüketilen ürünler, daha küçük ya da sınırlı bir alanda satışa çıkan ürünlerden daha fazla
reklam bütçesine ihtiyaç duymaktadır. Fakat, bazı yerel ya da bölgesel reklam verenler, yoğun rekabetçi
harcamalarla baş edebilmek için kendi dağıtım alanlarına daha fazla yatırım yapmak zorunda kalabilirler.

Reklamın gücü nedeniyle talebin arzdan yüksek olması gibi bir tehlike mevcut olursa, sonuç olarak
reklamveren yeni bir üretim tesisi oluşturma zorunda kalabilir. Böyle bir durumda, reklam giderlerinin
miktarı, fabrika kurulana ya da başka bir karar verilene kadar sınırlandırılmalıdır. Reklamveren, var olan
talebi karşılayana kadar reklam harcamalarını azaltmak isteyebilir.

• Pazarın boyutuna,
• Rekabet düzeyine,
• Yeni markanın istenen özellikleri.

Rakiplerin reklam ve satış tutundurma faaliyetlerinde aktif olduğu pazarlarda, reklam bütçesi belirlenmesi
gereken markanın pazarlama hedeflerine bağlı olarak rakiplerin harcamalarını yakalamak veya onların
bütçelerini geçmek gerekmektedir. Bunlar da markanın pazarlama amaçlarına bağlı düzenlenmelidir.

Bir çok planlamacı satın alınma sıklığı yüksek olan ürünlerin daha seyrek alınan ürünlere oranla daha
fazla reklama ihtiyaç duyduğunu varsaymaktadır. Bunun tek istisnası, seyrek satın alınan markaların
reklam hedeflerinin, satın alma sıklığından başka nedenler yüzünden harcama yapmayı gerektirmesidir.