Pazarlama faaliyetleri genel olarak aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek amacıyla yapılmaktadır.

• Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak,
• İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek,
• Pazarlama planındaki değişiklik ihtiyacını belirlemek.

Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir.

İşletmedeki pazarlama bölümü içindeki etkinlikler ve işletmenin diğer bölümleriyle pazarlama bölümü arasındaki uyumun sağlanması, en yüksek toplam verimi en kolay biçimde sağlayacak bir düzen içinde gelişebilmesi için iş ve eylem birliğinin güdülmesi pazarlama bölümünün örgütlendirilmesiyle sağlanmaktadır.

Pazarlama bölümünün örgüt içindeki yeri, bir yandan işletmenin temel örgüt yapısına diğer taraftan işletmenin pazarlama anlayışına bağlı olarak değişebilmektedir. İşletmenin pazarlama yönlü olması, pazarlama bölümünün işletme içinde önemli görevler yüklenmesine ve sorumluluğunun geniş bir çerçeveyi kapsayacağına işaret etmektedir. Pazarlama bölümünün işletme içerisinde ürünlerin satılmasını sağlayan bir araç olarak görülmesi pazarlamanın işletme içerisindeki rolünün sınırlı bir düzeyde kalmasına neden olacaktır.

Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımları aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz:

1. İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı
2. Ürüne Göre Örgüt Yapısı
3. Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı
4. Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı
5. Karma Örgüt Yapısı

İşleve göre örgüt yapısında pazarlama faaliyetleri uzmanlık alanlarına göre gruplandırılarak belirli bölümlere bağlanmaktadır. Pazarlama bölümü, pazarlama araştırması, satış, müşteri ilişkileri, tutundurma gibi pazarlama işlevlerine göre örgütlenmektedir.

Farklı şekillerde ve çok sayıda ürünün üretimini yapan işletmelerin pazarlama bölümleri ürün gruplarını esas alarak ürüne göre örgüt yapısı oluşturabilir. Ürüne göre örgüt yapısında diğer işlevsel bölümler yanında bir ürün yöneticisine bağlı ürün grubu yöneticiliği kurulur. Bir başka şekilde pazarlama bölümleri ürüne veya ürün gruplarına göre örgütlenmektedir. İşletmenin ürün grupları arasında önemli sayılabilecek ölçüde fark bulunuyorsa ve bu ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise ürüne yönelik örgütlenme tercih edilmektedir.

İşletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap ediyorsa, pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye göre örgütleyebilmektedir. İşletmelerin faaliyette bulundukları pazar bölümleri birbirine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farklılıklar sunulan hizmetleri ve örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Farklı özellikteki uluslararası pazarlar için, farklı hizmet gerekli olabilmektedir. Farklı pazarlardaki uzmanlık ihtiyacından yararlanmak amacıyla da bölgelere göre örgüt yapısı tercih edilebilir. Bu örgüt yapısında genel satış yöneticiliği ile buna bağlı bölge satış yöneticilikleri kurulabileceği gibi her bölge için doğrudan pazarlama üst yöneticisine bağlı bölge yöneticilikleri kurulabilir.

İşletmelerin birbirinden farklı özelliklere sahip müşterilere hizmet ettikleri görülmektedir. Müşteriler çalışma biçimleri ve ihtiyaç duydukları hizmetler bakımından farklı olabilmektedir. Müşteri temeline göre örgüt yapısında ihtiyaç ve pazarlama açısından farklılık gösteren müşterilere yönelik bir örgütlenme biçiminden söz edebiliriz. Bu yapının en önemli avantajı işletmenin özellikli müşteri bölümlerine göre örgütlenmesidir.

İşletmeler örgüt yapılarını karma bir biçimde de yürütebilirler. Birbirinden farklı ve çeşitli ürünler, ürün temeline göre örgütlenmeyi, farklı müşteri özellikleri de müşteri temeline göre örgütlenmeyi gerektirebilir. Karma örgüt yapıları tüketici ihtiyaçlarını ve işletme amaçlarını karşılayacak etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilip uygulanması imkânı sunabilmektedir.

Pazarlama performansının ölçümünde gerekli bilgilerin oluşturulmasında kontrol noktalarının belirlenmesi ve çevresel şartlar ile bilgi kaynaklarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Performans standardının ortaya konabilmesi ve performansın ölçümü için belirli bir kontrol alanının oluşturulması gerekmektedir. Kontrol noktası, pazarlama bölümünün tamamını kapsayabileceği gibi satışçılarda olabilmektedir.

İşletmenin, ürünün, hizmetin veya bölümün performansını kontrol edebilmek için pazarlama yöneticisinin en önemli bilgi kaynaklarını aşağıdaki gibi sayabiliriz:

Pazarlama Bilgi Sistemi

Muhasebe Bilgileri ve Finans Raporları

Yönetici ve Uygulayıcılar

Örgüt İçindeki Diğer Bölümlere Ait Bilgi ve Raporlar

İşletme Dışı Bilgi Kaynakları

Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ile beklenen ve ortaya çıkan durum arasındaki farkın nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlenmesine katkı sürecidir.

Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltmeler ve alınması gereken önlemler, sağlıklı veriler doğrultusunda gerçekleşebilmektedir. Pazarlama kontrolü genel olarak dört aşamadan oluşmaktadır:

• Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi,
• Pazarlama performans standartlarının oluşturulması,
• Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması,
• Düzeltici ve önleyici tedbirler.

Genel olarak pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin amaçlarını şu şekilde sayabiliriz:

• Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,
• Gerçekleşen ve gerçekleşmesi muhtemel sorunların tespiti,
• Sorunların işletme açısından kritik düzeye ulaşmadan düzeltici önlemlerin zamanında alınması,
• Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama performansının artırılması.

İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme içinde farklı kapsam, içerik ve düzeylerde pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz edebiliriz. Bu kontrol türleri aşağıdakileri içermektedir:

• Yıllık plan kontrolü
• Karlılık kontrolü
• Etkinlik kontrolü
• Stratejik kontrol

Genel olarak satış analizlerinin amaçlarını aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz:

• Satış büyüme oranlarının belirlenmesi
• Siparişlerin satışa dönüşme oranlarının ortaya çıkarılması,
• Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışların belirlenmesi,
• Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin oranının belirlenmesi.

Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen rakamı ifade etmektedir. Pazar payı tüm, hedef ve göreli pazar payı olmak üzere üç şekilde ölçülebilmektedir.

Tüm pazar payı, işletmenin fiili satışlarının, sektördeki bütün işletmelerin toplam satışlarına oranının ifade etmektedir. Hedef pazar payı, işletmenin kendi hedef pazarındaki tahmini satışlarının pazardaki tüm satışlara oranıdır. Göreli pazar payını ise işletmenin pazardaki en büyük rakibine göre pazar payı olarak ifade etmek mümkündür.

Pazarlama harcamalarının analizinde kullanılabilecek oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Bu oran aşağıdaki oranlardan oluşmaktadır:

• Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı.

İşletmenin satış gücü etkinliğinin ölçülebilmesi için, satış gelirleri ve giderleri ile aşağıda ifade edilen niteliksel faktörlere ait verilerin dikkate alınması gerekmektedir.

• Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı,
• Satışların ortalama getirisi,
• Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı,
• Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı,
• Ziyaret başına ortalama satış miktarı,
• Yeni kazanılan müşteri sayısı ve kaybedilen müşteri sayısı,
• İade satışlar oranı,
• Kurallara uyulmayan satış sayısı,
• Kullanılan araçların bakımı,
• Şikayet ve olumlu geri bildirimler.

Stratejik kontrol; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme veya stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği;

• Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olma,
• Sistematik bir sırayla gerçekleştirilme,
• Diğer kontrollerden bağımsız olma,
• Belirli zaman dilimlerinde gerçekleştirilmesi.