Ürün; bir ya da bir grup müşterinin herhangi bir ihtiyaç ya da isteğini tatmin etmek amacıyla pazara sunulan işletmenin kazanç elde etmeyi umduğu “şey”dir

Ürün kavramının beş temel katmandan oluştuğunu söyleyebiliriz. Ürünün beş temel katmanının ilki temel üründür. İkincisi baz ürün, üçüncüsü beklenilen ürün, dördüncüsü zenginleştirilmiş ürün ve beşincisi potansiyel üründür.

Hiyerarşideki son katman potansiyel üründe ise ürünün gelecekte alacağı tüm iyileştirmeleri, gelişmeleri, değişmeleri içeren seçenekler vardır. 

Ürünlerin pazarlamasında etkin stratejiler planlayabilmek için ürün türlerinin bilinmesinde yarar vardır.

Ürünlerin satılmasını izleyen süre içinde ne kadarlık ömürü olacağı, müşterinin ne zaman yeni bir satın alma sürecine gireceği pazarlama yöneticileri için önemli bir karar değişkenidir. Bu nedenle sıklıkla kullanılan dayanıklılık sınıflaması içinde iki tür vardır:
Dayanıklı Ürünler: Bu ürünlerin uzun bir zaman tükenmemeleri beklenir. Bir kere değil, tekrar tekrar kullanılırlar. Örneğin, çamaşır makinesinden uzunca bir süre performans göstermesi beklenir.
Dayanıksız Ürünler: Bu ürünler satın alınmalarının hemen ardından tükenirler. Dayanıklı değillerdir. Örneğin; kahve biter, çamaşır yıkama deterjanı kullandıkça azalır. 

Somut Ürünler: Müşterilerin görmesi, dokunması ve tecrübe etmesi gibi fırsatlar sunarlar. Elinizde tuttuğunuz kitap, not aldığınız kalem, oturduğunuz koltuk somut ürün örneğidir.

Her ne kadar ürün sınıflamasında somut ve soyut oluş önemli olsa da işin özü günümüz pazarlama dünyasında somut ürünlerin soyut ürünler ile soyut ürünlerin de somut ürünler ile desteklenmesi gerekir.

Tüketicilerin kişisel tüketimleri için satın aldıkları ürünlerdir. Alıp satmak, kâr amacı ile almak gibi amaçlar olmaksızın satın alınırlar. Bu ürün sınıflandırması ise dört farklı başlık altında ele alınır: Kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler.

Acil ürünler: Düzenli olarak alınmayan ancak kısa vadede acilen ihtiyaç duyulan ürünlerdir. Örneğin; yağmurlu günde yağmurluk veya şemsiye almak, yara bandı gibi alımlar acil alımlar içinde değerlendirilebilir. İçinde bulunulan anın acil oluşuna bağlı olarak fiyatları daha yüksektir.

Homojen beğenmeli ürünler: Kaliteleri benzer ama fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Çamaşır makinası, mobilya, yastık, TV gibi ürünler homojen beğenmeli ürün örneklerindendir. Rekabet nedeni ile ürün özellikleri markadan markaya birbirine çok benzer. Üründe fark bulamayan tüketiciler fiyatta kıyaslama yapmayı arzu ederler. Bol çeşit ve yeterli bilgiyi verecek eğitilmiş personel bu
ürünlerin satışı için gereklidir. 

Heterojen beğenmeli ürünler: Ürünlerin birbirine benzeyen özellikleri olmasına rağmen tüketiciler ürünleri farklı algılar, görürler. Bu nedenle de kalite ve uygunluk açısından testler yapmak isterler. Ürünler arasında kıyaslama yapabilmek için de dayanak ararlar. Saç kesimi, doktor seçimi, çalışma masası alımı örnek olarak verilebilir.

Alıcıları ürünü almak için özel çaba sarf eder, uzun zaman bekleyebilir, karşılaştırma yapmaya bile gerek görmeden ürünün
yüksek olan bedelini ödemeye hazırdırlar.

Hammaddeler: Başka ürüne dönüştürülecek temel ürünlerdir. Y
Ana ekipman: Satın alıcısının işinin yürütülmesinde kullandığı makine ve ekipmanlardır. Demirbaşlar, makine ve binalar gibi dayanıklı ürünlerdir. Üretimin gerçekleşebilmesi için üretim yerinde bulunmaları gereklidir. 
Süreç malzemeleri: Ürünlerin yapımında kullanılan ancak hammaddelerden daha karmaşık, çoğunlukla daha önce bir üretim sürecinden geçerek bu sürece yeniden katılmış malzemelerdir. Uçak yapımındaki özel koridorlar ya da özel yapım plastikler
gibi. Yoğurt üretimi için özel önsüreçler ile üretilmiş probiyotikler süreç malzemesi örneği olabilir.

Aksesuar ekipman: Bu ürünler demirbaşlarla benzerlik gösterirler. 
Hazır parçalar: Son ürünün oluşturulmasında kullanılan bitmiş parçalardır. 
Kullanılan ürünler: Endüstriyel alıcı tarafından kullanılıp tüketilen ancak üretilen nihai ürünün parçası olmayan ürünlerdir. 
Endüstriyel hizmetler: İşletmeler tarafından kullanılan hizmetlerdir. 

Hazır parçalar: Son ürünün oluşturulmasında kullanılan bitmiş parçalardır. Takım elbiseye dikilecek düğme, ayakkabıya konulacak bağcık, çantaya takılacak anahtarlık bitmiş parça örnekleri olarak verilebilir. Yoğurt üretimi için cam kavonoz plastik kapak ise hazır parça örneği olabilir.

İşletmenin farklı ve birden çok ürün hatlarına sahip olması hattın genişliği olarak isimlendirilir. Sedan, cabrio, coupe, cabriolet, sports-tourer, off-roader ve roadster Mercedes markasının sahip olduğu ürün hatlarıdır ve saydıklarımızı topladığımızda ürün hatlarının genişliği yedidir. Her bir hattın içinde sunulan ürünler ise hattın derinliğini verir. Otomobil markasının cabrio ürün hattında sunduğu beş farklı renk seçeneği olduğunda cabrio hattının derinliği beş olur.

Ürün hattının genişliğine ve derinliğine karar verirken göz önünde bulundurulan en önemli değişkenin rekabet olduğundan daha önceki sayfalarda söz etmiştik. İşletmeler, rekabette işletmeyi koruma isteğine ek olarak;
• Kârları ve büyümeyi yükseltebilmek için,
• Satış dalgalanmalarına engel olmak için,
• Pazarda daha büyük etki yaratabilmek için,
• Kaynaklarını etkin kullanabilmek için,
• Uzun ömürlü olabilmek için ürün hatlarını
genişletir ya da ürün hattını derinleştiriler

Ürün hattının uzatılması: Şirketin ürün hattını geleneksel olarak genişlettiği alanların dışına çıkarmasıdır. Otomobil firmasının parfüm, bebek zıbını ve aklınıza gelebilecek pek çok farklı alanda ürün sunması örneğinde olduğu gibi. Böyle bir örnek var
mıdır diye düşünüyorsanız Ferrari’ye ait internet sitesini gezip Store başlığında sunulan ürünlere bir göz atabilirsiniz.

Pazara giriş evresini yaşayan bir işletme, yeniliklere açık olanlar ile yeniliği erkenden benimseyen tüketiciler arasında farkındalık oluşturmaya çalışır. Ürünün kabulünü sağlamak için itme stratejisi kullanılır. İtme stratejisi; ürünün dağıtımını yapan
kurumların işletmenin ürünlerini raflarda bulundurması ve tüketiciye daha fazla satmalarını teşvik etmeye yönelik izlenen pazarlama iletişimi stratejisidir. İşletmelerin bu aşamada kullanabileceği bir diğer strateji çekme stratejisidir. Çekme stratejisi;
tüketicilere yoğun olarak uygulanan iletişim çabaları sonucunda, dağıtımı yapan aracı kurumların sipariş vermeleri ve işletmenin ürünlerini satmak durumunda kalmalarını sağlamaya yönelik stratejidir

İşletmelerin bu evrede alacağı kararlar;
• Pazarda ürünü denememiş olanları da ele
geçirmek amacıyla benimsetme ve ürüne
farkındalık yaratma çabalarını sürdürmek,
• Dağıtım kanallarına nüfuz etmek için çekme stratejisine yoğunlaşmak,
• Reklam ve halkla ilişkileri arttırmak,
• Artık ürün tanındığı ve satışlarda yükselme
yaşandığı için fiyat indirimlerini daha az
kullanmak,
• Marka bağlılığını teşvik eden pazarlama iletişimi etkinliklerine önem vermek,
• Olumlu ağızdan ağıza iletişimi teşvik etmek
gibi kararlar üzerine yoğunlaşır.

Satışlar düşmeye başlar, ürün bilinir, tanınır ancak; pek de arzulanmaz. Değişik nedenlerle ürünler gerileme evresine girer. Bu nedenlerin başında tüketicilerin, teknolojinin, modanın değişmesi sayılabilir. Eski PC’lerinizi ve oyun konsollarını hatırlayın, evleri süpürmek için kullanılan Gırgır markasını anımsayın.