Reklam kampanyalarının başarısını doğrudan etkileyen yaratıcılık kavramı literatürde birçok farklı şekilde tanımlanmakta ve kullanılmaktadır. Çoğu yazar tarafından yaratıcı strateji; yaratıcı mesaj ve taktik kullanımları olarak iki temel kategoride sınıflandırılmaktadır.

Yaratma; yoktan var etme olabileceği gibi,bilinen şeylerden yararlanarak yepyeni şeyler üretmek ya da daha önce rastlanmamış kombinasyonlar
ortaya çıkartmak da olabilir. Daha önce ilişkilendirilmemiş iki nesneyi ya da
düşünceyi birleştirip yeni bir şeye dönüştürmek de olabilir. Öğrenilmiş olanı, yeni bir şey yapmak üzere aşmayı sağlayan entelektüel bir melekedir aynı zamanda. Yaratıcı edimler, bir probleme yaklaşımda diğerlerinden farklı, geçerli veya yararlı, niyetli, özgün veya yenilikçi nitelik taşımaktadırlar. Bu bağlamda yaratıcılığın farklı düşünen, araştıran, sorgulayan, öğrenme iştahı olan bireylere özgü bir özellik olduğu söylenebilir. Yaratıcılık yeni bir estetik nesne yaratmaktır.

Reklamcılıkta yaratıcılık, rakiplerden farklı mesajlar ortaya koyarak öne çıkabilmek açısından oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Yaratıcılık farklı ve daha önce denenmemiş olanı yakalama iştahından doğmaktadır. Bu sebeple reklamda kullanılan yaratıcı fikir, markanın rakiplerinden farklılaşması adına büyük rol oynamaktadır.

Feridun Hürel'e göre yaratıcılık “yeni (farklı), geçerli (uygulanabilir) ve yararlı fikirlerin üretilmesiyle sonuçlanan aşamalı bir düşünce sürecidir. Burada kastedilen aşamalar da hazırlık, oluşum, esin ve doğrulama aşamalarıdır. Söz konusu düşünce süresi içinde yaratıcılık yeni ve farklı olanı bulmalıdır; ancak bu sıra dışı fikir uygulanabilir olmadıktan sonra değeri yoktur.

Bernbach yaratıcılığın önemini şöyle ifade etmektedir, “Doğru, insanlar size inanana kadar doğru değildir ve insanlar ne dediğinizi bilmezlerse size inanmazlar, eğer sizi dinlemezler ise ne dediğinizi bilmezler ve ilgi çekici olamazsanız da sizi dinlemezler, söyledikleriniz düşsel, orijinal ve taze olmadıkça da ilgi çekici olamazsınız.”

Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı
strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır.  Reklamın tüketiciyi bilgilendirmesine, ikna etmesine ve tüketicinin reklamı hatırlamasına yardım etmektedir. Reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak ürünün ne olduğunu; tüketici ve rakiplerinin kimlerden oluştuğunu; ürün ya da hizmetin, tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini; tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu, bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koyan ve reklam yazarını yaratıcı çalışmalar sırasında belli bir rotada tutan yaratıcı reklam stratejileridir.

Yaratıcı strateji; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi, yaratıcı grubun motivasyon düzeyi, reklamverenin talepleri, reklamverenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri gibi unsurların etkisiyle şekillenmektedir.

Yaratıcı reklam,

*marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar,

*bir satış fikri sunar,

*umulmayandır.

Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini öncü üstünlük, temel satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, yankılama ve duygusal stratejiler olmak üzere altı grupta toplamıştır. Frazer’in stratejilerine genel stratejinin de eklenmesiyle yaratıcı reklam stratejileri günümüzde yedi farklı grupta incelenmektedir.

Jenerik stratejilerin temelini, Michael Porter tarafından geliştirilen rekabet stratejileri oluşturmaktadır. Rekabet stratejileri; rakiplerle nasıl rekabet mücadelesine girişileceği, bu mücadelenin nasıl sürdürüleceği, ne şekilde davranışsal özelliklerle söz konusu mücadelenin kazanılacağı gibi durumlara
ilişkin bilgileri ve tasarımları kapsamaktadır. İşletmelerin güçlü ve zayıf yönleri ile birlikte pazardaki fırsat ve tehlikeler, işletme politikaları ve uzun dönemli amaçlar ışığında oluşturulan ve geliştirilen rekabet stratejileri, işletmenin genel stratejilerinin etkisi altında, bu stratejilerin yönelimine göre
şekillenmektedir. Rakipler ile karşılaştırma yapılırken işletmenin karlılığı, pazar payı ve maliyetleri sektör ortalaması karşılaştırılarak incelenebilmektedir. Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir:
• Toplam Maliyet Stratejisi
• Farklılaştırma Stratejisi
• Odaklanma Stratejisi

Diğer bir ifade ile rekabet üstünlüğü, işletmenin tüketicileri için rakiplerinden daha fazla değer yaratmasından kaynaklanır. Daha fazla değer ise, işletmenin gerekli faaliyetleri rakiplerinden ya daha az maliyetle, ya da daha iyi yapmasından kaynaklanır. Bu durumda toplam maliyet stratejisinden ya da farklılaştırma stratejisinden yararlanılır. Üçüncü bir yol ise stratejik hedefi daraltmaktır. Odaklanma stratejisi, dar pazar hedefleri karşısında ya ilk iki stratejiden birini ya da ikisini birden kullanmaktadır.

Jenerik strateji ile oluşturulmuş reklamlar, ürünün yeni ya da var olan belli özellikleri hakkında bilgi vermektedir. Aynı ürünü üreten herhangi bir firmanın da ileri sürebileceği bir iddiayı içeren reklam stratejisi olan jenerik stratejiyi pazara egemen firma rahatlıkla kullanabilmektedir. Jenerik reklamda ürün kategorisi temel alınmaktadır. Söz konusu stratejiler kullanılarak ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi amaçlanmaktadır. Sözgelimi, Solo’nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili’nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilmektedir.

Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Ürünün belirli bir faydasını ve/veya özniteliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir. Rakip markalarla ürünler arasında hiç fark bulunmasa da daha önce vurgulanmamış bir özelliğin reklamda vurgulanması o ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecektir. Erken davranma stratejisini uygulayan firmadan sonraki firmalar ya aynı şeyleri söyleyecek ve taklitçi
durumuna düşecekler ya da başka bir reklam alternatifi bulmak zorunda kalacaklardır. Örneğin, ayçiçek yağının kolesterol içermediğine ilişkin kolesterolsüz ifadesi Türkiye’de ilk kez kullanıldığında, diğer firmalar
dava açmak ve gazetelerde toplu ilanlar vermek zorunda kalmış fakat daha sonra kendileri de bu özelliği etiketlerine dahil etmişlerdir.

Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından biri olan ve "tüketici faydası" kavramı üzerinde duran temel satış vaadi stratejisi; "Özgün Satış Önerisi", "Farklı Satış Önerisi", “Biricik Satış Vaadi” ya da "Tek Önermeli Ana Tema" olarak da adlandırılmaktadır. Reklamdaki yaratıcı fikir, ürünün rakiplerinde bulunmayan ve tüketicileri satın alma eylemini gerçekleştirecek yönde harekete geçirecek eşsiz bir satış vaadi önermelidir. Stratejide, bir markayı farklı kılan önemli bir özellik bulunup ona uygun, fakat rakiplerin yapmak istememiş oldukları veya yapamayacakları bir reklam iddiası geliştirilmektedir. Bir marka hakkında söylenebilecek her şeyi söyleyerek karmaşık bir mesaj vermek yerine damıtılmış, yalın ve açık bir mesajı güçlü bir şekilde ifade etmek gerekliliğine dayanmaktadır. Temel Satış Vaadi, yapısal bazda irdelendiğinde üç kavramdan oluşmaktadır:
• Unique (Farklı, Özgün, Tek Olmak): Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği
temsil etmektedir.
• Selling (Satış): Satış boyutunu kapsayan mesajların öncelikle tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenmesi ve tüketiciyi harekete yönlendirebilmek için inanılır, güçlü ve önemli olarak kurgulanması gerekmektedir.
• Proposition (Vaat, Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilebilmektedir. Özgün satış önerisini taşıyan reklam, tüketiciye söz konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat ettiği spesifik faydaya ulaşabileceği fikrini verebilmelidir. Reeves'e göre, tüketiciler genelde reklamdan sadece tek bir şey hatırlama eğilimindedirler ki bu da çoğunlukla güçlü bir iddia ya da kavramdır. Yine Reeves, reklamda bunu gerçekleştirecek olan unsurun, tüketiciye yapılacak olan "vaat" olduğunu ileri sürmektedir. Güçlü bir vaade sahip reklam, tüketicinin dikkatini çekebilecek, hatta satın alma davranışına yönlendirebilecek niteliktedir.   

Temel satış vaadinin bir sonraki aşamasını oluşturan Unique Brain Space (UBS), tüketicinin belleğinde tamamen bir markaya ait bir yer kazanmaya çalışmaktır. Temel Satış Vaadi'nin yaratıcısı Reeves, reklamcılığın aslında belleklerde yer kazanmaya yönelik bir uğraş olduğunu ve belleklere
girmenin pazara girmenin tek yolu olduğunu ifade etmektedir. İnsan beyninin kendini sürekli olarak gelişen koşullara uyumlaştırdığı bilinmektedir. Her gün yüzlerce mesajla karşılaşan beyinlerimiz,
çevredeki dünyayı filtre ederek belirli mesajları almamayı öğrenmiş durumdadır. Bu nedenle, tüketicilerin beyinlerinde yer alabilmek belirlenen tüketici faydasının yalın; ancak yalın olduğu oranda dikkat çekici
biçimde sunulması ile olanaklıdır.

Bartle’a göre temel satış vaadi kavramı, günümüzde “duygusal satış vaadi”ne (Emotional Selling Proposition- E.S.P) dönüşmüştür. Söz konusu yaklaşıma göre; reklam vaadini desteklemek amacıyla hedef tüketicinin duygularını çekebilmek için reklamda bir dizi görüntü, kelime,
metin ve ses kullanılmalıdır. Markanın özünde bulunan kendine özgü yarar, temel satış vaadi stratejisi kullanılarak ifade edilirken duygusal satış vaadi, reklam ve pazarlama kampanyası tarafından yaratılan kendine has olma özelliği üzerine kurulmuştur. Ürün ya da hizmetler arasındaki fonksiyonel farklılıkların kalmadığı günümüzde markalar arası rekabet, yaratıcı
reklam yazarlarının ürünü olan duygusal satış vaadi stratejisini var etmiştir.

Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. Dünya reklam tarihine geçen reklamcılardan David
Ogilvy; markanın sahip olduğu fiziksel özelliklerden çok tüketiciye sunduğu psikolojik faydaların üzerinde durularak markaya bir kimlik verilmesi yoluyla oluşturulan reklam içeriklerinin daha etkili olduğunu belirtmiştir. Ogilvy'e göre, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür. Temel satış vaadi stratejisi, reklamverenin ürünü ile rakiplerin ürünleri arasındaki fiziksel ve
fonksiyonel özelliklerin farklılıklarının vurgulanmasına dayanırken, marka imajı stratejisi daha çok psikolojik özelliklerin veya farklılıkların üzerinde durur veya farklılaştırmaya çalışır. Bu da ürüne ayrımlı bir kimlik kazandırmakla olur. Özellikle bira, meşrubat, blue-jean, sigara vb. homojen ürünler alanında daha çok başvurulur. Örnek olarak; Pepsi’nin “Yeni Neslin Seçimi”, Marlboro’nun “Kovboylar ve Maçolar İçin” ve Levi’s 501 blue-jeanları “Modayı İzleyenler İçin” sloganları verilebilir. Marka imajı, somut bir yarar vaat etmenin ötesinde, daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması olarak değerlendirilmelidir. Sunulan somut yarardan çok, bu yararın sağladığı gerçek ya da düşlemsel doyumla ilintili olan imaj, tüketicinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde ürünün kimliği olan
markayla bağlantılandırılmasıdır.  Ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları günümüzün rekabet yoğun ortamında markalar en değerli varlıklar olarak kabul görmekte ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma gerekliliği ayrıntılı stratejik çalışmaları gerekli kılmaktadır. 

Konumlandırma stratejilerinin yaratıcıları olan Ries ve Trout'a göre konumlandırma ürüne yönelik bir
çaba değildir, zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümünün
konumlandırılmasıdır. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden
farklılaşmasıdır. Dünyanın bütün başarılı markalarının en önemli özelliği çok iyi konumlanmış olmalarıdır. Örneğin Diesel
markası “Be stupid” adlı reklam kampanyası ile sıradan giyim trendlerini ve moda döngüsü içindeki
kısırlıkları reddeden marka olarak konumlanmıştır. Dolayısıyla konumlandırmada temel yaklaşım; yeni ve
değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinde olup bitenleri ustalıkla yönlendirmek ve varolan
bağlantıları yeniden düzenlemektir.  Marka konumlandırma stratejileri şunlardır:

• Pazarda ilk olmak,
• Pazarda ürünü tek hale getirmek,
• Pazarda lider olarak konumlandırmak,
• Pazar liderine göre konumlandırma,
• Karşı yer,
• Rakibi yeniden tanımlamak,
• Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi,
• Adlandırma.

Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtır. Bu strateji ürün veya marka imajı gibi şeyler üzerinde durmayıp hedef kitlenin veya üyelerinin gerçek ya da düşledikleri yaşamdaki koşul ve durumları sunmaya çalışır. Örneğin; Pioneer PD-M700 CD Player’ının özelliği, diskleri her defasında değiştirmeden, otomatik olarak, çok disk dinlemeye olanak vermesidir. Bu ürünle ilgili bir reklamda bir baba bir yandan müzik dinlerken diğer yandan da kucağında küçük bebeğiyle oyalanırken gösterilmiştir.

Fazla satış vurgusu yapmadan, mizah ve hoşlanılan şeyler yoluyla ilgiyi ya da duyguyu kışkırtmaya çalışmaktır. Gıda, mücevher, kozmetik, moda giysiler, serinletici içkiler gibi isteğe bağlı ürünler için uygundur. Rakipler tarafından etkin kullanımı, farklılıkları maksimize etmek için geleneksel yaklaşıma bağlıdır. En büyük sorumluluk araştırma yerine estetik ya da önseziye dayanır. 

Yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde, mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceği “yaratıcı taktik” olarak adlandırılır. Reklam formatına uygun taktikler şunlardır:

• Tanıklık: Tanıklık formatına dayanan reklamlarda, sıradan insanlar ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerini aktarırlar. Bu taktiği kullanan reklamlar genellikle hedef kitleye güven verdikleri için etkileyicidirler.

• Uzman desteği: Spesifik konularda uzman olan kişilerin uzmanlık alanlarına giren ürünlere ilişkin görüşlerini açıkladıkları reklam formatında ise, reklama konu olan ürünün nitelikleri ve teknolojik üstünlükleri konusunda görüşler bildirilir. Ürünün yararlarının ve üstünlüklerinin
konunun uzmanı tarafından ifade edilmesi reklam mesajının inandırıcılığı bakımından oldukça etkilidir.

• Ünlü kişi desteği: Hedef kitlenin tanıdığı, sevdiği ve çoğu kez özdeşleşmek istediği ünlü kişilerin ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılması etkili bir taktiktir. 

• Yaşam kesiti: Bu tür reklamlarda ürünün gerçek yaşamda kullanılması sonucu elde edilen yararlar anlatılır. Ürünün yaşamın ilgili kesitinde konumlandırılması ve bu bağlamda sorunun çözümüne katkısı ele alınır.

• Karşılaştırma yapma: Ürünün rakip ürünlerden farkı ve üstünlüklerinin vurgulanması yolu ile anlatılır. Direkt olarak karşılaştırma yapan reklamlarda ürünün, direkt olarak ismi belirtilmeyen bir rakip marka ile mukayesesi yapılır. Dolaylı karşılaştırma yapan reklamlarda ise ürünün genel olarak en üstün özelliklere sahip olduğu vurgulanır. Türkiye’deki yasal düzenlemeler uyarınca doğrudan karşılaştırmalı reklam yapmak yasaktır. RTÜK Reklam Yönetmeliği gereğince, rakip markaların isimleri veya logoları haksız rekabet yaratmamak için kullanılamamaktadır.

• Müzik kullanma: Reklamın tamamen müzik konsepti içine oturtulduğu bu reklam taktiğinde, ürünün temel yararları genelde cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Bu cıngıllar, mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmanın yanı sıra dikkat de çekerler. Özellikle çalışmanın yaratıcı stratejisini gerçekleştirmek için kullanılan diğer taktikler ise; resim ve görüntü, şekil, yazı karakteri, renk ve ses, başlık, slogan, logo ve reklam metnidir. Reklam cıngılları markanın tüketici zihninde yer etmesinde önemli rol oynamaktadır. Örneğin; Eti’nin 1980’li yıllarda başlayan reklam cıngılını hala birkaç kuşak hatırlamaktadır.