Yaratıcılık sürecinin analiz aşamasında problemin tanımlaması, söz konusu problemin çözümlenmesi/analizi, olay unsurlarını saptama, gereklilikleri tanımlama, bilgi toplama gibi alt başlıklarla yaratıcı fikri gerektiren temel unsurlar tanımlanmaya çalışılmaktadır. Bilindiği üzere stratejik proje geliştirmenin temel ve öncelikli adımı da analizdir. İnsanların rutin yaşamlarında dahi başladıkları her işin temelinde problemin tanımlanması ya da sorunun tespiti yer almaktadır. Bu durum konu örneğinde ele alındığında, çalışma ortamında aradığını bulamayan insanın “dağınık olduğu” yönünde karar vermesi, yaratıcılık sürecindeki analiz aşamasında problemin tanımlanmasıdır.

Bu nokta yaratıcı fikrin şekillendirildiği ana aşamadır. Uzmanlar bu aşamayı kuluçka, esinlenme, farklılaştırma, sentez, fikir bulma/yaratma, dönüşüm, işlevsel çözüm bulma, aydınlanma gibi yaklaşımlarla da tanımlamaktadırlar. Bu aşama yaratıcı kişinin en fazla zorlandığı ve en ayrıntılı şekilde gerçekleşen aşamadır.

Analiz sürecinin tamamlanmasının ardından üretim aşamasının başlangıcında, yaratıcı sürecin sağlıklıişleyebilmesi için kuluçka evresine gereksinim duyulmaktadır. Kuluçka evresinde yaratıcı sürece konu olan unsura ilişkin hiçbir şey düşünülmez. Bu şekilde zihnin dinlendirilmesi sağlanır ve konunun dışında kalınır. Kuluçka bir anlamda zihnin “deşarj” edilmesidir.

Aydınlanma, üretim aşamasında fikrin bulunduğu, çözüme ulaşıldığı evre olarak tanımlanmaktadır. Fikir zaman zaman kuluçka evresi sırasında bir anda ortaya çıkabilir. Bu duruma “evraka / ani buluş” adı da verilmektedir ve rüyalar sırasında bilinçaltı su yüzüne çıktığı anlarda oluşabilmektedir. Bazen de fikir kuluçka evresi tamamlanıp, tekrar fikir üzerinde düşünülmeye başlandığında fikir ortaya çıkmaktadır.

Bu konuda göz önüne alınması gereken en önemli husus, parlayan fikrin her zaman en iyi fikir olamayacağıdır. O nedenle fikrin mutlaka değerlendirilmesi; gerekiyorsa işlenerek uygulamaya geçilmesi sürecin sağlıklı bir şekilde işlemesi yönünden önem taşımaktadır.

Değerlendirme, bulunan fikrin doğrulanması, ayrıntılandırılması, çözüme ulaştırılmasıdır. Bulunan fikir her durumda kabul edilmeyebilir, değerlendirme sırasında fikrin geçerliliği sorgulanabilir. Bu durumda da yeniden üretim, hatta belki de gerekiyorsa analiz aşamasına dönmek gerekebilir ve yaratıcı süreç en başından yeniden işletilir. Fikrin nitelikleri sınandıktan, doğruluğu kabul edildikten sonra iletişim / uygulama aşamasına geçilebilir.

Değerlendirme aşaması yaratıcılık sürecinde özellikle büyük öneme sahiptir. Çünkü bu aşama kötü bir fikrin uygulamaya geçerek maliyetli bir şekle dönüşmesini önlemektedir. Özellikle işletmeler için büyük önem taşıyan yüksek karlılık oranlarını korumanın bir yolu da değerlendirme aşamasının etkin şekilde işlemesidir. Aksi durumda işe yaramayan fikirlerin uygulanması maddi kayıplara yol açacaktır.

Bu aşama yaratıcı fikrin değerlendirme aşamasını “başarı” ile geçmesinden sonra fikrin hayata geçirildiği aşamadır. Hedef kitle ile iletişime geçilmesi, bir diğer deyişle yaratıcı fikrin ilgili hedef kitle ile buluşturulması sürecin son aşamasını meydana getirmektedir. Hatta yaratıcılık sürecine ilişkin pek çok modelde hedef kitlenin yaratıcı fikre ilişkin görüşleri dahi bu kapsamda ele alınarak değerlendirilebilmektedir.

İletişim/uygulama aşamasında, yaratıcı fikrin niteliğine bağlı olarak fikir hayata geçirilir. Hayata geçirilen fikir, bir reklam, elbise veya limon sıkacağı da olabilir. Satış rakamları, kullanım oranları gibi sonuçlar incelenerek yaratıcı fikrin başarısı değerlendirilir ve ileriki dönemlerde gerçekleştirilecek çalışmalara referans olabilecek bilgiler bu aşamada elde edilebilir.

Yaratıcı fikrin bulunmasında takım sürecinin en bilinen ve sık kullanılanı “beyin fırtınası”dır. Beyin fırtınası, BBDO Reklam Ajansı Başkanı Alex Osborn tarafından geliştirilmiş bir tekniktir. Bu teknikte altıila on kişi yaratıcı fikir üretmek amacıyla bir araya gelmektedir. Beyin fırtınası yönteminin özünde, bir kişinin bir fikrinin grupta yer alan diğer bireylerin düşünce sisteminde tetikleyici olabilmesi bulunur. Böylelikle istenilen nitelikte yaratıcı fikir üretmek mümkün olabilir. Tekniğin başarılı olabilmesi için tüm fikirler eleştirel bakış açılarından uzak bir şekilde ele alınmalıdır, hiçbir fikre “yanlış” gözüyle bakılmamalıdır ve tüm fikirler, daha sonra değerlendirilmek üzere yazılmalıdır.

• Yargı mekanizması susturulur. Bu kuralın gerektiği gibi uygulanamaması, beyin fırtınası oturumlarının başarıya ulaşamamasının en önemli sebebidir.

• Serbest üretim teşvik edilir. Düşünceler, belli kıstaslara uymak zorunda değildirler. İnsanların aklında beliren her şey fikir olarak değerlidir.

• Miktarın fazla olması gerekir. Beyin fırtınası oturumlarında en temel amaç, oturum boyunca mümkün olduğunca fazla miktarda fikrin ve düşüncenin ortaya çıkarılmasıdır.

• El ele vermek teşvik edilir. Katılımcılar birbirlerinin fikirlerini geliştirmek ve bir önceki düşünceden uyarılmış olan yeni düşünceler ortaya koymak yolunda cesaretlendirilirler.

• Ortaya çıkan her fikri bir duvar panosuna anında kaydedin.

• Katılımcılardan biri, bir fikrin daha derin irdelenmesini isteyebilir. Yaratıcılığı engelleyecek olan bu gibi bir durumun ortaya çıkmaması için “Nasıl?” ve “Neden?” gibi soruların cevaplanmasından mümkün olduğunca sakınılmalıdır.

• Herkese yeterince zaman verilmelidir.

• Eğlenceli bir ortam oluşmasına izin verilmeli ve insanların gerçekleşen sürece bir oyun gibi bakabilmeleri sağlanmalıdır.

• Ortaya atılan düşünceleri kaydedecek ve zaman zaman süreç tıkandığında ilerletici fikirleriyle sürece yardımcı olacak kişilerin oturumda hazır bulunması sağlanmalıdır.

Altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılan bu teknikte, yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka bulunmaktadır. Edward De Bono’nun 1985 yılında yayınladığı bir kitabında ortaya atılan bir yöntemdir. Her bir şapkanın rengi bir işlev ile ilişkilidir (Serrat, 2009):

• Beyaz düşünme şapkası: Tarafsızlığın rengidir. Objektiftir, dolayısıyla uygun ve ihtiyaç duyulan bilgi ve verilere odaklanır.

• Kırmızı düşünme şapkası: Duyguların rengidir. Konuya, kavramları nitelendirmeden ya da haklı çıkarmaya çalışmadan duyguların ve hislerin penceresinden yaklaşır.

• Siyah düşünme şapkası: Karamsarlığın rengidir. Ciddi, katı, deneyimleri kullanan, akılsal, yargısal; zorlukları ve problemleri bir başlıkta birleştirir ve fikirlerin uygunluğunu denetler.

• Sarı düşünme şapkası: Güneşin rengidir. Pozitiftir. Fayda ve değerlerle ilgilenir.

• Yeşil düşünme şapkası: Büyüme ve verimlilik rengidir. Yaratıcılık ve yeni fikirlere işaret eder.

• Mavi düşünme şapkası: Serinlik ve gökyüzünün rengidir. Düşünmenin düşünmesi, yansıtma ve düşünme sürecinin yönetilmesine odaklanır.

Altı şapkalı düşünme tekniğinin amaçları takım çalışmalarında üretim ve üretim süreçlerinde verimliliğin artırılması, takım uyumu, iletişimin geliştirilmesi, yaratıcı fikir üretimi ve yenilik yaratma olarak sıralanabilir.

William J. Gordon tarafından geliştirilen, yaratıcı düşünme tekniklerinden biri olan sinektikte, metafor (benzetme) ve analojilerle (eşleştirme) çalışılır. Özellikle problemin çok fazla içselleştirildiği durumlarda, probleme farklı bir bakış açısıyla bakılmasının gerektiği durumlarda sinektik tekniğinden yararlanılır. Analojiler ve metaforların sinektik tekniğinin temelini oluşturmasından hareketle, teknikte kullanılan analoji türlerinin ne şekilde kullanıldıklarının tanımlanması gerekmektedir.

Sinektik tekniğini “yaratıcılık grubu” olarak adlandıran Kamile Ün Açıkgöz, bu teknikte kullanılan analojileri şu şekilde açıklamaktadır (Açıkgöz, 2006):

• Kişisel Analoji: Grubun, karşılaştırma yapılan düşünce ve nesnelerle empati kurmasınıgerektirir. Grup elemanları, problemin parçası olduklarını hissetmelidirler. Empati; kişi, bitki, hayvan ya da cansız bir nesne ile kurulabilir. Kişisel analojide vurgulanan empatik katılımdır. Kişisel analojiye çeşitli alanlardan; yağmur bulutu, belediye başkanı, mide, diş, farklı dönemde yaşamış olduğunu düşünme gibi örnekler verilebilir.

• Dolaysız Analoji: Basitçe iki nesne ya da kavramın karşılaştırılmasıdır. Karşılaştırma, her yönden aynı olmak zorunda değildir. Dolaysız analojinin işlevi, gerçek problem koşullarının bir başka duruma aktarılmasıdır. Örneğin elma kurdunun açtığı tünelle yer altı tünellerinin benzerliği, eğitim ile rüzgar sörfü, kuyumcu ile hakim vb.

• Bastırılmış Çatışma: Nesnelerin birbirinin karşıtı sözcüklerle tanımlanmasıdır. “Yorucu biçimde saldırgan”, “hayat kurtaran tahrip edici”, “güvenli saldırı” ve “korkunç güzel” tamlamalarında olduğu gibi.

Sinektik tekniği çeşitli evrelerden oluşan kapsamlı bir süreçtir. Bu bağlamda, kullanılan yaratıcılık tekniğini sinektik olarak adlandırabilmek için, sürecin iki farklı çok evreli yöntemden birini izlemesi gerekmektedir (Seligmann, 2007):

• “Yeni bir şey yaratma”da izlenen yöntem:

Evre I: Mevcut koşulların tanımlanması

Evre II: Doğrudan analoji

Evre III: Kişisel analoji

Evre IV: Bastırılmış çatışma.

Evre V: Doğrudan analoji (Evre IV’teki bastırılmış çatışma temellidir)

Evre VI: Asıl görevin yeniden değerlendirilmesi.

Sinektik tekniği çeşitli evrelerden oluşan kapsamlı bir süreçtir. Bu bağlamda, kullanılan yaratıcılık tekniğini sinektik olarak adlandırabilmek için, sürecin iki farklı çok evreli yöntemden birini izlemesi gerekmektedir (Seligmann, 2007):

Rol yapma, yaratıcılık sürecinde kişinin farklı bir kimliğe bürünerek tıpkı bir tiyatro sahnesindeymiş gibi oynamasıdır. Sosyodrama olarak da adlandırılır. 

Joyce, Weil ve Showers, yaratıcı çalışmalarda rol yapmanın aşamalarını liderin yönetimi bağlamında şu şekilde sınıflandırmaktadırlar (Joyce vd.’den aktaran Açıkgöz, 2006):

1. Aşama: Grubu ısındırma

• Problemi tanımlama ve tanıtma

• Problemi açıklığa kavuşturma

• Yorumlama ve araştırma

• Rol yapmayı açıklama

2. Aşama: Katılımcıların seçimi

• Rolleri analiz etme

• Oyuncuların seçimi

3. Aşama: Sahneyi hazırlama

• Hareketleri kararlaştırma

• Rolleri açıklama

• Problem durumunun içine girme4. Aşama: Gözlemcileri hazırlama

  • Neyi arayacağına karar verme

  • Gözlem işleri verme5. Aşama: Rol yapma

  • Rol yapmaya başlama

  • Rol yapmaya devam etme

  • Rol yapmayı bırakma

6. Aşama: Tartışma ve değerlendirme

• Rol sürecini gözden geçirme

• Odaklaşılan konuyu tartışma

• Sonraki rolü geliştirme

7. Aşama: Tekrar oynama

• Gözden geçirilen rolleri oynama, sonraki aşamalar ve davranışlarla ilgili seçenek önerme8. Aşama:

• 6. aşamadakileri tekrarlama

9. Aşama: Yaşantıları paylaşma ve genelleme yapma

• Problem durumlarını gerçek yaşantılarla ve var olan problemle ilişkilendirme. Davranışın genel ilkelerini araştırma.

Özellik listeleme tekniği, yaratıcı sürece konu olan sorunla ilgili olarak her bir unsurun belirlenmesi ve belirlenen her bir unsura ilişkin özelliklerin tespit edilmesidir. Örneğin bir ürünün reklamının yaratıcı sürecinde özellik tekniği kullanılıyorsa, öncelikle söz konusu ürüne ilişkin tüm unsurlar listelenir. Ambalajı, kokusu, şekli, boyutları vb. Daha sonra bu unsurların her birine ait özellikler listelenir.

Morfolojik sentez, yaratıcı çalışmalarda, farklı çıktıların yapısal olarak tek çıktıda birleştirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Günümüzde internet erişimi, telefon, fotoğraf makinesi, hesap makinesi, kronometre, alarm, ajanda vb. pek çok özelliği bir arada sunan akıllı telefonlar morfolojik sentez ürünü olarak tanımlanabilmektedir

Bir yaratıcılık tekniği olarak nitelendirilen morfolojik sentez, bir diğer adıyla birleşim (kombinasyon), reklamcılık alanında, reklamıgerçekleştirilen birleşim ürününün öz niteliği bağlamında reklamın başarısına katkı sağlamasınedeniyle reklamcılık alanında etkili olan bir yaratıcılık tekniği olarak ön plana çıkmaktadır.

Yaratıcı fikrin bulunmasında kullanılan teknikler reklam yaratıcı sürecinde problemle yüzleşme aşamasında kullanılmaktadır. Bu aşama yaratıcılık sürecinin en zorlu aşamasıdır ve ne kadar zaman alacağı önceden tahmin edilememektedir. Zaman zaman “evreka” adı verilen ani fikir parlamalarıyla fikrin bulunması aşamasına geçilmesini sağlayabilen aşamada problem çözüme kavuşturulamazsa, yaratıcı ekip belirli bir kuluçka dönemine ihtiyaç duyacaktır.

Korkular: Yaratıcı ürünün ortaya çıkaracağı etkilerin kişiye olumsuz olarak dönebileceği korkusu, bireysel fobiler yaratıcılığın önündeki engeller arasında sayılabilmektedir.

Süre Kısıtlılıkları: Yaratıcı sürece ilişkin sürenin kısıtlı olması, ortaya çıkacak fikir ya da ürünün belirli bir zaman dilimine kadar yetiştirilmek zorunluluğu olması; yaratıcı kişinin kaygı düzeyini belirgin biçimde artırmaktadır.

Sosyal Engeller: Yaratıcı kişinin çevresindeki bireylerin ya da grupların yarattığı engeller, baskılar, duygusal tacizler, ortaya atılan kaliteli bir fikrin kabul edilmemesi, beğenilmemesi vb. etmenler bu grupta değerlendirilebilmektedir.

Yasal Engeller: Yaratıcı ürün ya da fikir olarak adlandırılan yaratıcı çıktılar, yaratıcı sürecin gerçekleştiği alana ilişkin yasal engellemelerle de karşılaşabilmektedir.

Garantici Olma Engeli: Yaratıcı bireyde risk almaktan kaçınan bir yapı söz konusu olduğunda da ortaya çıkabilecek mükemmel fikirlerin önüne doğal bir set çekilmiş olur.

Mükemmeliyetçilik: Hayattaki her işte “kusursuz” olmak istenmesi, sonucu tam olarak öngörülemeyen; belki de çok başarılı olabilecek yaratıcı fikirlerin bulunmasında önemli bir engeldir.

Sürüden Ayrılma Korkusu: Farklı olma, benzerlerinin arasından ayrılma yaratıcılığın doğasında var olan en önemli özelliktir çünkü farklı olan yaratıcıdır. Yaratıcı birey ön plana çıkmaktan çekiniyor; yalnız kalabileceği için farklı olmaktan korkuyorsa yaratıcı sürecin önünde büyük bir engel oluşturmaktadır.