Yeni medyayı iletişimde etkileşimi artıran, iletileri sayısal bir biçime getiren ve herkesin kolayca erişebileceği bilgisayarlı ortamlar olarak tanımlayabiliriz. Yeni medya araçlarını ise, geleneksel medya olan gazete, tevizyon, dergi, radyo, sinema vb. farklı olarak, internet; internet uygulamaları ve ara yüzleri ve sayısal görsel oyunlar olarak listeleyebiliriz.

1950’li yıllarda baskın olan davranışçılık yaklaşımı ya da davranışçı yaklaşımbireylerin dış dünyadan aldığı iletilerle davranışlarının ölçülebilir ve gözlenebilir bir düzeyde değişimi olarak açıklanabilir. Davranışçı yaklaşımda insan öğrenmesi yani davranışlarışlarının değişmesi uyarıcı- tepki üzerine odaklanmıştır. Bu durumda uyarıcının medyanın gönderdiği iletiler olarak, tepkinin ise bu iletilere maruz kalan bireylerin davranışlarındaki değişmeler olarak algılanması olarak açıklanmaktadır.

Davranışçı yaklaşım daha çok dış dünya ve çevreye önem vermekteydi yani bireyin öğrenmesinin ve buna bağlı olarak davranışlarındaki değişimin dış dünyadan gelen uyarılar ve iletilerle olduğunu varsayarak medyanın etkisinin bu yönde olduğunu da düşünmekteydiler, ancak bu konuya tam bir açıklama da getirebilmiş değillerdi. Davranışçı kuramın aksine bilişsel kuram bireyin iç dünyasına vurgu yapmaktadır.

McCombs ve Shaw (2004) iletişimin insanlar üzerinde belirli etkilerinden söz etmektedirler ve bunlarıda belirli düzeylerdeki etkileri olarak açıklanmaktadır. Bu düzeyler genel olarak dört biçimde açıklanmaktadır:

1. Düzey: Farkında olma ya da farkındalık düzeyi

2. Düzey: Bilgi edinme ya da bilgilenme düzeyi

3. Düzey: Tutum değiştirme ya da tutum geliştirme düzeyi

4. Düzey: Davranış değişikliği ya da davranış oluşturma düzeyi

Kitle iletişim araçlarının gündem belirleme işlevi olduğunu belirten ilk bilimsel çalışma McCombs ve Shaw ’ın 1968 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin North Carolina eyaletinde Chapel Hill isimli kentte yapılan başkanlık seçiminde yaptıkları çalışmadır. McCombs ve Shaw bu çalışmada 1963 yılında B. Cohen tarafından yapılan çalışmadan etkilenmişlerdir ancak iletişim alanyazınında (literatüründe), genellikle, gündem belirleme çalışmalarında Dr. McCombs ve Dr. Shaw’ın çalışmaları bu konuda yapılan ilk bilimsel çalışma olarak anılmaktadır.

Bu kavramın ya da tezin savunucularına göre kitle iletişim araçları kamuoyuna “ne düşüneceklerini söylemede” fazla başarılı olmayabilir, ancak kamuoyuna “ne hakkında” düşüneceklerini söylemede oldukça başarılıdırlar.

McCombs ve Shaw 1972 senesinde, Amerika Birleşik Devletleri başkanlık seçiminde yaz ve sonbahar aylarında North Carolina eyaletinin Charlotteşehrinde, bütün oyverenleri temsilen seçilen örneklemi oluşturan bireylerle gündem belirleme çalışmalarıyapmışlardır. Araştırmacılar bu süre içerisinde üç faklı şehirde oy kullanan seçmenlerle neredeyse bir yıl boyunca görüşmeler yapmışlardır. Bu görüşmelerden aldıkları sonuçları üç ana televizyon kanalı ve yerel gazetelerde çıkan haberlerde eş zamanlı içerik analizi yapmışlardır. Yani seçmenlerin söyledikleri ile kitle iletişim araçlarının (televizyon ve gazete) söyledikleri arasındaki ilişkiyi derinlemesine çözümlemişlerdir.

Funkhouser Stanford gibi coğrafi olarak yalıtılmış bir ortamdaydı ve diğer akademisyenlerle McCombs ve Shaw gibi, iletişimi pek fazla yoktu. Bu nedenlerden dolayı McCombs ve Shaw gibi iletişim dünyasından fazla ilgi görmedi. Bu durum da, bizi şu sonucu çıkarmaya zorluyor: Ne kadar iyi bir araştırmacı olursanız olun yaptığınız çalışmaları ve bulgularınızı meslektaşlarınızla paylaşmalı ve kendinizi meslek çevrenize daha iyi tanıtmalısınız.

McCombs ve Shaw’ın hipotezi eğer devamlı okuduğunuz gazetenin ön sayfasını birkaç hafta gözünüzün önünde bulundurursanız gazetenin ön sayfasında yer alan haber ya da mesajla ilgili bir göürüşünüz oluşur düşüncesiydi. Bazı konular gazetelerin ön sayfalarında oldukça sık yer alırken bazıkonular ise çok seyrek yer almaktadır. Bazı konular ise gazetelerde kesinlikle yer bulamamaktadır.

Araştırmacıların gündem belirleme kuramı ile yaptıkları çalışmalar özetlenecek olursa: Medya bazıkonuları vurgulayarak ve öne çıkararak kamuoyu için gündemi belirler biçiminde açıklanabilir. Medyada yer bulan parlatılmış haberler halkın büyük ilgisini çeker ve bu haberlerde öne çıkarılan bazı konular da halkın zihninde önemli bir yer işgal eder biçime dönüşür.

Walter Lippmann’ın 1922 yılında “Public Opinion” Türkçeye Kamuoyu olarak çevirebilebileceğimiz kitabında sözü geçen haber medyasının gündem belirlemedeki etkisi isimli bölüme kadar uzanmaktadır. Lippmann klasik haline gelmiş bu kitabında “Dış Dünya ve Beynimizdeki Resimler” isimli bölümünde kitle iletişim araçlarının dünyadaki olaylarla olan bağlantılarını ve halkın bu olaylarla ilgili zihinlerinde oluşturulan fikirleri tartışır. Bu bölümde Lippmann, aynı zamanda, dış dünyanın halk, diğer bir deyişle okuyucular için medya tarafından nasıl yeniden biçimlendirildiği üzerinde tartışır.

Günümüzde Avrupada İspanya ve Almanya’da, Uzak Doğuda Tayvan, Kore, Japonya ve Honk Kong da benzer gündem belirleme çalışmaları yapılmaktadır. Yakın zamanda, Brezilya, Şili ve Arjantin’de benzer gündem belirleme etkileri araştırmacılar tarafından bulunmuştur. Haber medyasının gündem belirlemedeki rolü ve etkisi benzer biçimlerde ancak farklı ülke ve kültürlerde ve yine benzer etkilerde olduğu araştırmacılar tarafından saptanmıştır.

Bu şartları ortaya çıkarmak için de iki soru sormak gerekir.

1. Hangi şartlar altında medyanın etkileri güçlüdür?

2. Hangi şartlar altında medyanın etkileri zayıftır?

Psikolojik bir kavram olan oryantasyon ihtiyacı, bizim, çevremizi anlama gereksinimimiz üzerine inşa edilmiştir. Kendinizi bir üniversitenin kampüsüne ilk kez gelen biri olarak düşündüğünüzde bir oryantasyon gereksinimi duygusuna kapılırsınız. Örneğin, derslere nasıl kayıt olacağım? Fakülte binası nerede? Kütüphaneyi nasıl kullanacağım? Buna benzer sorular aklınıza gelir ve birinin ya da birilerinin sizi yönlendirmesi gereksinimini hissedersiniz. Bu durumu gündem belirleme kuramı Oryantasyon İhtiyacı kavramı olarak açıklamaktadır.

1. İlgililik

2. Kesinlik

Örneğin birey bir konunun ilgili olmadığını düşünüyorsa oryantasyon ihtiyacı hissetmez. Ancak, konu düşündüğü durumla ilgili ise kendi kendine şu soruyu sorar: “Konu ile ilgili ne kadar bilgim var?” Eğer konu düşündüğü durumla ilgili ve birey bu durum ya da konuyla ilgili yeterince bilgi sahibi olduğunu düşünüyorsa oryantasyon ihtiyacı hissetmez. Ancak, konu düşündüğü durumla ilgili ve birey bu durum ya da konuyla ilgili yeterince bilgi sahibi değilse oryantasyon ihtiyacı oldukça yüksektir. Bu durumdan çıkarılacak sonuç ise şudur: Oryantasyon için büyük bir ihyiyaç varsa medyanın gündem belirleme etkisi o kadar güçlü olur.

Birinci düzey medyanın gündem belirleme etkisinde medyanın öne çıkarmak isteği nesneye ya da duruma vurgu yapılır ve öne çıkarılır. Ancak öne çıkarılmak istenilen nesnenin ya da durumun kendine özgü bazı özellikleri vardır. Öne çıkarılmak istenilen nesne ya da durumun bazı özelliklerini de medyanın ön plana çıkarmasına medyanın ikinci düzey gündem belirleme etkisi denilir.

Birinci düzey gündem belirleme etkisi ile ikinci düzey gündem belirle etkisini çözümlemek için aynıyöntem kullanılır. Diğer bir deyişle, temel ya da birinci düzey medya etkisini belirlerken ne yapılıyorsa, ikinci düzey medya etkisini belirlerken de halkın gündemi ile medyanın gündemi arasında bir öncelik sıralaması yapılır ve karşılaştırılır. Çeşitli ülkelerde yapılan araştırmalar incelendiğinde ikinci düzey medya etkisinin bulunduğu ve halkın gündemi ile medyanın gündemi arasında güçlü bir ilişkinin saptandığı gözlenmiştir.

1. Medya Gündemi: Medyada tartışılan konular (gazete, televizyon ve radyo)

2. Halk Gündemi: Halkın tartıştığı konular

3. Politik Gündem: Politikacıların önem verdiği konular

4. Şirket Gündemi: Ticari büyük şirketlerin önem verdiği konular

Dört faklı gündem maddesi birbirleriyle ilişkilidir. Yaşadığımız çağda dört çeşit olarak tanımlanan gündem biçimleri birbirleriyle ilişkili ve kitle iletişimi tarafından araştırılmaya değer konulardır.

Gündem belirleme kuramının temel düzeyi haberlerin sıraya dizilişi ile ilgilidir. Bu temel düzey, lig maçlarının yayınlarının sıraya dizilişi yani futbol maçlarının yayın saatleri değişimi ile eşleşmektedir. Sonuçta gündem belirleme kuramının birinci ve temel düzeyi yayın akışı değişimiyle işler bir biçime getirilmiştir.