Günümüzde spor sponsorluğu pazarlamanın en büyük silahı hâline gelmiştir. Dünya genelindeki toplam 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde 80’inin sponsorluk harcamalarına aktarılması, spor sponsorluğunun kısa vadeli hedeflerle yapılandırılan ve günün koşullarına göre şekillendirilmiş bir süreç olmanın ötesine geçme zorunluluğu yaratmaktadır.

Sponsorluk yönetiminin ilk aşaması pazarlama planının gözden geçirilmesidir.
Geleceği tahminlemeye dayanan planlama, sponsorlukta; seçim sürecini, yönetimini
ve gelecekteki başarıyı önemli ölçüde etkiler.

Sponsorluk yönetiminin pazarlama planlarını gözden geçirme aşamasında ele
alınması gereken üç temel konu şunlardır;
• Pazarlama amaçları,
• İletişim,
• Pazarlama bütçesi tahsisi.

Pazarlama ve örgütsel amaçları bütünüyle destekleyecek bir sponsorluk yatırımı
için başlangıçta sponsorluk sürecinden beklentilerin, pazarlama amaçları ile
örtüşmesi son derece önemlidir. 
Sponsorlukta pazarlama planlarının gözden geçirilmesinde iletişimin önemi
büyüktür. Etkili iletişim, stratejik spor pazarlama planının başarılı bir şekilde
uygulanmasında temel faktördür. 
Pazarlama bütçesi oluşturulurken her ne kadar tam olarak belirlemek zor olsa
da sponsorluk faaliyetleri ile ilgili harcamaların zamana dayalı dökümü şeklinde
bütçelendirilmesi büyük önem taşır. 

Sponsorluk amaçları, doğrudan ve dolaylı amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayrılır. Doğrudan sponsorluk amaçları, tüketici davranışlarını kısa dönemli etkileyen ve satışların artırılmasına odaklı iken
dolaylı sponsorluk amaçları ise ürün satın alınmadan önce farkındalık yaratma, rekabet
gücünü artırma, yeni hedef pazarlara ulaşma, ilişkisel pazarlamayı geliştirme
ve imaj yaratma yoluyla satışları artırma amacına yöneliktir.

Örgütler, çok yönlü olarak birçok amaca ulaşmak için spor sponsorluğunu kullanırlar.
Sponsorluk kapsamında örgüt ile ilgili amaçlar şunlardır:

• Kamuoyunda Örgütün ve Hizmetlerin Farkındalığını Artırma
• Örgüt İmajının Güçlendirilmesi
• Kamuoyu Algısını Değiştirme
• Toplumsal Bütünleşme
• Ticari/İş İlişkileri Geliştirme ve İyi Niyet Oluşturma
• Çalışanlar Arası İlişkiler Geliştirme ve Motivasyon Sağlama

Spor sponsorluğu genellikle belirli ürün/markayı tutundurmaya hizmet eden bir platformdur. Bu platform, hedef pazarda farkındalığın yaratılmasından, ürünün pazar payı ve satışlarının artırılmasına kadar çok çeşitli amaçlara ulaşabilir. Sponsorluk kapsamında ürün/marka ili ilgili amaçlar şunlardır:

• Hedef pazardaki farkındalığı artırma,
• Hedef pazarda imaj yaratma (konumlandırma),
• Rekabete karşı durma,
• Satışları ve pazar payını artırma.

Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde şu noktalara dikkat edilmelidir:

• Sponsorluk programları proaktif (önlem alıcı şekilde) yönetilebilecek kadar basit düşünülmemeli,
• Sponsorluk programının baştan neleri, nasıl yapacağı ve taraflar arası ilişkileri nasıl yöneteceği açıklıkla ortaya konulmalı,
• Sponsorluk programları sponsorların sadece fiziki katkı sağlamalarının ötesinde destek sağlamaya teşvik edecek nitelikte olmalı,
• Sponsorluk kararlarında taraflar arası çeşitli anlaşmazlıklar ortaya çıksa da asıl olanın sponsorluk sonunda elde edilecek kazanımlar olduğu net bir şekilde ortaya konulmalı ve uzlaşı sağlanmalı,
• Sponsorluk kararının, sadece bir spor alanı seçme olayı değil, kurumsal bir olgu olduğu unutulmamalı,
• Sponsorluk anlaşması sonucu tarafların en iyi anlaşan ortakları olacaklarının garantisi olmadığı unutulmamalı,
• Sponsorluk kısa vadeli değil uzun vadeli ve stratejik öneme sahip bir süreç olarak görülmeli,
• Sponsorluk ilişkisinde güç dengelerinin farkında olunmalı,
• Sponsorluk programlarının en önemli özelliğinin fırsat yaratmak olduğu noktasından hareketle yeni medya olanakları arama yönelimli olacak şekilde yenilikçi ve yaratıcı olmalı,
• Bir sponsorluk programı sonucunda ulaşılan tek şeyin, vizyon sahibi ve yaratıcı bir şekilde amaçlar yönünde başarıya ulaşmak, ilişkileri yönetmek ve bu çerçevede diğer pazarlama iletişim amaçlarını da güvence altına almak olduğu unutulmamalıdır.

Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde iki amaç söz konusudur:
• Sponsorluk değerini ölçmek,
• Gelecek yönlü sponsorluk yönetimine ışık tutmak.

Sponsorluğu değerlendirme yöntemi, büyük ölçüde sponsorluk düzeyine bağlıdır.
Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler
aşağıda sıralanmıştır:
• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araştırmalar,
• Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar,
• Faaliyet sonrasında yapılan araştırmalar,
• Nitel araştırma,
• Nicel araştırm,
• Laboratuar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut şirket araştırmaları,
• Kiralık sponsorluk izleme araştırmaları,
• Çok konulu araştırmalar,
• Özel inceleme araştırmaları.

Sponsorluk değerlendirmesinde sponsorluk değerini ölçmek, beklenen değer ile gerçekleşen değerin doğru ölçülerek farkın ortaya konulmasıdır. İki değer arasındaki farkın azalması, o oranda sponsorluk değerinin de arttığının da göstergesidir. Değer ölçümlemesinde söz konusu olan başta ekonomik kazanç olmak üzere gerçekleştirilen faaliyetlerin hedef pazar üzerindeki etkisini belirlemektir. Ancak sponsorluk faaliyetlerinden elde edilen sonuçları her zaman kâr faktörüyle ölçmek mümkün değildir.

Sponsorluk sonrası yapılan etkinlik değerlendirmesinde izleme çalışmaları, sponsorluğun etkilerini belirlemede yeterli olamayabilir. Bu yönde daha çok algılamaya yönelik (psikografik)
hedeflere bakılmalıdır. Sponsorluk faaliyeti sırasında yapılan iletişim faaliyetleri sonucu hedef pazarda meydana gelen bilme ve hatırlama etkileriyle (bilişsel tepkiler), tutum ve imaj etkileri (duygusal tepkiler) araştırılmalıdır.

Spor sponsorluğu değerlendirmesi, objektif kriterlere dayalı bir süreç olduğu kadar dışsal ve subjektif faktörlerin de etkisinin görüldüğü bir süreçtir. Özellikle günümüzde sosyal paylaşım ağlarının etkisiyle kişisel ilişkilerin bu sürece etkisi irrasyonel karar almayı etkileyebilme özelliğine sahiptir. Bu amaçla sponsorluk tekliflerinin objektif değerlendirme esasına dayandırılması, potansiyel sponsorun amaçlarıyla uyumlu olan, mümkün olduğunca detaylı hazırlanan ve yazılı olarak sunulan tekliflerin sunulması, değerlendirmede büyük önem taşır.

Tüm sponsorluk teklifleri, amaçlanan mesaj ile hedef pazara en az risk ve etkili biçimde ulaşma yönünde çok sayıda güçlü potansiyel avantajlara sahiptir. Potansiyel sponsorlarla, sponsor arayan kuruluşun
kesinlikle uyum sağlaması gereken alanlar şunlardır:

• Potansiyel sponsorun hedef pazarıyla uyum sağlama,
• Potansiyel sponsorun mal ve hizmetleriyle uyum sağlama.

Sponsorluk amaçlarının oluşturulmasında önemli olan, örgütsel amaçlarla uyumlu ve pazarlama amaçlarına ulaştıracak, doğru sponsorluk faaliyetini belirlemektir. Tutundurma bileşeni olarak sponsorlukta amaçlar; tutundurma ve pazarlama planlarının hazırlanmasında önemli bir itici güçtür. Tutundurma amaçları; pazarlama amaçlarına, pazarlama amaçları da örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlar. Bu önemli zincir, sponsorluğun tanımını da belirleyici özelliğe sahiptir.