İnternet, yeni bir iletişim teknolojisi olarak, geleneksel kitle iletişim araçlarından üç özelliği ile farklılaşmaktadır;

• Karşılıklı etkileşim: İletişim sürecinde, hafızanın katıldığı karşılıklı etkileşimin varlığı gereklidir. Bu geleneksel basılı ve elektronik kitle iletişim araçlarındaki tek yönlü işlevi değiştirmektedir.
• Kitlesizleştirme: Büyük bir kullanıcı grubu içinde, her bireyle özel mesaj değişimi yapılabilmesini sağlayacak kadar kitlesizleştirici olabilir. Kitlesizleştirme genel olarak, kitle iletişim sisteminin kontrolünün mesaj yapıcıdan iletişim aracı tüketicisine doğru kayması demektir.
• Eşzamansız olabilme: Yeni iletişim teknolojileri birey için uygun bir zamanda mesaj gönderme veya alma yeteneklerine sahiptir. Kullanıcı kendisine en uygun zamanda mesajı almayı belirleyebilir.

İnternet başta olmak üzere yeni iletişim teknolojileri birtakım değişimlere sebep olmuştur:

• Elde edilebilen enformasyonun miktarında artış: Bilginin sayısallaşması ve beraberinde sayısallaşan bu bilgiyi saklayacak yüksek kapasiteli yeni iletişim araçları sayesinde, elde edilebilecek enformasyon miktarı inanılmaz ölçüde artmıştır. Diğer taraftan yeni iletişim araçları nedeniyle enformasyona olan talebin artması da bir yandan yeni enformasyon üretimini tetiklemiş ve dolayısıyla elde edilebilen enformasyon miktarının artışına destek olmuştur.
• İletişimde hızlanma: İnternet ile birlikte artık bilgiye ulaşmada zaman ve mekân sınırlamaları ortadan kalkmaktadır. Bu da beraberinde hem enformasyonu sunanlar hem de tüketenler ya da erişenler açısından iletişim süreçlerini hızlandırmıştır.
• Enformasyonun demokratikleşmesi: İletişimde kullanıcı denetimi artmış, böylelikle kullanıcının hem enformasyon kanalları hem de sunulan enformasyon üzerinde özgür seçim şansı artmıştır.
• Kitlesel yayıncılıktan dar yayıncılığa: Geleneksel kitle iletişimi içinde yayının ya da mesajın özelleştirilmesi mümkün olmazken, yeni iletişim teknolojileri sayesin- de mesajın farklılaştırılması ve daha dar kesimleri hedefleyen mesajlar yaratma şansı ortaya çıkmıştır.
• Medyanın ademi-merkezileşmesi: Geleneksel iletişim araçları belirli otoritelerin kontrolünde iken, yeni iletişim teknolojilerinde özellikle İnternet üzerinde sahipliğin olmadığı bir yapı bulunmaktadır. Dolayısıyla geleneksel iletişim araçlarında otoritenin gücü, yeni iletişim araçlarında neredeyse ortadan kalkmaktadır.
• Etkileşim kapasitesinin artışı: Yeni iletişim teknolojileri ile geleneksel iletişim araçlarının sahip olmadığı bir etkileşim düzeyi yakalanmıştır.

Web 2.0 2004 yılında O’Reilly Media tarafından düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isim ve şirketlerin katıldığı bir konferansta ortaya atılan fikirler üzerine kurulmuş bir kavramdır. Bill O’Reilly (2005) yeni nesil etkileşimli web sitelerini, online toplulukları ve içeriğin kullanıcılar tarafından yaratıldığı bu yeni ortamı Web 2.0 olarak adlandırmıştır. Web 2.0, iş ve sosyal süreçlerde, kullanıcıların birer katılımcı olarak deneyimlerini, bilgilerini ve pazar güçlerini genişleten açık kaynaklı, etkileşimli, kullanıcı kontrolünde online uygulamaların bir bütünüdür. Web 2.0 içinde kullanıcılar artık sadece izleyici değil aynı zamanda aktif birer de kullanıcı halini almışlar, bir başka deyişle “yaratıcı tüketicilere” dönüşmüşlerdir. Kullanıcılar Web 2.0 sayesinde bir sitedeki içerik hakkında yorum ya da değerlendirme yapabilmekte, içeriği kolaylıkla paylaşabilmekte, topluluk oluşturup, oluşturulmuş topluluklarda yer alabilmekte ya da yarattıkları içerik ile diğer kullanıcıların görüşlerini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Web 2.0, kullanıcıların okur olmaktan çıkıp okur-yazar oldukları yeni platformun adıdır. Dolayısıyla da İnternet’in etkileşim yaratma potansiyeli Web 2.0 ile birlikte çok daha fazla artmıştır.

Web 2.0 olarak adlandırılan yeni nesil web uygulamalarının temel olarak üç ortak özelliğinden bahsetmek mümkün olacaktır;

• Çevrimiçi uygulamalar: Web 1.0 içinde çözümler ve uygulamalar daha ziyade masaüstü olarak adlandırabileceğimiz paket programlar ile sağlanmaktadır. Web 2.0 ise hizmet tabanlı, basit ve açık kaynak çözümler içeren çevrimiçi uygulamalardan oluşmaktadır.
• Kullanıcı katılımı ve etkileşim: Web 2.0 içinde kullanıcılar sadece tüketici değil içeriğe katkı sağlayan, değerlendiren ve düzenleyen kullanıcılardır. Web 2.0 uygulamalarının geliştirilmesi sürecine kullanıcıların aktif bir şekilde katılımı, uygulama yaratıcılarına birtakım faydalar sağlamaktadır.
• Yeni iş modelleri: Web 2.0 içinde ortaya çıkan yeni hizmet tabanlı iş modelleri ile düşük hacimli ürünler çerçevesinde küçük çaplı bireysel tüketicilere erişme olanağı ortaya çıkmıştır.

Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan İnternet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medya bir sosyal etkileşim ortamıdır. İnsanların diyalog kurup fikirlerini, bilgilerini paylaşabileceği, üreticinin de, tüketicinin de kullanıcı olduğu, kullanıcının sürekli iletişimde bulunduğu bir medya türüdür.

Sosyal medyanın bugüne kadar bilinen medya türlerinden başlıca farkı; en az iki yönlü ve eş zamanlı bilgi aktarımına izin vermesidir. Sosyal medya, İnternet ve cep telefonları gibi yeni iletişim araçlarının sağladığı imkânlarla zaman ve mekân sınırlamasını ortadan kaldırmıştır. Bu şekliyle sosyal medya eğlenceden eğitime, iş yaşamından yardımlaşmaya kadar pek çok alanı etkisi altına almıştır.

Yeni medyanın sahip olduğu özellikler reklamcılığı da değişime uğratmaktadır. Yeni medya ile birlikte izleyici kitlesinin büyüklüğü tanımlayıcı unsur olmaktan çıkmıştır. Kişiye özel mesajlardan kitle medyasında kullanılabilecek türde geniş kitlelere odaklı mesajlara kadar geniş yelpazede reklam yapma olanağı ortaya çıkmıştır. İnternet, geleneksel reklamcılığa göre çok daha zengin seçenekler sunar. İzne dayalı e-posta gibi doğrudan karşılık sağlayan yöntemler, belirli bir anahtar kelimeyi ya da davranışı temel alarak hedefle- me yapan arama motoru reklamcılığı ya da kullanıcılar tarafından yaratılan içeriğe dayalı sosyal medya kullanılabilir. Yeni medya içinde bir bedel ödemeden reklam yapma olanağı vardır. Kullanıcılar tarafından yaratılan içerik üzerinden ya da sosyal ağlar üzerinde viral reklamlar yapılabilir. İnternet’in en önemli özellikleri çift taraflı iletişim ve etkileşim sağlamasıdır. Tüketiciler kendilerini sosyal medyada özgürce ifade edebilir, bilgi akışını kontrol edebilir ve hem markalar hem de diğer tüketicilerle etkileşime girebilirler. Son ve en önemli farklılık ise içeriğin belirleyicisinin tüketiciler olmasıdır. Yeni medya ile tüketiciler kendileri içerik yaratabilir, maruz kalacakları içeriğe kendileri karar verebilir ve kitleler kendi beğenilerini dile getirerek içeriği popüler hale getirebilir.

• Ölçülebilirlik ve hesap verilebilirlik: Geleneksel reklamcılığa göre dijital reklamlar çok sayıda ölçüm aracı sunmaktadır. Geçmişte banner reklamların görüntülenme sayısı ya da tıklanma oranı gibi sınırlı ölçüm aracı varken, günümüzde tüketicinin çevrimiçi davranışlarını takip etmeye yarayan çok sayıda ölçüm aracı bulunmaktadır. Bu araçlar sayesinde bir tüketicinin hangi sayfaları ne sıklıkla ziyaret ettiği, bu sayfalarda ne kadar kaldığı, hangi ürünleri ya da detayları incelediği gibi pek çok detaya ulaşmak mümkün olmaktadır. Bu sayede işletmeler tüketicinin davranışlarından yola çıkarak dijital reklamlarını en doğru şekilde tasarlamak için gerekli veriyi elde etmektedirler. Reklamın etkinliğine dair hesap verilebilirlik açısından da dijital reklamlar önemli bir avantaja sahiptir. Özellikle tıklama başına maliyetle sunulan arama motoru reklamları, işletmelerin tam olarak neye para ödediklerini görmeleri nedeniyle yoğun ilgi çekmektedir. Bu tür reklamların dijital reklamlar içindeki payının büyüklüğü de bu durumun bir göstergesidir.
• Hedef kitleye erişim: İnternet kullanım oranlarının artması, dijital teknolojilerin yaygınlık kazanması, dijital reklamlarla ulaşılabilen hedef kitlelerin de genişlemesine ve çeşitlenmesine sebep olmuştur. İşletmeler farklı gelir gruplarından, farklı demografik özelliklere sahip hedef kitleleri İnternet üzerinde bulabilir ve hedefleyebilir hale gelmiştir. Dolayısıyla tüketiciye ulaşmanın daha kolay hale geldiği İnternet ve web üzerinde dijital reklamcılık daha fazla talep görmektedir.
• Teknolojinin sağladığı olanaklar: Teknoloji reklamların yaratımında, hedef kitlenin belirlenmesinde ve reklamın bu hedeflere aktarılmasında önemli fırsatlar yaratmaktadır. Dijital reklamcılığın en önemli üstünlüklerinden birisi farklı formatta reklam türlerinin olmasıdır. Dolayısıyla bir reklamın yaratılmasında kullanılabilecek farklı teknolojiler ve formatlar bulunmaktadır. Diğer taraftan, tüketici davranışının takip edilebilmesi, tüketici tercihlerinin bu davranışlardan saptanabiliyor olması da hedefleme yapmayı kolaylaştıran unsurlar arasındadır. Belirli davranışları gösteren müşterileri bulmak ve onları hedef almak daha kolay hale gelmektedir. Son olarak, reklamın dağıtımı açısından da teknoloji önemli bir avantaj sağlamaktadır. Sosyal ağlar üzerinden yapılan reklamlar giderek artmaktadır. Ya da mobil cihazlar reklamın dağıtımında giderek daha fazla kullanılan araçlar haline gelmektedir. Teknolojinin sağladığı bu olanaklar da işletmelerin dijital reklamları tercih etmesini sağlamaktadır.

Demografik hedefleme genellikle belirli bir davranış kalıbı ile doğrudan ilintili olmayan daha geniş ürün kategorileri için uygundur.

Bağlamsal ya da içeriksel hedefleme, web sitesinin içeriğine uygun reklam sunumu anlamına gelmektedir.

Davranışsal hedefleme, tüketicilere hiç beklemedikleri bir anda ve yerde, ilgilerini çekebilecek bir reklamın gösterilmesi fikrine dayanmaktadır.

Coğrafi hedefleme, belirli bir bölge içinde yer alan tüketicilerin hedeflenmesini sağlamaktadır.

Günün bölümlerine göre hedefleme, günün farklı saatleri farklı ziyaretçi türlerine ve izleme özelliklerine sahiptir fikrine dayanır. Buradan hareketle günün farklı saatlerinde farklı reklam içeriği sunmaya odaklı bir hedefleme yöntemidir.

İlgi hedeflemesi, tüketicilerin ilgi duydukları, sevdikleri ya da takip ettikleri sitelerin belirlenmesi ve bunlar üzerinden reklam verilmesine dayanmaktadır.

Satın alma temeline göre hedefleme, ürünlerin ya da markaların kendi hedef tüketicilerinin Internet davranışlarını analiz edip, bunun üzerinden hedefleme yapmaya verilen addır.

Başarılı hedefleme birden fazla yöntemin birlikte kullanılması ile sağlanabilecektir. Örneğin, yerel bir market coğrafi hedeflemenin yanında satın alma temelli bir hedefleme yaparak daha doğru tüketici kitlesine ulaşabilir.

Hedefleme stratejisinin pazarlama amaçlarına uygun olması gerekmektedir. Yeni müşteri edinmek, yeni bir ürünün tanıtımını yapmak ya da belirli bir dönem için satışları arttırmak farklı hedefleme yöntemlerinin kullanılmasını gerektirebilir.

En çok kullanılan hedefleme yöntemi, ürün veya marka ile ilişkili içeriğe sahip ve tüketiciler gözünde iyi bir itibara sahip siteler üzerinden reklam yapmaktır. Bu sayede marka hem ürün kategorisine ilgi duyan, güdülenmiş tüketicilere ulaşma şansı elde eder hem de sitenin itibarı sayesinde kendi markasının daha olumlu algılanmasına zemin hazırlamış olur.

Gelişmekte olan hedefleme yöntemlerinden bir diğeri ise kullanıcıların hareketlerini takip etmek ve en uygun anda reklamı sunmaktır. Burada reklamın sunulduğu site içeriğinin reklamla ilgili olması gerekmemektedir.

Temel pazarlama amacınız marka farkındalığını arttırmak ise günün bölümlerine göre hedefleme ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir.

Temel pazarlama amacınız markaya olumlu yönlendirmeler ise bağlamsal ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir.

• Görüntülenme başına maliyet: Bu tür içinde, reklamın izleyiciler tarafından kaç kez görüntülendiği üzerinden maliyet hesaplaması yapılır. Sayfanın her yenilenmesi bir gösterim olarak sayılır ve genelde 1000 gösterim bazında hesaplama yapılır. Reklam izleyicilerce kaç kez görüntülenmişse birim ücret bu sayıyla çarpılır.
• Tıklama başına maliyet: En çok kullanılan yöntemdir. Bir reklama kaç kez tıklanmışsa, maliyet bu tıklama sayısı üzerinden hesaplanır.
• Aksiyon ya da hareket başına maliyet: Kullanıcının reklama tıklayıp reklam veren sayfaya gittiğinde ondan istenen bir davranışı ya da aksiyonu yerine getirmesi halinde reklam ücreti ödenen bir yöntemdir. Örneğin, reklam verenin sayfasına gidip orada belirli bir tutarda alışveriş yapılması isteniyorsa, izleyicinin reklama tıkladıktan sonra sayfada yaptığı alışverişler takip edilmekte ve istenen alışveriş gerçekleşirse, reklam veren ücret ödemektedir. Diğer yöntemlere göre daha kazançlı bir reklam yöntemidir.

Standart banner reklamları İnternet’teki en eski reklamlardır. Banner reklamlar bir web sitesine gömülen ya da yerleştirilen ve temel amacı bir başka web sitesine trafik yaratmak olan reklamlardır. Banner reklamlar üzerine tıklandığında bir başka web sitesine yönlendirme yaparlar. Banner reklamları, genel olarak görüntülenme başına maliyet üzerinden fiyatlandırılır. Banner reklamlar geleneksel reklamlara benzer özellikler göstermektedir. Banner reklamların da geleneksel basılı reklamlarda olduğu gibi standart ölçüleri bulunmaktadır. Bannerların boyutları, dosya büyüklükleri ve yaklaşık yüklenme süreleri I.A.B. (Interactive Advertising Bureau) tarafından belirlenen standartlar çerçevesinde saptanmaktadır.

Geleneksel reklamlardan farklı olarak banner reklamların başarısını ölçmek ve takip etmek daha kolaydır. Banner reklamların bu özellikleri İnternet üzerinde paralı reklamların gelişmesinde önemli bir rol oynamıştır. Küçük büyük tüm web siteleri sayfalarına banner reklamlar sayesinde reklam alabilir hale gelmişlerdir.

Banner körlüğü, tüketicinin sayfada reklam olarak algıladığı şeylerden kaçınması, bu alanları görmezden gelmesi anlamına gelmektedir.

Zengin medya reklamları kontrolü tüketiciye veren, tüketicinin soru sormasına, bilgi talep etmesine izin veren, gerekirse reklamın kendine göre kişiselleştirilebildiği etkileşimli reklamlardır.

• Sayfa içi reklamlar: Bunlar, klasik banner reklamlarıdır ancak içine gömülü oyunlar, animasyonlar, videolar, kayıt formları ya da etkileşimli pazarlama broşürleri yer almaktadır.
• Büyüyen (Expandable) reklamlar: Bu reklamlar da klasik banner reklamlarına benzer ancak fare ile üzerine gelindiğinde ya da tıklandığında bu reklamlar büyümektedir.
• Kayan (Floating) reklamlar: Bu reklamlar sayfa içinde aşağıya doğru inseniz bile sayfada görüntülenen alanda kalmaya devam eden reklamlardır. Bir başka deyişle, sayfa içinde aşağı doğru inildikçe, bu reklamlar da aşağıya doğru kaymaktadır.
• Açılır pencere (Pop-up) reklamlar: Açılan sayfanın önünde açılan pencerede görüntülenen reklamlardır. Bu reklamlar da görmezden gelme eğiliminin en yüksek olduğu reklam türlerindendir.
• Geçişken (Transitionals) reklamlar: Bu reklamlar sayfa geçişlerinde gösterilen reklamlardır.

• In-stream video reklamları: In-stream reklamları, reklamın bir video başlamadan ya da başladıktan sonra izleme sürecinde oynatılan reklamlardır. İzleyiciler reklamı kapatmak mı yoksa izlemek mi istediklerine karar vermeden önce reklamın 5 saniyesini izlemek zorundadırlar. Eğer hedef doğru seçilirse ve ilgi çekici bir video reklamı kullanılırsa, izleyiciler reklamı izlemeye karar verebilecektir. In-stream video reklamlarında, izleyiciler reklamı 30 saniye boyunca ya da reklamın sonuna kadar izlemezlerse ödeme yapılmaz. Reklamı atlamayı tercih ederler ise hiçbir ödeme yapılmaz. Reklam videosu 30 saniye de olsa daha uzun da olsa aynı miktar ödeme yapılır. In-stream reklamlar bağlamsal (içeriksel) hedefleme, ilgi alanı hedeflemesi ve demografik hedeflemeye yardımcı olur.
• In-slate video reklamları: YouTube’un In-slate video reklamları 10 dakika ya da daha uzun olan videolardan önce     görünür.     İzleyiciler    üç reklamdan birisini ya da alternatif olarak video esnasında her zamanki reklamları izlemeyi seçebilirler.
• In-search video reklamları: In-Search video reklamları, YouTube arama sonuçları sayfasında sayfanın üst kısmında veya sağ tarafında görünür. In-Search video reklamları Google aramalarındaki metin reklamlarına (Adwords) benzer. Adwords reklamlarını yaratırken kullanılan anahtar kelime stratejileri YouTube in-search video reklamlarında da uygulanabilir.
• In-display video reklamları: In-display video reklamları diğer YouTube videolarının yanında ya da hedeflenen seçeneklere uyan diğer Google Display network sitelerinde görünür. “Eğer bu videoyu beğendiyseniz, bunu da sevebilirsiniz…” şeklinde yer almaktadır.

Sosyal medya platformları da diğer pek çok web sitesi gibi gösterim bazlı ya da tıklama bazlı reklamlar için bir mecra oluşturmaktadır. Ancak sosyal medya platformları markalara basit reklam alanları olmanın ötesinde fayda sağlama potansiyeli taşımaktadır. Sosyal ağ siteleri markalara tüketicileriyle bir bağ kurabilmeleri için önemli bir fırsat sunmaktadır. Markalar sosyal ağ siteleri üzerinde açtıkları profil sayfaları sayesinde tüketiciler için birer arkadaş haline dönüşebilmektedir. Markalar sosyal haber ve imleme sayfaları üzerinden pazarlama yaparak da kendi reklamlarını yapmış olurlar. Bunun için kendileri bir etkileyici olmayı deneyebilir, bir oy ağı kurmaya çalışabilir ya da etkileyici konumda olan tüketicileri etkilemeye çalışabilirler. Sosyal medya içinde yer alan tüketiciler tarafından üretilen içerikten yararlanabilir ve vatandaş reklamlarını kullanabilirler. Son olarak, yine tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin ağızdan ağıza iletişim gücünden faydalanarak, değerlendirme ve öneri siteleri üzerinde pazarlama yapabilirler.

1990’lı yıllara gelindiğinde, Web’in de ortaya çıkması ile birlikte, İnternet de ticari bir hal almaya başlamıştır.

1961’den 1974 yılına kadarki sürede İnternet üniversite kampüslerinde yer alan büyük bilgisayarların birbirleriyle bağlanmasını sağlamıştır. 1975 yılı İnternet için de önemli bir dönüm noktası olmuş ve devlet tarafından desteklenen projeler sayesinde İnternet’in etkinliğinin ortaya konması sonrasında, Savunma Bakanlığı İnternet’in geliştirilmesi için önemli bir proje olan ARPANET’i devreye sokmuştur. 1986 yılında ise Ulusal Bilim Örgütü, daha sonra NSFNet olarak adlandırılan, sivil İnternet’in kurulumunu üstlenmiş ve 10 yıl sürecek 200 milyon dolarlık bir projeyi başlatmıştır. İnternet’in ticari anlamda kullanılmaya başlaması ise 1990’ların ortasını bulmuştur

İnternet, yeni bir iletişim teknolojisi olarak, geleneksel kitle iletişim araçlarından üç özelliği ile farklılaşmaktadır:

• Karşılıklı etkileşim: İletişim sürecinde, hafızanın katıldığı karşılıklı etkileşimin varlığı gereklidir. Bu geleneksel basılı ve elektronik kitle iletişim araçlarındaki tek yönlü işlevi değiştirmektedir.

• Kitlesizleştirme: Büyük bir kullanıcı grubu içinde, her bireyle özel mesaj değişimi yapılabilmesini sağlayacak kadar kitlesizleştirici olabilir. Kitlesizleştirme genel olarak, kitle iletişim sisteminin kontrolünün mesaj yapıcıdan iletişim aracı tüketicisine doğru kayması demektir.

• Eşzamansız olabilme: Yeni iletişim teknolojileri birey için uygun bir zamanda mesaj gönderme veya alma yeteneklerine sahiptir. Kullanıcı kendisine en uygun zamanda mesajı almayı belirleyebilir. 

• Elde edilebilen enformasyonun miktarında artış: Bilginin sayısallaşması ve beraberinde sayısallaşan bu bilgiyi saklayacak yüksek kapasiteli yeni iletişim araçları sayesinde, elde edilebilecek enformasyon miktarı inanılmaz ölçüde artmıştır. Diğer taraftan yeni iletişim araçları nedeniyle enformasyona olan talebin artması da bir yandan yeni enformasyon üretimini tetiklemiş ve dolayısıyla elde edilebilen enformasyon miktarının artışına destek olmuştur.

• İletişimde hızlanma: İnternet ile birlikte artık bilgiye ulaşmada zaman ve mekân sınırlamaları ortadan kalkmaktadır. Bu da beraberinde hem enformasyonu sunanlar hem de tüketenler ya da erişenler açısından iletişim süreçlerini hızlandırmıştır.

• Enformasyonun demokratikleşmesi: İletişimde kullanıcı denetimi artmış, böylelikle kullanıcının hem enformasyon kanalları hem de sunulan enformasyon üzerinde özgür seçim şansı artmıştır.

• Kitlesel yayıncılıktan dar yayıncılığa: Geleneksel kitle iletişimi içinde yayının ya da mesajın özelleştirilmesi mümkün olmazken, yeni iletişim teknolojileri sayesinde mesajın farklılaştırılması ve daha dar kesimleri hedefleyen mesajlar yaratma şansı ortaya çıkmıştır.

• Medyanın ademimerkezileşmesi: Geleneksel iletişim araçları belirli otoritelerin kontrolünde iken, yeni iletişim teknolojilerinde özellikle İnternet üzerinde sahipliğin olmadığı bir yapı bulunmaktadır. Dolayısıyla geleneksel iletişim araçlarında otoritenin gücü, yeni iletişim araçlarında neredeyse ortadan kalkmaktadır.

• Etkileşim kapasitesinin artışı: Yeni iletişim teknolojileri ile geleneksel iletişim araçlarının sahip olmadığı bir etkileşim düzeyi yakalanmıştır. 

İnternet 1960’lı yıllarda gelişmeye başlasa da, World wide web (www) 1989-91 yılları arasında Dr. Tim Berners-Lee tarafından geliştirilmiştir. World Wide Web İnternet’in en çok bilinen ve kullanılan hizmetlerinden birisidir. Bu sayede kullanıcılar milyonlarca web sitesine ulaşabilmektedir. Oluşturulan ilk web sayfaları, siyah-beyaz ve tamamen metne dayalı bir yapıdadır. 1993 yılına kadar da web üzerinden paylaşılan bilgiler metin tabanlı olmaya devam etmiş, bu yıldan sonra Marc Andersen ve NCSA’da (National Center for Supercomputing Applications at the University of Illinois) çalışan ekip üyeleri, grafik kullanıcı ara yüzüne sahip bir web tarayıcı olan Mosaic’i geliştirmiştir. Sonraki dönemde web tarayıcıları çeşitlenmiş ve teknolojik olarak gelişmeye devam etmiştir.

Web 1.0 diye adlandırılan bu dönemin web siteleri, statik bir yapıya sahiptir. Okuyucuların bu sayfalar üzerinden web sitesinin sahibiyle ya da birbirleriyle etkileşime girmesi mümkün değildir. Web 1.0 dönemi, etkileşimin olmadığı, dolayısıyla kullanıcının söz hakkının bulunmadığı ve tek taraflı bilgi aktarımının olduğu bir ortamı ifade etmektedir

Web 2.0, 2004 yılında O’Reilly Media tarafından düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isim ve şirketlerin katıldığı bir konferansta ortaya atılan fikirler üzerine kurulmuş bir kavramdır. Bill O’Reilly yeni nesil etkileşimli web sitelerini, online toplulukları ve içeriğin kullanıcılar tarafından yaratıldığı bu yeni ortamı Web 2.0 olarak adlandırmıştır.

Web 2.0, iş ve sosyal süreçlerde, kullanıcıların birer katılımcı olarak deneyimlerini, bilgilerini ve pazar güçlerini genişleten açık kaynaklı, etkileşimli, kullanıcı kontrolünde online uygulamaların bir bütünüdür. Web 2.0 olarak adlandırılan yeni nesil web uygulamalarının temel olarak üç ortak özelliğinden bahsetmek mümkün olacaktır (Constantinides ve Fountain, 2008);

• Çevrimiçi uygulamalar: Web 1.0 içinde çözümler ve uygulamalar daha ziyade masaüstü olarak adlandırabileceğimiz paket programlar ile sağlanmaktadır. Web 2.0 ise hizmet tabanlı, basit ve açık kaynak çözümler içeren çevrimiçi uygulamalardan oluşmaktadır.

• Kullanıcı katılımı ve etkileşim: Web 2.0 içinde kullanıcılar sadece tüketici değil içeriğe katkı sağlayan, değerlendiren ve düzenleyen kullanıcılardır. Web 2.0 uygulamalarının geliştirilmesi sürecine kullanıcıların aktif bir şekilde katılımı, uygulama yaratıcılarına birtakım faydalar sağlamaktadır.

• Yeni iş modelleri: Web 2.0 içinde ortaya çıkan yeni hizmet tabanlı iş modelleri ile düşük hacimli ürünler çerçevesinde küçük çaplı bireysel tüketicilere erişme olanağı ortaya çıkmıştır. 

Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır.

• Ölçülebilirlik ve esap verilebilirlik: Geleneksel reklamcılığa göre dijital reklamlar çok sayıda ölçüm aracı sunmaktadır. Geçmişte banner reklamların görüntülenme sayısı ya da tıklanma oranı gibi sınırlı ölçüm aracı varken, günümüzde tüketicinin çevrimiçi davranışlarını takip etmeye yarayan çok sayıda ölçüm aracı bulunmaktadır. Bu araçlar sayesinde bir tüketicinin hangi sayfaları ne sıklıkla ziyaret ettiği, bu sayfalarda ne kadar kaldığı, hangi ürünleri ya da detayları incelediği gibi pek çok detaya ulaşmak mümkün olmaktadır. Bu sayede işletmeler tüketicinin davranışlarından yola çıkarak dijital reklamlarını en doğru şekilde tasarlamak için gerekli veriyi elde etmektedirler. Reklamın etkinliğine dair hesap verilebilirlik açısından da dijital reklamlar önemli bir avantaja sahiptir. Özellikle tıklama başına maliyetle sunulan arama motoru reklamları, işletmelerin tam olarak neye para ödediklerini görmeleri nedeniyle yoğun ilgi çekmektedir. Bu tür reklamların dijital reklamlar içindeki payının büyüklüğü de bu durumun bir göstergesidir.

• Hedef kitleye erişim: İnternet kullanım oranlarının artması, dijital teknolojilerin yaygınlık kazanması, dijital reklamlarla ulaşılabilen hedef kitlelerin de genişlemesine ve çeşitlenmesine sebep olmuştur. İşletmeler farklı gelir gruplarından, farklı demografik özelliklere sahip hedef kitleleri İnternet üzerinde bulabilir ve hedefleyebilir hale gelmiştir. Dolayısıyla tüketiciye ulaşmanın daha kolay hale geldiği İnternet ve web üzerinde dijital reklamcılık daha fazla talep görmektedir.

• Teknolojinin sağladığı olanaklar: Teknoloji reklamların yaratımında, hedef kitlenin belirlenmesinde ve reklamın bu hedeflere aktarılmasında önemli fırsatlar yaratmaktadır. Dijital reklamcılığın en önemli üstünlüklerinden birisi farklı formatta reklam türlerinin olmasıdır. Dolayısıyla bir reklamın yaratılmasında kullanılabilecek farklı teknolojiler ve formatlar bulunmaktadır. Diğer taraftan, tüketici davranışının takip edilebilmesi, tüketici tercihlerinin bu davranışlardan saptanabiliyor olması da hedefleme yapmayı kolaylaştıran unsurlar arasındadır. Belirli davranışları gösteren müşterileri bulmak ve onları hedef almak daha kolay hale gelmektedir. Son olarak, reklamın dağıtımı açısından da teknoloji önemli bir avantaj sağlamaktadır. Sosyal ağlar üzerinden yapılan reklamlar giderek artmaktadır. Ya da mobil cihazlar reklamın dağıtımında giderek daha fazla kullanılan araçlar haline gelmektedir. Teknolojinin sağladığı bu olanaklar da işletmelerin dijital reklamları tercih etmesini sağlamaktadır. 

• Demografik Hedefleme
• Bağlamsal (İçeriksel) Hedefleme
• Davranışsal Hedefleme
• Coğrafi Hedefleme
• Günün Bölümlerine Göre Hedefleme
• İlgi Hedeflemesi
• Satın Alma Temeline Göre Hedefleme

Demografik hedefleme reklamcılıkta en eski ve en çok kullanılan yöntemdir. Demografik hedefleme genellikle belirli bir davranış kalıbı ile doğrudan ilintili olmayan daha geniş ürün kategorileri için uygundur. Örneğin tüketici elektroniği ya da seyahat hizmetleri gibi ürün ve hizmet reklamlarında demografik hedefleme davranışsal hedeflemeye göre hem daha ucuz hem de daha etkili olabilmektedir. Ancak, bu yöntemin etkisini arttırmak için farklı hedefleme yöntemleri ile birlikte kullanılması önerilmektedir. Daha zengin hedefleme yöntemleri daha iyi odaklanmış reklam yapma şansını da arttırmaktadır. 

Bağlamsal ya da içeriksel hedefleme, web sitesinin içeriğine uygun reklam sunumu anlamına gelmektedir. Şampuan reklamlarının sağlık ve güzellik siteleri içindeki saç bakımı ile ilgili bölümlerinde gösterimi, finansal ürünlerin ekonomi sayfalarında, otel reklamlarının seyahat sitelerinde yer alması bağlamsal hedeflemeye örnek verilebilir.

Davranışsal hedefleme, tüketicilere hiç beklemedikleri bir anda ve yerde, ilgilerini çekebilecek bir reklamın gösterilmesi fikrine dayanmaktadır.

Coğrafi hedefleme, belirli bir bölge içinde yer alan tüketicilerin hedeflenmesini sağlamaktadır.

Günün bölümlerine göre hedefleme, günün farklı saatleri farklı ziyaretçi türlerine ve izleme özelliklerine sahiptir fikrine dayanır. Buradan hareketle günün farklı saatlerinde farklı reklam içeriği sunmaya odaklı bir hedefleme yöntemidir.

İlgi hedeflemesi, tüketicilerin ilgi duydukları, sevdikleri ya da takip ettikleri sitelerin belirlenmesi ve bunlar üzerinden reklam verilmesine dayanmaktadır.

Satın alma temeline göre hedefleme, ürünlerin ya da markaların kendi hedef tüketicilerinin Internet davranışlarını analiz edip, bunun üzerinden hedefleme yapmaya verilen addır.

• Başarılı hedefleme birden fazla yöntemin birlikte kullanılması ile sağlanabilecektir Örneğin, yerel bir market coğrafi hedeflemenin yanında satın alma temelli bir hedefleme yaparak daha doğru tüketici kitlesine ulaşabilir.

• Hedefleme strateisinin pazarlama amaçlarına uygun olması gerekmektedir eni müşteri edinmek, yeni bir ürünün tanıtımını yapmak ya da belirli bir dönem için satışları arttırmak farklı hedefleme yöntemlerinin kullanılmasını gerektirebilir.

• Her bir hedefleme yöntemi firmalara farklı bakış açıları sunar

• En çok kullanılan hedefleme yöntemi, ürün veya marka ile ilişkili içeriğe sahip ve tüketiciler gözünde iyi bir itibara sahip siteler üzerinden reklam yapmaktır. Bu sayede marka hem ürün kategorisine ilgi duyan, güdülenmiş tüketicilere ulaşma şansı elde eder hem de sitenin itibarı sayesinde kendi markasının daha olumlu algılanmasına zemin hazırlamış olur.

• Gelişmekte olan hedefleme yöntemlerinden bir diğeri ise kullanıcıların hareketlerini takip etmek ve en uygun anda reklamı sunmaktır. Burada reklamın sunulduğu site içeriğinin reklamla ilgili olması gerekmemektedir.

• Temel pazarlama amacınız marka farkındalığını arttırmak ise günün bölümlerine göre hedefleme ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir.

• Temel pazarlama amacınız markaya olumlu yönlendirmeler ise bağlamsal ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir. 

İnternet reklamlarını, maliyetlerine göre üç farklı sınıf içinde ele almak mümkündür;

• Görüntülenme başına maliyet: Bu tür içinde, reklamın izleyiciler tarafından kaç kez görüntülendiği üzerinden maliyet hesaplaması yapılır. Sayfanın her yenilenmesi bir gösterim olarak sayılır ve genelde 1000 gösterim bazında hesaplama yapılır. Reklam izleyicilerce kaç kez görüntülenmişse birim ücret bu sayıyla çarpılır.

• Tıklama başına maliyet: En çok kullanılan yöntemdir. Bir reklama kaç kez tıklanmışsa, maliyet bu tıklama sayısı üzerinden hesaplanır.

• Aksiyon ya da areket başına maliyet: Kullanıcının reklama tıklayıp reklam veren sayfaya gittiğinde ondan istenen bir davranışı ya da aksiyonu yerine getirmesi halinde reklam ücreti ödenen bir yöntemdir. Örneğin, reklam verenin sayfasına gidip orada belirli bir tutarda alışveriş yapılması isteniyorsa, izleyicinin reklama tıkladıktan sonra sayfada yaptığı alışverişler takip edilmekte ve istenen alışveriş gerçekleşirse, reklam veren ücret ödemektedir. Diğer yöntemlere göre daha kazançlı bir reklam yöntemidir.