Reklamın amacı, bir mal veya hizmet ile ilgileneceği düşünülen kitlelere o malın veya hizmetin tanıtımının yapılmasıdır.

Teşebbüslerin en önemli rekabet araçlarından birisi reklamlardır. Reklamlar teşebbüslerin ürünlerini pazarlamada hayati bir rol oynar. Tüketiciler satın alma kararı verirken reklamlardan önemli ölçüde etkilenir. Reklamlar aynı zamanda tüketicilerin bilgilendirilmesini de sağlarlar. Günümüzde kitle iletişim araçlarıyla yapılan reklamlar aynı anda yüz milyonlarca kişiye hitap edebilmektedir.

Tüketicileri aldatıcı reklamların etkilerinden korumak, aldatıcı reklam veren kuruluşların faaliyetlerini engellemek ve ticari platformda haksız rekabetin önlenmesini sağlamak sosyal hukuk devletinin görevleri arasında yer almaktadır. Devletin bu konuda ortaya koyduğu irade neticesinde rekabet ortamının düzenlenmesine imkân sağlanmakta, tüketicilerin sağlıklı ve doğru bilgiye ulaşması kolaylaşmaktadır. Bu tür düzenlemelerin yapılmadığı ortamlarda tüketicilerin satın almış olduğu mal veya hizmetler dolayısıyla her zaman aldatılması ve kandırılması mümkün olmaktadır. Ticaretin acımasız kuralları karşısında nispeten korunmasız bir durumda bulunan tüketicilerin önceden bilgilendirilmesi, uğradıkları zararların tazmin edilmesi ve buna sebebiyet veren kuruluşların bir şekilde bunu ödemesi koşulları ayrıntılı olarak düzenlenmelidir.

Haksız ticari uygulama, mesleki özenin gereklerine uymayan ve ulaştığı ortalama tüketicinin ya da yöneldiği grubun ortalama üyesinin, bir mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozan veya bozma ihtimali olan her türlü ticari uygulamadır.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin amacı; reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlar ile ticari uygulamada bulunanların uyması gereken ilkeleri ve bu ilkeler çerçevesinde yapılacak inceleme esaslarını belirlemek ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketicileri korumak olarak belirlenmiştir.

Avrupa Topluluğunun 10 Eylül 1984 tarihli Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlara İlişkin konsey Yönergesinin ikinci maddesinde reklam, “malların, taşınmaz şeylerin, hakların veya yükümlülüklerin kolaylıkla satılması veya hizmetlerin yerine getirilmesini sağlamak amacıyla, ticaretin veya bir serbest mesleğin yürütülmesi sırasında yapılan her türlü söz ve beyanat” olarak tanımlanmıştır.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun 61/1 inci fıkrasında ticari reklam; “Ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.” şeklinde tanımlanmıştır.

TKHK’nun 61/2. maddesinde, bir ticari reklamın, Kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmasının esas alınması gerektiği belirtilmiştir. 

Ticari reklam vasıtasıyla reklam veren ile reklamda yer alan mal veya hizmetle ilgilenen tüketici arasında hukuki bir işlem doğmakta, bir sözleşme hayata geçmektedir. Hukukumuzda sözleşmeler her iki tarafın birbirlerine karşılıklı uygun irade açıklamaları ile kurulmaktadır. Karşılıklı açıklanan bu irade beyanlarından önce ifade edilene “öneri”, sonra açıklanana ise “kabul” adı verilmektedir. Reklam veren, iradesini önce açıkladığından dolayı, yapmış olduğu beyanın “öneri” niteliği taşıdığı düşünülebilir. Ancak öneri niteliği taşıması için yapılması hedeflenen sözleşmenin esaslı unsurlarını taşıması zorunludur. Burada açıklanan irade beyanının, sözleşmenin esaslı unsurlarını içermemesi durumunda “öneriye davet” olarak nitelendirilmesi gerekir. Reklamın her iki taraf arasında akdedilen sözleşmeden kaynaklanan bir hukuki niteliğinin bulunduğu, öneri ya da öneriye davetin söz konusu olduğu ifade edilmektedir. Reklam özü itibariyle karşı taraf olarak adlandırabileceğimiz tüketiciyi sözleşmeyi yapmaya davet etmek amacını taşıdığı için hukuki anlamda öneri ya da öneriye davet olarak nitelendirilebilir.

Eğer bir reklam içerisinde, sözleşmenin yapılması için gerekli bütün esaslı unsurlar mevcut ve sadece tüketicinin bu hususları kabulü ile hüküm ifade etmesi mümkün ise bu reklamın öneri olarak kabulü mümkündür. Ancak bu durum nadiren karşımıza çıkar. Zira reklamın doğasında bulunan bir mal veya hizmetin belli bir özelliğini abartma vardır ve sözleşmenin esaslı bütün unsurlarını içermemesi nedeniyle öneriden çok öneriye davet olarak ifade edilmesi daha doğrudur. Hem öneride hem de öneriye davette ortak özellik, sözleşme yapma çağrısıdır. Reklam da bu anlamda belli bir mal veya hizmeti tüketicilere tanıtarak onlar tarafından satın alınması çağrısında bulunmaktadır.

Türk hukukunda sözleşmelerin yorumu konusunda güven ilkesinden yararlanılır. Buna göre, muhataba karşı irade beyanının, muhatabın dürüstlük kuralı çerçevesinde bildiği veya bilmesi gereken bütün olguları göz önünde tutarak vermesi gereken anlamda hüküm doğuracağı kabul edilir.

Aldatıcı reklamın tanımı hukukumuzda yapılmamıştır. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da da tanım yapılmasından kaçınılmıştır. Bir tanıtımın reklam olarak nitelendirilebilmesi için genel kapsamının bilinmesi, unsurlarının dikkatle incelenmesi, açık ve yanlış anlaşılmalara sebebiyet vermeyecek şekilde doğru hususlar içermesi beklenmektedir. Eğer bu hususlardan biri veya bir kaçı eksik ya da bilinçli olarak geri planda bırakılmış ise aldatıcı reklam özelliğini taşıdığı ifade edilebilir.

Yanıltıcı reklam denildiğinde, reklamın lafzının, reklamla vaat edilen hususları desteklemesi, tüketicinin karar verme sürecini etkileyecek esaslı unsurların saklanmaması gerektiği anlaşılmaktadır. Eğer reklamda ifade edilen ile vaat edilen arasında bir ilişki yoksa ve ifade vaadi kanıtlamıyorsa bu durumda o reklamı yanıltıcı reklam olarak kabul etmemiz gerekmektedir. Reklamda yer alan lâfzî ifadeler doğru olsa bile tüketiciler bakımından genel kabul görecek ve önemli olarak nitelendirilecek yeterli bilgi ve açıklamaları içermediği durumlarda da bu reklamın yanıltıcı, dolayısıyla aldatıcı bir reklam olarak kabul edilmesi söz konusu olacaktır.

Reklam Konseyi Yönetmeliği ile Konseyin görevleri belirlenmiştir. Bu görevler şunlardır:

a. Reklam ve pazarlama iletişimi alanlarına ilişkin çağdaş ve uluslararası gelişmeleri ve yargı kararlarını izleyerek, bu alanlarda düzenleme ve denetim işlevinin geliştirilmesi ile ilgili görüş ve önerilerde bulunmak

b. İhtiyaç halinde çalışma grupları kurmak ve çalışma gruplarına başkanlık edecek üyeleri belirlemek

c. Çalışma gruplarının raporlarını incelemek ve görüşmek

d. Reklam ile ilgili konularda kamuoyunda farkındalığın arttırılmasına yönelik önerilerde bulunmak

e. Tüm mecra ölçümlerinin sağlıklı bir şekilde yapılması amacıyla öneriler geliştirmek

f. Yukarıdaki hususlarda belirlenen görüş ve önerilerle ilgili olarak yapılan çalışmaları izlemek, sonuçlarını değerlendirmek, kamuoyunu bilgilendirmek, gerektiğinde bu çalışmaları yayınlamak ve kılavuzlar oluşturmak

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 5. maddesinde ticari reklam ve uygulamalarda esas alınacak temel ilkeler belirlenmiştir. Buna göre, reklamlar;

a. Genel ahlak kurallarına aykırı ifade ya da görüntüler içeremez.

b. Kamu sağlığını bozucu nitelikte olamaz.

c. Kamu düzenini bozan, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açan, göz yuman, bu davranışları özendiren veya destekleyen unsurlar içeremez.

d. Hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar edici ifade ya da görüntüler içeremez.

e. Dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasî düşünce, felsefî inanç, din, mezhep ve benzeri özelliklere yönelik kötüleme, istismar, önyargı veya ayrımcılık içeremez.

f. İnsan onuru ve kişilik haklarını zedeleyici biçimde yapılamaz.

g. Önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel ya da sosyal yaşamına dair ifade veya görüntüler içeremez; reklamlarda o kişiye atıfta bulunulamaz; kişinin özel mülkü, ilgili ürüne ya da organizasyona verilmiş kişisel onay etkisi oluşturacak şekilde görüntülenemez veya belirtilemez.

h. Tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar edemez.

i. Hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntüler içeremez.

j. Toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde; hastalık, yaralanma ve benzeri bir durumla ilgili ifade ya da görüntüler içeremez.

k. Güvenlik kurallarının gözetilmediği ve güvenlik açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama içeremez.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde 6. madde ile reklamların ayırt edilmesi konusu düzenlenmiştir. Buna yönelik temel ilkeler şunlardır:

1. Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır.

2. Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak veya yapılarını izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz.

3. Reklamlar, editoryal içerikten görsel ve işitsel olarak açık bir şekilde ayırt edilebilir olmalıdır.

4. Herhangi bir mecrada yayınlanan yazı, yayın ve program ile özdeşleşmiş bir başlık, logo, set veya müziğin bir reklamda kullanılması halinde, söz konusu mesajın reklam olduğu tüketiciler tarafından kolaylıkla fark edilebilir olmalıdır.

5. Haber bültenleriyle veya kamu hizmeti duyurularıyla özdeşleşmiş bir görüntü veya ses efektinin reklamda kullanılması halinde, söz konusu mesajın reklam olduğu tüketiciler tarafından kolaylıkla fark edilebilir olmalıdır.

Bir mal veya hizmetin tanıtımı esnasında, rakip mal veya hizmetlere ilişkin unsurların doğrudan veya dolaylı olarak kullanıldığı reklamlar, karşılaştırmalı reklamdır. 

Karşılaştırmalı reklamlar ancak şu koşullarla yapılabilir:

a) Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,

b) Haksız rekabete yol açmaması,

c) Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması

ç) Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,

d) Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,

e) Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,

f) Rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,

g) Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,

ğ) Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,

h) Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması.

Bir mal veya hizmete ilişkin indirim yapıldığını gösteren yazılı, sesli veya görsel herhangi bir ibarenin yer aldığı reklamlarda; indirimli satışın başlangıç ve bitiş tarihleri ile indirimli olarak satışa sunulan mal veya hizmetin miktarı sınırlı ise bu miktarın açık ve anlaşılır bir biçimde belirtilmesi zorunludur. İndirimli satış reklamlarında, hangi mal veya hizmetlerin indirimli satışa konu edileceği veya ne kadar indirim uygulanacağı hususlarında anlam karışıklığına yol açarak tüketicileri yanıltabilecek veya gerçekte olduğundan daha fazla indirim uygulanıyormuş izlenimi oluşturacak ifade veya görüntülere yer verilemez. Yapılan indirimin miktarı veya oranı hesaplanırken, indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınır. İndirimli satışa konu edilen mal veya hizmetlerin indirimden önceki fiyattan daha düşük fiyatla satışa sunulduğunun ispatı reklam verene aittir.

Haksız şart; tüketiciyle müzakere edilmeden sözleşmeye dâhil edilen ve tarafların sözleşmeden doğan hak ve yükümlülüklerinde dürüstlük kuralına aykırı düşecek biçimde tüketici aleyhine dengesizliğe neden olan sözleşme şartlarıdır.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun m.5/2’de haksız sözleşme şartlarına uygulanacak yaptırım düzenlenmiştir. Buna göre; “Tüketiciyle akdedilen sözleşmelerde yer alan haksız şartlar kesin olarak hükümsüzdür. Sözleşmenin haksız şartlar dışındaki hükümleri geçerliliğini korur. Bu durumda sözleşmeyi düzenleyen, kesin olarak hükümsüz sayılan şartlar olmasaydı diğer hükümlerle sözleşmeyi yapmayacak olduğunu ileri süremez.”