Yaşamak için gerçekleştirilen ve gündelik
yaşamın bir parçası olan tüketim; belirli bir ihtiyacı tatmin
etmek için mal veya hizmet satın alma ya da kullanma
olarak tanımlanır.

Kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını
karşılamak için mal veya hizmet satın alan kimselere
tüketici denir.

Aile tüketim karar alma sürecinde sekiz farklı
role ayrılı bunlar; etkileyenler, eleyenler, karar verenler,
satın alanlar, hazırlayanlar, kullananlar, destekleyenler,
elden çıkaranlardır.

Tüketim toplumu, kitle üretimi ve kitle tüketimi
sonucunda ortaya çıkmış yeni bir döneme karşılık gelir.
Bu dönem, insanların kendi ürettiklerini yine kendi
tükettikleri ev ekonomisi döneminden ayrı olarak ancak
pazar koşullarında ve üretilen ürünlerin, tüketiciler
tarafından satın alınması ve tüketilmesi durumunda
görülür.

Tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan
statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle
öne çıkan mal ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine
düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımı olarak
ifade edilir. Çıkışı olarak zamanla tüketici sayısının ve
sürekli artan taleplerinin bir uzantısı olarak görülen
gelişmeler olarak ifade edilir.

Tüketim kültürü ve bununla birlikte yaşam
biçimleri kapitalizm gelişim süreci, fordist dönem ve postfordist
dönem olarak ayrılır.

Özellikle ABD’de imalat ve ticaretin
gelişmesiyle yükselen yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime
yönelmesi yanında, verimlilik sonucu artan refahla birlikte
tüketimin demokratikleşmesine karşılık gelir. Bu dönemde
kitle iletişim araçlarının sunduğu simgesel anlamlar
üzerinden, üretimden tüketim aşamasına doğru önemli bir
geçiş görülür.

II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak,
1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile
temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve
yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. Fordist
dönem, yüksek ücretli çalışan genç kadın ve erkekler ile
çeşitli meslek sahibi sınıfların, yeni tüketici grupları
olarak ortaya çıktığı dönemdir. Ayrıca eğlence endüstrisi
ve televizyon başta olmak üzere reklâm ve diğer kitle
iletişim araçları, bu dönemde tüketim pazarını
geliştirmede önemli rol oynamıştır.

1980’lerden sonra görülen post-fordist üretim
dönemi, tüketim kültürü ve yaşam biçimi olarak tüketimin
niteliğini, “daha hızlı, ucuz, farklılaşmış” şeklinde
değiştiren ve aşırı tüketime doğru değişim gösteren yapıyı
ortaya koyar. Bilgi ve medyanın daha çok ön plana çıktığı
dönemde medya toplumu, görüntü toplumu
kavramlarından sıklıkla söz edilir. Bu dönemde toplumda
tüketim kültürünün hem üreticisi hem de tüketicisi
konumunda olan eğitim seviyesi yüksek, küresel değerlere
bağlı ve çokuluslu firmaların hizmet sektöründe bol
kazançlı işlerde çalışan tüketicileri yer alır. Post-fordist
dönemde, tüketicilerin artan boş zamanlarının
değerlendirilmesi, yeni yaşam alanlarının da yaratılmasını
gerekli kılar.

Günümüzde tüketim, toplumsallaşmayı sağlayıcı
bir öğe olarak ele alındığında birey, bu toplumsallaşma
sürecinde neyi, nerede ve nasıl tüketeceği konusunda
bilinçlendirilir. Bu bilinçlenmeyi sağlayan da kitle iletişim
araçları ve bu araçların kullandığı reklâm, diğer
tutundurma araçları ve moda gibi yöntemlerdir. Bu
anlamda modern tüketim toplumunda bireylerin tüketim
alışkanlıklarını edinmeleri, bir sosyalizasyon sürecini
ifade eder.

İzleyici, sadece medyanın sunduğu ile yetinir.
Birey, medyanın sunduğu gösteriye kayıtsız değildir,
ancak sorumluluk sahibi de değildir ve sadece merak
duygusunu giderir. Bunun yanı sıra kitle iletişim araçları,
olması gereken rolleri ve tüketim davranışlarının nasıl
olması gerektiğini açıklar. Özellikle yaşam biçimine
yönelik programlar, kadın ve erkeğin modern toplumdaki
çeşitli rollerini; giyim, dekorasyon ve teknoloji gibi
alanlardaki en son eğilimleri izleyiciye sunmaktadır.

1920’lerden 1980’lere kadar reklâmlar, birçok
toplum için yaşam biçimlerinin değişimini ortaya koyan
ürünlerin habercisi durumundadır. Bu nedenle de söz
konusu dönemde reklâmların içeriği, daha çok
sloganlardan oluşur. 1980’lerden sonra ise amaç, var olan
ürünlerin özelliğinin ve kalitesinin artırılması haline
geldiğinden, reklâmlarda sloganların yerini, konulu filmler
almaya başlamıştır.

Moda, kısa süreli yeniliklerden oluşan ve insanın
yaşam biçimi bakımından kendisini ifade etmeye yarayan
toplumsal bir olgudur. Moda, yalnızca kıyafet tercihi konusunda değil, sanat, müzik, tiyatro, edebiyat, yemek, iç
mimarlık, mimari, bahçe bakımı gibi duyuları uyaran her
şeyi içine alır.

Moda, tüketici endüstrisinin gelişmesiyle
canlanmış bir davranış modelidir. Modaya uymak, hem
toplumsal kimliği onaylayan, bütünün içeriğinde olmayı
ve onun bir parçasını oluşturmayı belgeleyen bir gösterge,
hem de bireyi başkalarından ayırt etmeyi sağlayan
toplumsal bir olgudur. Modayı takip etmek tüketim
yapmaya itecektir. İnsanlar tüketim ürünlerinde
birbirlerine fark atma yarışında bunu sürdüreceklerdir.

Alışveriş merkezleri, tüketicilere rahatlık ve
kolaylık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın ve
dolayısıyla da pek çok ticarî malın bir arada bulunduğu
perakende satış merkezleridir. Genel anlamıyla çok çeşitli
yapılardır. Örnek olarak eczaneden kuaföre müşterilere
alışveriş dışında kolaylık sağlamaya da yönelik olabilirler.

Tüketim toplumunun bir yansıması olarak
tüketimi, yaşamın amacı olarak görme davranışı, bir
taraftan tüketimi, diğer taraftan da alışveriş merkezlerinin
tercih edilebilirliğini hızla artırmaktadır. Ayrıca bu
merkezler, bireylerin statüye ya da kimliğe dayalı
tatminlerinin de adresi durumuna gelmektedir.

Tüketicilerin kullandıkları ürünlerin ve
markaların satın alınma nedenleri çoğu zaman sadece
ekonomik, teknolojik ve işlevsel yarar sağlamaktan çok,
taşıdıkları ve sembollere yükledikleri anlamlara bağlıdır.
Örnek verirsek bir sosyal kaygı taşıyan davranışlardır.

Bireyler kendilerini ifade etme şekli olarak
tüketimin sembolik tarafından yararlanmaya da
başlamışlardır. Sembolik tüketimin nedenleri olarak şunlar
gösterilebilir; statü ya da sosyal sınıfı belirtmek, bireyin
kendini tanımlayarak bir role bürünmesini sağlamak,
sosyal varlığı oluşturmak ve koruyabilmek, bireyin
kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmek, kimliği
yansıtmak olarak bildirilir.

Milattan önce dördüncü yüzyılda gelişen
hedonizm, yaşamın ana amacının, hazzın en üste
çıkarılması olduğunu ileri sürer.

Hedonizm felsefi ve psikolojik olarak ayrılmıştır.
Felsefi Hedonizm hazzın en yükseğe çıkarılmasının her
bireyin ulaşmak istediği bir gerçek ve amaç olduğunu
savunan kesimdir, Psikolojik Hedonizm ise güdülenme ile
açıklanan ve hazzın iyi bir şey olduğunu ve en azından
herkesin ona ulaşmak adına arzu beslediğini ve çaba
gösterdiğini ileri sürer.

Materyalizm, maddi ihtiyaç ve arzulara
yönelerek, manevi konuları reddetmek ve tüketicinin
dünyevî değerlere önem vermesi şeklinde tanımlanır.

Materyalizm, toplum yönlü olmak yerine,
bireysel çıkarlar yönünde hareket etmeyi gerektirir.
Materyalist yaşam, tüketim kalıpları ve biçiminin değişimi
sonucunda, mutlu birey olabilmek için daha fazla ve çeşitli
tüketime yönelmeyi pekiştiren bir anlayışı ifade eder.
“Herkesin ve her şeyin bir fiyatı vardır” sözü de
materyalizmi ortaya koyan bir düşünce şekli olarak
gösterilebilir.

Tüketim toplumu olan dünyamızda halklar doğal
kaynakları geri dönülmez bir tahribe ve sona
yaklaştırmaya başlamışken tüketim bilincinin oluşması
içinde insanların tüketim tercihleri ve yaşam için tüketim
biçimlerini değiştirerek yola çıkmaları gerekmektedir.

Tüketim olayı sadece bir mal ya da hizmeti satın alma eyleminden oluşmaz. Tüketim bir süreçtir ve ihtiyacın ortaya çıkması ile başlayan, satın alma öncesini, satın alma sırasını ve satın alma sonrasını da içeren bütünlüğü ifade eder.

Tüketici; kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir mal ya hizmet satın alan ve kullanan kişidir.  

Bobos : 1960'ların radikal değerlerinin savunucusu bohemler ile 1980'lerin girişimci ruhlu burjuva kültürünün karışımı, çok iyi bir eğitim almış, entelektüel olan ve rafine zevkleri için para harcamasını seven bir kuşak.

Baby Boomers : 1950'lerden sonra artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan ve yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön planda tutan kuşak. Bugün 50 ve 60 yaşlarını yaşıyorlar.

X kuşağı : 1960-1980 yılları arasında çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar gibi oldukça güvensiz bir ortamda doğan bu kuşağa "kayıp kuşak" bile deniliyor. (Pop tüketim biçimini benimseyen Planetare Softies ya da diğer adıyla gezegenimsi uysallar da X kuşağının bir alt grubudur)

Y kuşağı (diğer adları next, echo boomers) : Ufukta görünen bu kuşak (5-22 yaş arası) hakkında bir şey söylemek için henüz erken. Çok yakın geleceğin hedef kitlesi oldukları için (belki de oldular bile) eğitimleri ve içinde yaşıyacakları sosyo-ekonomik dinamikler büyük önem taşıyor.

Z kuşağı (diğer adları zero generation, net generation): Bu kuşak için varsayılan doğum tarihi 2003'lü yıllar. En iyi anlaşabileceği kuşak ise doğal olarak Y kuşağı olacak.

Tüketim toplumu, kitle üretimi ve kitle tüketimi sonucunda ortaya çıkmış yeni bir döneme karşılık gelir. Bu dönem, insanların kendi ürettiklerini yine kendi tükettikleri ev ekonomisi döneminden ayrı olarak ancak pazar koşullarında ve üretilen ürünlerin, tüketiciler tarafından satın alınması ve tüketilmesi durumunda görülür.

Tarihsel açıdan tüketim kültürü ve yaşam biçimleri; kapitalizmin gelişim süreci, fordist dönem ve postfordist dönem olarak üç ana bölümde ele alınabilir

1920’lerde önemli bir öğe olan reklâmcılık; tüketicinin, satın alma kararına etki etmek adına gelişen bir sektördür. Bu dönem aynı zamanda üretim toplumundan, tüketim toplumuna geçişte ilk aşama olarak da ifade edilir. 1920’lerden 1980’lere kadar reklâmlar, birçok toplum için yaşam biçimlerinin değişimini 10 ortaya koyan ürünlerin habercisi durumundadır. Bu nedenle de söz konusu dönemde reklâmların içeriği, daha çok sloganlardan oluşur.

Moda, kısa süreli yeniliklerden oluşan ve insanın yaşam biçimi bakımından kendisini ifade etmeye yarayan toplumsal bir olgudur.

Alışveriş merkezleri, tüketicilere rahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticarî malın bir arada bulunduğu perakende satış merkezleridir.

Kültür; en basit ifade ile bir topluluğun yaşam biçimidir, tarihsel olaylar karşısında sınıfların ve sınıf bireylerinin tepkilerini şekillendirir.

İnsanların yaşamlarını devam ettirmek amacıyla gerçekleştirdikleri tüketim, çoğu zaman arzu ve isteklerin belirtilmesinde bir iletişim öğesi olarak kullanılır. Çünkü insanlar sadece doğal çevrenin içinde değil, sembolik bir çevrenin de içinde yaşamlarını sürdürür. Bu durum, mal ve hizmetlerin tüketiminin, insan benliğine uzanan yolunu ifade eder.

Benlik ile ilgili çalışmalar üç tür benlikten söz eder. Bunlar;

• Gerçek benlik

• İdeal benlik

• Sosyal benlik

Gerçek benlik, “ben kimim?” sorusuna yanıt arayan ve tüketim açısından sahip olunan ürünlerle ilgilidir.

İdeal benlik “ne olmak istiyorum?” sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algılamaları konularını içerir.

Sosyal benlik ise “ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum?” sorularına karşılık gelir.

Felsefi hedonizm: Hazzın en yükseğe çıkarılmasının her bireyin ulaşmak istediği bir gerçek ve amaç olduğunu savunan düşüncedir.

Psikolojik hedonizm: Güdülenme ile açıklanan ve hazzın iyi bir şey olduğunu ve en azından herkesin ona ulaşmak adına arzu beslediğini ve çaba gösterdiğini savunan düşüncedir.