İşletmeler dış çevrenin yanı sıra kendi işlevlerini ve yapılarını da içeren iç çevrelerini ve iç paydaşlarını da analiz etmek durumundadırlar. Bu incelemelerden dış çevrenin analizi dışarıdan kaynaklı fırsat ve tehditleri (F, T) işaret ederken, iç çevrenin analizi içeriden doğan güçlü ve zayıf yanları (G, Z) belirlemeye hizmet edecektir. İşletmeler ancak dış ve iç çevrenin incelenmesi ve GZFT analizi sonrasında amaçlarını, stratejilerini, politikalarını ve programlarını belirleyebilirler. Uluslararası pazarların dinamik ve karmaşık yapısı çevre analizlerinin önemini arttırmaktadır.

Uluslararası pazarlama bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin birden fazla ülkedeki tüketici ve kullanıcılara kâr hedefiyle akışının planlanması, fiyatlandırılması, tutundurması ve yönlendirilmesi amacıyla tasarlanmış işletme faaliyetlerinin performansı olarak tanımlanabilmektedir (Cateora vd., 2011).

Mikro dış çevre, pazarlamanın müşterilere, tedarikçilere, pazarlama aracılarına, pazarlara, rakiplere, işletmenin pazarlama dışı birimlerine ve ilgili toplumsal kesimlere hizmet yeteneğini etkileyen işletmenin pazarlama birimlerine yakın olan aktörlerden oluşur (Kotler ve Armstrong, 2012). Şekil 2.1’de pazarlamanın mikro dış çevresinde yer alan aktörlerin konumu görülmektedir. Bu aktörler işletmenin diğer birimleri, tedarikçiler, pazarlama aracıları, rakipler, toplum/dış paydaşlar ve müşteriler olarak sıralanabilir

Makro dış çevre ise mikro dış çevrede yer alan aktörleri etkileyen daha geniş kapsamlı kuvvetleri içerir (Armstrong ve Kotler, 2013). Şekil 2.2’de işletmenin makro dış çevresinde yer alan değişkenler yer almaktadır. Bu değişkenler demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik, yasal, sosyal ve kültürel etkenlerden oluşmaktadır. Görüldüğü gibi bu çerçevede işletmenin kendisi merkezde konumlanırken, tüm işletmeyi, hatta o sektördeki işletmelerin tümünü, ülkeyi ve dünyayı etkileyen kuvvetler makro dış çevrede karşımıza çıkmaktadır.

Uluslararası pazarlamaya ilişkin değişkenler açısından aşağıdaki yaklaşımlar öne çıkmaktadır: 1. Çevrenin “kontrol edilebilir” ve “kontrol edilemeyen” olarak ayrımlanması, 2. “Kontrol edilemeyen” çevrenin “yerel” ve “dış pazar” olarak değerlendirmeye alınması, 3. Uluslararası çevrenin ülke pazarları temelinde bölümlenmesi, 4. “Coğrafya”nın ayrı bir etken olarak belirtilmesi, 5. “Dağıtım yapısı”nın kontrol edilemeyen dış pazar çevresinde ayrı bir değişken olarak yer alması.

Ekonomik çevre faktörleri bir ülkenin mal, para, enerji ve bilgi değişimlerinin düzenlenmesi ile ilgili değişkenlerden ya da güçlerden oluşmaktadır (Eren, 2010). Uluslararası pazarlama kararları açısından her ülke için ekonomik model ve serbestlikler, ekonomik büyüme, milli gelir, gayri safi milli hâsıla (GSMH), gayri safi yurt içi hâsıla, kişi başına milli gelir, enflasyon, faiz oranları, döviz kurları, istihdam düzeyi, ekonomik istikrar, finansal ve mali yapı gibi ekonomik değişkenler dikkate alınır (Aydın, 2009). Böylelikle pazarlama açısından gelir düzeyindeki gelişmeler ile tüketicilerin harcama kalıplarındaki değişimler dikkate alınması gereken en önemli ekonomik faktörlerdir.

Uluslararası pazarlama stratejilerinin oluşumunda gelir düzeyindeki değişikliklerin yanı sıra tüketicilerin harcama kalıplarındaki değişimler de etkilidir. Ailelerin gelirinin önemli bölümü gıda, konut ve ulaşım giderlerine ayrılmaktadır. Ancak tüketiciler gelirlerinin düzeyine göre diğer harcamalara değişen oranlarda pay ayırmaktadırlar (Armstrong ve Kotler, 2009). Ayrıca tasarruf, borçlanma, kredi kullanma gibi yaklaşımlar da ülkeden ülkeye, bölgeden bölgeye değişebilmektedir. Tüketici tercihlerinin de ülkeden ülkeye değiştiği dikkate alınmalı, bazı ürünlere olan talebin belli ülkelerde diğerlerinden daha yüksek olacağı bilinmelidir (Tenekecioğlu, 2011). Örneğin Avrupa’da ve pek çok ülkede tüm evlerde ve hatta iş yerlerinde çok yaygın olarak bulunan elektrikli su ısıtıcıları Amerika Birleşik Devletleri’nde kullanılmamaktadır.

Uluslararası pazarlamada doğal çevrenin tüketilmesi, kirletilmesi ve bozulmasında en tehlikeli alanların başında doğal kaynaklardaki azalmalar gelmektedir. İlk olarak toplumun ihtiyaç duyduğu tüm ürün ve hizmetlerin üretilmesi sırasında doğal kaynaklar tüketilmektedir. İkinci olarak bu tüketim sürecinde hem insan sağlığına hem de doğanın emniyetine aykırı koşullar oluşmaktadır. Üçüncü olarak ise bu sorunların çözümü pek çok başka soruna yol açabileceği için süreç oldukça zordur (Bovee and Thill, 2013). Denizlerin ve iç suların, havanın, karaların, ormanların, gıda kaynaklarının kirletilmesi pazarlama stratejilerinin oluşumunda dikkate alınması gereken bir alandır.

Sosyal faktörler bir toplumdaki gelenekleri, din, aile, toplumsal gruplar, sınıf veya kast yapısı, eğitim, meslek, refah düzeyi, sağlık koşulları gibi değişkenleri içerir (Karabulut ve Kaya, 1991; Bovee ve Thill, 2013).

Toplumun değer yargıları, nüfusun miktarı ve bileşimi, bilimsel ve kültürel düzey ile moda değişimleri satın alma kararları üzerinde büyük etkiler yaratır. Uluslararası pazarlama açısından kültür en önemli alanlardan biridir. Bu öncelikte başlıca neden kültürün yalnız ülkeler arasında değil, aynı ülkenin içinde bile din, dil, yaş, meslek ayrımları nedeniyle farklılıklar gösterebilmesidir (Gegez, 2008).

Politik çevrelerin ülkedeki ticaret etkinliklerine yakınlığı, bu etkinlikleri özendirmesi veya bunlara sınırlamalar getirmesi uluslararası girişimciliğin yönünü değiştirecektir. Ülkedeki ekonomik ve yönetim sisteminin şekli, mevcut siyasi partiler ve eğilimler, yönetim politikasının dengesi ve sürekliliği, kültürel bölünmeler, politik riskler, ülkenin uluslararası ilişkilerinin düzeyi ve saygınlığı işletmelerin uluslararası pazarlama planlamalarında öncelikle değerlendirmeleri gereken konulardır (Oktav, 1986).

Uluslararası pazarlamada müşteri kavramı başka ülkelerdeki alıcıları kapsamakta olup, bunlar tüketiciler, üreticiler, aracılar ve devletleri içerir (Armstrong ve Kotler, 2013). Uluslararası talep her ülkedeki çevresel yapıdan etkilendiği için bu yapının arz/talep ve alıcı/satıcı davranışlarına etkisi de farklı olacaktır (Tek, 1990).

Bir sektördeki rekabetin durumu beş temel rekabetçi kuvvet tarafından belirlenmektedir (Porter, 1980): 1. Mevcut rakipler arasındaki mücadele, 2. Pazara yeni girebilecek olan rakiplerin tehdidi, 3. Alıcıların pazarlık gücü, 4. Tedarikçilerin pazarlık gücü, 5. İkame ürün ve hizmetlerin tehdidi.

İşletmenin yaşamını sürdürebilmesi müşterileri için daima değer yaratması, değeri sunması ve değerin iletişimini yapmasına bağlıdır (Kotler ve Keller, 2012b). Daha fazla müşteri değeri yaratmak ve bunu müşterinin zihninde fark etmesini sağlayabilmek için işletmenin tüm faaliyetleri hem ayrı ayrı hem bir arada değer yaratmalı ve yaratılan bu değer tüm bu faaliyetlerin maliyetlerinden fazla olmalıdır. “Değer Zinciri” olarak tanımlanan bu yapıda işletmenin ana ve destek faaliyetleri yer almakta, bu faaliyetler sonucu oluşan değer marjı da görülmektedir (Porter, 1985). Şekil 2.4’te görüldüğü gibi Değer Zinciri beş ana faaliyet (tedarik lojistiği, üretim işlemleri, fiziksel dağıtım, pazarlama ve satış, satış sonrası hizmetler) ve dört destek faaliyetini (işletmenin altyapısı-finansman, organizasyon, yasal ve hükümet ilişkileri, insan kaynakları yönetimi, teknoloji geliştirme, satın alma) içermektedir. Bu dokuz faaliyet hem maliyet unsurları barındırmakta, hem de pazarlama yolu ile işletmeye gelir sağlamaktadır. Her bir faaliyet ancak değer ürettikleri sürece zincirin toplam değeri artmakta ve müşteriye sunulan değer marjı da rakiplerinkinden daha yüksek olabilmektedir.

Değer zinciri açısından işletmeye düşen görev değer marjını arttıracak rekabetçi stratejileri belirleyebilmektedir. Bu stratejiler üç şekilde olabilmektedir (Porter, 1980): 1. Maliyet liderliği: Düşük maliyetlerle faaliyet göstermenin başarılması, 2. Farklılaştırma: İşletmenin rakiplerinden farklı ve benzersiz ürün ve hizmetler ile tekliflerin oluşturulması, 3. Odaklanma: Rakiplerin var olamadığı belirli pazar bölümlerinde onların yönelmediği ürün ve hizmet tekliflerini sunmak.

Dağıtım kanalları, ya da “pazarlama aracıları” (aracılar); fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmetleri aracıları ve finansal aracılardan oluşur (Armstrong ve Kotler, 2009). Dağıtım kanallarının başlıca işlevleri pazarlama iletişimi, stok yönetimi, fiziksel dağıtım, pazarlama bilgisinin yaratılması ve finansal risk üstlenme şeklindedir (Mucuk, 2010).

Dış paydaşlar genel olarak ekonomik, sosyal/politik, teknolojik ve yöre halkı (community) olarak dört ayrı grupta incelenmektedir (Johnson, Whittington ve Scholes, 2011). Daha geniş bir gruplamada bu aktörler finansal, medya, hükümet, vatandaş grupları, yerel gruplar ve genel toplumsal paydaşlar olarak değerlendirilebilmektedir (Armstrong ve Kotler, 2009).

İşletme fonksiyonları üretim, finansman, organizasyon ve insan kaynakları yönetimi, pazarlama ve araştırma geliştirme başlıkları altında gruplanmaktadır (Bovee, Thill ve Mescon, 2007).

İşletmenin pazarlama karması ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma elemanlarından oluşmakta olup bu değişkenleri temel karar değişkeni olarak görüp, bu elemanların her birinin altyapısını oluşturan diğer çok sayıdaki bileşeni de değerlendirmek gerekmektedir (Mucuk, 2010).

İşletmeler uluslararası pazarlarda pazarlama kanallarını ve fiziksel dağıtım sistemlerini oluşturduktan sonra burada en önemli konu bu kanalların ve sistemlerin yönetimidir. Gerek kanal üyeleri arasındaki ilişki ve çatışmaların yönetimi gerekse tüm fiziksel dağıtım süreçlerinin ve sistemlerinin eşgüdümü uluslararası pazarlama yönetiminin önemli zorlanma alanlarıdır. Bir yandan dış paydaşlar içinde yer alan bağımsız işletme ve gruplarla birlikte çalışılırken, diğer yandan da işletme içinde yer alan bu grupların bir yerde orkestra şefliğini yapan üst yönetim temsilcilerinin sevk ve idaresi uluslararası pazarlama yönetiminin en kritik görevlerinden olmaktadır.