Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder.

Görüşme tekniği, nitel araştırmalarda çok sık kullanılan bir veri toplama yöntemidir. Görüşmeler aslında birer amaçlı sohbettir. Genellikle iki kişi arasında gerçekleşir ve bilgi alımını hedefleyen bir yapı içerisindedir. Sosyal bilimlerde tek tek kişiler ile görüşülerek gerçekleştirilebileceği gibi grup yapısında da kullanımı mümkündür. Görüşme tekniği, temel olarak nitel araştırmalarında farklı ölçek yapılarında (yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış) kullanılabilen ve derin bilgi edilmesini sağlayan önemli nitel veri toplama araçlarındandır.

Eğer bu durum yapay olarak oluşturulmazsa, araştırmacı bu durumun olmasını bekleyerek araştırma sırasında önemli bir zaman kaybetmiş olabilir. Yapay oluşturulan gözlem ortamında veriyi toplama bağlamında gözlemcinin kontrolü maksimum düzeydedir. Bu ortamlarda araştırmacının veriyi hızlı ve etkili bir biçimde toplama imkânı vardır. Öte yandan toplanan verinin gerçek durumu tamamıyla yansıtıp yansıtmadığı sorgulamaya açıktır.

Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı (1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak; (2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek; (3) karmaşık tutumları sınıflandırmak ve (4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır.

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir. Görüşler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor. Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumlar. Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler. Bireysel Özellikler: Yaş, eğitim durumu, ekonomik düzey, çocuk sayısı gibi bireyi tanımaya ve tercihlerini açıklamaya yardımcı olabilecek veriler.

Amacın belirlenmesi aşamasında birbiriyle çelişen faktörlerin varlığı söz konusu olmaktadır ve bu nedenle doğru cevap C seçeneğidir.

Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Doğru cevap E'dir.

A  ve C seçeneği, uygula adımı ile ilgili bir ifadeyi barındırmaktadır. D seçeneğindeki ifade “seçenekleri belirleme” adımında gerçekleşmektedir. Yönetsel kararların belirlenmesi de genelde “amacın belirlenmesi” aşamasında gerçekleşmektedir. Cevap B seçeneğidir.

Nitel araştırmalarda doğrulama işleminin karşılığı nicel araştırmalardaki geçerlik, güvenirlik ve genelleştirilebilme kavramlarıyla açıklanabilir.

A, C, D ve seçeneklerinde verilenler marka araştırmalarında kullanılan projektif tekniklerdendir. Etnoğrafi ise nitel araştırma desenidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları, ürünü ya da hizmeti kullanış biçimi.

Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor.

Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumları.

Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler.

Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme.

Katılımcılarla gerçekleştirilen görüşme sayısı genellikle bir ya da iki ile sınırlıdır. Görüşme konuları önceden belirlenen bir düzende işlendiği ve tüm katılımcılar için bu düzene uyulduğu için, görüşme sonuçları seçilen katılımcı örnekleminin tümüne yönelik karşılaştırma yapmaya olanak tanır. Yarı yapılandırılmış görüşmeler araştırmacının sınırlı zamanını daha verimli kullanabilmesini sağlar. Yapılandırılmamış görüşmeyle karşılaştırıldığında, kapsanması gereken konular önceden belirlendiği ve daha sistematik bir yol izlendiği için aynı sürede daha fazla kişiyle görüşme olanağı vardır.

Gözlem ile davranışlar hakkında detaylı bilgi toplama sağlanabilmektedir. Gözlem kelimesi aslında bireylerin gündelik hayatlarında sıklıkla kullandıkları bir kelimedir. Gözlem yapmak gündelik hayatta doğal ve kolay bir süreç olarak algılanabilmektedir. Fakat bilimsel araştırmalarda kullanılan gözlem kelimesi aslında sistematik bir biçimde veri toplama ve eğitimli gözlemci ifadelerini kapsamaktadır. Bu durumda gözlem çalışmaları yoğun emek gerektiren çalışmalardır. Gözlem tekniğinde veri kayıtları, ses ve görüntü cihazları yardımı ile ya da gözlemi gerçekleştiren araştırmacının tuttuğu saha notları ile tutulur.

Seçme sürecinde, seçenekler birbiri ile kıyaslanır ve amacı en çok tatmin eden seçenek tercih edilir. Yani amaca en uygun olan tespit edilir. Cevap D seçeneğidir.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır. Nitel yöntemler, elde edilen bulguları tüm anakütleye (evrene) genellemek amacı ile uygulanmazlar. Ayrıca nitel yöntemler, sonuçların her durumda aynı olacağı gibi somut bir karara ulaşmaya çalışmazlar. Aslında nitel yöntem, belirleyici olmaktan çok izlenimcidir. Araştırma yöntemi, kuram veya hipotezlerden çok öznelliğe ve içgörüye dayanmaktadır.

Karar alma sürecinde bazı kararlar durmaksızın tekrarlanan nitelikte olmaktadır. Bu nedenle doğru cevap A olmaktadır.

Sezgiciler: Detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. Odak grup görüşmelerine davet edilen katılımcıların sayıları, daha önce de belirtildiği gibi, genellikle 6 ile 12 arasındadır. Böylesi küçük bir grubun tüm tüketici grubunu (araştırma evrenini) temsil etme yeterliği yoktur.