Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Ara 6. Deneme Sınavı

2010 yılı makro iktisadi değişkenlerine göre Çin, Hindistan ve Endonezya yüksek GDP büyüme oranlarına sahip olsalar da, kişi başına GDP bakımından en altta yeralan üç ülke konumundadırlar. Hindistan ve Arjantin enflasyon oranı en yüksek iki ülke iken; işsizlik oranı en yüksek ülkeler ise, Güney Afrika ile Türkiye’dir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Basın işletmelerinde örgütlenme beş başlıkta toplanmaktadır. Bunlardan birincisi, işleve göre örgütlenmedir. Bu örgütlenmeye göre, aynı işi yapan kimseler bir çerçevede toplanmaktadır. İkincisi, yere göre örgütlenmedir. Basın işletmeleri, farklı şehirlerde örgütlenebilmektedir. Örneğin Ankara, Adana, Erzurum gibi şehirlerde örgütleri bulunabilmektedir. Üçüncüsü, konuya göre örgütlenmedir. Günümüzde medya alanında tekelleşme eğilimi yaşanmaktadır. Bir gazete, bir televizyonla çapraz tekelleşme içerisine girmektedir. Dikey ve yatay tekelleşme örnekleri de bulunmaktadır. Bunların örgütlenmesi, tek bir çatı altında olabilmektedir. Dördüncüsü, araçlara göre örgütlenmedir. Bu örgütlenme basım işletmelerinde daha yoğun olarak görülmektedir. Matbaa içerisindeki farklı araçlar, farklı yönetimler altında örgütlenebilmektedir. Sonuncusu ise, zamana göre örgütlenmedir. Medya kurumlarında, farklı zamanlarda farklı kişiler çalışabilmektedir. Örneğin, muhabirler, gündüz ve gece muhabirleri olarak ayrılmaktadır. Doğru cevap B'dir.

Reklamveren, sadece reklamı ve medya endüstrisinde reklamı kullanarak amaçlarına ulaşamaz. “Bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını ortaya çıkaran sürecin bileşenleri şöyle tanımlanabilir: 1. Pazardaki güç dengelerinin değişimi, 2. Gerek ulusal gerekse uluslararası birçok markanın pazara girmesiyle yoğunlaşan rekabet olgusu, 3. Teknolojinin gelişimi, 4. Tüketici eğilimlerinde değişimler, 5. Geleneksel reklamın etkisinin sanıldığı kadar yoğun ve tek başına anlamlı olmadığının anlaşılması. Doğru yanıt E şıkkıdır.

Televizyon reklam türleri; reklam kuşakları, bant reklam, ürün yerleştirme, kamu spotu, advertorial (haber reklam) olmak üzere sıralanabilir. Başlangıç reklamları bunlardan bir tanesi değildir. Doğru cevap E’dir.

Medya endüstrisi için arzediciler ya da üreticiler, televizyon ve radyo istasyonları, uydu ağları ve basılı yayımlardır. Tüketiciler veya talep edenler ise, iki grupta oluşur. Birincisi, bir içeriği izleyen, dinleyen veya okuyan gerçek dinleyici iken; ikincisi, mal ve hizmetleri satmak için medyada tüketicilere ulaşmak amacıyla reklam yapanlardır. Doğru cevap B'dir.

Oligopol, az sayıda firmanın birlikte etkinlikte bulunduğu ve karşılıklı bağımlılığın söz konusu olduğu bir piyasa biçimidir. Doğru cevap C’dir.

Medya alanında görülen en yaygın tekelleşme biçimlerinden biri olan “yatay tekelleşme”, Gülseren Adaklı (2006) tarafından şöyle tanımlanmıştır: “Şirketlerin, belirli bir alt sektörde birden fazla ürünle ya da kuruluşla o sektördeki farklı hedef kitleleri ve dolayısıyla piyasayı kontrol etmeye çalışmalarıdır.” Örneğin, genel izleyiciye seslenen bir televizyon kanalının yanı sıra, bir de haber kanalı kurmak ya da farklı okuyuculara seslenen gazeteler çıkarmak bu tip tekelleşme örnekleridir.

İngiltere’deki basınpiyasasında Rupert Murdoch’ın “Sun”, “Times”, “News of the World” ve “Sunday Times”la etkinlikte bulunması, bu sektörde “yatay bir bütünleşme/yoğunlaşma” örneği olarak gösterilebilir.

Ayrıca, Doğan Medya Grubu’nun 2011 yılı öncesi, Türkiye’deki basın sektöründeki farklı gazetelerin sahibi olması da, bu türden bir bütünleşme/tekelleşme örneğidir. Doğan Grubu, bu gazetelerden “Milliyet”, “Hürriyet” ve “Turkish Daily News” gazetelerini satın almış; “Posta”, “Radikal”, “Gözcü”, “Referans” ve “Fanatik” gazetelerini ise, kendi bünyesinde kurmuştur. Doğan Grubu, sonraki yıllarda “Milliyet” gazetesini elden çıkarmıştır.

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu-Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik, 3 Kasım 2011 tarihinde 28103 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir. Bu yönetmeliğin özellikle 10., 11., 12., 13. ve 14. maddeleri, reklam ve diğer ticari iletişim biçimleri ile ilgilidir. Yönetmelikten, televizyon reklamlarının biçimsel özellikleri ve yayın süreleri ile ilgili bazı düzenlemeler şöyle özetlenebilir: 1. Reklamların diğer program içeriklerinden ayırt edici olması, başlangıç ve bitişinde en az 3 saniye süreli “reklam kapağı” kullanılması gerekmektedir (10.1.a). 2. Bant reklamlar, görüntü alanının yüzde yirmisini aşmayacak şekilde düzenlenmelidir (10.1.b). 3. Dini tören yayını içine hiçbir şekilde reklam yayını yerleştirilemez (10.3). 4. Haber bültenleri ve çocuklara yönelik programlarda bant reklamlar yayınlanamaz. 5. Tele-alışveriş yayınları hariç her türlü reklam yayınlarının oranı, bir saat başından bir sonraki saat başına kadarki yayın içinde yüzde yirmiyi (on iki dakikayı) aşamaz. Bu orana, program desteklemesi ve yayıncının kendi programlarının tanıtımlarına ayrılan süre ile ürün yerleştirme dahil değildir. Bu süre en fazla altı defa program bölünerek kullanılabilir (11.3). 6. Ücretsiz yayınlanan ve Üst Kurul tarafından tavsiye edilen kamu hizmeti duyuruları reklam sürelerine dahil edilmez (11.8). 7. Sinema ve televizyon için yapılmış filmler ile haber bültenleri ve çocuk programları, planlanan yayın süreleri otuz dakikadan fazla olması halinde, ilk otuz dakikada reklam ve tele-alışverişle kesilemez. İlk otuz dakikadan sonra her otuz dakikalık bölüm, en fazla bir defa ve istenilen zamanda kesilebilecek şekilde reklam ve tele-alışveriş yerleştirilebilir (11.9). 8. Bir program tamamen veya kısmen destek görmüşse, destek verenin ticari kimliği programın başında ve sonunda, program içindeki reklam kuşaklarına giriş ve çıkışta görsel ve/veya işitsel unsurlarla 5’er saniye süre ile belirtilir (13.1). 9. Ürün yerleştirme ile ilgili bilgilendirmede, ürün yerleştirme uygulaması yapılacak programın başında, sonunda ve her reklam kuşağı sonrasında program başladığında, “Arial” yazı tipinde, “Normal” yazı stili ve boyutu 15 piksel büyüklüğündeki “Bu programda ürün yerleştirme bulunmaktadır” ifadesi yayınlanır (14.2). 10. Ürün yerleştirilen programda, bir saatlik yayın süresince en fazla 4 farklı ürün yerleştirmesi yapılabilir (14.5). Doğru yanıt B şıkkıdır.

Reklamveren için reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler reklam ajanslarıdır. Doğru cevap D'dir.

Murdock (1990), “özelleştirme hareketi”nin farklılaşan boyutlarını şöyle sınıflandırmıştır:

1. Devlete ait kuruluşların özel girişimcilere satılması,

2. Rekabete açılan pazarların serbestleştirilmesi,

3. Kamu sektöründeki kuruluşların içeriden ticarileştirilmeleri,

4. Kuralların kaldırılması olarak tanımlanan “deregülasyon” süreci. Eşdeyişle, “reregülasyon” olarak bilinen ticari çıkarları öne çıkaracak biçimde yeni kuralların getirilmesi.

ABD hem en fazla GDP hem de medya gelirlerine sahiptir. Medyanın GDP’ye katkısı açısından ilk sırada İngiltere yer almaktadır. İngiltere altıncı en büyük GDP’ye sahip ülkedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Hedef kitlenin büyüklüğü (ürün ücreti): Reklamveren, mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaşabilmek/erişebilmek için reklamlarını televizyon, radyo ya da gazeteye verir. Televizyonda yüksek rating, gazetede yüksek tiraj reklamverenin tercihlerini belirler. Ratingin ya da tirajın yüksek olabilmesi, medya içeriği ile sağlanır. Bu oranın yükseltilmesi, reklam alma oranını da arttırır. İzlenme oranları ya da tirajların artışıyla birlikte, medyanın reklam tarifelerinde de artış görülmektedir. Doğru yanıt C şıkkıdır.

Kumanda ekonomilerinde, devlet büyük ölçüde kaynakların mülkiyetine sahiptir. Eşdeyişle, kolektif mülkiyet vardır ve iktisadi karar verme sürecinde merkezi iktisadi plan belirleyici rol oynar. İktisadi faaliyetin tüm biçimlerini devlet düzenler. Bu nedenle, üretim faktörlerinin nasıl kullanılacağı, hangi malların ne miktarda üretileceği ve dağıtımı ve üretimin organizasyonu gibi hemen hemen tüm önemli iktisadi kararları devlet alır. Devlet, firmaların büyük çoğunluğuna sahiptir. Bu firmalar, hükümet direktiflerine göre üretim yapar. Devlet, her işletmenin üretim amaçlarını, hangi kaynakları ne miktarda kullanacağını belirler. Halen dünyada, Küba ile Kuzey Kore, kumanda ekonomisi olarak bilinmektedir. Kumanda ekonomilerinde, devlet medyaya sahiptir veya çok sıkı bir şekilde medyayı denetler. Örneğin, Rusya ve Çin’de ekonomik yapının çoğu piyasa sistemine göre faaliyet gösterse de, her iki ülkede de medya devletin sıkı kontrolü altındadır. Benzer biçimde, Kuzey Kore ile Küba’da tüm medya, devletin tekelindedir ve özel bir medya faaliyeti yoktur.

Reklamveren, dergiler aracılığıyla, daha dar bir hedef kitleye erişebilirken; reklam mesajlarının içeriğini de bu bağlamda düzenleyebilmektedir. Doğru cevap E'dir.

Niş Teorisi, medyada rekabet ile ilgili medya araştırmalarında kullanılan en önemli teorilerden biridir. Bu teorinin endüstriler arası rekabeti ölçememesi eksik bir yönü olarak değerlendirilmektedir. Bu teoride medya kurumlarının, reklam verenlerin ve izleyicilerin birbirleri ile rekabetlerine bakılarak medya endüstrisi analiz edilmeye çalışılmaktadır. Endüstri içindeki rekabet belirlenmeye çalışılır. Rakibin niche’sinin genişliği ve boyutu ölçülür. Sorunun cevabı A seçeneğidir. 

“Konsolidasyon” kavramı, ödenme süresi ya da vadesi yaklaşmış kısa dönemli bir borcun, borçlunun ödeme gücünden yoksun olması nedeniyle orta ya da uzun dönemli borca dönüştürülmesi anlamına gelmektedir. Konsolidasyon, devletlerarası dış borçlar için söz konusu olabileceği gibi, devletin yurttaşlara olan iç borçları için de yapılabilir. Bu anlamda, konsolidasyon kavramı, devlet ile medya arasındaki karşılıklı kısa dönemli borçların, orta ve uzun dönemli ertelenmesini ifade etmektedir. Doğru cevap A’dır.

Reklam endüstrisi “reklamveren”, “reklam ajansı”, “medya” ve “tedarikçiler”den oluşmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Bunun yanı sıra, 1980 sonlarında hızlanan ve günümüzde de süren medyadaki tekelleşme eğiliminin
arkaplanında yatan nedenler ise şöyle özetlenebilir;
1. Siyasi arenada medya desteğine duyulan gereksinim,
2. Promosyonla büyüme,
3. Özel radyo ve televizyonlara geçiş,
4. 1989-1993 ve 1995-2000 dönemi hızlı büyüme konjonktürü,
5. Dağıtımda ve reklamda gerçekleştirilen kartel anlaşmaları,
6. Medya sektöründe gerçekleştirilen anti-sendikal işbirliği.

Bir ürünün toplam değerinin, o ürünün üretimini gerçekleştiren işçilere ödenmeyen bölümüne artık değer denir.