Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Ara 8. Deneme Sınavı

İngiltere, her ne kadar altıncı en büyük GDP’ye sahip olsa da, medyanın GDP’ye katkısı açışından % 2.73 ile birinci sırada gelmektedir.

A, B, C ve D seçeneklerinde verilen Fiyat Davranışları, Ürün Stratejisi, Reklam Stratejisi, Yatırım Stratejisi seçenekleri Endüstriyel Organizasyon Çerçevesi’nde “Piyasaların Yönetimi” başlığı altındadır.  Piyasa Giriş Engelleri ise “Piyasaların Yapısı” başlığı altındadır. Sorunun doğru cevabı E seçeneğidir.

“Makro iktisat”, iktisadi büyüme, ulusal gelir, fiyatlar genel düzeyi, istihdam ve işsizlik gibi toplam iktisadi büyüklükleri inceler. Makro iktisat bir ormanın bütün olarak; mikro iktisat ise, ormandaki ağaçların tek tek incelenmesi olarak düşünülebilir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Medya ekonomisinde piyasa ise reklam, teknoloji, içerik ve diğer medyayla ilişkili firmaları da içerecek biçimde çok sayıda arz ve talebin toplamıdır. Medya ekonomisinde, piyasa faaliyetleri işletmeler ile işletmeler arasında olduğu gibi, işletmeler ile tüketiciler ve tüketicilerin kendi aralarında da olmaktadır. Piyasa işlemleri, herhangi bir fiziki yerde gerçekleşeceği gibi, e-ticarette olduğu üzere internet yoluyla sanal alemde de gerçekleşebilir.

İletişim endüstrisinde, “kuralların kaldırılması” olarak tanımlanan “deregülasyon” eğilimi, 1970’lerden başlayarak, özellikle Batı Avrupa ülkelerindeki kamu yayıncılığı tekellerinin ortadan kalkması ve özel radyo ve televizyon yayıncılığının yaygınlaşmaya başlaması sürecini tanımlamak için kullanılmaktadır (Adaklı, 2006). Sözü edilen dönemde, çokuluslu medya şirketleri, örgütsel yapıları üzerindeki pazar kontrolü ve
sınırlamalara karşı “deregülasyon”u savunmuştur. Deregülasyon uygulamaları, iletişim alanında iki şekilde yorumlanmıştır. Birincisi, uzun bir tarihsel geçmişe sahip olan kural ve kanunların, iletişim sektörünün çalışma koşullarında günlük pratiğe dönüşmüş olması nedeniyle gereksizleşmesi ve yasal düzenlemelerin iptal edilmesidir. İkincisi ise, kamu tekelciliğine dayanan sektörel yapının özelleştirmeler sonrasında işlevini yitirdiği durumlarda, yasal düzenlemelerin özel sermayenin istek ve gereksinimlerine
uygun düşecek biçimde yenilenmesidir.

Tam rekabet piyasasında, hiçbir firmanın tek başına fiyatları belirleme gücü yoktur.

Bir ürünün talep edilen miktarı ile fiyatı arasındaki ilişkiyi ifade eden yasa Talep Yasası’dır. Bu yasaya göre, bir ürünün fiyatı arttıkça talep miktarı azalmaktadır. Cevap B seçeneğidir.

İkame ve tamamlayıcı malların fiyatları, tüketicinin geliri, tüketicinin zevk ve tercihleri, fiyatlar konusundaki beklentiler gibi faktörler ürünün talebini etkileyen faktörlerdendir. Ürünün kendi fiyatı dışındaki girdi fiyatları, ise ürünün arzını etkileyen faktörlerdendir. Sorunun cevabı dolayısıyla C seçeneğidir.

Türkiye’de radyo dinleyicisi ölçümleri konusunda Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği (RATEM), medya planlama ve satın alma şirketleri, radyo ajansları ve radyo yayın kuruluşlarının temsilcilerinden oluşan “Radyo İzleme Araştırma Kurulu” (RİAK) öne çıkmaktadır (riak.org.tr). Bu oluşum, dinleyicinin ne zaman (hangi gün 73 ve saatlarda), hangi istasyonu, hangi programı, nerede ve nasıl dinlediğine dair verileri toplayarak radyo dinleme davranışlarını “günlük yöntemi” ile ölçümlemeyi amaçlamaktadır. RİAK ölçümlerini, İPSOs KGM araştırma şirketi yapmaktadır. Doğru yanıt D şıkkıdır.

Medya ekonomisinde artan eğilim, medya tüketimi için daha fazla bireysel düzeyde taleplere yönelmek ve fırsatlar yaratma yönündedir. İnternet ile büyüyen genç kuşak, medya içeriklerini dizüstü bilgisayar ekranından ya da cep telefonundan rahatlıkla izlerken, birçok yetişkin, geleneksel televizyon ya da daha büyük ekranlı alıcıları tercih etmektedir. Evrim geçiren medya ekonomisinde, bireyler medya tüketimi konusunda kendi kararlarını vermektedir. Bu bağlamda ne istediklerini, ne zaman istediklerini ve nasıl erişmek istediklerini belirleme durumundadır. Medya ekonomisinde yeni ufuklar açan bu değişim, geleneksel işletme modellerinin değişmesine neden olduğu gibi; reklamcıların da sürekli olarak hem stratejilerini hem de pazarlama faaliyetlerini yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır. Kuşkusuz, bu gelişmeden geleneksel medya da nasibini almakta ve tümden resmin dışında kalmamak için hızlıca bu gelişmeye uyum göstermek zorundadır.

Arslan (2010), perde reklam fiyatlarının “sinemanın şehir içindeki konumuna, müşteri profiline ve sayısına, mevsimlere ve salonda gösterilen filmin niteliğine göre” değişiklik gösterdiğini belirtmektedir.

d

Teknolojik gelişmelere ve internete rağmen televizyon Türkiye'de ve dünyada halen reklam yatırımı için en çok tercih edilen medya mecrası olarak karşımıza çıkmaktadır. Doğru cevap E'dir. 

a

Yatay ve dikey birleşmeler, medya firmaları tarafından daha rekabetçi bir hale gelmek için kullanılan stratejilerden birisidir. Yatay birleşmede (horizontal), firma, farklı piyasalarda faaliyet göstermeye karar verir. Burada herhangi bir firma, esas faaliyet alanıyla ilişkili veya ilişkili olmayan piyasalara faaliyetini genişletebilir. Bu şekilde gelir kaynaklarını çeşitlendirerek, ekonomideki iniş ve çıkışlardan etkilenmemeye çalışır. Bu tür birleşmeler, rekabetin azalması ve hatta yok olmasına neden olabilir. Bununla birlikte, maliyet avantajları sağlayabilir. Yatay birleşme, medya şirketlerinin, özellikle de 1980 sonrasında sıklıkla kullandıkları stratejilerden birisi olmuştur. Örneğin, Walt Disney şirketinin medya varlığı, önceleri sadece Disney stüdyoları iken; ABC televizyonu ile Capital Cities şirketlerini ele geçirdikten sonra, dünyanın önde gelen medya firmalarından birisine dönüşmüştür.

c

Medya alanında görülen en yaygın tekelleşme biçimlerinden biri olan “yatay tekelleşme”,şöyle tanımlanmıştır: “Şirketlerin, belirli bir alt sektörde birden fazla ürünle ya da kuruluşla o sektördeki farklı hedef kitleleri ve dolayısıyla piyasayı kontrol etmeye çalışmalarıdır.”

d