Tarihsel gelişim süreci içinde değerlendirildiğinde halkla ilişkiler uygulamaları, kamuoyunun desteğini almak, olumlu imaj yaratmak gibi amaçlarla farklı hedef kitlelerle kurulan planlı iletişim çabalarını içermiştir. Bu planlı iletişim çabaları ise önceden belirlenen amaçlara hizmet etmek üzere tasarlanmıştır. James Grunig ve Todd Hunt, çalışmaları sonucunda 1850’lerden bu yana halkla ilişkilerin duyuru, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik model olmak üzere dört farklı yaklaşımla uygulandığını ortaya koymuşlardır. Bugüne gelene dek farklı aşamalardan geçen halkla ilişkiler uygulamaları, 1960’lardan sonra iki yönlü simetrik model anlayışı ile tanışmış olsa da günümüzde her bir modelin geçerliliğini sürdürdüğü, çalışmayı gerçekleştirenler tarafından da kabul edilmektedir. Bu yaklaşımla ele alındığında; halkla ilişkiler uygulamalarını açıklayan her bir modelde amaçlı ve planlı iletişimden yararlanıldığı söylenebilir. Başka bir deyişle; halkla ilişkiler, bir amaç üzerine yapılanan ve bu amacı gerçekleştirmek üzere hedef kitlelerle sürdürülen iletişimin yönetilmesidir. Yani stratejik iletişim yönetimidir.

Halkla ilişkilerde çalışamaların amaçları genel olarak;
• Kurumun geleceğini tahmin etmek, eğilimleri belirlemek,
• Kamuoyu, hedef kitlenin tutum ve beklentileri ve faaliyetlerinin planlanması için araştırma yapmak,
• Güvenilir tam ve doğru bilgilerde hedef kitle ile çift yönlü iletişimi sağlamak ve sürekli hale getirmek,
• Anlaşmazlıkları ve yanlış anlaşılmaları engelleyerek karşılıklı saygıyı sağlamak,
• Kamu yararını düşünmek, kurumsal yararı gözardı etmemek,
• Çalışanlarla olumlu işbirliği içinde olarak aidiyet duygusunu geliştirmek,
• Tutundurma faaliyetlerine destek olmak,
• Kârlılığı sağlamak, kurum kimliğini oluşturmak, pekiştirmek olarak sıralanabilir

Halkla ilişkiler faaliyetleri öncelikle bir kitle iletişim etkinliğidir. Genel olarak halkla ilişkilerde iletişim süreci kaynak, mesaj (ileti) ve alıcı (hedef kitle) öğelerinden oluşmaktadır. Bu süreçte kaynak mesajı düşünüp tasarlar, mesajlar daha sonra uygulamaya dönüşür, kodlanır, belli bir kitle iletişim aracı ya da ortamı ile hedef kitleye iletilir, hedef kitle de mesajı yorumlar ve mesajın anlaşılıp anlaşılmadığını belirten bir sinyali kaynağa geri besleme ile geri gönderir.

Kaynak: Adına halkla ilişkiler eylemi gerçekleştirecek olan kurum ya da kuruluştur. Kaynak mesajları bir amaç doğrultusunda kurmak yürütmekte sorumludur. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde hangi mesajın hangi amaç ve yöntemlerle, hangi zamanda hangi yoğunlukla ve nasıl verileceği kararını kaynak vermektedir. Günümüzde işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri ya kurumun kendi bünyesindeki halkla ilişkiler birimi ya da bağımsız halkla ilişkiler kuruluşları aracılığı ile yerine getirilmektedir.

Alıcı: Kurumun muhatap olmak durumunda olduğu kişi ya da gruplar ya da diğer kurumlar, yani hedef kitlelerdir. Halkla ilişkilerde hedef kitle kuruluşun dikkate alması gereken, ortak beklentileri olan, kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan insan topluluklarıdır. Kuruluşlar hedef kitle ile iletişim kurup mesaj iletmek isterse günümüzün rekabet koşullarında hedef kitleyle iletişim kurmayan işletmeler ayakta kalamazlar.

Kanal: İletileri hedef kitleye ulaştıracak her türlü iletişim araç ve yöntemidir. Mesajlar halkla
ilişkilerde çok çeşitli faaliyetlerin yerine getirilmesini gerektirir.

Mesajlar halkla ilişkilerde çok çeşitli faaliyetlerin yerine getirilmesini gerektirir. Bu faaliyetlerin araç ve yöntemleri şu şekilde sıralanabilir;

• Kurum için gazete çıkarmak, yazışma yapmak, basın, radyo ve TV bülteni hazırlamak, senaryo yapmak, broşür hazırlamak gibi çok farklı alanda metin yazmayı gerektirir.
• Kurum içi ve dışına yönelik iletişim metaryallerinin hazırlanması
• Medya ile ilişki kurumu ve bu ilişkinin sürdürülebilmesi
• Basın toplantısı, yıldönümü toplantısı, organizasyon, tören ve yarışmalar gibi özel olayların düzenlenmesi
• Kurum sözcülüğünün üstlenilmesi, konuşma metinlerinin yapılması
• Resim, fotoğraf, broşür, kitapçık, TV program, web sitesi sosyal medyada yer alması için yapım işleminin gerçekleştirilmesi
• Halkla ilişkiler faaliyetlerinin düzenlenmesinde ve etkinliğinin ölçülmesinde araştırma
  gerçekleştirilmesi
• Programlama ve danışmanlık yapılması
• Kurum içi hizmet içi eğitimlerin düzenlenmesi ve kurum yönetimlerinin eğitimi
• Halkla ilişkiler faaliyetlerinde personelin, bütçenin ve organizasyonun yönetilmesi

• Halkla ilişkiler uzmanlık gerektirir. Sürekli ve planlı çalışmayı gerektirir.
• Halkla ilişkiler gerçekleri yansıtmalıdır.
• Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir ve uzmanlar tarafından yerine getirilmelidir.
• Halkla ilişkiler çalışmalarında bilimsel çalışmalardan yararlanmalıdır.
• Kamuoyunun etkisinin farkında olarak çeşitli gruplar arasında iletişimi düzenler.
• Hedef kitlenin davranışları hakkında yönetimi bilgilendirir, kuruluşun gerek duyduğu
  araştırmaları yaparak öneriler geliştirir.
• Kurumun kâr amacı yanında sosyal sorumluluğunun da olduğunu kanıtlayacak biçimde
  davranmasına yardımcı olur.
• Etki alanı geniş olan halkla ilişkiler çalışmalarının etik, doğru ve dürüst bir şekilde
  gerçekleştirilmesi gerekir.
• Kamuoyu araştırmaları ve diğer araştırma yöntemleri ile çeşitli iletişim araçlarından yararlanır.
• Halkla ilişkiler faaliyetleri bütçe gerektirir. Bütçenin iyi bir planlama ile harcanması gerekir.
• Gerek danışman ajans, gerekse kurum içi halkla ilişkiler birimi olsun, yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir.
• Hakla ilişkilerin başarılı olması için önemi ve değerinin tüm çalışanlar tarafından kabul edilmesi gerekir.

Kurumun yönetim anlayışı ile halkla ilişkileri yaşama geçiren iletişim anlayışı arasında çok yakın ilişki vardır. Şeffaf yönetim anlayışını benimseyen işletmeler ile demokratik yapılar hedef kitlenin yönetime katılmasını sağlayan iletişim anlayışını benimserler. Böylece hedef kitlenin, kamuoyunun beklentilerinin dikkate alınması ve kendilerini ilgilendiren konularda alınanan kararlarda söz sahibi olması sağlanır. Yoksa, tek yönlü iletişimin olması katılım anlamına gelmez. 

Kurumların yönetim anlayışlarına göre farklı iletişim modelleri benimsenmektedir. Örneğin hedef kitlelerle iletişim kurumun yapısına göre, sadece bilgilendirme amaçlı olabilir. (kamuoyu bilgilendirme), sadece farkındalık yaratmak için olabilir (duyuru), ikna etmek için (iki yönlü asimetrik) hedef kitlenin beklentilerini dikkate almak ve katılımı sağlamak (iki yönlü simetrik) için olabilir. Ya da mükemmel halkla ilişkiler anlayışı benimsenebilir. Demokratik anlayışı benimseyen kurumlar için iki yönlü simetrik halkla ilişkiler yaklaşımı ideal iletişim yaklaşımını yansıtır.

İşletmelerde çalışan kişilerin hedefi, ortaya çıkarılan ürün ya da hizmeti kullanan kişilerin güven ve memnuniyetini sağlamaya yönelik çalışırlar. Bu nedenle hedef kitlede oluşacak imaj için yapılan çalışmaların tesadüfi değil, etkin halkla ilişkiler faaliyetleri ile bilinçli olarak yapılması gerekir. Bunun için yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesinde fırsat yaratmaya yönelik olarak proaktif ya da tepkisel olarak reaktif bir yol izlenebilir. Kurumların çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması, bilinçli biçimde oluşturulması, halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden biridir. Bir kurumun iletişiminin sürekliliği ve planlı olmasının gerekliliği nedeniyle proaktif iletişimin, beklenmeyen olaylarla başa çıkabilme becerisinin geliştirilmesi için ise reaktif iletişimin gücünden yararlanılmalıdır.

Bu bağlamda bir kurumun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklara karşı geliştirdiği halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Proaktif iletişimin öngörme özelliği zaten halkla ilişkilerin stratejik ve planlı olma özelliği ile örtüşmektedir. Bu yaklaşım iletişimcileri kuruluşun hedef ve önceliklerini bilmenin zorunluluğunu hissettirirken, tepe yönetimin desteğini almaları konusunada katkıda bulunmaktadır. Proaktif iletişimin yönetime sağladığı avantajlardan bazıları şunlardır; Proaktif iletişim, neyin ters gittiğini ya da bir şeyin neden yapıldığını açıklamak yerine, önceden planlanmış bir süreci uygulanmasıdır. Ancak proaktif iletişimci her zaman sürprizler, krizler ve beklenmedik olaylarla karşılaşılabileceği gerçeğinden hareketle reaktif iletişimin önemini göz ardı etmemelidir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında hedef kitle ile iletişimde çoğu zaman kanal görevi gören kamuoyu önderleri ve medya arasındaki ilişki, Sihirli Mermi Kuramı, İki Aşamalı Akış Kuramı, Fikir Grupları Teorisi ve Diffusion/ Yayılma Kuramlarını akla getirmektedir

Safko ve Brake göre bireylerin iletişim, işbirliği, eğitim ve eğlence olmak üzere dört temel nedenle ilişkide bulunduğu sosyal medya kategorileri 

• Facebook, mySpace, LinkedIn gibi Sosyal ağ siteleri,
• İçerik Üretme Siteleri (blog, ağ günlükleri )
• Fotoğraf Paylaşım Siteleri (Flicker)
• Ses Paylaşım Siteleri (Podcast)
• Video Paylaşım Siteleri (You Tube)
• Microbloglama (Twitter)
• Kişisel Yayınlar (Ubroadcast, NowLive)
• Sanal Dünyalar (Second life)
• Sanal Oyun Ortamları
• İçerik Takip Etme Araçları (feedly, reader gibi özellikle hedef kitlenin görüşlerini anlamak için uygun sitelerdir.)
• RSS (bilgilerin otomatik olarak ulaştırılması)
• Araştırma (googling gibi araştırma ile eş anlamlı sözcüklerin doğmasına neden olmuştur.)
• Mobil araçlar yoluyla erişilebilen her türlü sosyal medyayı içeren uygulamaları ve
• Skype, Ichat gibi kişiler arası iletişim için yararlanılan yöntemler olarak sıralanmaktadır.

Michael Levine’nin gerilla halkla ilişkiler kavramı ile Jay Conrad Levinson’un gerilla tanıtım ve gerilla yaratıcılık kavramları halkla ilişkiler dünyasına hızın ve yaratıcı yaklaşımın yeni adı olarak yerleşti. Sosyal medyanın yaygınlaşması, halkla ilişkiler araç ve yöntemlerine dahil olması da halkla ilişkiler alanında değişime neden olmuş, interaktivite ve iletişimde hız, artık hedef kitlenin doğal beklentileri arasında girmiştir.

İnsanlık tarihi kadar eski olan halkla ilişkilerin ilk modern uygulama örnekleri ABD’de görülmektedir. Halkla ilişkilerin bir meslek olarak kendini kabul ettirmesi, halkla ilişkiler adını alması, eğitim kurumlarında ders olarak okutulmaya başlanması 1900’lü yılların ilk yarısına kadar gitmektedir. Boston’da 1900 yılında ve Washington’da ise 1902 yılında kurulan ve bugünkü tanıtım bürolarının hizmetlerine benzeyen faaliyetleri gerçekleştiren ilk halkla ilişkiler ajansı denilebilecek örnekleri 1904 yılında Lee&Parker adlı halkla ilişkler ajansı izlemiştir.

Türkiye’de halkla ilişkilerin her ne kadar çok eskilere götürülebileceği, yapılan bazı hayır işlerinin ve himaye etmenin sponsorluk ve itibar yönetiminin ilk örnekleri sayılabileceği düşünülse de, halkla ilişkilerin meslek olarak belirmesi çok eskilere gitmez. Bugünkü anlamına en yakın biçimde ilk halkla ilişkiler uygulamaları, gerek özel sektör, gerek kamu sektörü ve gerekse eğitim alanında 1960’lı yılların ikinci yarısında başlar. Türkiye’de ilk halkla ilişkiler ajanslarının ise 1970’li yılların ortalarında kurulduğu görülmektedir. Meslek olarak örgütlenme çabaları da yine 1970’li yılların başında görülür. Bir mesleğin kabul görmesi ve geliştirilmesi açısından önemli bir rolü olan meslek örgütleri, halkla ilişkiler alanında Türkiye’de bu yıllardan itibaren kendini göstermiştir. İstanbul’da 1972 yılında kurulan Halkla İlişkiler Derneğini, Ankara, İzmir ve Bursa’da kurulan halkla ilişkiler dernekleri izlemiştir. HİD (Halkla İlişkiler Derneği) olarak İstanbul’da kurulan dernek daha sonra TÜHİD (Türkiye Halkla İlişkiler Derneği) adını almıştır. 

1955 yılında halka ilişkiler alanında kurulan ilk uluslarası meslek örgütü olarak (IPRA)  Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği, hem mesleğin gelişimine katkıda bulunmakta, hemde meslek mensuplarının uyması gereken etik kodlarla ve mesleğin gelişimine katkıda bulunacak olan halkla ilişkiler eğitimi ile ilgili çalışmalar yapmaktadır. 72 ülkeden üyesi olan IPRA meslek standartlarının gelişmesi konusunda da faaliyetlerde bulunmaktadır.

Halkla ilişkiler iletişimin her yönüyle ilgilidir. Uygulama alanının, medya ile ilişkilerden, sergi-fuar düzenlemeye, konuşma metni hazırlamaktan, endüstriyel ilişkileri geliştirmeye, çalışanlarla iletişimi güçlendirmeye, lobi faaliyetlerini gerçekleştirmeye kadar çok geniş yelpazeyi içermesi, halkla ilişkiler eğitiminin kapsamlı olmasını da zorunlu kılmaktadır. Yaklaşık 85 yıl önce halkla ilişkiler eğitimini başlatan kişi olan Edward Bernays'a göre, halkla ilişkiler danışmanı, hedef kitlelerin düşüncelerini, görüşlerini, davranışını anlamalı ve bunlardan müşterisini haberdar etmeli, aynı biçimde müşterisinin de düşüncelerini, benimsediği ilkeleri, halkın anlamasını sağlamalıdır. Bernays, halkla ilişkiler uzmanının görevinin, gazetelere haber sağlayan basın ajanından farklı olduğunu belirtmekte, yeni arayış ve yaklaşımlarla kamuoyunun ilgisini çekecek konular yaratılması gerektiğini ileri sürerek hedef kitlenin dikkatinin çekilmesine vurgu yapmaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanıp uygulanmasındaki ilk aşama yapılacak çalışmaların hangi kurum ya da kimler tarafından yürütüleceğinin belirlenmesidir. Gerçekte bir kuruluşta halkla ilişkilerin faaliyetlerinin yürütülmesinde herkesin bir sorumluluğu vardır, ancak hedef kitlede etkili bir mesaj oluşturmak için tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinin bir kampanya planı şeklinde uygulanması ve örgütlenmesi çağdaş yönetim felsefesinin bir gereğidir. Çünkü günümüzün rekabetçi ortamında tüm kuruluşlar bir taraftan değişen çevre koşullarından etkilenirken diğer taraftan da çevreyi olabildiğince etkilemek için çift yönlü bir iletişimi sağlayacak halkla ilişkilere ihtiyaçları vardır.

Bir halkla ilişkiler uzmanından beklenen bazen bir projenin, bir kampanyanın uygulanması olsa da halka ilişkiler uzmanının asıl görevi, kurumun hedefleri üzerine yapılan iletişim stratejisini hem oluşturmak hem de uygulamaktır. Bu nedenle yönetim ile yakın ilişki içerisinde olması gereken halkla ilişkiler uzmanları, kurumun toplumsal sorumluluklarını hatırlatmak gibi bir görev de üstlenmektedir. Asıl önemli olan nokta ise, halkla ilişkiler uygulama alanını çok geniş olmasıdır.