1970'li ve 1980'li yıllarda yıllarda hava taşımacılığı endüstrisinin büyümesi ve aynı zamanda serbestleşme eğilimi ile birlikte devletlerin havaalanlarına bakış açılarında değişimler meydana gelmeye başlamıştır.

Ticarileşme anlayışına yönelme ile birlikte, aynı zamanda havaalanlarının yönetsel anlayışları ve organizasyon yapıları da değişmeye başlamış ve havaalanlarında pazarlama ve finansman gibi alanlarında uzmanlaşmış, bağımsız bölümler oluşturulmaya başlanmıştır. En büyük farklılık ise havaalanlarının pazarlamaya bakış açılarında meydana gelmiş ve havaalanları daha aktif pazarlama faaliyetlerinde bulunmaya başlamışlardır. Bu bakış açısı, kısa zaman içerisinde havaalanlarının havacılık dışı gelirlerinde artışa neden olmuştur. Gelir artışı da yatırımcıların dikkatini çekmiş ve ardından da özelleştirmeler başlamıştır.

Geleneksel havaalanı yönetim anlayışına göre havaalanı işletmeciliği, oldukça durağan bir çevresi olan herhangi bir yaratıcı çözüme ihtiyaç duyulmayan basit ve rutin bir yönetim gerektirmektedir. Devlet sahipliğinde bulunan havaalanları genellikle tekel olduklarından rekabet baskısını yaşanmayan, bu nedenle hizmet ve iş süreçlerinde herhangi bir iyileştirmeye gitmek gibi herhangi bir çaba gösterilmesine gerek duyulmayan bir yönetim söz konusudur.

İlk olarak, örgütlerin misyon ve vizyonunun belirlenmesi gerekmektedir. Sonra, çevre analizi ile birlikte diğer örgütsel amaç ve hedefler ortaya konulur. Bugünkü durumun da belirlenmesiyle birlikte amaç ve hedefler ile bugün aradaki fark, strateji belirleyicilerinin gerçekleştirmek istediklerini belirtir.

İşletmelerin uzak dış çevresi; teknolojik, ekonomik, hukuki, politik ve doğal dış çevre faktörlerinden oluşmaktadır. İşletme yakın dış çevresinde, işletmeyi daha çok etkileyen endüstri çevresi elemanları bulunmaktadır. Bunlar; müşteriler, rakipler, tedarikçiler ve düzenleyici otoriteler olarak sayılabilirler. İşletmenin iç çevresi, işletmeyi oluşturan alt sistemlerden meydana gelmektedir. Bunlar; işletmenin işlevsel yapısı, yönetim ve sermayesi, pazardaki konumu, işletmeye ait her türlü entelektüel haklar ve taşınmazlar kısacası işletmeyi oluşturan tüm elemanlardır.

GZFT analizi, kısaca bir işletmenin Güçlü ve Zayıf yanları ile pazardaki Fırsat ve Tehditlerin değerlendirilmesinde kullanılan bir planlama ve strateji geliştirme aracıdır. Yöntemin, İngilizce ismi olan SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) Analizi olarak anılmaktadır. Buna göre, bir işletme strateji geliştirmeden önce kendisinin güçlü ve zayıf yönlerini ve bunlarla birlikte dış çevredeki fırsatları ve tehditleri analiz ederek bugünkü durumunu ortaya koymuş olur.

İşletmelerin iç çevre unsurlarının analizi neticesinde işletmeye avantaj sağlayabilecek alanlar işletmelerin güçlü yanları olarak görülür.

İşletmenin iç çevre unsurlarından rakiplerine oranla dezavantajlı olduğu alanlar işletmelerin zayıf yanları olarak görülür.

Uzak ve yakın dış çevrede oluşabilecek değişimlerin sonuçlarını işletmelerin kendi avantajlarına çevirebileceği durumlar fırsat olarak görülmektedir.

İşletmeler için tehditler, uzak ve yakın çevreden kaynaklanabilecek istenmeyen durumları ifade etmektedir.

Havaalanı işletmelerinin güçlü yanlarına örnek olarak büyük havayollarının merkez üssü olmak, önemli bir uluslararası düğüm noktası olmak, havacılık dışı gelirlerde lider olmak ve önemli maliyet avantajlarına sahip olmak gibi özellikler sıralanabilir.

Havaalanları için zayıf yönler, güçlü yönlerin tam tersi durumlar olabilir. Trafikte zayıflık, maliyetlerin yüksek olması, havacılık dışı gelirlerin payının düşük olması, pazar payını kaybediyor olmak gibi, havaalanları açısından dezavantaj yaratabilecek durumlar zayıf yanlar olabilirler.

Havaalanları için fırsatlar; liberalleşme, havayolu iş birliklerinin gelişmesi, yeni teknolojik gelişmeler, çevre ekonomisindeki büyüme ve yolcu talebindeki artışlar gibi faktörler olabilir. Havaalanları için tehditler ise; hava taşımacılığı talebinde azalma, terör ve güvenlik endişeleri, ekonomik durumun olumsuz sinyaller vermesi, artan maliyet baskısı ve ilgili otoritelerce getirilen sınırlamalar olabilir.

Endüstri yapısının analizi için yaygın olarak kullanılan model Michael Porter tarafından geliştirilen “beş güç faktörü” analizidir. Buna göre, bir işletmenin endüstrideki rekabet gücünü ve endüstrinin yapısını belirleyen beş güç faktörü bulunmaktadır. Bunlar; işletmeler arası rekabetin şiddeti, alıcıların gücü, tedarikçilerin gücü, ikame ürünler ve yeni rakiplerin pazara girme potansiyelidir.

Porter tarafından önerilen modele göre, işletmeler maliyetlerini rakiplerine göre daha düşük tutmak ya da sunmakta olduğu ürün ya da hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmak yoluyla rekabet avantajı elde edebilirler. Diğer bir deyişle, Bu modele göre havaalanları, ya maliyet etkinliği üzerinde çalışıp maliyetlerini azaltarak ya da mevcut ürün ve hizmetlerini farklılaştırarak rakiplerinin önüne geçmelidir. Bu model, herhangi bir işletmeye özgü olmadığından dolayı “jenerik stratejiler” olarak adlandırılmaktadır.

Havaalanları, müşterilerine en iyi hizmeti sunmak istiyorlarsa bunu müşteri istek ve beklentilerini bilerek ve hatta müşteri istek ve beklentilerinin ötesine geçerek başarmaları gerekmektedir. Bunun için, havaalanlarının vermekte olduğu hizmetlerin rakiplerinin hizmetlerinden farklı olması gerekmektedir. Diğer bir seçenek de rakiplerde olmayan hizmetlerin sunulmasıdır. Farklılaşma stratejileri, öncelikle, ürün, hizmet ve süreçlerde rakiplerden farklılaşarak, müşterilerin tercih edecekleri değişiklikler ve yenilikler yapmak ile ilgilidir. Bunun yanında, geniş bir hizmet yelpazesi ile tüm müşteri segmentlerine hitap etmek de farklılaştırma stratejisi ile ilgilidir. Ayrıca yenilikçilik de farklılaşma stratejisinin uygulanmasını büyük ölçüde desteklemektedir.

Büyük bir havayolunun merkez üssü olan havaalanları, birincil merkez havaalanı olarak değerlendirilebilir. Bu havaalanları genellikle büyük ekonomik merkezlere ve turistik bölgelere yakındırlar. Bu havaalanları merkez üssü konumunda olduklarından, hatırı sayılır miktarda bağlantılı yolcuları bulunmaktadır. Bağlantılı yolcuların sayısının fazla olması da havaalanı trafiğini oldukça artırmaktadır. Birincil merkez havaalanları yolculara geniş bir ağ imkânı sağlamaktadır. Bunlar bulundukları bölgenin en büyük havaalanları olarak ayrıca diğer merkez üs konumundaki havaalanları ile küresel rekabet içerisindedirler. 

İkincil merkez havaalanları, birincil merkez havaalanları gibi kıtalar arası bağlantı noktaları sunmayan, daha çok ulusal veya bölgesel bazda ulaşım ağını destekleyen havaalanlarıdır. Nispeten küçük ya da bölgesel havayolu işletmelerinin merkez üssü konumundadırlar. Bunlar, birincil merkez havaalanlarının trafiğini beslemek amacıyla büyük havayolları tarafından da kullanılabilmektedirler.

Bu havaalanlarının amacı özellikle düşük maliyetli havayollarını çekmek olduğundan iş tasarımlarını da buna uygun şekilde yapmışlardır. Düşük maliyetlere ulaşmak bu havaalanlarının temel hedefidir çünkü ancak bu şekilde uygun fiyat sunabileceklerdir. Trafik hacminin giderek yükselmesi bu havaalanları için çok önemlidir. Çünkü sunmuş oldukları düşük fiyatlarla yeterli gelir elde edebilmeleri için, önemli bir trafik hacmine ihtiyaçları vardır.

Kargo havaalanları yalnızca hava kargoların taşınması için oluşturulmuş havaalanlarıdır. Havaalanının temel faaliyeti, kargoların hava taşıma sürecine başlaması ve bitirmesi ile ilgili süreçleri organize etmektir. Kargo sahipleri ve kargo havayolları temel müşterilerini oluşturmaktadır.

Havaalanlarının sunduğu temel hizmet, yolcuların ve hava araçlarının hava ve kara ulaşım modları arasında emniyetli bir şekilde geçişlerinin sağlanmasıdır. Temel hizmet;yolcu açısından alt bölümlere ayrıldığında, yolcuların havaalanına gelişlerinden uçağa binişlerine ve uçaktan inişinden havaalanından çıkışlarına kadarki süreç içerisinde verilen tüm hizmetler olarak ifade edilebilir. Aynı şekilde uçaklar açısından değerlendirildiğinde, uçakların havaalanına gelişlerinden gidişlerine kadarki süreç içerisinde aldıkları tüm hizmetler düşünülmelidir.

Günümüzde havaalanları temel operasyonel hizmetlerin yanında, tüm müşterilerinin istek ve gereksinimlerini karşılayan daha birçok karmaşık hizmetler sunmaktadır. Buna göre havaalanı hizmetini, tüm müşterilere havaalanına gelişlerinden gidişlerine kadarki süreç içerisinde sağlanan tüm hizmetler şeklinde genişletmek mümkündür. Böylece havaalanında bir müşterinin alışveriş yapması, araç kiralaması ve hatta restoranda yemek yemesi de havaalanı hizmetinin bir parçası haline gelmektedir. Benzer şekilde imtiyaz sahibi işletmelerin yaptıkları tüm faaliyetler de havaalanı hizmetinin bir parçasıdır. Havaalanı pazarlamasının zorluğu, tüm bu müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının ayrı ayrı değerlendirilip sistemin bütünlüğünü bozmayacak şekilde her biri için çözüm geliştirmektir.

Ticari bakış açısı ile yönetilen havaalanları için müşteriler şu şekilde sıralabilir:

• Havayolu işletmeleri,
• Yolcular,
• Karşılamaya ve uğurlamaya gelenler,
• Ziyaretçiler,
• Kongre ve toplantı katılımcıları,
• Kargo sahipleri,
• İmtiyaz sahibi işletmeler,
• Acenteler ve tur operatörleri,
• Çalışanlar,
• Uçuş ekibi,
• Çevre sakinleri,
• Çevredeki işletmeler ve
• Küresel işletmeler

Ticari bakış açısı ile yönetilen havaalanları için müşteriler sadece havayolu işletmeleri değil, havaalanını kullanan ya da kullanma potansiyelinde olan herkes olarak tanımlanmıştır.

Havayolu işletmelerinin havaalanı seçimini etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir:

• Havaalanının kapsama/erişim alanı ve potansiyel talep,
• Slot mevcudiyeti,
• Rekabet,
• Ağ uyumluluğu,
• Havaalanı ücretleri,
• Diğer havaalanı masrafları (örneğin yakıt ve yer hizmetleri),
• Pazarlama desteği,
• Ticari tesislerinin çeşitliliği ve kalitesi,
• Transfer bağlantıları kolaylığı ve
• Bakım tesisleri

Yolcuların havaalanı seçimlerini etkileyen faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Uçuş ağı,
• Bilet fiyatları,
• Uçuş saatlerinin uygunluğu,
• Uçuş sıklığı,
• Havayollarının imajları ve güvenilirlikleri,
• Havayolu işbirlikleri ve sık uçucu yolcu programı,
• Havaalanına erişim maliyeti,
• Havaalanına erişim kolaylığı,
• Araba park mevcudiyeti ve maliyeti ve
• Mağazalar, ikram ve diğer ticari tesislerin kalitesi.

Havaalanlarında sunulan ticari hizmetler genel olarak; temel gereksinimler, yiyecek-içecek hizmetleri ve diğer ticari hizmetler olmak üzere üç grupta ele alınabilmektedir.

Havacılık dışı gelirler büyük oranda şunlardan oluşmaktadır:

• Kullanım hakkı gelirleri: Terminal binasındaki ticari iş yerlerinin kiralanması sonucu elde edilen gelirlerdir.
• Araç parkı: Havaalanı kullanıcılarının araçlarını park ettikleri açık ya da kapalı park yerlerinden elde edilen gelirlerdir.
• Araç kiralama: Araç kiralama şirketlerinin gerek ofis gerekse de araçlarını park ettikleri yerlerden elde edilen gelirlerdir.
• Yer tahsisi: Havaalanı arazisi içerisinde herhangi bir ticari kullanım dolayısıyla yer tahsisinden elde edilen gelirlerdir.
• Sinema ve film çekimleri: Havaalanlarının film ve sinema çekimleri için popüler yerler olmalarından dolayı bu alandan elde edilen gelirlerdir.
• Reklam gelirleri: Açık ve kapalı alanlarda reklam için ayrılan yerlerden elde edilen gelirlerdir.

Kullanım hakkı gelirlerinin elde edilmesinde toplam gelir üç faktöre bağlı olarak
değişmektedir. Bunlar;

• Trafik özelliklerinin etkileri,
• Mevcut sahaların biçimi ve yerleşimi,
• İşletmelerin satış becerileridir.

Yolcu trafiğinin hacmi dışında havaalanlarının gelirini belirleyen diğer faktörler;

• Uluslararası-içhat yolcu oranı,
• Yolcu milliyeti ve kültürel faktörler,
• trafikteki zirvelerin sayısı ve yoğunluğu,
• İş amaçlı-eğlence amaçlı yolcu oranı olarak sıralanabilir.

Ticari yaklaşımın benimsendiği havaalanlarında yolcuların ve diğer havaalanı müşterilerinin işlemlerini yaparken ticari mağazalara yönlendirilecekleri şekilde havaalanı tasarımlarının yapılması esastır. Örneğin, pasaport kontrolünden sonra yolcular kapılarına doğru yöneldiklerinde, özellikle ticari iş yerlerinin önünden geçebilecekleri bir tasarım, yolcuların zamanları varsa durup, bu iş yerlerinde oyalanmaları varsayımı üzerine kurulmuştur. Buradaki temel düşünce, yolcuların havaalanı işlemleri ile alışveriş sürecini bir araya getirecek çözümler üretmektir.

Havaalanlarındaki mağazaların satış becerilerini etkileyen değişkenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Mağazaların hizmet sunum biçimleri
• Mağazaların iç tasarımı
• Sunulan ürünlerin çeşitliliği
• Ürünlerin ve hizmetlerin fiyatları
• Mağazalarda istihdam edilen personelin kalitesi