Pazar; alıcı ve satıcıların özgür iradeleri ile ellerindeki değerleri değiştirmek istedikleri fiziki olan ya da olmayan mekânlar, satışa ilişkin koşulların oluştuğu yerler şeklinde tanımlanabilir. 

İşletmeler farklı fonksiyonlarını yerine getiren birimlerin bütünüdür. Bir işletme hedef pazarındaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmet üretmek ve/veya pazara sunmak amacıyla üretim girdilerini kullanan aynı zamanda etkili ve verimli olma esasına göre hareket etmesi gereken bir organizasyondur.

İşletme fonksiyonlarının analizi, bir diğer ismiyle mikro çevrenin analizidir. Mikro analizle işletme güçlü ve zayıf noktalarının farkına varabilir, fonksiyon ya da faaliyetleri arasındaki mevcut ve muhtemel çatışma alanlarını görebilir ve geleceğe ilişkin önlemler alabilir.

Mikro çevre analizi ile büyük ölçüde kendi güçlü ve zayıf yönlerini görme şansını yakalayabilecek hizmet işletmeleri makro çevrenin analizi ile ise faaliyet gösterdikleri veya göstermeyi düşündükleri pazarlardaki fırsat ve tehditleri görebilirler.

Makro çevrenin analizinde hizmet işletmeleri, ekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik, yasal-politik ve ekolojik olmak üzere altı başlık altında ayrıntılı analiz ve değerlendirme yapmak
durumundadır.

Ekonomik faktörlerin analizinde; kişi başına gelir, isteğe ya da keyfe bağlı harcanabilir gelir, enflasyon oranları, gelir dağılımı ve hedef pazardaki alıcıların harcama yapılarının analiz edilmesi yararlı olacaktır.

Demografik faktörlerle ilgili olarak hizmet işletmeleri mevcut ya da hedef aldıkları pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler yapmak durumundadır. Nüfusun yaş, cinsiyet, yaşanılan bölge, eğitim düzeyi, işsizlik ve göç durumu açısından ayrıntılı analizleri önemlidir.

Sosyokültürel faktörlerin analizinde ise genel olarak hayat tarzı, tüketim kalıpları veya alışkanlıkları, aile yapısındaki değişim, kadının iş hayatında daha fazla yer alması, iş dışında geçen zamanın artması, home-ofis (evde çalışma) uygulamalarının yaygınlaşması gibi hususlarda ayrıntılı analizlerle hedef pazardaki hizmet talepleri analiz edilebilir.

Hizmetin kalitesini ve hızını doğrudan etkileyen teknolojik faktörler ve bu yöndeki gelişmeler ayrıntılı ve gerçekçi bir şekilde analiz edilmediği takdirde sunulan hizmetin kalitesi hızla düşebilir ve müşteri memnuniyeti azalabilir.

Bir hizmet işletmesi, hedef pazarındaki tüketicilerin tüketim alışkanlık ya da kalıplarının analizi sonucunda hizmetlerin aynı şekilde ya da farklılaştırılarak sunulup sunulmayacağına, yeni bazı hizmetlere ihtiyaç olup olmadığına, mevcut hizmetlerden vazgeçilip geçilmeyeceğine karar verebilir

Özellikle son yıllarda ekolojik dengenin bozulması ve çevrenin kirlenmesi konularının daha fazla gündemde olması dikkate alındığında ve bu konularda hassasiyet göstermeyen işletmelere yönelik tüketici ve toplum tepkisi hesaba katıldığında, bu konularda yapılacak ayrıntılı analizler sonucunda hizmet işletmeleri de fırsat ve tehditleri daha kolay görebilir.

Rekabet bir sektör ya da pazarda faaliyet gösteren işletmeler arasındaki mücadeledir.

Rekabet analizinin iki boyutundan söz edilebilir: Sektör analizi ve rakip analizi. Sektör analizinde bir bütün olarak sektördeki rekabetin belirleyicileri ve rekabetin konumu ortaya konulmaya çalışılırken, rakip analizinde ise hizmet işletmesinin önemli rakipleri tek tek ele alınarak karşılaştırmalı üstünlük ve zayıflıklar ortaya konulmaya çalışılır.

Sektör analizinde girdi sağlayıcı olarak tedarikçiler, çıktı oluşturan rakipler, finansman sağlayan aktörler, teknoloji transferi sağlayanlar, insan kaynağı arzı ve benzeri çok sayıda faktör analiz edilmelidir.

Rakip analizinde, sektör ya da pazarda yer alan rakiplerin hizmet geliştirme ve sunma, hizmetlerde farklılaştırma, yeni hizmet geliştirme yaklaşımlarının, hizmetlerin fiyatlandırılması, hizmet sunumunda farklı yöntemler, pazarlama iletişim çabalarına ilişkin faaliyetlerinin, davranış değişikliklerinin ve gelişmeler ile diğer rakiplerin uygulamalarına ilişkin tepkilerinin neler olabileceği gibi konularda tahmin ve öngörülerde bulunulmaya çalışılır. 

Pazar fırsatı; mevcut duruma göre hizmet işletmesinin amaçlarına ulaşmasında ona katkı sağlayabilecek, örneğin pazar payının veya kârlılığının artmasına yol açabilecek ya da yeni ürünleri pazara sunması veya yeni pazarlara girmesine fırsat oluşturabilecek gelişmeler olarak tanımlanabilir.

İşletmenin önemli rakiplerine göre güçlü yanları (strengths) ve zayıflıkları (weaknesses) ile çevresel fırsatlar (opportunities) ve tehditler (threats)’in baş harflerinin kısaltması olan SWOT analizi ile hizmet işletmesi sektörde ve hedef pazarındaki fırsat ve tehditleri algılayabilir ve rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini dikkate almak suretiyle kendisi açısından pazarda oluşan fırsatları lehine çevirmeye çalışabilir.

Pazarda satın almada bulunan tüketicileri benzer özellikleri ile sınıflandırmak suretiyle pazarın bölümlere ayrılması, pazar bölümlendirme olarak isimlendirilir.

Pazarı bölümlendirmede temel amaçlar şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin kaynak ve kapasitesini daha etkili kullanabilmesi
• Tüketici istek ve beklentilerinin daha uygun şekilde karşılanabilmesi
• Maliyetlerin azaltılabilmesi
• Pazarlama karmasının daha uygun bir biçimde sunulabilmesi
• Rakiplerin daha iyi tanınabilmesi.

Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanılır. Bu kriterlerden sadece birine göre de pazarı bölümlendirmek mümkün olabilir, ancak genellikle birden fazla kriter bir arada kullanılarak pazarın bölümlendirilmesi daha uygun olacaktır.

Hedef pazar seçim stratejileri bakımından işletmenin sahip olduğu kaynak, kapasite ve yetenekleri, pazara sunulan ya da sunulması düşünülen mal ve hizmetin özellikleri, ürünün hayat seyri bakımından pazarda bulunduğu dönem, pazarın genel yapısı ve rekabet şartlarının dikkate alınması önemlidir.

Farklılaştırma stratejileri genel olarak; maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma olmak üzere üç başlıkta sıralanmaktadır. Maliyet liderliği ile tüketiciye en uygun fiyat sunulabilirken, farklılaştırma ile tüketicinin beklentilerine karşılık verilebilir ve elde etmek istediği değere ulaşması sağlanabilir. Odaklanma ise bunlardan birine odaklanmak şeklinde tanımlanmaktadır.

İşletmenin pazarda tüketici tarafından nasıl hatırlanmak ve algılanmak istediği onun pazardaki ve tüketici zihnindeki konumu ile doğrudan ilişkilidir. Başka bir deyişle konumlandırma stratejisi ile işletme tüketici zihnindeki yerini belirlemeye çalışır.

Konumlandırmanın başarısı, tüketici zihninde oluşturulmaya çalışılan algının pazarlama iletişim çabaları ile desteklenmesi yanında elbette bu algıyı destekleyecek pazarlama çabaları ile tüketiciye karşılık verilebilmesine bağlı olacaktır.