4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion (tutundurma ya da pazarlama iletişimi) şeklinde anılmaktadır.

Hizmetlerin sınıfandırılmasında insan ve teknoloji kriterleri iki temel unsur olarak
kullanılabilir. Başka bir deyişle, bazı hizmetlerde insan, bazılarında ise teknoloji unsuru
daha ağırlıklıdır.

Tüketiciler, hizmet sunanlar ve İşletme üçgeni temel unsurları oluşturur.

Genişletilmiş hizmet; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere, hız, nitelik,
güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın
zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir

Genişletilmiş hizmet üç katmandan oluşur.
Öz hizmet ya da temel fayda hizmetten beklenen esas fayda iken, hizmetin sunumunda
kullanılan teknoloji, mekân düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yardımcı olan
insan faktörleri somut katmanı oluşturur. Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekanizmaları gibi unsurlar ise genişletilmiş ya da zenginleştirilmiş katmanı ifade eder.

Genişletilmiş ürün ile tüketicinin beklediği asıl faydanın gerçeği yansıtacak şekilde
belirlenmesi gerekir. Aksi hâlde, sadece somut ve genişletilmiş hizmet unsurları ile olumlu olarak etkilenebilecek tüketici algısının sürdürülebilirliği mümkün olmaz

Bu dönemler genel olarak isimlendirildiğinde; pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş şeklinde adlandırılır. 

Pazara giriş aşamasında başarılı olan hizmetlerin yenilikçi tüketicileri izleyen tüketiciler tarafından da takip edilmesi ve talebin artmasıyla birlikte ürün hayat eğrisinde büyüme olarak adlandırılan aşamaya geçilmiş olur.

Büyüme döneminin sonuna doğru talebin artış hızında yavaşlama başlar. Bu durum
olgunluk aşamasına geçildiğinin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Bu dönemde
artık pek çok aktör pazarda yerini almıştır. Hizmetin talebi yaygınlaşmıştır ve hizmette
rekabet fiyat ve fiyat dışı unsurlar ağırlıklı hâle gelmiştir..

Hizmetlerin talep doygunluğuna ve yeni hizmetler ya da değişen hayat tarzı bağlamında talep görmemesine bağlı olarak ürün hayat eğrisi bakımından son aşama olan düşüş
aşaması başlamış olur. Bu dönemde işletmelerin hemen pazardan çıkmak ya da belirli
bir süre daha devam etmek kararı iki temel seçenek olarak görülür

1. Mevcut hizmetlerin niteliğini geliştirme veya zenginleştirme stratejileri
2. Mevcut hizmetleri farklılaştırma stratejileri
3. Yeni hizmet geliştirme stratejileri

Yeni hizmet fikirlerinin toplanması
Toplanan fikirlerinin ilk değerlemesi ve elenmesi
Eleme sonucunda kalan fikirlerin yapılabilirlik (fizibilite) analizleri
Yeni hizmetin tasarımı ve geliştirilmesi
Yeni hizmetin pazar testleri
Yeni hizmetin ticarileştirilmesi ve sunumu

Ürün, dağıtım ve pazarlama iletişimi bileşenlerinden farklı olarak fiyat, bir pazarlama karması içinde kârı doğrudan etkileyen bir bileşen olarak farklılaşır. Fiyat, hem tüketicinin
geliri hem de işletmenin kârı ile ilgili olduğu için oldukça önemli bir karar alanıdır. Tüketici elde etmek istediği fayda için kendisi açısından makul bir bedel ödemek isterken,
işletme ise maliyetlerini karşıladıktan sonra kâr elde edebileceği bir fiyattan mal ve hizmetini satmak ister. İşte bu yönüyle fiyat alıcı ile satıcı arasındaki değişimin çok önemli
bir belirleyicisi durumundadır.
Fiyat sadece talep edilen ya da ödenen parasal karşılıktan ibaret olmayabilir

Hizmet pazarlamasında fiyat; aidat, ücret, vizite ücreti, seans ücreti, bilet ücreti, katılım payı, tarife ücreti gibi çok farklı isimlerle çıkabilir. Kâr amaçlı ya da kâr amaçsız
kurumlar bakımından da fiyatın hangi isimle kullanılmış olduğu da önemli olabilir. Örneğin, kamu sağlık kurumunda katılım payı olarak isimlendirilen bir fiyatın özel sağlık
işletmesinde danışmanlık hizmeti ücreti altında fiyata yansıtılması tüketici algısı bakımından etkili olabilir.

Fiyatlandırmanın amaçları üç başlık altında toplanabilir. Bunlar:
1. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi
2. Finansal amaçlar
3. Pazarlama amaçları

Fiyat elastikiyeti; fiyattaki bir birim değişimin talep ortaya çıkardığı birim değişim olarak tanımlanabilir. Zorunluluğu olan, aciliyeti duyulan, karşılanmadığında tüketicide sıkıntı oluşturan hizmetler ile sembolik ve statü açısından satın alınma gereği duyulan hizmetler için talebin fiyat elastikiyetinin genel olarak düşük olacağı, yani fiyat artsa da talebin çok fazla azalmayacağı söylenebilir.

Psikolojik fiyatlandırma; marka imajı güçlü ya da statü sembolü olarak görülen hizmetlerde fiyatın yüksek tutulmasıdır. Bu fiyatı ödemeye razı tüketiciler, fiyat düşürüldüğünde bu hizmeti almaktan vazgeçebilir.

Küsuratlı fiyatlandırma; hizmetin nihai fiyatının tüketici zihninde olduğundan düşük
algılanmasını sağlamayı amaçlar. Örneğin, otel oda fiyatının 100 TL yerine 99 TL olarak
fiyatlandırılması bunu amaçlar.

Sabit fiyatlandırma ise tüm pazarda hizmetin fiyatının sabit olduğu algısı ile tüketicide
bir güven oluşturma algısına yöneliktir. Örneğin bir İnternet servis sağlayısı bu hizmetin
fiyatını bu şekilde sabitlemekle tüketici zihninde böyle bir algı oluşturmaya çalışabilir.

Mevsimlik indirim ise özellikle konaklama ve ulaşım hizmetleri başta olmak üzere talebin
düştüğü zamanlarda fiyatın düşürülmesi şeklinde uygulanan bir nihai fiyat ayarlamasıdır.

Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmamakta mal veya hizmet
doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış,
(ev ya da iş yerlerinde ürün tanıtımları vb.) doğrudan pazarlama (doğrudan postalama,
e-posta, televizyonlu alışveriş vs), imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım yapılmaktadır.

Pazarlama iletişimi, hem mevcut ürünler hem de yeni ürünlerin mevcut ve yeni pazarlara giriş amacıyla tüketicilerin bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi amacıyla gerçekleştirilen
çabaları kapsar. Başka bir ifadeyle pazarlama iletişimi, mal ve hizmetlerle, bunları sunan
işletme veya işletmenin temsilcisi ile müşteriler arasında kurulan iletişimdir.