Aristo’ya göre artistik kanıtlar, büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yeteneğiyle ilgili boyutları kapsar. Aristo’nun artistik kanıtları 3 bölümde incelediği görülmektedir. Bunlar ethos, pathos ve logos’tur.

Ethos yani fiziksel kanıtlar, iknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusudur. Her insan karşılaştığı herhangi bir sunuş sırasında bir şekilde etkilenir ve belli şartlar gerçekleştiğinde belirli şeylere ikna olur. Örneğin bazı durumlarda ikna faaliyetini gerçekleştiren, izleyenler için yabancı, başka deyişle izleyenlerin hiç tanımadıkları bir kişi de olabilir. Ancak izleyiciler ikna sırasında gördüklerine dayanarak iknacılar hakkında bir takım yargı ve kararlara varır. Bu karara yardımcı olan etkenler; konuşmacının fiziği, giyimi, konuşma şekli ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise iknacının ortaya koyduğu dürüst tavır, deneyim, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda geçmişten gelen bir ünvanının olması iknayı kolaylaştırabilir. İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, itibar diye adlandırmaktadır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak demektir. Bunun içinse mesajın kaynağının tanınır, bilinir olması gerekir. Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik özellikler de söz konusudur. Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunlar; ses etkinliği, seçilen kelimeler, göz teması, jestler vb. olarak sıralanabilir. Bunların tümü Aristo tarafından karizma diye adlandırılmaktadır. Bir örnek verilecek olursa; bir iknacı sunuşunu kuvvetli bir lisan, özenle seçilmiş kelimeler, hazırlanmış jestler ve iyi bir tonlama ile sunmalıdır. Bu onun izleyenleri ikna etmesinde önemli yararlar sağlayacaktır. İşte tüm bu artistik kanıtlar insanın karizmasını başka deyişle, Aristo'nun dediği gibi ethos'unu oluşturmaktadır

Pathos yani fazilet-erdem/duygusal çekicilikler, Aristo tarafından ikinci artistik kanıt olarak ele alınan pathos hislerle bağlantılıdır. Hoşa giden istek ve tutkuları kapsar. Günümüzde bunlar psikolojik durumlar olarak incelenmektedir. İknacının, dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynayacaktır. Aslında Aristo zamanının Pathos’u yani "fazilet" içeriği ile günümüzdeki arasında çok ciddi bir fark bulunmamaktadır. Bu içeriği oluşturan ögeler şöyle sıralanabilir: 

• Adalet: Kanunlara saygıyı ve kişinin haklarını kapsar. Günümüzde bu erdemler sürekli olarak değişik yol ve biçimlerde kitle iletişim araçlarından topluma hatırlatılmaktadır.
• Sağduyu: Bireyin karşısındakilere verdiği tavsiyeler ve kullandığı doğru yargı ve kararlarla ilişkili bir yapı göstermektedir.
• Cömertlik: Bu öge sadece kurumlara ya da bireylere verilen para biçiminde ele alınmamalıdır. Aristo'ya göre cömertlik, birinin ihtiyacı olduğunda bencillik göstermeksizin ona verilen destek ve ümittir.
• Cesaret: Herhangi bir kişinin doğru olduğunu düşündüğü şeyi yapmasıdır. Baskı altında çökmeden değişimi, ayakta durmayı savunur.
• Ölçülü Olmak: Aristo ölçülü olmayı, kişilerin kendilerini dizginleme ve her alanda tavırlarındaki ılımlılık gibi değerlerle birleştirmiştir. Ölçülü insan, kendi his ve tutkularını kontrol edebilen insandır. Bu nitelikteki insanlar açık görüşlü ve her duruma değişik açılardan yaklaşabilen yapıdadır.
• Hoşgörü: Bu öge bağışlama, unutma, gönüllük gösterme ve dünyayı daha iyi hale getirecek yolları araştırma arzusu taşıma durumu olarak nitelendirilebilir. Bunun bir işareti de bir olaydan yenik çıkıldığında da bile hoşgörülü olabilme ve durumu bu bağlamda değerlendirebilme özelliğidir.
• Nezaket: Aristo zamanında hem konuşmacı, hem de dinleyici açısından önemli bir erdemdir. Aristo bunu, ılımlılık, alçak gönüllülük gibi kavramlarla eşitlemiştir.
• Akıllılık - Bilgelik: Bu kavram, Aristo tarafından tam olarak tanımlanmamıştır. Fakat ona göre bu sadece bilgiyi, ya da aklı değil, aynı zamanda karakteri, deneyimi ve iyi yargı yeteneğini de kapsar. Bilge kişi; bilgi, görgü, erdem sahibi, akıl danışılan ve saygı duyulandır.

Logos yani mantıksal çekicilikler, iknada yer alan insanların mantık yeterlilikleri ve olay ve olgulara mantıklı bakışları ile  ilgilidir. İknayı gerçekleştiren kişi aslında büyük oranda alıcı-dinleyicinin bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güvenmelidir. Bundan sonra asıl olarak iknacıların yapması gereken alıcı-dinleyicilerin bunu nasıl yapacağını tahmin edebilmektir. İşte Aristo bu bilgileri ve çıkış noktasını kıyas(karşılaştırma) kavramı ile bütünleştirerek ele almıştır. Burada karşılaştırma süreci belli birtakım evrelerden geçer. Herhangi bir konudaki kıyas önce büyük bir varsayımın ortaya konmasıyla başlar. Örnek: Kimyasal X maddesi insanlar için zararlıdır.

Daha sonra kıyas hafif bir varsayımla devam eder. Örnek: Bu kimyasal maddenin yakınındaki bitkileri yiyen hayvanlar da bu maddeyi alırlar. Bu karşılaştırmalar dinleyenleri; "Bu hayvanlar insanlar için zararlıdır" sonucuna götürür. Bu ise belli bir mantık sürecinin işleyişini göstermektedir. İşte iknacılar alıcı-dinleyicilerin bu mantık dizgesini kuracaklarını bildiklerinden belli önermeler yoluyla gerçekleştirdikleri kıyasla sonuca varmayı tercih ederler. Benzer yöntem ve çıkış noktasından hareketle örneğin politikacılar istatistikleri ve örnekleri kullanarak kişilerin kendileri lehine oy vermelerini sağlarlar. Aynı şekilde reklamcılar da grafik kullanır. Amaç, hedef kitleyi belli bir marka diş macununu kullanmaya, belli marka arabayı kullanmaya ya da belli bir bankaya müşteri olmaya ikna etmektir. Tüm bu durumlarda iknacının yapması gereken bilgi sürecini kişiye  en mantıklı şekilde vermektir. Bu durumlarda yapılan şey aslında duruma kıyas yolu ile yeni anlam yüklemektir.

Örnek: "Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir" büyük varsayım.

"Yeni çıkan az alkollü birada az kalori var" küçük varsayım. "Bu birayı içip ince kalabilirsiniz." SONUÇ.

Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kaynak konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,
• İknanın amacının belirlenmesi,
• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi,
• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,
• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,
• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi.
• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi.
• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

 Yukarıda sıralanan sekiz adım ikna sürecinin karmaşık, çok zaman ve kuvvet harcanarak meydana gelen bir süreç olduğunu ortaya koymaktadır.

Benzeşme ve zıtlık eğilimleri tutum ve tavırları değiştirmek için uygulanırlar. İletiyi alan kişinin iknaya karşı önceki tutumu aslında o kişinin dayanak noktası hakkında bir fikir verir. Genellikle çok uç olan önceki tutum umulandan daha az tutum değişikliği verir. Önceki tutuma kişinin dayanak noktası da diyebiliriz. Dayanak noktasının az oluşu fazla değişimi sağlayabilir. Yapılan pek çok araştırmadan sonra araştırmacılar kişilerin "benzeşim ve zıtlık" eğilimleri konusunda şunu ortaya koymuştur: "Eğer ileti kişinin kabul yelpazesi içinde yer alıyorsa, zıtlık en aza indirgenmiş olacaktır. Bundan dolayı ileti kişinin kabul yelpazesi ile benzeşmelidir".

İkna faaliyetlerinde iknanın gerçekleştirileceği konu, kişi, yer ve zaman bağlamında değişiklikler gösterse de belli birtakım önemli prensiplere (ilkelere) uyulması gerekir. Bu ilkeleri aşağıdaki biçimde sıralamak mümkündür.

• Tutum bir kişinin ve sembolü, objeyi veya uygun olacak ya da olmayacak şekilde dünyaya bakış açısını değerlendirebilmesidir.
• Tutumlar inanışlarla desteklenirler.
• Tutumlar dünyaya bakış açımızı gösteren ifadelerdir.
• Daha derinlerde yer eden inanış sistemleri, tutumları daha çok güdüler, belirler ve sonuçlandırır.
• Tutumlar; ilgilenme (reference), kendini tanımlama (self-identification) ve kendini koruma (selfdefence) gibi çeşitli işlevlere hizmet ederler.
• İnsanlar değişik nedenler için benzer durumlara sahip olabilirler.
• Tutumlar, ilgi noktalarını ve standartlarını yeni bilgilerin anlaşılması için destekler (İlgilenme işlevi).
• İnsanların bazı tutumlarından elde ettiği deneyimlerinden sağladığı tahminlerle kişilik denilen olgu ortaya çıkar (Kendini tanımlama işlevi).
• İnsanlar anılan tutumları, kişiliklerini asabiyet ve çatışmalardan koruyabilmek için geliştirir (Kendini koruma işlevi).
• Burada bir düzenleme mekanizması maskesi vardır; kişinin duygularını tehditlerin, meydan okumaların yıpratmasından korumak ve kişinin gerilimini hafifletmek için bu mekanizma işler.
• Aşırı heyecan problemi olan kişiler daha zor ikna edilir.
• Tutumlar karmaşıktır ve genellikle pek çok sanı ve diğer tutumlarla ilgilidir.
• Pek çok tutumun bir serbestliği ve sırası vardır.
• Reddetme oranı fazlalaşırsa iknada o derece zorlaşır.
• Kabul veya bağımsızlık azalırsa ikna da o derece zorlaşır.
• Kabul veya bağımsızlık fazlalaşırsa ikna da o derece kolaylaşır.
• Reddetme fazlalaştığında kendini savunma başlar.
• Yeni bilgi, kişinin fikirlerine aykırı düşer veya uyuşmazsa psikolojik gerilim ve karışma yaratır. İkna da uyuşmazlığı azaltma kuvvetidir.
• Eğer bir kişi iki obje arasında tutumsal olarak karar veremezse orada çeşitli kuvvetlerin yansımasına karşı bir uzlaşma eğilimi vardır.
• Uyuşmazlık inanılmayacak derecede fazla olursa, iknaya engel olur ve tutum değişir.
• Tutumların etkili ve kavrama dayalı öğeleri vardır ve insanlar bu iki öğe arasında tutarlılık ararlar.
• Kavramsal uyumsuzluk, psikolojik olarak rahatsızlık yapar; kişiyi uyumsuzluğu azaltmaya, uygunluğa ulaşmaya güdüler.
• İnsanlar uyumsuzluğu arttıran bilgi ve durumlardan aktif olarak kaçarlar.
• Davranış da iknanın nedeni olabilir.
• Genellikle daha uçtaki ilk tutumlar diğer değişkenlerin devreye girmesini beklemeden daha az tutum değişikliğine neden olurlar.
• Tutumun kendisine yöneltilmiş bölünmüş tepki tek tepkiden daha iyidir.
• Eğer ikna alıcının kabul yelpazesinin yakınından veya içinden geçerse, zıtlıklar, ayrılıklar en aza inecek ve ikna özümsenecektir.
• Zıtlık etkisinin kapsamı bir kişinin katılım yelpazesinden iknanın ayrılmasıyla orantılıdır.

İknanın bu boyutundaki kuramlarda deneysel yöntemlere dayanıldığı gibi, öncelikle hangi gözlenemeyen iç kuvvetlerin iknayı etkilediğide ele alınır. Bu boyutta tutum, kişilerin ve toplumların psikolojileri gibi doğrudan gözlenmesi oldukça güç olan değişkenleri veya bizim tanışıp konuştuğumuz kişilere karşı duygularımızı, kişilerin üyesi oldukları toplumların kültürel yapılanmaları da incelenir. Çünkü toplum kültürleri kişilerin iknaya karşı tavırlarında temel belirleyicilerden birisidir. İkna olgusu daha çok bireysel bağlamda ele alınırsa da aslında toplum kültürünün belirleyici özelliği bu kadar hesaba katılmaz. Oysa toplum kültürü iknayı, kişinin ikna edici ileti ile kendi iç dayanak noktasını karşılaştırmasının sonucu olarak belirler. Bu dayanak noktası kişinin ilgileri ve toplumsal ilişkileri ile alakalıdır ve  giderek kuvvetlenir. Örneğin, avcılar sıkı silah kontrolü ile ilgili bir bilgi veya ileti alırlarsa; silah izni, silaha sahip olma gibi konulardaki kendi inanışlarını bununla karşılaştırırlar ve avcı  olmayanlardan daha fazla ilgi gösterirler. Bunun için eğer o konu temelden iç dayanak noktaları ile birbirine ters ise, sıkı silah kontrolü iletisini reddetmeleri daha uygun olacaktır. Esas sonuç avcıların tutumlarını değer yargılarının sonucu olarak değiştirip değiştirmeyecekleri olgusudur.

Toplum içerisinde yaşayan bireyler, kitle ileşitimi kültürünün kendilerine yönelttikleri bilgilere büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini iki ana grupta ele almak mümkündür.  Birincisi kitle iletişimi geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katılmak, reddetmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kullanılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi bağımlılığı her birimizi, • Propagandaya, • Gerçeğin çarpıtılmasına, • Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yöneltip diğerlerinden ayırmaya hassas hale getirmektedir. • Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlar.

Ancak kuşkusuz ki insanlar ikna edilmemeyi başka deyişle iknaya direnmeyi, kendilerini medya iknası ile karşı karşıya getirmemeyi ve diğer insanlarla beraber  ve onlarla bilgi değerlerini karşılaştırmayı da  seçebilir. Anılan iki temel konunun yanısıra üçüncü genel konu, kitle iletişimi yoluyla gerçekleştirilen  iknanın çok yaygın olması ve evrensel olarak onun tarafından etkilenme tehlikesinin söz konusu olmasıdır. Fakat asıl tehlikeli durum başka bir noktada ortaya çıkar. Günümüz medyası bireyleri toplumun geri kalanından ayırabilir. Bu da bireylerin toplumdan soyutlanmasını beraberinde getirecektir. Örneğin; insanlar üniversite kampüsünde mp3 player dinleyerek yürüyen biriyle konuşmaya çalışmaz, hatta selamlaşmazlar bile. Böylelikle birey giderek toplumdan izole olur. Oysa, aile içinde TV seyrederken konuşma tercih edilebilir. Burada televizyonun soyutlayıcı etkisini azaltan faktör aile olarak birarada bulunmak ve aile içinde iletişim kurma isteğidir. Ayrıca günümüz ev bilgisayarlarının da kişiyi ailesinden ve toplumdan ayırmak gibi bir işlev gördüğü söylenebilir. Kişinin bilgisayarda oyun oynayan kardeşi onu görmezden gelecek, sesini bile duymamaya çalışacaktır. Bilgisayar yoluyla kişi onu diğer insanlardan ayıran belli bir bilgi bombardımanına tutulacaktır. Bu ayırma ve kişiliksizleşme insanları gelecek hakkında endişeli ve propagandaya karşı zayıf hale getirmektedir. Ancak burada kitle iletişim araçlarının herbirisinin ayırıcı özellikleri, kullanıldığı yer, ortam, kullanma biçimleri de önem kazanmaktadır.

İkna: Birini bir konuda inandırma, birşey yapmaya razı etme, kandırma.

İkna: Kişinin tutum ya da davranışlarını “zorlama” olmaksızın etkilemeyi hedefleyen iletişim süreci.

Bu tanımlardan yola çıkarak iknanın belirleyici özelliklerini betimlerse ;  İknanın en belirleyici özelliği olarak zora başvurulmaması ya da baskı yapılmaması karşımıza çıkmaktadır. Fakat bu baskının ne tür bir baskı olduğu ve neyin baskı tanımı içine girdiği pek o kadar da belirgin değildir. Çünkü, zorlama o kadar iyi gizlenebilir ki; insanlar zorlandığının farkına varmaktan çok, sanki içlerinden gelen bir dürtü ile hareket ettiklerini düşünebilirler. Bir başka deyişle ikna yoluyla gelen iletilerin çeşitli yol ve yöntemler kullanılarak insanlar tarafından içselleştirilmesi sağlanır. İkna yöntemlerinde kullanılan binbir çeşit teknikle bu duruma ulaşılabilmesi çok olasıdır. Zaten birçok yönden gelen iletiler, insanların iknaya ihtiyacı olduğu vurgusunun sürekli yapılması, neyin ikna edici bir ileti olduğu ve neyin olmadığı konusunda insanların boşlukta kalmış olmalarından dolayı çok edilgen (pasif) konumda oldukları ve de bunun üstesinden gelebilmek için yapacak birşeyleri olmadığı da bir gerçektir. Aslında tam da bu noktada iknanın gerçekten bir ihtiyaç mı olduğu konusunda bir sorgulama yapma ihtiyacının belirdiği söylenebilir. Yapılan araştırmalarda, iknanın toplumsal ve psikolojik bir ihtiyaç olduğu belirlenmiş gibi görünmektedir. Fakat yapılan araştırmalar genelde insanların davranışlarındaki değişikliklerin nedenlerinin ortaya çıkarılmasına yönelik durumdadır. Asıl aranması gereken insanların ikna edilmek için bir dürtüye sahip olup olmadıkları ve dışsal etkenlerin insan psikolojisinde yarattığı bir etki olup olmadığıdır. Bu konuda yapılacak araştırmaların da insanların yaşadıkları sistemden ayrı tutulamayacağı bir başka olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.  

Kitle toplumunun özellikleri:

• Kendine yabancılaşmış insan
• İdeolojileri benimsemeye açıklık
• Totaliterlik • Güdülenmeye açıklık
• Toplumsal ilişkilerde çözülme
• Dayanışma duygusunun ortadan kalkması
• Standartlaşma olarak sıralanabilir.

Reklam sektöründe insanlara yapılmak istenilen ayrıntılı biçimde irdelenecek olursa bilerek ya da bilmeyerek bir bakıma kitle toplumu yaratma amaç ve arzusunu gözlemlenebilir. Reklamlardan iletilen iletiler incelendiğinde insanlarda yaratılmak istenen değişikleri ve kitle toplumunun özellikleri ile bağıntısı şu şekilde kurabilir;

• Bu malı alın, size birşeyler (herhangi bir sıfat) katar. ("Yabancılaşma")
• Eğer böyleyseniz bunu kullanın. ("İdeolojilere açıklık")
• Biz en güçlüyüz. ("Totaliterlik")
• Daha önce de yaptık, yine yaparız. ("Güdülenmeye açıklık")
• Farkınızı gösterin. (Toplumsal ilişkilerde çözülme") • Başarırsın, ama bununla. ("Dayanışmanın olgusunun kalkması")
• Herkes bunu alıyor. ("Standartlaşma")

Bu bağıntılar gelecekte oluşabilecek bir kitle toplumunda olmayacak bağıntılardır. Çünkü, olası bir kitle toplumunda ne reklam sektörüne ne de herhangi bir ikna edici iletişim sürecine ihtiyaç olmayacaktır. İnsanlar verilen mesajları sorgulamak ya da değerlendirmek gibi bir kaygıya sahip olmayacaklarından onları belli bir yöne doğru yönlendirmek için herhangi bir ikna edici iletişim kampanyasının da gereği olmayacaktır. İleti nasıl verilirse verilsin insanlar bunu kabul edebilecek düzeyde olacaklardır.

Çağdaş yaşam toplumsal hayat içerisindeki bireyleri çok değişik ikna edici medya iletileri ve kaynaklarla karşı karşıya bırakmaktadır. Söz konusu bu ileti ve kaynaklar içerisinde yer alan  bazı reklamlar insanlara kendi ideallerindeki yaşam biçimlerinin imajını sunarken, aslında insanların kafasındaki  imajı ürün ya da hizmet şeklinde başarılı olarak aktarmakta, pekiştirmekte ve giderek daha çok içselleştirilmesine neden olmaktadır. Örneğin,  A marka otomobil lastiklerinin bir reklamında işinden, trafikten, kalabalıktan bunalmış bir erkek ana karakter olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kişiyi kendisini evinde özlemle bekleyen karısına, yuvasına ulaştıran, tüm sıkıntılarından onu başarıyla uzaklaştıran muhteşem bir ürün ön plana çıkarılmıştır: A marka araba lastikleri… Reklamda ayrıca, herkesin hayal ettiği şeylerden biri olan şehir kalabalığından uzak, doğayla iç içe olan bir ev kullanılmıştır. Böylelikle bu reklam çağdaş insanın çoğunun özlemi olan yaşam biçimini başka deyişle toplumda onların sahip olmak istedikleri, ulaşmak istedikleri imajı araba lastiklerini kullanarak yenilemiş ve pekiştirmiş olmaktadır. Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilimlerle donatır. İkna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamların çok değişik yol ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine karşın insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir. İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir geçmişi vardır. Örneğin Kore Savaşı ve sonuçları bu konuda incelenmeye değer bir dönem olarak ortaya çıkmaktadır. Bu savaşta Kuzey Korelilerce ele geçirilen Amerikalı savaş esirleri Korelilerce uygulanan ilginç ikna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılmışlardır. Daha sonra bu döneme ilişkin yapılan araştırmalar deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkati çekmiştir.  Daha sonra medya araştırmaları alanında, Baggoley ve Duck, televizyon yapımlarında programların etkisini arttırmak için hangi tekniklerin ve aygıtların kullanıldığını araştırmışlardır. Bu araştırmada ortaya çıkan en önemli sonuç ise birçok açıdan ışık tutucu nitelik taşımaktadır. Bu araştırmaya konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, kodaçma ve şifre çözme yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri  yarı yarıya  tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok açıdan yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa yardımcı olabilir ve iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir.

Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da iletişim kaynağının inanırlığı kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve güvenilir niteliklere sahip bir iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tarafından güvenilmez olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir. Bazı durumlarda bu tür iletişimciler iletinin bile  yanlış anlaşılmasına ve bağlı olarak iletiye karşı konulmasına neden olabilir. Bu ilkeden hareketle bu kadar çok reklamın başarısızlıklarının neden başarıya dönüştüğünü anlayabiliriz. Sadece reklamlar için değil doğrudan doğruya yüzyüze iletişimde de aynı şey söz konusudur. İnsanlar genellikle otomatik olarak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu ayrımı yapmada deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun doğrudan etkisi vardır.

Bu alanda çalışmalar yapan bir bilim insanı olan Howland ve Yale Üniversitesi'nde birlikte çalıştığı araştırmacılar, ikna süreçlerinde büyük oranda inanılır olma özelliği yaratan  bir ikna edici yöntem olabileceğini ortaya koymuşlardır. Bu yöntemi kabaca şöyle ortaya koymak mümkündür. Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde toplanmasından çok, kaynağın inanılırgüvenilir olması ve iletilerin hedefin inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının genelde iknanın inanılma etkisini arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardı. Yapılan araştırmada bu yolla izleyicilerden anında büyük bir tepki ve fikir alınabildiğini de fark etmişlerdi. Ancak bu durum bir bakıma bu kısa süreli olarak ortaya çıkan etkilerin bir çeşidi gibi görünmekteydi. Zaman içerisinde anılan araştırma ikna alanındaki araştırmalar arasında bir tür odak merkezi olarak görülmeye başlandı. Yapılan diğer araştırmaların desteklemesi sonucunda iknada uzun süreli etki için ileticinin üstünlüğünden çok içeriğe önem verilmesi noktasına ulaşıldı. Bu duruma ayrıntılı bir şekilde bakılacak olursa; eğer bir iletinin içeriği belirleyici olarak kabul edilmezse çok da etkili konuşan bir iletişim kaynağının etkileyiciliğinin inançlara uzun süre eşlik etmesi söz konusu olmaz noktasına ulaşılabilir. Bu konudaki bir başka etmen de, büyük oranda iletişim kaynağıyla iç içe bir nitelik taşıyan iletide ortaya konulan fikrin mi yoksa kaynağın mı inandırıcı olduğudur. Kuşkusuz buradaki en önemli nokta amaçtır. Kaynağın inanabilirliğine bakmaksızın hedef kitlede yer alan insanlar iletinin içeriğini öğrenmeyi amaç olarak görmüyorsa uzun süreli sonuç elde etme olasılığı azalır. Bu durumda ortaya çıkan sonuç büyük oranda teşvik edici nitelik taşır. Günümüzde en sık karşılaştığımız iknacıların (reklamcılar gibi) ticari amaçları vardır. Bu nedenle iknacılar ortaya çıkan durumu doğrularcasına sadece teşvik etmeye çalışırlar.

İletişimin etkileri üç başlık altında toplanır: 

• Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
• Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
• Alıcının açık davranışındaki değişme. Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi ardışık olarak ortaya çıkar ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların tam da öğrenmeye karşılık geldiği görülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanısıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir. İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle herhangi bir ürün yelpazesi içinden seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden ve etkilerle onu kullanmaya alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söylemek mümkündür. Örneğin ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin reklamı da bu durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır. Alışkanlıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından hatırlanır: "Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" Buna benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün reklamlarında da görmek mümkündür. İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet bilgilerine danışılarak yargılanır ya da ölçülür.

Bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar. “Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur. Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamlarına bakılacak olursa, genelde hedefin  bu olduğu görülür. Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli araştırmacılarından McGuire 1963'te New York'ta grev yapan bir gazete üzerinde bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini pek fazla etkilememişti. Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları üretime devam etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu,  düşünüldüğü kadar  uzun süreli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü. Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir. Bunlara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi daha düşük şiddetteki alışkanlıklar verilebilir. Herhangi bir kişi bir başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir yemek önerisinde bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına  okuması için aslında onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye edebilir. Kitabın içeriği ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı kabul ettirebilmek mümkündür.

İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön eğitim kavramını gündeme getiren McGuire'nin bu konuda geliştirdiği "aşılama kuramı" adıyla anılan kuramdır. Aslında bu kuram tıp alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama terim olarak bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için yapılan küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili hastalığa karşı bir direnç yaratır.  İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla verilen zayıf hastalık mikropları ile savaşarak gelebilecek büyük saldırıya karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte buradan hareketle McGuire, aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur. Başka deyişle, yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle iknaya direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır. McGuire’ye göre ikna amacıyla  insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Bu konuda verilebilecek örneklerden birisi geçmiş y ıllarda Kültür Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik için yapılandırılan kampanya bağlamında TV'de yayınlanan reklamda tamamiyle insanı ilgilendiren bir konuda, kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki bir çok kişi tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma şansını da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı bağlamında yapılmaktadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her insan kitap okur ve en önemlisi de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden biri okumaktır. Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında, iletinin içeriği McGuire tarafından kültürel bir gerçeklik olarak ele alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe 

götürmez bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün diş fırçalaması şüphe götürmez bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da büyük önem taşır. İşte tam da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek gerekir. 

McGuire'nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır: İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Yine reklamlara dönülecek olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine ülkemizde yayınlanan deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni ALO...” oluşturmaktadır. Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yenilenmiş ve yeni çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki de şu an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir. Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin, bir erkeğin inançları ve dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının mini etek giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından ya da böyle bir kıyafetin modanın bir gereği olmasından söz ederek bu durumu olumlayabilir. Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanallarının yaptığı kamuoyu araştırma sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması, söz konusu insanların daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar. Tüm bunların yanısıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın, aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlarda bu yolu izler.

İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırmalarında McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da desteklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta durumsal bir etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir bireyin sempatik baktığı bir fikrin başkalarınca desteklendiğinin söz konusu birey tarafından öğrenilmesi o fikre bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin inanırlık-güvenirliği kadar grupların yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür: • Grup fikri ve statüsü • Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi.  • Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Beynin sınırlı kapasitesi, bilgi sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması bilgilerin karıştırılması anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse, alınan bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini oluşturur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir. İnsanlar kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar.

Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir. Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında mevcut olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı olduğu zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi ikna edici iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun dikkatli çözümlemesi yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Bir başka araştırmacı olan Polonyi'nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Aslında iknaya karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen önemli çalışmalar daha çok probleme yaklaşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak asıl sorun söz konusu araştırmaların iletişim ve ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya da bunun yerine başka önemli bir yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli yol şöyle özetlenebilir: Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye maruz kalan insanlar,  gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların  çağdaş yaşamda bir takım inanç ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir. Jean Paul  Sarte "Özgürlük insanın tasarladığı duygudur, konan tüm yasakları aşabilmesidir", demiştir. Bu bağlamda farklı seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir. Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan seçenekler içerisinden seçim yapabilmek olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün büyük bir kısmına sahip olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgürlüğü olarak değerlendirilebilecek seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri konusunda yönlendirmeye çalışan ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir. En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin dışında kalabilmesi durumunda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uygun duruma” getirici tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tekniklerin kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir. Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir. Örneğin; devlet belki de birtakım yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona insanları sigara içmemeye özendirmeyi deneyebilir. Ancak herşeye rağmen toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta artabilir. Bu ise, ikna sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak bakılmaması gerektiğini ortaya çıkarır. Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar belli durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra iknaya karşı direnme kavramıyla da ilgilidir. İnsanlar iknacıya karşı otomatik olarak inanç göstermezler.  Aslında iletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Ayrıca belirli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasının oluşturabilir. Bilindiği gibi öğrenmenin yanısıra iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar, ön-eğitim, üyesi olunan gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat dağıtma ve tepkidir.