MARKA VE YÖNETİMİ Dersi KONUMLANDIRMA soru cevapları:
Toplam 58 Soru & Cevap#1
SORU: Konumlandırma teorisi kim tarafından formüle edilmiştir?
CEVAP: Al Ries ve Jack Trout tarafından
#2
SORU: Konumlandırma teorisi nasıl bir yaklaşımdır?
CEVAP: Bugün iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan ve insan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır. Temel varsayım aynı; çağımızda bir iletişim bombardımanı altında yaşıyoruz ve tüketicilerin kafası onca mesajla şişiriliyor. Sizin mesajınızın aradan sıyrılması için diğerlerinden ayrışması, tek bir şeye odaklanması ve bunu ısrarla sürdürmesi gerekir. Konumlandırma kavramı bu nedenlerle marka yönetiminin en temel kavramlarından biri olarak kabul edilir.
#3
SORU: Konumlandırmanın esası nedir?
CEVAP: Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor.
#4
SORU: Pazarda ilk olmanın önemi nedir?
CEVAP: Herhangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğinizde ve ciddi hatalar yapmadığınızda başarı garanti gibidir. İlk olmanın önemine dair klasik örnekler arasında aya ilk ayak basan astronot örneği verilir. Markalar dünyası genellikle birinci ve ikincilerin dünyasıdır. Pazara ilk giren ve temel ürün özelliğini sahiplenenin doğal avantajı vardır. ABC iletişimini yıllar önce değiştirmesine rağmen hâlâ farkı fiyatı denince ilk akla gelen deterjandır. Saf sabun denince Hacı Şakir, hafif ayçiçeği yağı denince Yudum, açık sarı denince Ona akla hala gelir. Yıllardır doğru dürüst reklam yapmayan bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmiş, başka bir sürü özellik veya üstünlükleri olsa da hep aynı konuya odaklanarak beyinlere kazınmışlardır.
#5
SORU: Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım nedir?
CEVAP: Yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir.
#6
SORU: Konumlandırma konusunun mimarları Al Ries ve Jack Trout’un pazarlama konusunu ciddiye alan kitapları nelerdir?
CEVAP: • Positioning, • Marketing Warfare, • Bottom-Marketing, • The 22 Immutable Laws of Marketing.
#7
SORU: Çoğu pazarlamacı veya reklamcının zayıf olduğumuz alana yüklenelim, orayı da kuvvetlendirelim gibi bir yaklaşımı yerine konumlandırma ne üzerine kuruludur?
CEVAP: Konumlandırma teorisi, kuvvetli olduğumuz alanı sahiplenmek, oradan fazla uzaklaşmamak üzerine kuruludur. Taş yerinde ağırdır.
#8
SORU: Konumlandırma farklılaşmanın çıkış noktasıdır. Çoğu zaman üründe de kendini ifade eden farklılaşma noktaları neler olabilir?
CEVAP: Bir sembolle, sloganla, müzikle, kokuyla, renkle farklılaşmak gerekir.
#9
SORU: Bölümleme nedir?
CEVAP: Bölümleme, pazarı yönetilebilir anlamlı parçalara ayırma ve o mantığa paralel marka konumlandırma stratejileri geliştirmedir. Pazar bölümleme eski alışkanlıklarla genelde ürün, ambalaj veya kullanım alanı bazında yapılır. Örneğin şampuanda eskiden kremlikremsiz veya küçük boy-ekonomik gibi bölümler vardı. Daha sonra bizim yabancı uzmanlar bu pazarı ihtiyaç- fayda bazında böldüler; kozmetik, aile, kepek, bebek vb. gibi.
#10
SORU: Teorinin özü hedef grubu kaça ayrılır?
CEVAP: • Birincil hedef veya hedef izleyici diyebileceğimiz target audience • İkincil hedef veya satış hedefi diyebileceğimiz target market.
#11
SORU: Ülkemizde hedef kitle yönelik nasıl tartışmalar yaşanmaktadır?
CEVAP: Ülkemizdeki tartışmalar bazen hedef kitle seçelim mi seçmeyelim mi gibi komik noktalara varmaktadır. Uzman azlığından kaynaklanan bir pervasızlıktır bu. Siz reklamcı olarak başta bir hedef izleyici belirlemeseniz de yaptığınız reklam ve sattığınız ürünün ülke nüfusunun tamamına hitap etmesi beklenemez zaten. Tıraş bıçağı reklamı yapıyorsanız; sakalı çıkan, tıraş olan ve makineyi tercih etmeyen erkeklere hitap edersiniz. Kullandığınız iletişim dili ve seçtiğiniz oyuncular da bunların yarısını elerse sonuçta reklamınız ülke nüfusunun %10’una yöneliktir. Bir kere iletişimi yapılan ürünlerin çoğu bir cinsiyet seçimi yapmalıdır. Motor yağı, araba, lastik reklamı erkeğe; deterjan, gıda, kozmetik reklamı kadına yöneliktir. İkisini de hedefleyen reklam yaparsanız bir kimlik ve kişilik oluşturamazsınız. Nasıl biz insanların temel kimlik özelliklerinden biri cinsiyetimizse markaların da öyledir.
#12
SORU: Hedef kitle tanımına yönelik ikinci tartışma nedir?
CEVAP: İkinci tartışma demografi/psikografi konusundadır. Yaygın kanı demografinin öldüğü, artık yaşam tarzları üzerine kurulu tanımların kullanılması gerektiğidir. Kısmen doğrudur ama yanlış bilinen, bunların birbirinin alternatifi değil de tamamlayıcısı olduğudur. Yani birtakım yaşam tarzları belirlerken hedef tüketicinin şehirde mi köyde mi yaşadığına, cinsiyetine, yaşına, eğitim durumuna yönelik tanımlar ekleyip resmi netleştirmenin ne sakıncası var? Üstelik Türkiye gibi bilgi kıtlığı yaşadığımız bir ülkede hedeflediğimiz insan hakkında ne bilirsek fayda değil mi? Evet, kesinlikle öyle. Ne kadar çok şey bilebilirsek o kadar iyi. Bu demografik veri diye bilgiyi reddetmenin mantığını anlamak mümkün değildir.
#13
SORU: Demografik verilerin tartışılmasındaki esas neden nedir?
CEVAP: İnsanları A-B-C diye Sosyo-Ekonomik Statü (SES) sınıflarına ayırırken tüm dünyada temel olarak iki şeye bakılır; gelir ve eğitim. Batılı ülkelerde genelde gelir ve eğitim paralel giderken bizde tam tersi bir durumla karşılaşılır. Adam profesör ve eğitim olarak A, fakat gelir olarak C-D sınıfına giriyor. Ya da ünlü müteahhit gelir olarak A fakat eğitim olarak D sınıfında. Bu da söz konusu sınıflandırmaları zorlaştıran bir gerçektir. Yapılması gereken bu tanımları olabildiğince netleştirmek ve hatta kişi olarak örnekler vermektir. Bunu yaparken yaşam tarzlarına yönelik detaylara girmekte de yarar var. O zaman, olabildiğince net bir hedef tanımı ortaya çıkar. Marka kolajı gibi teknikler bu amaca yönelik çok yararlı araçlardır.
#14
SORU: Doğru hedef izleyici tanımı neleri içerir?
CEVAP: • Demografik veriler • Psikografik veriler/yaşam tarzları • Alışkanlıklar, ürün kullanımı • Sorunlar, ihtiyaçlar • Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar
#15
SORU: Konumlandırmanın temeli nedir?
CEVAP: Konumlandırmanın temeli, yeni bir şey yaratmak değil beyinde mevcut olanı uygun bağlantılarla yönlendirmektir.
#16
SORU: Başarılı bir marka yaratmanın önkoşulu nedir?
CEVAP: Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi kişilik ve kimlik ögeleri ile hatırlanacağını belirler. Marka konumlandırma, marka kimliği ögeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabası olarak tanımlanabilir.
#17
SORU: Başarılı marka konumlandırma nedir?
CEVAP: Rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma ve geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla geliştirilen eklenen değerin geliştirilmesidir. Konumlandırma, özellikli pazar bölümü ile birlikte ürünü hedef tüketicilerin ürün kategorisindeki referans çerçevesine yerleştirmek olarak da tanımlanabilir. İdeal olarak her pazarlama /iletişim planının bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji; • (ı) konumlandırma hedefleri • (ıı) ürünün konumlandırma ifadesi • (ııı) hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılmasını ve • (ıv) mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir. Konumlandırma, satın alıcıların zihninde yeni konumlar elde etmeye, ürünleri yeni konumlara taşımaya çalışmaktadır. Böylece rakiplerine göre bir üstünlüğü geliştirmeyi ve yaygınlaştırmayı amaçlamaktadır. Konumlandırma, tüketicilerde ürünün/markanın neyi temsil ettiğinin tanımlanması ve görünürlüğe kavuşmasıdır. Rakiplerin ve rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketiciler, daha fazla seçeneğe sahiptirler ve ürünler hakkında daha sorgulayıcıdırlar. Konumlandırma, pazarlama karmasının tüm ögelerine etkileyecek stratejik bir araç olarak rekabetçi üstünlüğü biçimlendirmektedir.
#18
SORU: Marka konumlandırmanın amacı nedir?
CEVAP: Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır.
#19
SORU: FCB Grid (Vaughn, 1980, 1986), ürün kategorilerinin sınıflandırılması için ne kullanmıştır?
CEVAP: İki boyut olarak ilginlik (yüksek-düşük) ve rasyonel/duygusal kullanmaktadır. Vaughn, matrisin yatay kenarının zaman içerisinde tüketici hareketlerinin düşünmeden hissetmeye doğru gittiği hipotezine dayandığını söylemektedir. Ayrıca Vaughn, yüksek ve düşük ilginliğin (matrisin dikey kenarı) bir süreklilik olduğunu ve yüksek ilginliğin zaman içerisinde nispeten düşük ilginliğe dönüşeceğini belirtmektedir.
#20
SORU: Vaughn (1980), pazarlama üzerindeki etkilerin görülebildiği dört geleneksel reklam etkinlik teorisi nelerdir?
CEVAP: Bu dört teori Ekonomik, Duyarlı, Psikolojik ve Sosyal teorilerdir.
#21
SORU: Dört çeyrek, FCB Gridindeki bu iki boyuta (ilginlik ve rasyonel/duygusal) bağlı olarak matriste geliştirilmiştir. Çeyrekler, reklam stratejisi için hangi önemli dört ana hedefi özetlemektedir?
CEVAP: Bilgilendirici, etkileyici, alışkanlık yapıcı olmak ve kendi kendini memnun etmeyi desteklemek.
#22
SORU: Vaughn’a göre, bu çeyrek(düşünme/bilgilendirici) neyi temsil etmektedir?
CEVAP: Tüketicilerin ürünün önemi nedeniyle bilgiye duydukları büyük ihtiyacı temsil etmektedir. Tüketicilerin fonksiyon, fiyat ve bulunabilirlik gibi birçok faktörü göz önünde bulundurmasına neden olan alımlar, bu çeyrekte sınıflandırılırlar.
#23
SORU: İkinci çeyreğin (dugusal/etkileyici) önemi nedir?
CEVAP: Psikolojik model, bu çeyrek için uygundur. Yani, dürtüleriyle alışveriş yapan öngörülemeyen bir tüketici, bilinçsiz düşünceler ve dolaylı duygulardan etkilenmektedir. Bu, HİSSET-ÖĞREN-YAP tüketim sürecidir. Strateji, tüketicilerin tarafında duygusal katılım gerektirmektedir; temel olarak, ürünle ilgili düşünen kişiler haline gelmektedirler. Bu ürün türü için yaratıcı amaç, uygulamada etki ve önemli basılı ifşa ve imaj odaklı yayın reklamları içeren medya stratejileridir.
#24
SORU: Bölge - Düşük [İlginlik] / Düşünme (Alışkanlık Yapıcı) alanının tüketici özellikleri nelerdir?
CEVAP: Bu alanda tüketiciler, ürün hakkında en az düşünceye sahiptir ve tutarlılık amacıyla satın alma alışkanlıkları oluşturma eğilimindedirler. Bu yüzden, tüketicilerde alışkanlık yaratacak ve güçlendirecek reklamlara ihtiyaç duyulur. Alışkanlık stratejisi, öğrenmenin genellikle deneme alımından sonra gerçekleştiği rutin tüketici davranışlarındaki düşük katılımlı ve düşünceli ürünler içindir. Bu alandaki satın alma kararı, tüketicilerin ürün hakkında düşünmesini gerektirmez. Zaman geçtikçe, sıradan birçok ürün yaşam döngüsünün olgunlaşma aşamasına girecek ve ilerledikçe bu alana girecektir. Bu stratejinin yaratıcı elementi, ürün için bir hatırlatıcının uyarılmasını gerektirir; böylece tüketiciler, ürünle ilgili alışkanlıklarını sürekli olarak hatırlarlar.
#25
SORU: Bölge-Düşük [İlginlik]/Duygu (Kendi Kendini Memnun Etme) alanı ne tip ürünler içindir?
CEVAP: Bu alan, hayatın küçük zevkleri olarak insanların hoşuna giden ürünler içindir; kişisel zevkleri karşılayan ürünler. Sigara, içki, şekerleme, film ya da fastfood restoranı gibi ürünlerin hepsi, bu çeyrekle ilgilidir. Bu alanda tüketim süreci, YAP-HİSSET-ÖĞREN hiyerarşisinde gerçekleşir ve ürün deneyimi, iletişim sürecinin gerekli bir parçasıdır.
#26
SORU: USP (Unique Selling Proposition) yani Biricik Satış Teklifi’ ne karşılık neden Value Proposition yani Değer Önerisi terimi yükselişe geçmiştir?
CEVAP: Biricik Satış Teklifi, pazarlama iletişiminin reklam döneminde gözde bir terimdi. Bu dönemde üretici firma rakiplerde bulunmayan bir şey geliştirir ve reklamcıya gelirdi. Reklamcı da tüm kampanyayı bu farklılık üzerine kurar ve olabildiğince dikkat çekici bir şekilde anlatmaya çalışırdı. Ancak günümüzde çoğu üründe fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaştı. Yaratsanız bile rakiplerin bunu taklit etme süresi haftalarla ölçülüyor. Hal böyle olunca USP aramak ya da tüm iletişim bütçesini ne kadar süreyle sahiplenileceği belli olmayan bir teknik ayrıntıya yatırmak anlamsızlaşıyor.
#27
SORU: Değer önerisi için neler söylenebilir?
CEVAP: Değer Önerisi fiziksel ve duygusal yararların, bunları destekleyen argümanların ve hatta marka kişiliğinin ve önerilen fiyatın bir karması olarak ortaya çıkıyor. Çok basit birkaç cümleden oluşuyor; ama bu iletişim karmaşasında o basit önermeyi çıkarabilmek ciddi bir uzmanlık olarak karşımızda duruyor. Çok detaylı araştırmalarla desteklenmesi gereken bir süreç.
#28
SORU: Değer önerisi nedir?
CEVAP: Markanın değer önerisi, marka tarafından sunulan ve tüketiciye değer sağlayan fiziksel, duygusal ve kişisel faydaların belirtilmesidir. Etkili değer önerisi, marka tüketici ilişkisiyle sonuçlanmalı ve alım kararlarını yönlendirmelidir.
#29
SORU: Değer önerisi için en gözle görülür ve yaygın temel olan fayda nedir?
CEVAP: Fiziksel faydadır. Bu tip bir fayda, genellikle ürün ya da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgili olacaktır.
#30
SORU: Fiziksel faydanın sınırlamaları nelerdir?
CEVAP: Genellikle farklılık yaratamazlar, kopyalanmaları kolaydır, mantıklı karar alındığını varsayarlar ve stratejik esnekliği azaltabilir ve marka genişlemesini engelleyebilirler.
#31
SORU: Fiziksel faydanın bu sınırlamalarının üstesinden gelmenin yolu ne olabilir?
CEVAP: Markayı kurum, kişi ya da sembol olarak görmek suretiyle marka kimlik perspektifini ürün niteliklerinin ötesine genişletmektedir. Başka bir yol ise, değer önermesini fiziksel faydaların yanı sıra duygusal ve kendi kendini ifade eden faydaları kapsayacak şekilde genişletmektir.
#32
SORU: Bir markanın duygusal fayda sağladığını nasıl anlayabiliriz?
CEVAP: Belirli bir markanın satın alınması ya da kullanılması, tüketiciye pozitif bir his verdiğinde, söz konusu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. En güçlü marka kimlikleri, genellikle duygusal faydaları kapsamaktadır. Duygusal faydalar, markaya sahip olma ve markayı kullanma deneyimine zenginlik ve derinlik katarlar.
#33
SORU: Fiziksel ve duygusal faydaların kaynaştırılmasına nasıl örnekler verebiliriz?
CEVAP: En güçlü marka kimlikleri, hem fiziksel hem de duygusal faydalara sahiptir. Stuart Agres’in yaptığı bir çalışma, bu tezi desteklemektedir. Şampuan kullanılan bir laboratuvar deneyi, duygusal faydaların (Harika görünecek ve hissedeceksiniz) fiziksel faydalara (Saçlarınız kalınlaşacak ve güçlenecek) eklenmesinin cazibeyi artırdığını göstermiştir. Ardından yapılan bir çalışma, duygusal bir faydaya sahip 47 TV reklamının, yalnızca fiziksel faydaya sahip 121 reklama göre çok daha yüksek etkinlik puanına sahip olduğunu bulmuştur (standart reklam laboratuar test prosedürü kullanılmıştır). Fiziksel ve duygusal faydaların kaynaştırılmasına örnek olarak Pantene verilebilir. Pantene ile sağlıklı saçlara sahip olma ile parlaklığı ve kişisel tatmin ile özgüven duygularını harmanlamaktadır.
#34
SORU: Seçkin bir tüketici davranışları araştırmacısı olan Russel Belk Neye sahipsek biz oyuz’ yaklaşımı ile neyi kasetmiştir?
CEVAP: Belk’in söylemek istediği, markaların ve ürünlerin kişinin kendi kavramının sembolleri haline gelebileceğidir. Bu yüzden bir marka, kişiye kendi imajını sunma fırsatı verdiğinde, kendi kendini ifade eden (kişisel) fayda sağlayabilir.
#35
SORU: Fiyatın rolü nedir?
CEVAP: Markanın fiyatı da, markanın sağladığı faydalarla ilişkilidir. Faydalara göre çok yüksek olan bir fiyat, markalar fiyattan bağımsız olarak değerlendirilmediklerinden, ürünün veya hizmetin değer önermesinin altını kazacaktır. Tüketiciler tarafından fiyatı fazla olarak görülen bir marka, çok açık ve anlamlı faydalara sahip olsa da karşılık alamayacaktır. Asıl sorun, değer önermesinin faydalar mı yoksa fiyat tarafından mı belirlendiğidir. Kimlik oluşturma ve yönetmenin amacı, genellikle fiyattan ziyade faydalara odaklanılmasıdır. Eğer fiyat, kimliğin önemli bir parçası ise, asıl sorun faydaların fiyat dışındaki elementlerle ilişkili olmasını sağlamaktır.
#36
SORU: İdeal ürün profili neyi ifade eder?
CEVAP: İdeal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder.
#37
SORU: Bir değer önerisi (marka vaadi) oluştururken yapmamız gereken şey ne olmalıdır?
CEVAP: Bir değer önerisi (marka vaadi) oluştururken yapmamız gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değere ulaşan mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basittir. Basit olmalıdır ama günümüz iletişim bombardımanı altında bu basit ve ayrıştırıcı önermeleri bulabilmek oldukça zordur.
#38
SORU: Bu basit ve ayrıştırıcı önermeler nelerdir?
CEVAP: • Başarı/hedeflere ulaşmak • Haz/zevk alma • Huzur/suçlu hissetmemek • Kendine güven/kendini iyi hissetmek/kendine saygı • Güven/Hayatla mücadele etmek/utanç duymamak • Özgürlük/bağımsızlık/istediğini yapmak • Önemli/özel hissetmek • Kişisel imaj • Güvende hissetmek/uyum • Aidiyet/başkaları tarafından kabul görmek • Saygı görmek/imrenilmek • Aile birlikteliği/aile huzuru/iyi bir aile • İyi/sorumlu anne-baba yaşantısı • Başkalarına saygı/ilgi göstermek • Maddi sorumluluk • Hayatını idame ettirme/uzun ve kaliteli yaşam • Mutluluk • Kendini/kendi hayatını kontrol etmek • Heyecan aramak/yeni tücrübeler/maceralar yaşamak • İyi eş olmak • Güvenilir/sorumluluk sahibi/dürüst olmak • Suçlu hissetmemek • Ahlaki değerleri olması/çevre vb
#39
SORU:
Konumlandırma nasıl bir yaklaşımdır?
CEVAP:
Konumlandırma teorisi Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilmiştir. Bugün iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan ve insan beyninin çalışma
prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır.
#40
SORU:
Konumlandırma kavramı neden marka yönetiminin en temel kavramlarından biri olarak kabul edilir?
CEVAP:
Temel varsayım aynı; çağımızda bir iletişim bombardımanı altında yaşıyoruz ve tüketicilerin kafası onca mesajla şişiriliyor. Sizin mesajınızın aradan sıyrılması için diğerlerinden ayrışması, tek bir şeye odaklanması ve bunu ısrarla sürdürmesi gerekir. Konumlandırma kavramı bu nedenlerle marka yönetiminin en temel kavramlarından biri olarak kabul edilir.
#41
SORU:
Konumlandırmanın esası nedir?
CEVAP:
Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur
#42
SORU:
Herhangi bir pazarda ilk olmak neden önemlidir?
CEVAP:
Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Herhangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğinizde ve ciddi hatalar yapmadığınızda başarı garanti gibidir.
#43
SORU:
Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım nedir?
CEVAP:
Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir.
#44
SORU:
Konumlandırmada duygusal faktörler ne zaman öne çıkar?
CEVAP:
Dayanıksız tüketim ürünlerinde önemli fiziksel özellikler öncüler tarafından sahiplenilmiş veya kimse tarafından sahiplenemeyecek kadar genelleşmiş olurlar. Gıda piyasasında lezzet ve besleyicilik gibi. Bu durumda konumlandırmada duygusal faktörler öne çıkar. Daha doğrusu sağlam bir değer önerisi ve giderek bir marka kişiliği oluşturma...
#45
SORU:
Elektronik ürünlerde konumlandırma nasıl olur?
CEVAP:
Elektronik gibi ürünlerde çoğu marka bir ürün kategorisini sahiplenir veya orada daha güçlü olarak konumlanır. Örneğin evinize telesekreterli telefon alacaksanız Panasonic, cep telefonu alacaksanız Nokia tercih edersiniz; çünkü o markaların o alanda iyi olduğunu düşünürsünüz. Aynı şekilde diz üstü bilgisayar alacaksanız Toshiba, yazıcı alacaksanız HP, fotokopi makinesi için Xerox tercih edersiniz.
#46
SORU:
Bölümleme nedir?
CEVAP:
Bölümleme, pazarı yönetilebilir anlamlı parçalara ayırma ve o mantığa paralel marka konumlandırma stratejileri geliştirmedir.
#47
SORU:
Konumlandırma pratiğinin çıkış noktası nedir?
CEVAP:
Konumlandırma pratiğinin çıkış noktası pazar bölümlendirmedir (segmentasyon).
#48
SORU:
Pazar bölümleme nasıl yapılır?
CEVAP:
Pazar bölümleme eski alışkanlıklarla genelde ürün, ambalaj veya kullanım alanı bazında yapılır.
#49
SORU:
Konumlandırmada hedef grubu kabaca kaça ayrılır?
CEVAP:
Konumlandırma konusu ister istemez hedef kitle tanımına dayanır. Teorinin özü hedef grubu kabaca ikiye ayırmaktır:
• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebileceğimiz “target audience”
• ikincil hedef veya satış hedefi diyebileceğimiz “target market”
#50
SORU:
Doğru bir hedef izleyici tanımı neleri içerir?
CEVAP:
Doğru bir hedef izleyici tanımı şunları içerir:
• Demografik veriler
• Psikografik veriler/ yaşam tarzları
• Alışkanlıklar, ürün kullanımı
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar
#51
SORU:
Konumlandırmanın temeli nedir?
CEVAP:
Konumlandırmanın temeli, yeni bir şey yaratmak değil beyinde mevcut olanı uygun bağlantılarla yönlendirmektir.
#52
SORU:
Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu nedir?
CEVAP:
Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden “farklılaşmasıdır”.
#53
SORU:
Marka konmulandırma nedir?
CEVAP:
Marka konumlandırma, marka kimliği ögeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabası olarak tanımlanabilir.
#54
SORU:
Başarılı bir marka konumlandırma nedir?
CEVAP:
Başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma ve geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla geliştirilen “eklenen değerin” geliştirilmesidir.
#55
SORU:
Konumlandırma stratejisi neleri içerir?
CEVAP:
İdeal olarak her pazarlama /iletişim planının bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji, (ı) konumlandırma hedefleri (ıı) ürünün konumlandırma ifadesi (ııı) hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılmasını ve (ıv) mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir
#56
SORU:
FCB Grid nedir?
CEVAP:
FCB Grid, ürün kategorilerinin sınıflandırılması için iki boyut olarak ilginlik (yüksek- düşük) ve rasyonel/ duygusal kullanmaktadır.
#57
SORU:
Markanın değer önerisi nedir?
CEVAP:
Markanın değer önerisi, marka tarafından sunulan ve tüketiciye değer sağlayan fiziksel, duygusal ve kişisel faydaların belirtilmesidir.
#58
SORU:
Fiziksel fayda nedir?
CEVAP:
Değer önerisi için en gözle görülür ve yaygın temel olan fayda, fiziksel faydadır (tüketiciye fiziksel kolaylık sağlayan ürün özelliğine dayalı fayda). Bu tip bir fayda, genellikle ürün ya da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgili olacaktır.