Medya ile ilişkilerin en yaygın aracı “basın bülteni” olarak bilinmektedir. Basın bülteni halkla ilişkilerde, “medyaya haber aktarmada kullanılan en yaygın yöntemlerdendir (Kazancı, 2004: 283); içeriğinde basına iletilecek ve haber değeri taşıyan enformasyonu barındırır (Bivins, 1999: 76). Okay ve Okay’ın (2013: 17) 7 gazeteden 187 gazeteciyle yapmış oldukları araştırmada, gazetecilerin en sık karşılaştıkları halkla ilişkiler faaliyetinin yüzde elli iki oranında basın bildirileri/bültenleri olduğu ortaya konmaktadır.

Medya ile kurulacak ilişkide, medya ister geleneksel ister yeni olsun, yoğun olarak halkla ilişkiler açısından tercih edilse de basın bülteni tek araç değildir; basın bülteni her koşulda tüm ihtiyaçlara cevap veremeyebilir. Okay ve Okay (2013: 17) araştırmalarında basını bilgilendirmek için “Batı’da çok sık kullanılmakta olan basın konferansları, basın seyahatleri ve basın briefinglerinin gazetecilerin ara sıra karşılaştığı belirtilmektedir. Medyanın diğer kamu kategorilerine ulaşmasında halkla ilişkiler bağlamında yapılan ve basın bülteninin yanı sıra tercih edilmesi gereken çalışmaların arasında basın konferansları, basın gezisi, basın lansmanı (tanıtımı), basın odası gibi uygulamalar da bulunmaktadır. Bu uygulamalar halkla ilişkilerin (medyaya yönelik) halkla ilişkileri olarak anlamlandırılabilirler. Medyaya yönelik halkla ilişkiler uygulamalarında kamu kategorisi önceliği yerel, ulusal ya da uluslararası medyanın yanı sıra, bu iletişim sürecinin bir diğer hedefinin de medya okur-yazarları olduğu unutulmamalıdır.

Basın konferansı, belirli ve önemli bir konu ile ilgili olarak medya mensuplarıyla bir araya gelinen, buluşulan bir etkinliktir. Halkla ilişkiler literatüründe kavram, “basın toplantısı” ya da “haber konferansı” olarak da anılmaktadır. Okay ve Okay’ın (2013: 69) ifadesiyle ise basın konferansı “basını bilgilendirmeye yönelik ve amacı bu bilgilendirme ile birlikte basında yer almak olan, oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektiren etkili bir halkla ilişkiler yöntemidir”.

 Basın konferansının ardından

1. Kontrol: Etkinliğin bitmesiyle, toplantıya davet edilenlerin listesiyle katılanmedya mensuplarının listesinin karşılaştırılması yapılmalı, katılamayanlara basın kitinin ulaştırılması sağlanmalıdır.

2. Değerlendirme: Basın konferansının genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak işlediği ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme olarak yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır.

3. Medya görünürlüğü: Basın konferansının nihai hedefi, toplantının konusu ve amaçlarına koşut olarak olumlu medya görünürlüğü elde etmektir. Toplantının bitimiyle birlikte “hız” faktöründen hareketle yeni medya başta olmak üzere, geleneksel medya takibe alınmalıdır. Yapılan takipten elde edilen medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır.

Medya ile bağlantı: Konferansın konu ve amacına bağlı olarak toplantıya çağrılacak medya mensuplarının bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi oluşturulmalıdır. Medya mensuplarına dair oluşturulacak listenin bir başka ölçüt ise konunun kapsama alanının yerel, ulusal ya da uluslararası olma durumudur. Oluşturulan bu listenin, örgütün düzenleyeceği bir başka etkinlikte ya da basın konferansında güncellenmeden kullanılmaması, hatta faaliyetin içeriğindeki değişimin de göz önünde bulundurularak yenilenmesi gerekmektedir.

Liste hazırlandıktan sonra, basına toplantının konusu, yer ve zaman bilgilerini içeren basılı ya da elektronik ortamda hazırlanmış bir davet gönderilmelidir. Basın davetiyesinin özelliklerini ve davetiyeyi etkili kılacak unsurlardan bazıları şöyle özetlenebilir (Okay ve Okay, 2013: 85):

Davetiye, daveti verenin genel imajına uygun olmalıdır. Şekil ve metin bakımından konuya işaret edebilir. “Basın konferansı” veya “basın görüşmesi” ibareleri gazeteciye toplantının karakterine dair bilgi verir. Her davetiye mutlaka, basın konferansının konusuna dair bilgiler vermelidir. Basın konferansının başarısı, özellikle de gazetecilerin gelişine bağlıdır. Program akışı verilebilir. Toplantının düzenleneceği yer çok bilinen bir yer değilse, bir haritanın ya da krokinin de iletilmesinde yarar vardır.Medya ile bağlantının son aşamasında ise davetiyenin ilgili kişilere ulaşıp ulaşmadığı kontrol edilerek, katılıma dair geri dönüşler alınmalıdır.

Basın konferansının olumlu yönleri;

• Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya mensuplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini engelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır.

• Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının “haber değeri” taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yansımasının da aynı anda belirginleşmesidir.

• Medya mensupları açısından ise basın konferansları “haber atlatma” imkânını önlediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır.

• Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir.

Basın gezisinin olumsuz yönleri;

• Basın gezisi iyi planlanmaz ise sonuçları bakımından örgüt açısından riskler taşıyabilir. Gezi ile ilgili olumsuzluklar, ilişkinin zedelenmesine kurumsal açıdan da itibar kaybına sebep olabilir.
• Basın gezisi hem hazırlık hem de katılım açısından zaman isteyen bir süreçtir. Katılımcıların zamanı etkin değerlendirememesi, geziyi olumsuz etkiler.

Basın gezisi diğer medyaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri gibi medya görünürlüğü elde etme amacının yanı sıra, hatta bu amaçtan daha fazla medya mensuplarıyla “samimi ilişki geliştirmenin” yolu olarak değerlendirilmektedir (Okay ve Okay, 2013: 91-95). Basın gezilerinin ilişki geliştirme özelliğinin, medyaya yönelik “proaktif ” (önetkin) bir halkla ilişkiler etkinliği olarak değerlendirilmesini beraberinde getirmektedir (Norwood ve Tosso, 2006: 112).

Medyaya yönelik halkla ilişkiler yöntemlerinden biri olan basın gezileri ile ilgili etik tartışmalar her zaman güncelliğini korumaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde Was- hington Post, New York Times, Chicago Tribün, bedava basın gezilerini kabul etmedik- lerini ilan etmişlerdir. Hatta sadece gezileri değil, “lokanta değerlendirme yazıları yazan gazetecilerin bedava yemek yemeleri yasaktır. Bu gazetecilerin haber için yaptıkları har- camalar, gazete tarafından” karşılanmaktadır (Uzun, 2011: 95). Medya kuruluşlarının bazıları ise basın gezisinin kabul edilmesine yönelik kararı, yöneticilerin inisiyatifine bırakmışlardır (Uzun, 2011: 95). Doğan Medya Grubu’nun Yazılı Basın Yayın İlkeleri’nde basın gezileri için şu ifade yer almaktadır: “Gazete ve dergi, çalışanlarının yayın amaçlı gezilerinin giderlerini karşılar. Davetle yapılacak gezilerde ise, gezilere gidilmesi ilgili birim yöneticisinin iznine bağlıdır. Davete katılınan gezinin haber yapılması halinde, yayında, gezinin davet olduğu mutlaka belirtilir” (http://www.mydmg.com/duyurular/ yb.pdf, Erişim Tarihi: 13.07.2016). İngiltere’de Guardian gazetesi ise “...Gazetecinin seyahat ve konaklama bedeli karşılanmışsa bunu açıkça belirtmeliyiz” ifadesiyle basın gezilerini nasıl değerlendirdiklerini ortaya koymaktadır (İrvan, 2013). Basın gezileri sonucu yayınlanan haberde, haberin niteliğine ve kaynağına dair enformasyonun “basın gezisi” olarak belirtilmesi, haberin tüketicisine ya da medya okuryazarına karşı sorum- luluğun bir parçası ve bağlama farkındalık yaratmanın bir yoludur. Olgu Kundakcı’nın (2015) “Başka bir turizm mümkün ilk durak Kaş” başlıklı haberinde yer alan “WWF- Türkiye’nin basın gezisi kapsamında Kaş ve Kekova’daydık” ifadesi bu duruma örnek olarak verilebilir.

4. Medya ile bağlantı: Basın gezisinin konu ve amacına bağlı olarak geziye davet edilecek medya kuruluşlarından mensupların bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Medya kuruluşlarının basın gezilerine ilişkin ilkeleri de göz önünde bulundurulmalı, hatta kimin katılacağına ilişkin karar medya kuruluşunca verilmelidir. Kalabalık gruplarla basın gezisi yapmak yerine grupları küçük tutmak, gezinin amacına hizmet etmesini sağlayıcı bir unsurdur. Muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi seçilerek oluşturulmalıdır. Basın gezisi yeni çıkan teknolojik bir ürünün tanıtımı ile ilgiliyse, öncelik teknoloji medyasına verilse de, ekonomi medyası da davetli listesine eklenmelidir. Basın gezisi davetiyesi, davetin amacının ve davete dair tüm planının gün ve saat bilgisiyle aktarıldığı bir içeriğe sahip olmalıdır.Geziye katılım ile ilgili net geri dönüşler, gezinin sağlıklı yürütülmesi açısından alınmalıdır. Geziye katılacak medya mensuplarının sayısının önceden kesinleştirilmesi, organizasyon sürecinin aksamasını önleyecektir. Medya mensuplarını yanı sıra katılımcıların sağlık sorunları olup olmadığı öğrenilmeli ve buna yönelik tedbirler alınmalıdır.

1. Tanışma: Halkla ilişkiler görevlisinin, basın gezisinin başlangıcında tüm tarafları birbirleriyle tanıştırmaları ve ilişki sürecini başlatması gerekmektedir.
2. Amaca ve plana sadık kalmak: Gezi süresince yapılan planlara ilişkin sürekli bilgilendirme yapmak, bir sonraki etkinliğe katılımcıları ve medya mensuplarını yönlendirmek gezinin amacına ulaşmasını artırıcı unsurlardır.
3.  İletişim halinde olmak: Medya mensuplarının, gezi süresince mesleki taleplerini almak, onlara sorular sormaları için olanaklar tanımak önemlidir. Not ve hareketli ya da hareketsiz görüntü almaları için de özgür zaman dilimleri yaratılmalıdır.
4. Kapanış: Basın gezisi, medya mensuplarına katılımlarından dolayı teşekkür edilerek sonlandırılmalıdır.

Basın gezisinin olumlu yönleri;

• Basın gezisi tüm taraflar açısından ilişki geliştirici bir etkinliktir.

• Basın gezisine katılan medya mensuplarına gözlem yapma, deneyimleme imkânı sunar.

Reddi (2009: 336) işlev odaklı basın gezisi, bir ürünü/hizmeti ya da yeri (destinasyonu) tanıtmayı içeren basın gezisi ve kişiye yönelik basın gezileri olmak üzere basın gezilerini üç gruba ayırmaktadır.

İşlev odaklı basın gezisi, doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezileridir. Bir fabrika ya da fabrikada bir bölümün açılışı, bir projenin paylaşılması bu tür basın gezilerindendir. Bu tür basın gezileri genellikle örgütün faaliyette bulunduğu yerlere ya da halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştiği yerlere yapılmaktadır.

Uluslararası bir havacılık şirketi olan Boeing’in, faaliyette bulunduğu ülkelerde yerele eklemlenme stratejilerinden biri olarak da değerlendirilebilecek sosyal sorumluluk anlayışı kapsamında Çatalhöyük’e düzenlemiş olduğu basın gezisi de işlev odaklı basın gezisi kapsamında değerlendirilebilir. Bu basın gezisinde aynı zamanda Boeing tarafından yıllık performansın paylaşıldığı bir basın konferansı da programa dahil etmiştir. Konya Ovası’nda bulunan ve Neolitik dönemin en büyük yerleşim alanlarından biri olarak günışığına çıkartılan Çatalhöyük’ün, gezinin yapılacağı yer olarak seçilme nedeni ise Boeing’in Çatalhöyük kazılarının sponsorlarından biri olmasıdır olması.

Bir ürünü/ hizmeti ya da destinasyonu tanıtmayı amaçlayan basın gezileri, içerik olarak basın konferansı türlerinde anılan basın lansmanına benzemektedir. Basın lansmanına, seyahatin eşlik ettiği durumlarda düzenlenen basın gezisi de ürün/ hizmeti tanıtmaya yönelik olmaktadır. Tanıtma gezisi olarak da nitelendirilen bu gezi türünde tüm masrafların geziyi düzenleyen kuruluş tarafından karşılanmasına yönelik eğilim medya etiği açısından tartışmalıdır. 

Kişiye yönelik basın gezileri, medyayı gruplar halinde ağırlamak yerine, geziyi kişiye özel tasarlamayı içermektedir. Böylesi bir basın gezisi, geziye konu olan etkinliğin karmaşık olduğu, detaylandırılması gerektiği ya da oldukça özel bir önem atfedilmesi durumunda gerçekleştirilebilir. Bu gezilerde medya mensubu, planlanmış program dahilinde kendi hareket edebileceği gibi, örgüt yönetiminden katılım da olabilmektedir.

Basın toplantıları ve kriz ilişkisi sadece kriz yönetimi bağlamında değerlendirilmemelidir. Kriz hiç beklenmedik bir anda karşılaşılan bir durum olduğundan, basın toplantısı sırasında da kriz olabileceği ya da ihtimalinin bulunduğu saklı tutulmalıdır. 4 Ekim 2015 tarihinde Fenerbahçe- Akhisar Belediye Spor futbol maçı sonrasında Fener- bahçe teknik direktörü Vitor Pereira’nın yaptığı basın toplantısı, medyada toplantının içeriğinden ziyade sonlandırılma biçimiyle ilgili haberlerle kendine yer bulmuştur. Zira Pereira’nın bir soruya verdiği uzun cevaptan sonra toplantı mekânını terk etmesi medya mensuplarınca anlaşılamamıştır. Daha sonra kulüp tarafından yapılan açıklamalarda, Türkiye Futbol Federasyonu’nun toplantı süresine ilişkin düzenlemeleri bulunduğu belirtilmiştir. Türkiye Futbol Federasyonu’nun Yayın Talimatları’nın 14. Maddesi basın toplantıları ile ilgilidir. İlgili maddenin 2. bendinin sonunda “Basın toplantısı, müsabakanın sona ermesinden 20 ve en geç 30 dakika içerisinde öncelikle misafir takımın katılımıyla başlar. Basın toplantısı süresi her bir takım için en fazla 20 dakikadır” diye belirtilmektedir. 

Katılımcıları belirlemek: Basın konferansı katılımcıları ya da konuşmacıları, toplantının konusu ve amacına göre seçilmelidir. Birincil kaynaklar, konu ile ilgili donanımlı, güvenilir ve medya mensuplarının sorularına cevaplar verebilecek kişiler olmalıdır. Aynı zamanda, toplantıya yine toplantının konu ve amacına bağlı olarak kanaat önderi, ünlü kişi, tüketici, politikacı ya da akademisyen katılımı sağlanabilir. Bu kişiler tanıklıkları, araştırmaları, savunuculukları ekseninde değerlendirilmelidir. Toplantıyı yönetecek olan bir moderatörün hem basın hem de konu ile ilgili deneyim sahibi olmasına dikkat edilmelidir. Toplantı katılımcıları ile ilgili olası bir değişiklik ivedilikle medyaya iletilmelidir.