Televizyon, günümüzde en sık kullanılan kitle iletişim araçlarından biri olarak önemini sürdürmektedir. Televizyon, bir yandan, gündemde olup biten haberler hakkında bize bilgi verirken; diğer yandan da, eğlence dünyasındaki gelişmelerden bizi haberdar etmektedir. Bu açıdan, dünyadaki güncel gelişmeler hakkında bilgiye sahip olmak amacıyla televizyonun her zaman için el altında olması istenilir. Dolayısıyla, televizyon, özel alanı oluşturan “evler”in vazgeçilmez tüketim malzemelerinden biri haline
gelmiştir.

Televizyon, her yaşa ve her zevke seslenen program menüsüyle, yediden yetmişe içinde bulunulan toplumun tüm bireylerinin gözdesi olmuştur. Her an sürdürdüğü yayınlarla izlerkitleyi ekran başında tutmayı başarmıştır. Dizilerden yarışma programlarına, talk show’lardan eğlence programlarına, televizyon futbolundan haber programlarına vb. değin geniş bir yelpazeye sahip bu zengin menü ile insanlara renkli, kurmaca bir dünyanın kapılarını açmaktadır. İnsanların tutkuları, duyguları, hazları ve arzularını etkileyerek onları pembe hayaller diyarında süresi belli olmayan bir seyahate çıkarmaktadır. Hem ulusal ve yerel hem de uluslararası kanallardan sunulan içeriklerle, bireyler kolayca bu renkli dünyalara dahil edilmektedir.

Reklamların desteği ile bu süreç, daha eğlenceli bir endüstri haline gelmekte ve reklamlar, televizyon kanallarının sermayesi için vazgeçilmez bir öğe olmaktadır. Reklamlar bu aşamada, tüketim kültürünün yaygınlaştırılması amacıyla, hem izlerkitle için gereklilik haline getirilirken hem de televizyon sahipleri, medya profesyonelleri ve reklamverenler açısından paha biçilmez bir değere sahip olmaktadır. Böylece, reklamlar, televizyon dünyası içinde merkezi bir konuma yükselmektedir. 

Televizyonun önemini anlamak için, yaşanılan toplumu sosyal, siyasal, ekonomik ve kültürel özellikleri bakımından irdelemek gerekmektedir.

Günümüz toplumlarında, eğlenceden haber almaya birçok gereksinim televizyon aracılığıyla karşılanmaktadır. Bireyler, yazılı kültür ürünleri gibi herhangi bir entelektüel bilgi birikimi ya da gereksinimi gerektirmeyen, kolay yoldan ve ücretsiz olarak haber alma, eğlenme gibi gereksinimlerini doyuracağı, gündelik yaşamın stresinden bir süreliğine de olsa kendisini uzaklaştırabileceği, içinde yaşadığı toplumla bir şekilde bağ kurabileceği, çocukluğundan bu yana yaşamlarının vazgeçilmez bir parçası ve alışkanlığı olmuş bir iletişim aracı olan televizyona yönelmektedir.

Televizyon 1923 yılında, John Logie Baird tarafından İngiltere’nin
Hastings kasabasında icat edilmiştir.

Günümüzde televizyon, gerek kültürün üretiminde gerekse tüketiminde önemli bir aktör konumundadır. Televizyon kanalları bir yandan, izleyicilere daha etkili bir iletişim kurabilmek ve izleyici pastasından daha büyük bir dilim alabilmek gibi nedenlerle dini inançlar, gelenek ve görenekler, toplumsal roller, norm ve değerler gibi kültürel unsurları ekrana yansıtmaktadır. Diğer yandan da, toplumsal, siyasal ve ekonomik amaçlar doğrultusunda çeşitli değerleri yeniden yorumlayabilmekte, değiştirebilmekte ya da bunların yenilerini sunabilmekte, bireylerin yaşam biçimlerinden siyasal tercihlerine kadar pek çok konuda onları etkileyebilmekte, toplumsal değişim sürecine yön verebilmektedir

Reklam, tarihi boyunca farklı mecralarda yerini bulmuş ve zamanla gelişen reklam alanlarını izleyerek çok yönlü olduğunu göstermiştir. İlk başlarda, gazetelerde yayımlanan reklamlar; daha sonraları, mecralarını genişleterek radyolarda, televizyonlarda, internette ve kamusal alanlarda broşür, pano, pankart, billboard, afiş, poster gibi kanallar aracılığıyla insanlara seslenerek gelişimini tamamlamayı sürdürmüştür.
Reklam ajansları, ilk dönemlerde televizyonun olanaklarından yeterince yararlanamamış, görüntü eklenmiş radyo reklamları uzun süre televizyon reklamı niyetine kullanılmıştır. Televizyon medyasının görüntünün yanı sıra, tasarıma bir hareket boyutu getirdiği çok sonraları fark edilmiştir. Renkli televizyon teknolojisinin gelişmesiyle bu medyanın olanakları daha da artmıştır.

Reklam endüstrisinin tarihinin oluşumunda, genel hatlarıyla, toplumsal koşulları etkileyen ekonomi politik dinamikler belirleyici olmuştur. Reklam ve tüketim arasında güçlü ve organik bir ilişki bulunmaktadır. Reklam, tarihi boyunca tüketimi teşvik etmiş ve bu amaçla süregelmiştir. Aynı zamanda, tüketimi yönlendirmek için de, reklam olmazsa olmaz bir öğe durumundadır. Reklam ve tüketim olguları, etkileşim içerisinde birbirini destekleyerek varlıklarını sürdürmektedir.

Bir reklam aracı olarak televizyonun özelliklerini, şu şekilde sınıflandırabiliriz:

1. Hedef Seçme Olanağı: Televizyon yazılı basına oranla daha fazla kişi tarafından izlenir. Televizyon izlemek için, okuma yazma bilmeye gereksinim yoktur. Dolayısıyla, televizyon okuma yazması olmayan kitleye de kolaylıkla ulaşır. 

2. Doğrudan Seslenmesi: İletinin, kişiye bulunduğu ortamda seslenebilmesi, yüz yüze
gerçekleştirilen iletişimdeki etkiyi uyandırır. Bu yüzden, ses ve görüntünün etkisi ile izleyici verilen iletiyi doğrudan kendisine ulaştırılan ileti olarak alır.

3. Mesaj Taşıma ve Mesaja Bağlılık: Televizyonun her yerde izlenme olasılığı bulunmaktadır. Böylece, iletiler, daha etkili biçimde ulaştırılmaktadır. Ürün ve hizmet hakkında her türlü bilgiyi, görüntü ve ses eşliğinde vermenin yanı sıra, çarpıcı görüntüler ile ürün hakkında istenilen imaj sağlanabilmektedir.
4. İşletmeyi Güçlü Göstermesi: Televizyonun reklam mecrası olarak kullanımı, reklam filminin yapımının ve yayınlanmasının yüksek maliyeti nedeniyle, finansal olarak reklamverenin güçlü olduğu imajını yaratır.

5. Çabukluk: Televizyon reklam filminde hareketsiz reklamlar dışında kalan, diğer reklam filmlerinin hazırlanma süreleri ve yayını için teslimi dikkate alınırsa, mesajın ulaşması açısından televizyonun yavaş olduğu gözlenir.

6. Taşınan Mesajın Kalıcılığı ve Etkisi: Kısa aralıklarla izleyiciye ulaştırılan reklamın akıllarda kalma süresi artmaktadır. 

7. Maliyet: Televizyon reklamları, ulaşılan kişi açısından değerlendirilirse, diğer reklam medyasına oranla birim maliyeti çok ucuzdur; ancak, yapım maliyeti yüksektir. Reklam filmi yapımına ne kadar para harcanacağı, reklamın amaçları ve reklamverenin harcamaya hazır olduğu para miktarı ile belirlenir. Reklamın etkisi, onu çevreleyen ve destekleyen diğer medya koşullarıyla da ilgilidir.

Reklam aracı olarak televizyonun başlıca üç önemli avantajı bulunmaktadır. Birincisi, maliyet etkinliği açısından diğer reklam araçlarına göre ulaşabildiği kitle daha fazladır. İkincisi, sesleri kullanarak güçlü bir etki yaratmasıdır. Son olarak, televizyonun güçlü yönü, tüketici üzerinde reklam etkisini test etme ve bunu gösterme olanağının olmasıdır.

Teknolojinin gelişimine paralel olarak, günümüze kadar çeşitli evrelerden geçerek gelen televizyon teknolojisi de sürekli olarak kendisini yenilemiştir. Hemen her evde bulunması nedeniyle ailelere seslenen bir iletişim aracı olan televizyonun etki alanı da böylece artmaktadır. Televizyonun hedef kitlesi; evinde, iş yerinde ve kamusal alanda bulunan herkesi içinde barındırmaktadır. Bu bakımdan, geniş bir kitlesi bulunmaktadır. Buna ek olarak, televizyon reklamlarında, hedef kitlenin seçilmesi olanaklıdır. Örneğin, okur-yazar olmayanlar bu kitle iletişim aracının etki alanındadır. Çünkü, okuma yazma bilemeyenler de televizyon izlemekte ya da seyredebilmektedir.

Televizyon Reklamlarının Güçsüz Yönleri
Televizyon reklamlarının tüm bu “olumlu” özelliklerinin yanı sıra, “olumsuz” birtakım özellikleri de bulunmaktadır. Şimdi, bunları sırasıyla ele alalım. Bunlardan ilki, televizyon reklamlarının izleyici üzerinde kalıcı bir etki bırakmamasıdır. Örneğin, gazete ve dergilerdeki reklamları, insanlar istedikleri zaman bakma özelliğine sahiptirler. Eşdeyişle, bu yayımlar tüketicilerin ellerinin altındadır. Daha dikkatli bir şekilde inceleyip, üzerinde düşünme payına sahip olmaktadırlar. Ancak, sözü edilen durum televizyonda farklılık göstermektedir. Her ne kadar televizyon, dinamik ve hareketli olarak güçlü bir özelliğe sahip olsa da; reklam kesitleri ekrandan akıp geçmektedir. Hızlı bir şekilde izleyiciye mesajını verip ortadan kaybolmaktadır.

“Reklamın boyutu ve etkisi, tüketicilerin izlediği televizyona da bağlıdır. Reklamı yapılan mal ya da hizmetin niteliği, boyutu, rengi, ambalajı vb. hiçbir zaman televizyon ekranından gerçeği gibi yansıtılamamaktadır”.

Televizyon reklamşlarının bir diğer güçsüz yönü ise, yayın öncesinde reklam sloganları ve görüntü içeriklerinin denetlenmesidir. Televizyon reklamlarında ne söylendiği ve nasıl söylendiği çeşitli kurumlar tarafından kontrol edilmektedir. 

televizyon pahalı bir reklam alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle, reklam filmlerinin gerçekleştirilmesi için gerekli mekân, stüdyo, personel, sanatçılar, ajans maliyetleri, post prodüksiyon giderleri ve televizyon kanallarına ödenecek gösterim bedelleri oldukça yüksek bütçelerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Kaldı ki, televizyon izleyicisi ekranda sürekli olarak aynı şeyleri görmekten çabuk bıkmaktadır. Bu yüzden, aynı televizyon reklamı, çok uzun süreler yayında kalamamaktadır. Reklamın zamanla yenilenmesi gerekebilmektedir. Bu da, maliyetleri yükselten bir olumsuzluk olarak değerlendirilmektedir. 

Televizyonun bir reklam ortamı olarak diğer bir güçsüz yönü, izleyicilerin reklamlar başladığında kanal değiştirmesi (zaping) ya da başka bir şeyle meşgul olmaya başlamasıdır. Dolayısıyla bu durum, son derece yüksek maliyetlere katlanıp televizyon kanallarında reklam yayınlatan firmalar açısından önemli kayıplara ve reklamların iletişim ve satış hedeflerine ulaşamamasına neden olmaktadır. 

Televizyon reklamlarının bir diğer güçsüz yönü de, reklam kuşağı içerisinde ilk sıralarda yer alan reklamların daha ilgiyle izlenmesine karşın, süre uzadıkça ilginin azalmasıdır. Kaldı ki, televizyon kanallarındaki çeşitli reklam kuşaklarında büyük bir reklam yoğunluğu yaşanmaktadır. Kuşkusuz bu durum da, hedef kitlenin hem reklamlara tepki göstermesine hem de yayınlanan reklamın yayınlanan birçok reklam arasından fark edilememesine yol açmaktadır.

“Reklam mesajları, televizyon programlarını sürekli ya da belirli bir periyotta kesintiye uğratan biçimde, ses ve müziğin yayın akışındaki diğer içeriklere kıyasla daha yüksek düzeyde sunulduğu bir yapıda ve benzer mesaj setlerinin egemen olduğu bir tarzda iletildikleri için amaçlarına ulaşamama riski ile karşı karşıyadırlar”.

Hareketsiz Reklamlar: İçinde hareket unsuru bulundurmayan, sadece tek bir görüntü üzerine seslendirme yapılarak gerçekleştirilen reklamlardır. Hareketsiz reklamın süresi, genellikle 10 saniyedir. Net ve kısa ifadelerle verilmek istenen mesajın aktarımı gerçekleştirilmektedir.

Hareketli Reklamlar: Müzik ve söz ya da sadece söz ya da sadece müzik eşliğinde çeşitli
görüntülerle düzenlenen reklamlardır. İçinde dramatik öğeleri barındırabilen, sahneler oluşturabilen ve son aşamada kurgu ve miksi gerçekleştiren reklamlardır. Hareketli reklam; 15, 20, 30, 45, 60 ve 90 saniyeler gibi sürelerde hazırlanabilir. Hareketsiz ve hareketli reklamlar, reklam kuşaklarını oluşturur. Reklam kuşakları ise, program arasında, önünde ya da arkasında olan, “reklam kapağı” ile başlayan ve sona eren reklamlardır.

Özel Tanıtıcı Reklamlar: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi çeşitli alanlarda bilgilendirici, eğitici, eğlendirici yapıda hazırlanan ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve sonunda yer aldığı reklamlardır. 10 ile 40 dakika arasında hazırlanabilmektedirler. Bu tür reklamlar iki gruba ayrılmaktadır: a. Bir defa yayınlanan programın bütününü, işletmenin malı ya da hizmetinin tanıtımı için yapılan reklamlar, b. Periyodik olarak yayınlanan ve sadece reklamın başında ve sonunda reklamverenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu programlar

Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar: Bir program yayınlanırken, bu programın bütünlüğünü bozmadan, görüntünün alt ve yan bölümlerinde bir bant oluşturarak; bu bandın üzerine yazı ve resim şeklinde yerleştirilen söz öğesi taşımayan reklamlardır. Bunun yanı sıra, yine televizyon görüntüsü üzerine “sanal reklamlar” da yapılmaktadır. Bu reklamlar, dijital ortamda hazırlanmaktadır. Görüntünün her yerine istenilen boyutlarda uygulanmaktadır. Sanal reklamlar, daha çok spor karşılaşmalarına ilişkin naklen yayınlarda ve reytingi yüksek olan programlarda kullanılmaktadır.

Reklam Haber: Reklam ve editöryal kelimelerinin birleşmesiyle oluşmuş melez bir kavram olan “advertorial”ın Türkçesi “reklam haber”dir. Reklam haber, ürüne dair bilginin haber dilinde aktarıldığı bir reklam türüdür. Başlı başına bir program kuşağıdır ve süreleri reklam kuşağında yayınlanan reklamlardan daha uzundur. Basılı reklam ortamlarında bir tür “haber yazısı” gibi görünen ve okuyucuya bilgiler verirken; bir ürün ya da hizmetin reklamının da yapıldığı ve yasal olarak “bu bir reklamdır” gibi bir ibareyle yayınlanması gereken reklamlara verilen genel bir isimdir. Bunun yanı sıra, reklam haber (advertorial) kavramı, televizyonda yayınlanan ve 2-3 dakikalık tanıtıcı içerikli ve “bir reklamdır” ibaresi ile reklam kuşakları dışında yayınlanan reklamlar için de kullanılmaktadır. Televizyonda yayınlanan advertorial reklam uygulamalarında, ürünün ya da hizmetin kullanım biçimi, sağladığı yararın aktarılması, kurumun güçlü sermaye yapısı ya da üretim tesislerinin modernliği, hijyenik şartlarda ve çevreye özen göstererek üretimde bulunduğu vb. unsurlar üzerinde ayrıntılı olarak durulmaktadır.

Program İçi Tanıtıcı Reklamlar: Sabah ve öğleden sonra yayınlanan aktüel nitelikli kuşak programlarında (sabah kuşak programları ve kadın programları gibi) programın içinde ayrılan bir bölümde 3-5 dakika süreyle bir markanın özel tanıtımlarının yapılmasıdır. Stüdyoda, marka için kurulan özel bir stantta marka sorumlusu ve program sunucusunun birlikte bir sohbet havasında ürün/hizmetlerin ayrıntılı tanıtımlarını gerçekleştirmelerini içermektedir.

Televizyon Dizileri ve Farklı Programlarda Ürün Yerleştirme Uygulamaları: Reklam
kuşaklarında yayınlanan reklamlardan izleyicinin kaçınması, ürün yerleştirmenin bir reklam aracına dönüşmesini sağlamıştır. Bir televizyon dizisinde ya da programında bir markanın isminin geçmesi ya da markanın görülmesi, markanın karakterler tarafından kullanılması gibi yapıtın kurgusuna uygun olarak reklam havası yaratılmadan ürün yerleştirme uygulamalarının yapılması da söz konusu olmaktadır. Reklamda ürün yerleştirme stratejisi, sinema filmleri için de başlatılan bir uygulamadır. Tanses Gülsoy (1999), ürün yerleştirmeyi, “konulu filmlerde markalı bir ürünün -otomobil gibi- ya daürüne ilişkin reklamın -mağaza tabelası gibi- yer alması, televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün -içecek şişesi gibi- taşıması gibi yollarla, reklam olduğu belirtilmeden yapılan reklam” olarak tanımlamaktadır.

Duygu İçerikli Reklamlar: Bu tür reklamlarda, ürünün reel özelliklerinden çok, tüketiciye sağlayacağı duygusal doyum vurgulanır. Kadınlara ve çocuklara yönelik reklamlarda, bu yöntem yoğun olarak kullanılır. Duygu yoğunluklu reklamlar, benzetmeler açısından diğer reklam türlerine göre oldukça zengindir. Simgeler ve benzetmeler aracılığıyla, reklamda verilmek istenen mesajın kitleler tarafından algılanması sağlanır.

Güldürü İçerikli Reklamlar: Hem sert hem de yumuşak satış türlerinin, ikna amaçlı sözlerini desteklemek için “güldürü” öğesini kullanırlar. Özellikle, benimsenen bir yaklaşım, markayı temsil edecek komik bir temsilcinin bulunmasıdır. Bu genellikle, hareketleriyle insanları güldüren bir düş ürünü hayvandır. Reklamın ses ve görüntü boyutları arasındaki karşıtlık, güldürünün vazgeçilemez bir .

Alaycı Reklamlar: Bu tür reklamlar, aynı zamanda güldürü spotlarında sıkça kullanılan uyumsuzluk ve saçmalığa eğilimlidir. Bu reklamlar, sıkça yergiye düşerler. Dalga geçmek, reklamlara duyulan kuşkudan yararlanarak marka hakkındaki bir imajı ulaştırmak açısından, tüketicilerin ortak egosunun oluşmasının ustalıklı bir yoludur

Psikolojik Reklamlar: Tüketicilerin direnmelerini olanaksız kılacak, ürün tasarımı ve kampanya düzenleme olanağı bulan reklamlar, bu tanımlamayı karşılamaktadır. Araştırmacılar, insanların bilinçaltını etkileyebilmek için renkleri, biçimleri, sözleri, korkuları, düşleri kullanmanın yolunu bulmuşlardır. Bu tür reklamların büyük bir çoğunluğu, abartılı mesajlar içerir.

Skeç Türü Reklamlar: Bu tür reklamlar, genellikle küçük skeçler halindedir. Çünkü, televizyon, en mükemmel öyküyü anlatma aracıdır. Verilmek istenen mesaj, skeç içerisinde yer alır ve akılda kalıcılığı daha yüksek olur.

Telkin Türü Reklamlar: Telkin yoluyla söz konusu mal ve hizmetin edinilmesi sağlanır. Bu tür
reklamlarda, toplumun önde gelen isimleri ve sanatçılar yer alır.

Yaşam Biçimine Yönelik Reklamlar: Bu tür reklamlarda, bir yaşam biçimi işlenmektedir. Özellikle, sigara reklamlarında kullanılan kovboylar, yalnız ya da arkadaşlarıyla birlikte doyurucu bir yaşam sürmekte, anlamlı bir iş yapmakta, basit ancak, kendi seçimi olan şeylerden zevk almaktadırlar. Böylece, ideal bir yaşantı oluşmaktadır.

Müzikli Reklamlar: Müzikal türde ya da fonda müzik kullanılan reklamlardır. Kullanılan müzikler ya ürün için yaptırılan özgün müzik ya da piyasada popüler olan müzikleridir.

Karşıtlık İçeren Reklamlar: Reklamcılar, reklamlarının anlaşılması ve arzuladıkları mesajı daha görünür kılmak için; koyu/açık, yavaş/hızlı, sıcak/soğuk, yaşlı/genç, taze/bayat vb. karşıtlıkları kullanırlar. Böylece, tüketiciye ürün ve hizmetler arasında karşılaştırma olanağı da sağlanmış olur.

Tavsiye Edici Reklamlar: Herhangi bir ürünü kullanan ya da herhangi bir hizmetten yararlanan bireylerin memnunluk derecesini belirterek; diğer kişilerin de bu ürün ya da hizmeti satın alması için yapılan reklamlardır.

Düz anlatım (hardsell): Reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markayla ilgili özellik ve vaatler tüketiciye doğrudan aktarılır. Burada amaç, tüketiciyi anında bilgilendirerek, ikna edebilmektir. Bu yaklaşım kullanılırken, ürün ya da hizmet öne çıkarılır. Diğer tüm ayrıntılar, arkaplanda bırakılır ve fazla önemsenmez. Basit ve etkili bir anlatım kurulur. “Hemen alın”, “deneyin”, “kaçırmayın” vb. ifadelerle reklamı yapılan ürün ya da hizmete doğru bir yönelim sağlanmaya çalışılır. İnandırıcılığı yitirmemek ve rasyonel formattan uzaklaşmamak için mizah ve abartıdan kaçınılır. Reklamda aktarılan mesaj ile gösterilenler uyumlu ve birbirini destekleyici olursa, hedef kitlenin reklam mesajını kabullenmesi ve sonuçta, reklamın başarılı olma olasılığı artar. 

Dolaylı anlatım (softsell): Daha yumuşak bir anlatımdır. Burada, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili vaatlerden çok, marka öne çıkarılır. Bu yaklaşımda amaç, reklamı izleyenleri hemen harekete geçirip satın alma davranışına yönlendirmek değil, uzun vadede ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirmektir. Dolaylı anlatımların kullanılacağı reklamlarda; atmosfer, ışıklandırma, çekim açıları, renk ve müzik seçimi büyük önem taşır. Reklam mesajı, kesin ve doğrudan satın alma çağrılarından uzak, marka dolayımlı ve duygusal bir bağ yaratacak şekilde hazırlanır.

Mizahi anlatım (humorous): Günümüz reklamlarında sıkça kullanılan mizahi anlatımda amaç, mizahi öğeler kullanılarak hedef kitlenin ürün ya da hizmete karşı olumlu duygular hissetmesini sağlamaktır. Her ne kadar kullanımı yaygın olsa da, mizahi anlatımın taşıdığı bazı olumsuzluklar bulunmaktadır. Öncelikle hedef kitlenin çok iyi çözümlenmesi ve hazırlanan mizahi anlatıma uygun olup olmadığı, daha doğrusu bu kitleyi güldürüp güldürmeyeceğinin iyi belirlenmesi gerekmektedir. Diğer bir önemli nokta da, eğer kullanılan mizah doğru biçimde işlenmezse reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka komik duruma düşebilir. Bu da, reklamverenin imaj kaybına neden olur. Mizahi anlatımla ilgili olarak özen gösterilmesi gereken son nokta ise, mizahın reklamı yapılan ürün ya da hizmetin önüne geçmesinin engellenmesidir.
Reklamın amacı burada, reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında bir mesaj aktarmak ve satışları desteklemektir. Mizah da, bunu sağlamada yararlanılan bir yaklaşımdır. Eğer reklam bir komedi programına dönüşürse, reklamveren parasını boşa harcamış olacaktır.

Abartılı anlatım (exaggerated): Özellikle son yıllarda, reklamda, gerçeküstücü anlatım yöntemlerinin kullanılmasıyla önem kazanan bir yaklaşımdır. Ses, görüntü, müzik, efektler, mekân ya da oyunculuk abartılı olabilir. Amaç, bu sayede farklılaşmayı sağlayıp; tüketicinin her gün karşılaştığı yüzlerce reklam mesajı arasından sıyrılmayı sağlayabilmektir. Abartılı anlatım öğeleriyle dikkat, reklama çekilir ve ardından mesaj sunulur. Markanın hatırlanma olasılığı yüksektir. Abartılı anlatım, genellikle mizahi anlatımla birlikte kullanılır.

Araştırma, düşünce ve uygulama; reklam filminin yaratıcı stratejisini oluşturmakta olup, kendi içerisinde farklı dinamiklerle şekillenmektedir. Reklam filmi yapılmadan önce, ürün ve hedef kitle ilgili araştırmalar yapmak, reklam filminin amacına ulaşması açısından çok önemlidir. Araştırma aşamasında, 1. Mal ve hizmetlerin tanıtılması ve 2. Hedef tüketicilerin tanımlanması araştırmaları yapılır.

Tüketicilerin (hedef kitlenin) özelliklerini şu şekilde tanımlamak mümkündür;

• Demografik özellikleri,
• Psiografik özellikleri,
• Yaşam biçimi,
• Ürün kullanımı,
• Ürünü benimseme evresi,
• Satın alma özellikleri,
• Satın alma güdüleri,
• Markaya ve ürünlerin kullanımına ilişkin tutumları.

“Düşünce” geliştirme, televizyon reklamının üretiminde ikinci aşamayı oluşturmaktadır. Düşünce aşaması, tanıtımı yapılacak ürün ve hizmete yönelik ne tür bir reklamın yapılanacağını ortaya koymaktadır. Düşünce aşamasını oluşturan bu reklamlar üç başlık altında ele alınmaktadır:
1. Problem çözmeye yönelik reklamlar: Reklam bir sorunu çözmeyi ve hedef kitlenin
beklentilerine yanıt vermeyi amaçlar. Reklamı yapılan ürün tüketiciye tek çözüm yolu olarak gösterilir. Reklam yazarı, ürünün sloganında, ürünün problemi çözdüğünü vurgular. Örneğin, bu tür reklamlarda, savaşır, yok eder, kurtarır, baş eder, çözer vb. sözcükler ağırlıklı olarak kullanılır.
2. Vaat eden reklamlar: Bu reklamda hedef kitlenin beklentilerine yanıt verecek vaatlerde bulunulur. Beklentilerine, ancak bu ürünün yanıt vereceği vurgulanır. “Şimdi alırsanız kârlıçıkarsınız”, “Beğenmezseniz paranızı iade ederiz” türünden sloganlar kullanılır.
3. Konumlandırma yapan reklamlar: Bu tür reklamlarda yapılan işlem, ürünü kullanıcı kişi üzerinde yoğunlaştırmaktır. Burada önemli olan, hedef kitlenin ürünü sahiplenmesidir. Bu tür reklamlar, ürünün faydasından çok, etkileri üzerinde durarak marka bağımlılığı yaratılmaya çalışır. “Zevk sahibi olanlar için”, “Özgür yaşamayı sevenler için” sloganlarıyla izleyicinin, bu sözlerin kendisi için söylendiği kanısına varması ve ürünü satın almaya yönelik bir eyleme girişmesi sağlanır.