İletişim Latince ‘deki ‘Communis’ kelimesinden türetilmiş olup ortaklık ve paylaşma anlamına gelmektedir. Bu ortaklık mesajı gönderen ile alanın düşüncelerinin birbirine benzer olmasıdır. Bu noktada, iletişimi bir kişi ya da topluluğun diğer bir kişi ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için bazı bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarması süreci olarak tanımlamak mümkündür.

İletişim sürecini ifade eden beş temel soru bulunmaktadır. “Kim, Kime, Hangi İletişim Ortamında, Hangi Etkinlik Oranında ve Ne Söyler?”

İletişimde gönderen bilgiyi, mesajı sunandır. Bu bir kitabın yazarı, gazetenin muhabiri, radyonun prodüktörü, televizyonda haberin sunucusu ya da yüz yüze iletişimde bir insan olabilir

Gönderenin etkinliği, kullanıldığı pazarlama iletişim ortamına bağlı olarak değişmektedir. Gönderenin taşıması gereken üç özellik ön plana çıkmaktadır (Ray, 1982):

1. İnandırıcılık

2. Çekicilik

3. Güç

Mesaj, bilginin içeriği, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Mesaj yapısı, mesaj içeriğinin düzenlenme biçimini açıklar.

Pazarlama iletişimi ile ilgili olarak üç önemli konuda karar verilmelidir. Mesajın tek yanlı ya da çift yanlı olup olmayacağı, vurgulanacak noktaların sunuş sırası ve mesajlardan elde edilecek sonuçların belirtilmesi ya da belirtilmemesi bu karar alanlarını oluşturur

Tek yanlı mesajda markaya ilişkin sadece olumlu unsurlara vurgu yapılır.

Çift yanlı mesajda markaya ilişkin olumlu unsurlar ifade edilen olumsuz unsurlar içine gizlenmiştir.

Kanal, mesajın göndericiden, alıcıya doğru taşındığı ortam olarak ifade edilmektedir.

Kişisel olmayan kanallar genelde kitle iletişim şeklinde olmakta ve çok geniş ölçüde bir dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Ancak kişisel olarak hazırlanan iletişim, kitlesele göre daha inandırıcı ve etkileyici olmaktadır. Kitlesel iletişim kanallarından sunulan mesajlar, karşıda bulunan alıcının özelliklerine ve tepkisine göre değişememekte, herkes için aynı özellikte olmaktadır.

Gürültü, iletişimin olumlu biçimde gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktördür ve fiziksel ortama ilişkin özelliklerle birlikte alıcının özelliklerine, algılama düzeyine ve deneyim alanına dayalı gürültü unsurlarından söz etmek mümkündür.

Tepki ise alıcılarda, mesajı gördükten, duyduktan ve okuduktan sonra oluşur. Tepki, alıcının araması gereken numarayı araması, bir kuponu geri göndermesi hatta bir ürünü satın alması şeklinde bile görülebilmektedir.

İletişimi temelde üçlü bir ayrım bağlamında incelemek mümkündür (Elden, 2009). Bu sınıflandırmaya göre iletişim türleri:

• Kişiler arası / Bireylerarası İletişim: Bu iletişim türünde kişiler arasında tek yönlü değil karşılıklı mesaj alışverişi olmalı ve iletişime katılanlar belli bir yakınlık içinde yüz yüze olmalıdır.

• Kitle İletişimi: Eğer kullanılan araç radyo, televizyon, sinema, gazete gibi kitlesel nitelikte ise buna kitle iletişimi denilir. Kullanılan araç kitlesel bir niteliğe sahip değilse telefon, mektup, telgraf vb. gibi burada kitlesel olmayan, aracılı ama aynı zamanda kişiler arası iletişim söz konusudur. Örneğin, internet ortamında gerçekleştirilen iletişim duruma ve kullanım biçimine göre hem kitlesel bir özellik gösterebilir hem de kitlesel olmayıp kişiler arası iletişim biçiminde gerçekleştirilebilir (İnceoğlu, 2011).

• Kültürlerarası/Toplumlararası İletişim: Bir toplum içinde kültürün inşa edilmesi, aktarımı ve toplumsal yaşamın bir düzen içinde devamlılığı açısından etkisi olan iletişim sürecinin yanı sıra, farklı toplumlar ve dolayısıyla kültürler arasında da norm ve değer dizgelerinin aktarımında iletişim en önemli görevlerden birini üstlenmektedir. Fiziksel yakınlığa sahip kültürlerde kültürel hayatı şekillendiren değerler, alışkanlıklar, yaşam biçimleri hatta dildeki benzer kullanımlar da o toplumlar arasındaki iletişimin yoğunluğu ile ilişkilendirilebilir (Elden, 2009).

Pazarlama iletişim karması elemanları şunlardır (S:7 şekil 1.3):

Reklam

Kişisel Satış

Halkla İlişkiler

Satış Tutundurma

Doğrudan Pazarlama

Sponsorluk Sergiler ve Fuarlar

Dijital İletişim

Pazarlama iletişimi karması oluşturulurken dikkate alınması gereken iki tip strateji bulunmaktadır; itme ve çekme stratejisi. Her bir strateji için oluşturulacak karmada göz önünde bulundurulacak hususlar farklılık göstermektedir. İtme stratejisi dağıtım kanalları vasıtasıyla markaların nihai tüketicilere ulaştırılmasını ifade eder. İşletme kanal üyelerini markanın nihai tüketicilere ulaştırılması ve sunulması yönünde özellikle kişisel satış ve işletmelere yönelik satış tutundurmadan oluşan pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bulunur. İşletme çekme stratejisini kullanarak nihai tüketicileri özellikle reklam ve tüketicilere yönelik satış tutundurmadan oluşan pazarlama iletişimi faaliyetlerini kullanarak da ürünün satın alınmasına teşvik eder.

Pazarlama iletişimi karmasının önemli elemanı olan reklam, Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre, belirli bir işletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlarını, kitle iletişim araçlarında satın alınan ya da kendilerine bağışlanan yer ya da zamana yerleştirmesi olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama iletişimi elemanları içerisinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yönelik olarak kullanılan kişisel satış, satıcı ile potansiyel alıcının yüz yüze geldiği iletişim çabalarını ifade eder.

Halkla ilişkiler, kâr amacı güden ya da gütmeyen kurumların ya da bireylerin amaçlarına ulaşmasında etkili olabilecek gruplar ile ilişkilerini düzenlemeye yönelik iletişim faaliyetidir.

Satış tutundurma diğer iletişim çabalarını desteklemek üzere ya da onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir.

Herhangi bir şekilde interaktif iletişimin sağlanabildiği her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sayesinde oluşturulmuş ortamlar (internet gibi) dijital pazarlamanın konusudur.