Kişisel satışa öncelikli olarak ihtiyaç duyulan durumlar şu şekilde sıralanabilir:

• Pazarın belli bir coğrafi bölgeye toplandığı, az sayıda işletmenin bulunduğu ya da az sayıda büyük müşterilerin olduğu durumlarda,

• Ürün değerinin yüksek olduğu durumlarda,

• Ürünün teknik ve karmaşık bir yapıya sahip olması durumunda,

• Gösteri ile izah etmenin gerekli olduğu durumlarda,

• Müşteri ihtiyaçları doğrultusunda özel olarak o müşteri için ürün geliştirmenin söz konusu olduğu durumlarda,

• İşletmenin verimli bir reklam kampanyası yürütecek yeterli sermayesinin olmadığı durumlarda; kişisel satış ihtiyacı daha da öne çıkabilmektedir.

Kişisel satış, reklam ve satış geliştirmenin aksine, olası ve mevcut müşteri ile satışçı arasında doğrudan yüz yüze iletişimi içeren bir tutundurma şeklidir. Bu nedenle, mesajı yaymada ve ürüne olan ilgiyi arttırmada reklam ve satış geliştirme önem kazanmakta, satışı sonuçlandırmada ise, kişisel satış önemli rol oynamaktadır. Kişisel satış, karşılıklı iletişime olanak sağlaması bakımından taşıdığı farklılık ve üstünlük sayesinde, müşterilerin tüm özel ve ayrıntılı ihtiyaçlarına erişerek, çözümler yaratabilme yetisine sahip olabilmektedir. Kişisel satış müşteriyle doğrudan iletişim içermesi nedeniyle, beş duyunun kullanıldığı tek tutundurma bileşenidir. Kişisel satış, tutundurma bileşenleri içerisinde geri bildirimin doğrudan olduğu tek kanaldır (Uslu, 2006). Bu sayede muhtemel alıcıların neye ihtiyaç duydukları, isteklerinin neler olduğu doğru şekilde tespit edilebilmekte, anlaşılmayan noktalarda anında açıklama yapılabilmekte, eğer itirazlar öne sürülüyorsa, bunlar uygun bir şekilde karşılanabilmekte ve muhtemel alıcıya satın alma kararı vermede gerekli bilgiler sağlanabilmektedir.

Kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. Bir satışçı mesajlarını müşteriye uyarlayabilir, başka bir deyişle hedefli mesajlar kullanabilir. Alıcının satın almanın hangi aşamasında olduğuna göre satışçı müşterinin ürünün farkına varmasını sağlayabilir, bilgi düzeyini artırmak için ayrıntılı bilgi verebilir, ürün gösterimi yaparak ya da tüketicinin ürünü kullanmasını sağlayarak ilgi uyandırabilir, tüketici tercihi yaratıp ikna edebilir. Satışçı, fiyat ve satış sonrası hizmetler konusunda müşteriyle uzlaşarak onu satın almaya ikna edebilir, satış görüşmesini tüketicinin ilgilenmediği ürünlerden ilgilendiği ürünlere yönlendirebilir. Kişisel satışın diğer bir üstünlüğü ise, etkileşime ya da çift yönlü iletişime dayalı olmasıdır. Etkileşim, mesajın uzun ya da karmaşık olduğu durumlarda, yanlış iletişim olasılığını azaltır. Satışçı anında geri bildirim elde eder ki bu da ürünün müşteriye uyarlanması ya da yeni ürün geliştirme konusunda işletme için önem taşır. Satış ziyaretlerinin kişisel yapısı müşteriyle ilişki kurulmasını kolaylaştırır. Başarılı satışçılar önce muhtemel müşteri adaylarını incelerler ve çabalarını ve dikkatlerini yeterliliğini kanıtlamış müşterilere yöneltirler. Buna karşın, kişisel satış faaliyetlerinin zayıf yönlerinden de bahsedilebilir. Her şeyden önce çok pahalıdır. Yüksek maliyetin bir sonucu olarak bir şirket satışçılarını tüm muhtemel müşterilere gönderemez. Dolayısıyla kişisel satış çabalarına ulaşma ve sıklık sınırlı kalacaktır. Diğer bir zayıflığı ise, şirketin satış gücü üzerinde diğer tutundurma araçlarındaki kontrolü sağlayamamasıdır (Öztürk, 2009). Sözgelişi şirket reklamda hangi mesajın ve imajın iletildiğini bilir. Ancak satış gücünde durum böyle değildir. Farklı satışçılar şirketi farklı biçimlerde temsil ederler. Bazen satışçı müşterinin şirketle olan tek ilişki noktası olabilir. Dolayısıyla tutarsız davranış ve mesajlar tutarsız bir şirket imajına yol açabilir ve şirketin yaratmaya çalıştığı imajda karışıklık doğabilir.

Günümüzde giderek önem kazanan müşteri odaklı kişisel satışın amaçları müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini sağlamak, işletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak, müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak, müşterilerin sayısını artırmak ve kalitesini iyileştirmek, müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek, ürün ve markanın farkına varılmasını sağlamak, mağaza trafiğini ya da sipariş miktarını artırmak, ürünün satın alma sıklığını ve miktarını artırmak, işletme ve marka imajını iyileştirmek, marka tercihini ve marka bağlılığını artırmak, satış sonrası hizmetleri desteklemek biçiminde sıralanabilir.

htiyacı olmadığı halde müşteriye bir şeyler satmak, baskı ve ikna tekniklerini uygulayarak satışı gerçekleştirmek gibi satış uygulamaları günümüzde değişmiş ve “müşteri odaklı” hale gelmeye başlamıştır. Müşteri odaklı satış kavramı, müşterinin satın alma karar sürecinde nerede olduğunu öğrenme ve onun karar almasına yardımcı olma eylemidir. Bu yaklaşım, çift yönlü bir iletişimi zorunlu kıldığı gibi, “ben kazanayım-sen de kazan” düşüncesini ön plana çıkarmaktadır. Geleneksel satış yaklaşımı ürün odaklı olmasına karşın, müşteri odaklı satış yaklaşımı müşteri ihtiyacının tatminine yöneliktir. Bu yaklaşım, insanların ilgilendikleri konuları konuşarak ilgi uyandırmak, ihtiyaçları, hedefleri, öncelikleri ve kişisel kazançları ortaya çıkarmak ve müşteri odaklı bir çözüm üretmek gibi temel özellikleri içinde barındırır. Bu anlamda, müşterinin ihtiyaçları, istekleri, kazançları ve ilgileri önemsenen konuları oluşturur. Bunun için empati içeren bir iletişim ile düşünce birliği ve paylaşımı ön koşul olarak kabullenilir. Müşteri için, ödediğinin tam karşılığını almak, tatmin olmak ve satış sonucu memnuniyet noktasına gelmek, müşteri bağlılığının yaratılması ile sonuçlanabilecektir. Çok konuşan olmak değil iyi bir dinleyici olmak ve özellikle “ürün özellikleri-yararlar” ilişkisini ortaya çıkarmak başarı için kaçınılmaz görünmektedir. Özelikler ürün ve hizmeti tanımlamaya yardımcı olur. Genellikle “Ne?” sorusunu yanıtlayan fiziksel boyutlardır. Her özellik, ürün ve hizmet için bir şey anlatır. Yeni bir otomobilin özelliği, motoru ya da hava yastığı olabilir. Her özelliğin yarara dönüşümü, “benim için anlamı nedir?” sorusuna verilecek cevaptır. Yarar, ürün ya da hizmetle bağlantılı olarak doğrudan müşteriyi hoşnut kılan ya da yokluğunda hoşnutsuzluk yaratan her şeydir. Müşteri odaklı satış yaklaşımı, ürün özelliklerinin hangi yararları sağladığı ve bunların hangi ihtiyacı karşıladığını etkili bir iletişim yoluyla gerçekleştirme üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002). Bu odaklaşma, içten ve uzun dönemli bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olabilecektir.

Yer verilen amaçlar dikkate alındığında, satış görevlerini genellikle “sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden” olmak üzere üç farklı kategoride inceleyebiliriz (Öztürk, 2009):

Sipariş Alan Satışçılar: Bu satışçılık rolü satışçının müşterinin talebine cevap vermesini gerektirir. Bu tür satışçılar ya bir departmanlı mağazadaki tezgahtar ya da belirli bir rotada kamyonuyla dolaşan, örneğin bakkalların stoklarını yenileyen satışçılar olabilir. Satışçı öncelikli olarak içeride bir sipariş alıcıdır. Bir hamburger restoranında kasanın arkasında duran hamburger satıcısı örnek verilebilir. Müşteri zaten satın almak amacıyla oradadır. Satıcının yapacağı ona hizmet etmektir. Satışçı, büyük boy patates isteyip istemediğini sorarak satış önerisi yapabilir, ancak burada yaratıcı satış fırsatları azdır.

Siparişi Destekleyen Satışçılar: Misyoner satışçılık olarak da ifade edilir. Satışçı müşteriyi eğitir, iyi niyet oluşturur ve müşterilere hizmet sunar. Müşterilerden doğrudan sipariş almaz fakat aracılara ürünler hakkında bilgi verir, aracılar da sonuçta o ürünleri kendi müşterilerine satarlar. Örneğin ilaç sektöründeki temsilciler bu gruba girer.

Sipariş Elde Eden Satışçılar: Sipariş elde eden satış görevi “ticari satış, teknik satış ve yaratıcı satış” olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Ticari satış görevi, satışçının müşteri taleplerine cevap vermesini gerektirir. Ancak sahada hizmet ticari satışta önemlidir. Siparişleri hızlandırmak, yeniden siparişleri almak, rafları doldurmak, sergi / teşhir oluşturmak, mağaza içi demonstrasyon (ürün gösterimi) ve mağaza müşterilerine numune dağıtmak gibi. Perakendecilere gıda, temizlik malzemesi satan üreticilerin satış elemanları bu gruba girer. Teknik satış, satış mühendisi de denilen ve genellikle teknik eğitime sahip bir satışçının müşterinin problemlerini çözmesine yardımcı olması durumudur. Teknik satış profesyonel danışmanlık içerir ve çelik, kimyasallar, ağır makine ve bilgisayar gibi alanlarda kullanılır. Bir satış mühendisi müşterinin karmaşık ürünleri doğru kullanmasını sağlar, sistem tasarımı, ürünün kurulması ve bakımında yardımcı olur. Yaratıcı satış görevi, satışçının yeni bir ürün, hizmet için mevcut ve muhtemel müşteriler arasında talebi dürtmesine dayalıdır. Yaratıcı satış bir satışçı olmadan aynı miktarlarda satılamayacak, çok rekabetçi pazarlardaki satışları içerir. Satışçı müşterinin mevcut durumundan tatminsizliğini ya da problemini keşfedip kendi ürün ya da hizmetini çözüm olarak önerir. Sigorta satışı, reklam hizmetleri, yazılım gibi hizmetlerin satışı örnek verilebilir. Yaratıcı satış, satışın geliştirilmesini ve satışın korunmasını içerir. Satışın geliştirilmesi için yeni müşteriler elde etmeye çalışılır. Satışın korunmasında ise mevcut müşterilerden sürekli bir satış geliri sağlanması amaçlanır.

Satış öncesi faaliyetler açısından kilit noktadaki karar vericilerle etkileşime geçmeden önce yapılması gerekenler söz konusu olmaktadır. Bu anlamda, aday müşterilerin bulunması, yeterliliklerinin belirlenmesi ve müşteriye yaklaşma öncesi planlama çabaları öne çıkmaktadır.

Bir bakıma işin planlanması demek olan bu safhada satışçı bazı kritik değerlendirmelerle satış görüşmesini ortaya koymak suretiyle maddi ve manevi açıdan hazırlıklı olma imkanını elde eder. Bu ise satışçının güveninin artmasına yardımcı olur (Önce, 2002). Bu aşamada görüşme için gerçekleştirilmesi gereken çabalar ele alınmalıdır. Satışa çıkmadan önceki bu hazırlıkta bir zaman planlaması yapılarak, satış sunumu ve olası sorunlar için hazırlık yapılır. Ziyaret hazırlığı müşterilere gidilerek satış yapılması durumunda kullanılan bir basamaktır (Çalışkan, 2006). Ancak çoğu durumda randevusuz olarak müşterilerin satış noktasına gelmesi de söz konusu olabilmektedir. Bu durumda ziyaret hazırlığı daha çok müşteriye yönelik değil, sunuma yönelik olarak yapılır.

Müşteri özellikleri hakkındaki genel analizlerden sonra, ön çalışma ve hazırlık aşamasında müşterinin adı ve yeri belirlenmeye çalışılır. Müşteri ve işletmesi hakkında olanaklar ölçüsünde bilgi elde edilmeye gayret edilir. Satış görüşmeleri belirli bir zamanı ve masrafı gerektirdiğinden, ön çalışma ve hazırlık döneminde gereksiz görüşmelerin elimine edilmesine özen gösterilmelidir. Değişik yöntemlerle elde edilen isim ve adresler arasında ön inceleme sonucu, görüşme yapılıp yapılmayacağına karar verilir. Ayrıca, görüşme yapılacak kişi ve kuruluşlar hakkında bilgiler elde edilerek satış görüşmesinin nasıl olacağı konusunda bir ön taslak hazırlanmaya çalışılır. Bu önemlidir, çünkü bazı müşteriler fiyata önem verirken, bazıları sunulan hizmetlerin kalitesi ve çabukluğuna önem verirler. Belirlenecek bu önemli farklılıklara göre görüşme planı yapılmalıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002). Dolayısıyla satışçı olası müşterileri belirledikten sonra, bunların ne istediklerini, satın alma kararını kimlerin verdiğini, alıcıların kişisel özelliklerini belirleyip satın alma biçimlerini öğrenmek üzere ön yaklaşım yapar. Bu büyük ölçüde satış planlamasının ya da satışın planlanmasının bir parçasıdır. Planı yapmadan sonraki aşamalara geçmeye çalışmak son derece tehlikelidir (Yılmaz, 2011). Görüşmeye gittiği müşterisi hakkında bilgi sahibi olmayan bir satıcıyı düşünün. İlk karşılaştığı andan itibaren sağlıklı iletişim kurmayı başaracak;bunu yapmak için hızla ve kısa sürede müşteriyi, işini, kullandığı markayı öğrenmeye çalışacak ve bu bilgiler ışığında ona ikna edici bir sunum yapacak. Böyle bir durumda satışçının işi oldukça zordur. Oysa bu konularda birtakım bilgileri alabilmiş olsa, daha bilinçli bir görüşme planlayabileceğinden, müşterinin olası itirazlarını önceden tahmin edebileceğinden, daha etkin görüşme ve ikna taktikleri uygulayacaktır (Yükselen, 2010). Böylece her iki taraf da zamanını daha iyi kullanmış olacaktır.

Potansiyel alıcılara giderek satış görüşmesine girişmeden önce, başvurulacak kişi ve işletmelerin ne tür ve kalitede ürün tercih ettiklerini, halihazırda hangi marka ve kalitede malları kullandıklarını ve onlara karşı tavrını, kişinin alışkanlıklarını, nelerden hoşlanıp, nelerden hoşlanmadığını belirlemek, kısaca, sunuş aşamasında kullanılacak her türlü bilgiyi toplamak (Mucuk, 2011) önem kazanır. Satış görüşmesi öncesinde muhtemel müşteri hakkında öğrenilecek her bilgi satışçıya önemli avantajlar sağlamaktadır. Satışçının görüşme öncesi çeşitli bilgi kaynaklarından müşteri ile ilgili gerekli bilgileri öğrenerek yapacağı görüşmeyi planlaması ve hazırlık yapması, bilginin daha iyi değerlendirilmesine ve kullanılmasına, müşteriye en iyi yaklaşımın hangisi olduğunun belirlenmesine, satışçının yapabileceği kişisel hataların farkına varmasına ve düzeltmesine, müşteriyi tanımamadan kaynaklanan güvensizliği ortadan kaldırabilmeye (Burnett, 1988) olanak sağlayabilmektedir.

Müşteri hakkında bilinmesi zorunlu olan bilgiler vardır. Bunların başında müşterinin ismi ve isminin doğru telaffuz edilmesi gelmektedir. Ayrıca yaşı, konumu, ünvanı, eğitimi, teknik bilgi seviyesi, alışkanlıkları, ilgi alanları, günlük programı, çeşitli kulüplere üyelikleri ve politik görüşleri de önemli bilgiler arasındadır (Anderson vd., 1999). Örneğin, endüstriyel satış temsilcisi olarak çalışan birisinin müşterinin eğitimini ve mesleğini bilmesi o kişiye hazırlayacağı sunumda belirleyici olacaktır. Bir mühendis ürünün teknik yapısıyla ilgili bir sunuşu değerlendirebilecek, ancak eğitimi daha düşük bir müşteri bu sunuşu anlayamayacaktır. Bu yüzden ona hazırlanacak sunuş daha anlaşılır ve basit olmalıdır (Uslu, 2006). Müşteri hakkında bilinmesi gereken diğer bilgiler müşterinin işiyle ilgili bilgilerdir. Bunlar, ürünleri, ürün politikalarını, envanter politikalarını, kredi olanakları ve politikalarını, mevcut alıcıları, son alıcıları, son kullanıcıları ve şirket tarihi gibi bilgileri içermektedir (Burnett, 1988). Ayrıca, satışçının müşteriye yapacağı ziyaretin amacı ve yapacağı satış sunuşu hakkında hazırlık yapması da gereklidir. Müşteriden gelebilecek çeşitli tepkilere karşı hangi stratejilerin izlenebileceği konusunda da hazır olunmalıdır. Satışçının görüşme sırasında müşterinin sorabileceği soruları cevaplandırması için kendi ürünü, işletmesi, rakipleri ve sanayi konusundaki bilgileri edinmesi ve öğrenmesi gereklidir. Bu konuda satışçılara yardımcı olacak kaynaklar saptanmalıdır. Gerekli bilgiler öğrenildikten sonra, satışçılar yapacakları görüşmeyi planlamalıdırlar. Yönetimin önemli fonksiyonlarından olan planlama, satış görüşmesinde de satışçıların vazgeçemeyeceği bir öneme sahiptir. Satışçı görüşmeyi planlarken öncelikle hedeflerini planlamalı, sonra bu hedefe ulaşmak için izlenecek stratejileri belirlemelidir (Uslu, 2006). Satışçının belirlenen hedeflere ulaşabilmesi için mutlaka bir satış stratejisi oluşturması gerekmektedir (Johnson vd., 1986). Ön hazırlık aşamasında topladığı bilgi ile satışçı şu sorulara yanıt bularak, etkin bir satış stratejisini işe koşabilen bir konuma gelebilecektir (Crom ve Crom, 2003; Yükselen, 2010):

• Kiminle görüşeceğim?

• Görüşme amacım nedir? Müşterinin hangi ihtiyacına yöneleceğim?

• Hangi konular / bağlantılar görüşmede yardımcı olabilir?

• Satış fırsatı yaratmak için hangi konuları / ihtiyaçları ortaya koyabilirim?

• İlk iletişime girmek üzere atacağım ilk adımda neyi gerçekleştirmeye çalışacağım? Örneğin, telefon görüşmesi yapacaksam, randevu mu alacağım, firmayı mı tanıtacağım, sunduğum hizmete mi dikkat çekeceğim?

• Müşteri ile karşılaştığımda ilk ne söyleyeceğim?

  Hedef ve stratejiler belirleyip planlandıktan sonra satışçı görüşme için müşteriden randevu almalıdır. Özellikle üst düzey yöneticilerin zamanı değerlidir ve herkesle görüşmek istemezler. Satışçı reddedilme riskini ortadan kaldırmak için önceden müşteri ile görüşerek randevu istemelidir. Hazırlık aşamasından sonra artık satışçılar müşteriyle karşılaşmaya ve satış görüşmesi yapmaya hazırdır.

Bu aşama, gerek satışçının müşteriye gittiği, gerekse müşterinin satış noktasına geldiği her iki durumda da muhtemel müşteri ile satışçının yüz yüze geldiği ilk anlardır. Yaklaşma aşaması, müşterinin dikkatini çekme ve ilgisini uyandırma, iyi bir ilk izlenim yaratma, etkileme ve böylece müşterinin satış görüşmesini kabul etmesi açısından önemlidir (Parıltı, 2003; Taşkın, 2003). Yaklaşmada amaç, müşteri ile iyi bir iletişim kurulması için gerekli olan başlangıç ortamını yaratmak, böylece müşterinin dikkatini çekerek bir sonraki aşamaya geçmeyi kolaylaştırmaktır. Satıştan önceki basamak, müşteri ile uyum sağlamaktır. Çünkü satış, ancak müşteriyle uyum sağlamakla mümkündür (Gün, 2002).

Satış sürecinde yaklaşma, müşteriyle ilk görüşmenin yapıldığı ve iyi niyet oluşturulan aşamadır. Müşteriyle ilk görüşmeyi yapabilmek için değişik yaklaşımlar kullanılabilir. Önceden telefon ederek randevu almak ya da ek bilgiler içeren ve bir randevu talebi isteyen bir mektup ya da e-posta göndermek en başarılı yollardır. Herhangi bir randevu almadan aday müşteriyi ziyaret etmek genellikle olumlu sonuçlar vermez. Satışçının aday müşteride oluşturacağı ilk izlenim çok önemlidir. Giyiniş kurallarına uymak, işletmenin kartını sunmak, müşteriye saygı gösterip zamanının değerinin bilincinde olunduğunu göstermek başarılı başlangıçlar sağlayabilir. Sözsüz iletişimin gücü de göz ardı edilmemelidir. Sözcükler iletişimin %7’sini oluştururken, ses tonu, konuşma hızı %38’ini, kalan %55’ini ise yüz ifadesi, göz teması ve jestler oluşturmaktadır (Öztürk, 2012). Satışçılar genellikle ilk görüşmede iş dışındaki konulardan bahsetmeyi uygun görseler de araştırmalar etkin olan satışçıların başarısız satışçılara göre iş dışındaki konuşmalara daha az vakit harcayıp daha çok zamanı müşterinin problemlerine çözüm bulmak için harcadıklarını göstermektedir (Öztürk, 2009).

Kişisel satış görüşmesinin ilk aşaması, aday müşteride yaratılan hoş izlenimler sayesinde etkileşimi başlatmak ve ilişkiyi geliştirmektir. Görüşülen kişi bu aşamada satışçı ile ilgili bilgi toplamaya başlayacaktır. Başarısızlık durumunda bu ilişkiye yeniden başlamak konusunda ikinci bir şans bulunmayabilir. Bu nedenle müşteriye ilk yaklaşımın satış eyleminin dönüm noktası olduğu söylenebilir. Başarılı bir ilk etki yaratılamazsa, sonradan kullanılması planlanan satış tekniklerinin bir önemi kalmayacaktır. İlk etki, kurulan karşılıklı iletişimin ilk bir kaç dakikasında oluşmaktadır. İlk etki, ilk dakikalarda olumlu bir izlenim uyandırmak ve güven yaratmak şeklinde tanımlanabilir. Bu da gülümseme, uygun bir şekilde tanışma, karşınızdaki kişinin adına sözlerin arasında yer verilmesi ve güven telkin etme gibi bazı sosyal becerileri kullanmak anlamına gelmektedir (Uslu, 2006). İlk etki konusunda yapılan araştırmalar, insanların %90’ının karşısındaki kişi hakkındaki fikrini ilk doksan saniye içinde verdiğini göstermektedir. Ayrıca araştırmalar insanları etkileme gücünün doğuştan gelen bir özellik olmadığını (Hale ve Whitlam, 1995), uygun bir zihinsel tutum ve pratikle geliştirilebilecek bir yetenek olduğunu da ortaya koymaktadır.

İlk etkide sadece ne söyleyip ne yaptığınız değil, onları nasıl söylediğiniz ve nasıl yaptığınız da çok önemlidir. Giyim tarzı da tıpkı mimikler ya da güven verici sözler gibi ilk etki açısından önemlidir. İlk izlenimde satışçının gücünü arttıracak bir diğer özellik de sempatikliktir. Sempati, kısa zamanda başkalarının güvenini kazanabilme yeteneği olarak tanımlanabilir. Sempati kazanmak, esas konuya girmeden önce uygun psikolojik koşulları yaratabilmek açısından önemli unsurlardan biridir. Sempati, sıcaklık, ilgi ve konuya karşı duyarlılık göstererek ilk etkinin sürdürülmesidir. Karşınızdaki kişinin rahatlamasını sağlayacak küçük sohbetler, kendini açmak ve dürüstlük sergilemek bu aşamada kullanılması gereken sosyal beceriler olarak sayılabilir. Burada konuşmanın başlangıcı çok önemlidir. İlişkinin başlangıcında yaratılan sempati, bütün görüşme boyunca korunmalıdır. Araştırmalar sempati yaratmaya başlamak için en uygun zamanın ilk dört dakika olduğunu göstermektedir (Hale ve Whitlam, 1995). Sempati yaratmak görüşme sırasında müşteriye güven telkin edilmesi ve müşteri ile ortak bir şeyler paylaşıldığının hissettirilerek onda bir rahatlama yaratılması anlamına gelmektedir.

İlk izlenimin olumlu olabilmesini sağlayacak bazı etkileme yöntemleri şu başlıklarda toplanabilir (Kaymak, 2005; Kotler, 2000, Yükselen, 2010):

• Giyimin gidilecek yere uygun olması çok önemlidir. Nasıl giyinileceği bilinmiyorsa, klasik giyimi tercih etmek en güvenli yol olabilir.

• Giysiler temiz, kendi içinde uyumlu ve rahatsız edici ve abartılı kokulardan arınık olmalıdır.

• Palto, şemsiye gibi araçlarla müşterinin yanına girmekten kaçınmalı ve tertipli görünülmelidir.

• Müşterinin kapısı açık olsa bile, vurmadan girilmemelidir.

• Sağlam ve candan tokalaşmalı, saygılı, enerjik ve mutlu gözükmeye çaba gösterilmelidir.

• Güven veren, ciddi, ancak samimi bir tavır içinde olunmaya çalışılmalıdır.

• Kibar, neşeli, güler yüzlü olmalı ve konuşma bu davranışlarla sürdürülmelidir.

• Müşterinin adı ve telaffuzu doğru öğrenilmeli, konuşmada gerekli olan sıklıkta söylenmelidir.

• İkram teklifleri mümkün olan en kolay istekle cevaplanmalı, ikinci bir istekten kaçınılmalıdır.

• Ziyaret süresince, saate bakmaktan kaçınılmalı, mümkün olduğunca kısa oturmalı ve ayrılırken bize ayırdığı zaman için mutlaka teşekkür edilmelidir.

  Satış görevlisi iyi bir başlangıç için müşteriyi nasıl selamlayacağını bilmeli, müşteriye nazik davranmalı, onun söylediklerini dikkatle dinlenmeli, tavırlarında çok dikkatli olmalıdır. Konuşmaya başlarken, kendisini uygun bir şekilde tanıtmalıdır (Kotler, 2000). Örneğin, “Ahmet Bey, ben ABC şirketinden Muhammet Eren, şirketim ve ben, beni görmek istemenize teşekkür ediyoruz. Bu ziyaretimin sizin için ve şirketiniz için kârlı ve yararlı olması için elimden geleni yapacağım.” Bu başlangıç sözlerinden sonra, satış görevlisi, müşteriye anahtar sorularını yöneltir ve müşterinin ihtiyacının ne olduğunu öğrenmek için onun söylediklerini can kulağıyla dinler.

  İlk izlenim açısından sarf edilen ilk cümleler önem taşır. Bu cümlelerin iletişimde önemli bir olgu olan ve İngilizce kelimelerin başharflerinden oluşan AIDA (Attention- Dikkat; Interest- İlgi; Desire-Arzu; Action-Harekete geçirme) formülüne uygun olarak ifade edilmesi yerinde olur (Yükselen, 2010). Dikkati çekmek için muhakkak güler yüzlü ismini söyleyerek başlamalı, enerjik, içtenlikle, nezaketle kim olduğumuzu ve görüşme gerekçemizi birinci cümlemizde kısaca açıklamalıyız. İlgisini çekmek için söyleyeceklerimizi, onun faydası, menfaati ve beklentilerini cevaplayacak bir sırada açık ve kesin şekilde ikinci cümlemizle ifade etmeliyiz. Onun bizim için önemini, açıkça ve samimiyetle belirterek, ihtiyaç ya da isteklerine yapıcı öneri ve çözümlerle yardımcı olacağımızı üçüncü cümlemizde söylemeliyiz.

Müşteriyi rahatsız etmeyecek sorular sorup dikkatlice dinlemek önemlidir (Öztürk, 2012). Dolayısıyla bu aşamada dinleme, konuşmaktan daha önemli olmaktadır. Bilgi toplama sırasında müşterilerin istediği kadar konuşmasına fırsat verilmelidir. Bu, onu rahatlatarak onun için en iyisini istediğiniz düşüncesi yaratacaktır (Yılmaz, 2011). Ne yazık ki birçok satışçı bunu bilerek ya da bilmeyerek ihmal edebilmektedir.

Dinleme çoğu kez duyma ile karıştırılmaktadır. Dinleme, anahtar bilgiyi, kişinin tutum ve inançlarını belirleyebilmek için aktif ve pasif dinleme davranışları hiyerarşisi kullanmak şeklinde tanımlanmaktadır. Karşı tarafa, onu dinlediğinizi ve sözlerini ya da duygularını anladığınızı etkili olarak belirtmeniz önemlidir. Bu bazen vücut dilini kullanarak bazen de sözlü olarak gerçekleştirilebilmektedir (Uslu, 2006). Verilen mesajlar, başı onaylama anlamında sallamaktan, uygun bir göz iletişimi kurmaya kadar uzanan geniş hareket yelpazesi ile yapılabilmektedir. Dinlemek kolay gibi görünse de aslında zor bir iştir. Sürekli ilgi, dikkat ve sabır gerektirmektedir. Konuşma süresi uzadıkça dinleme zayıflamaktadır. İyi dinlememe sonucunda yanlış, gereksiz ya da müşterinin istemediği bazı şeyler yapılabilmekte bu da satışı olumsuz sonuçlara götürebilmektedir. Etkin dinlemenin koşulu geri bildirimde bulunmaktır. Geri bildirimde bulunarak dinleyen satışçı, müşterinin anlattığı ihtiyaç ve istekleri daha iyi anlayabilir.

Satış sunuşu üzerinde etkili olabilecek bazı teknikler şunlardır (Gürdal, 2000):

• Gösterinin dinlemeye değer bir öyküsü olmalıdır. Ayrıca gösterinin fiyat mı, ürün mü yoksa hizmet mi olduğunun da belirlenmesi gerekir.

• Gösteri provası mutlaka yapılmalıdır. Gösteri satış yardımcıları ve ürünün performansından emin olunmalıdır.

• Gösteriyi kişiselleştirmek önemlidir. Satışçı gösteriyi müşterinin gözüyle yapmalıdır.

• Gösteride müşteri ne görmek, neyi duymak ya da hissetmek istiyorsa o sağlanmalıdır.

• Müşteriyle karşılıklı etkileşim sağlanmalıdır.

• Gösteri, mümkün olan en kısa sürede yapılmalıdır.

  Her sunum konu hakkında açıklama içeren kısa bir giriş konuşması ile başlamalıdır. Daha sonra müşteriyi bilgilendirmek amacıyla açıklayıcı bilgiler verilmelidir. Karşı tarafın soru sormasına olanak tanınarak, bu sorulara çözüm önerileri getirilmelidir. Bu aşamada varsa görsel malzemelerden (broşür, ürünün küçük örnekleri gibi) yararlanılmalıdır. Konuşma sırasında özetlemelerde bulunmak anlaşılmak açısından önemlidir. Konuşmanın sonucunda teşekkür etmek önemli bir nezaket yaklaşımıdır (Uslu, 2006).

Satış sunuşlarında işletmeler temel olarak üç yol izleyebilirler (Öztürk, 2009):

Paket Sunuş: Bu yöntem, satışçı için firma tarafından hazırlanmış ve her bir müşteri için çok az değiştirilebilen sunuşları içermektedir. Profesyonelce hazırlanmış satış destek malzemeleri (basılı ve görsel-işitsel) satışı destekler. Yeni ve deneyimsiz satışçılar için uygundur. Satılan ürün sayısı çoksa ve aynı alıcıya sık ziyaret yapılıyor ise kullanımı zordur. Müşteri katılımını teşvik etmez, mekaniktir ve satışçının sunuş heyecanını ortadan kaldırabilir. Paket sunuşta, müşterinin değişen ihtiyaçları göz önüne alınmadan, önceden ezberlenerek sunulmaya çalışılan bir iletişim uygulanır. Yaratıcılık en az düzeydedir. Özellikle, ansiklopedi ve kitap pazarlamacıları bu tür satışı tercih ederler. Buradaki varsayıma göre, eğer bir satışçı konuşmayı ezberlerse ve görünüşü ile etki yaratabilirse başarı elde edecektir. Bu nedenle, deneyimli olmayan ve düşük ücretli elemanlar istihdam edilerek satış görevleri verilir.

Organize Sunuş: Bu yöntemde, satışçının sunuş yaparken kullanacağı cümlelerde esneklik vardır. Yinede firma tarafından hazırlanmış bir kontrol listesi kullanılır. Yeni ve deneyimsiz satışçılar için faydalıdır. Satış ve pazarlama planının sahada yürütülmesini garantiler. Etkin bir sunuş yoğun araştırmalara dayalı oluşturulabilir. Dezavantajı standart ve şirket tarafından hazırlanan sunuşun kullanılışının satışçının iyi bir dinleme becerisi göstermesini engellemesidir. Çünkü genellikle müşteriden standart bir cevap beklenir.

Kişiye Özel Sunuş: Bu yöntemde, müşterinin işinin ve ihtiyaçlarının ayrıntılı bir analizi sonucu yapılacak satış sunuşu geliştirilir ve her müşteri için ayrı ayrı hazırlanır. Satışçıya esneklik tanınır.

Sözlü İletişim: En etkili iletişim sözlü ve yüz yüze olandır. Bunun nedeni alıcının yalnızca duymakla kalmayıp, göndericinin duygu niyetini açıklayan el ve yüz hareketlerini de görebilmesidir. Sözlü iletişimin üstünlükleri hızı ve dönütüdür. Sözel bir mesaj çok kısa bir zamanda gönderilebilir ve bir tepki alınabilir. Eğer alıcı mesajdan emin değilse, hızlı dönüt göndericinin bunu erken fark etmesini ve erken düzeltme yapmasını sağlar. En önemli zayıflığı ise, mesajın çok sayıda insandan geçmesi ve buna bağlı olarak bozulma potansiyelinin yüksek oluşudur.

Müşteri ilişkilerinde sözlü iletişim, müşterilerin ihtiyacını belirlemeye ve onlara çözümler getirmeye yönelik olmalıdır. İkna edici olmak, müşteri ilişkilerinde önemli bir özelliktir. Sözlü iletişimin en önemli üstünlüklerinden birisi, müşteri tepkilerinin anında belirlenmesi olanağının var olmasıdır.

Yazılı İletişim: Müşterilerle yazılı iletişim en az diğer iletişim biçimleri kadar önemli ve etkilidir. Mektuplar, hatırlatma kartları, faturalar, basılı reklamlar, logolar, fiyat etiketleri yazılı iletişim araçlarına örnektir. Mesajın kalıcı olması isteniyorsa, iletilecek bir mesaj için bilginin gerçeklik ve doğruluğunu yitirmeksizin iletilmesini sağlamak üzere yazılı iletişim araçları tercih edilmelidir. Yazılı iletişim fiziksel bir varlığa sahip olmakta, kanıtlanabilir bir nitelik taşımakta ve belli bir dönem içinde saklanabilmektedir.

Sözsüz İletişim: Bu iletişim biçiminde yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri, sesin tonu gibi sözlü olmayan mesajlar kullanılarak iletişim sağlanmaktadır. Bu tür mesajlar, iletişimin önemli bir bölümünü oluşturur. Kişilerarası iletişimde sözsüz iletişimin önemli işlevleri vardır. Sözsüz iletişimle birtakım anlamlar iletilebilmekte, bu, sözlü iletişimi destekleyebilmekte ve akıcılığına katkıda bulunabilmektedir. Bu iletişim biçiminde dinleyen sergilediği yüz ve beden ifadeleri ile konuşana bir anlamda geri bildirim vermektedir.

Oturuş pozisyonu: Karşınızdaki kişiyi ikna etmek, onu bir karara yönlendirmek istiyorsanız mümkün olduğunca karşısına oturmamalısınız. Bu sizi müşterinizle karşıt iki kişi yapacaktır. En ideal oturuş pozisyonu müşteri ile yan yana oturmaktır. Müşterinizi de mutlaka yazı yazarken hangi elinizi kullanıyorsanız o tarafınıza almalısınız.

Yükseklik: Yükseklik bir üstünlük pozisyonudur. Satışçı müşterisiyle aynı yükseklikte oturma ortamı yaratmaya çalışmalıdır. Satışçının yüksekte olduğu durumlarda müşteriler kendilerini baskı altında hissedeceklerdir. Bu da onları satış eylemine karşı olumsuz bir tutum içine sokacaktır.

Uzaklık: Bir satışçı müşterilerin çevrelerinde görünmez bir koruma alanı olduğunu unutmamalıdır. Hiç kimse bu özel alanlara istem dışı girilmesinden hoşlanmaz. Bu nedenle müşteri ile aradaki mesafe ne onu rahatsız edecek kadar yakın ne de sizin sunumunuzu izlemekte ve anlamakta zorlanacağı kadar uzak olmalıdır. Müşteriye bir şey göstermek istediğinde onu uzatabilecek kadar yakın, hatta göz teması kurabilecek kadar yakın olmalıdır.

Dış görünüş: Her hangi bir nedenle insanlarla bir araya gelirken giyime özen göstermeyiş, o kişileri pek önemsemediğiniz belirtisi olarak algılanabileceği gibi, onlara tahakküm etmek istenildiği anlamına da gelebilir. Daracık bir kot pantolon, şık bir takım elbiseden farklı etki yapar. Duruma bağlı olarak, her iki tarz giyim de daha baştan yanlış bir mesaj verebilir.

Kullanılan dil: Gündelik sokak üslubunu düşünmeden kullanmak mesajı çirkinleştirip bozabilir. Örneğin müşteriye takım arkadaşınız gibi hitap etmek aranızdaki özel ilişkiler izin verdiği sürece bir dostluk duygusu yaratıyor gibi gözükse de, kendinizi doğru ifade edemediğiniz başka kimseler üzerinde olumsuz bir etki bırakabilir.

Gecikme alışkanlığı: Bir yere zamanında gelmemek sizi bekleyenleri pek önemsemediğinize bir işaret olarak algılanabilir. Dakik kişiler ilgili ve meraklı oldukları izlenimi bırakırlar, ısrarla geç kalanlar ise, konuşulması gereken konunun pek önemli olmadığı izlenimi vermektedirler.

Dolaylı Reddetme Yöntemi: Buna “evet-ama” yöntemi de denilmektedir. Bu yöntemde itirazlar daha samimi ve yumuşak şekilde reddedilmektedir. Böylece müşteri gücendirilmeden itiraz halledilmektedir. Sıkça kullanılan bu yöntemde öncelikle satışçı müşterinin itirazını kabul eder, sonra itirazı bir açıklama ile gidermeye çalışır. Böylece müşterinin itirazı gizli bir şekilde reddedilir. Örneğin, müşteri satışçının firmasının nakliye konusunda problemleri olduğu yolunda bir söylenti olduğunu söyleyebilir. Satışçı, önce böyle bir problemi evvelden yaşadıklarını kabul eder, ancak sonra yeni geliştirdikleri bir sistemle bunu aştıklarını söyleyerek itirazı cevaplar. Böyle bir durumda doğrudan hayır denildiğinde müşteri duyduklarından etkilendiği için güvenilir olmayacağı gibi, müşteri olumsuz yönde de etkilenebilecektir.

Bumerang Yöntemi: Buna “geri çevirme” yöntemi de denilmektedir. Bu yöntem, müşterinin satın almama için gösterdiği nedenin satın almasını gerektirecek nedene çevrilmesidir. Bu, kullanılması için fırsat yaratıldığında çok etkili bir tekniktir. Örneğin müşteri çok meşgul olduğunu söyleyerek satışçıyla görüşmeye itiraz edebilir. Böyle bir durumda satışçı sunduğu hizmetin zaten meşgul insanlara uygun olduğunu söyleyerek itirazı cevaplayabilir.

Varsayım kapatışı: Müşterinin satın aldığı varsayılarak konuşulur. Burada müşteri satın alma kararına zorlanmaktadır. Örneğin, satış anlaşması imzalanarak kalemle birlikte müşterinin önüne bırakılır.

Doğrudan kapatış: Görüşme fazla uzatılmaksızın doğrudan sipariş miktarı sorulur. Satışçının, itirazları bir an önce öğrenmesini sağlayan bir yaklaşımdır.

Alternatif karar kapatışı: Müşteri birçok çeşit, renk ve modelle karşı karşıya ise, alternatif seçim tekniği etkili olabilir. Müşteriye eşit fayda sağlayan alternatif kararlar sunulur. Eğer müşteri karar veremez ve nedenlerini açıklarsa, satışçı seçimi daraltacak ve müşterinin nihai seçimini yapabileceği sorular yöneltir. “Bu boyalar 24’lü ya da 72’li ambalajlarda satılıyor. Hangisi sizin için uygun?” ya da “Bu tablet bilgisayar beyaz, siyah ve lacivert renklerde mevcut, hangisini tercih ederdiniz?” gibi.

Özet ve müşterinin tarafını tutan anlaşma: Bu teknikte satışçı, müşterinin tarafına geçer ve ürünün özelliklerini, yararlarını, üstün yönlerini ortaya koyar ve müşteriyle anlaşmaya çalışır. Özet kapanışta, satış görüşmesinde müşteri tarafından kabul edilen ürün faydalarının bir özeti sunularak bu, müşterinin ilgisini çekebilecek bir ödeme planı ile birleştirilir.

Bilanço yaklaşımı: Satışçı ürünün yararları yanında olumsuz özelliklerine de yer verir.
Duygusal kapatış: Korku, gurur, aşk, grup kabulü, statü gibi duygusal güdüler harekete geçirilmeye çalışılır.

“Eğer size ... gösterebilirsem” kapatışı: Satışçı ilk önce müşterinin ihtiyacını tanımlar ve ona çözüm getirir. Örneğin, “Doktor Bey, eğer size, düşündüğünüz yan etkileri ortadan kaldıran ve yine de hastalığı iyileştirme özelliği devam eden bir ürün göstersem, reçetelerinizde bu ilaca yer vermez misiniz?” bu tekniğin kullanıldığı bir satış konuşmasıdır.

Ekstra ikna kapatışı: Satışçının her zaman kıyıda köşede tuttuğu bir ikna noktasını son anda kullanmasıdır. Örneğin miktar indirimi, özel servis imkanları bu tür ekstra ikna malzemeleridir.

Sınırlı stok kapatışı: Satışçının müşteriye “şu anda alırsanız iyi olur, yoksa bu şartlarda yarın almak mümkün olmayacaktır” demesidir.

Suskunluk kapatışı: Satışçının konuşmayı bıraktığı ve müşterinin karşılık vermesini beklediği bir kapatma şeklidir.

Satış sonrası izleme, bir anlamda satış görüşmesi sırasında sarf edilen emek ve çabanın devam ettirilmesi işlemidir. Satış süreci ile yapılan çalışmalarda uzun süreli ilişkiler kurulması temel hedeftir.