Sosyal medya, tüketicilerin en önemli bilgi kaynağı konumundadır. Tüketiciler
bir ürünü almadan önce Internet’te yer alan önerileri, yorumları ya da ürün değerlendirmelerini
okumaktadır. Tüketiciler tarafından yaratılan ve paylaşılan içerik, sosyal medya araçları sayesinde tüm
dünyaya çok kısa sürede yayılabilmektedir. Günümüz tüketicilerinin %78’i Internet üzerinde diğer
tüketiciler tarafından yapılan yorumlara güvendiklerini belirtmektedir. Sadece %14’ü reklamlara
inanmaktadır.

Sosyal medya ile birlikte Internet’teki değer üretimi büyük oranda işletmelerden tüketicilere doğru
kaymaya başlamıştır. Bugün, sosyal medya içinde yer alan içeriğin büyük bölümü tüketiciler tarafından
yaratılmakta, hatta sosyal medya içindeki içerik “tüketiciler ya da kullanıcılar tarafından yaratılan içerik”
olarak adlandırılmaktadır.

Bu
durum, hem tüketicilerin hem de işletmelerin alışkanlıklarında önemli değişimleri beraberinde
getirmektedir. Pazardaki güç dengelerinin değişmesi, tüketicilerin bilgiyi arama ve işleme süreçlerinin
farklılaşması, sosyal medyanın hızlı yükselişi ve popülerliği işletmelerin pazarlamaya bakış açılarını ve
pazarlama faaliyetlerini değiştirmektedir.

Bilgi asimetrisi, sosyal
etkileşim içindeki taraflardan birisinin diğerlerine göre daha iyi ya da daha fazla bilgi sahibi olması
anlamına gelmektedir

Uzmanlık gücü, pazardaki ürünlerin kaliteleri ve fiyatları hakkında bilgi sahibi olmaktan kaynaklanan
gücü ifade etmektedir.

Tüketiciler, sahip oldukları ürün ve marka deneyimlerini geniş kitlelere
duyurma şansına sahip değillerdir. Buna ek olarak, ürün ve fiyat bilgisini aramak, bulmak ve işlemek de
oldukça maliyetli bir süreçtir.

Öncelikle tüketiciler, Internet’in ve sosyal medyanın kendilerine sunduğu araçlar
sayesinde, ürün ve fiyat karşılaştırmalarını kolaylıkla yapabilmektedir. Diğer tüketicilerin öneri ve
değerlendirmelerinden yola çıkarak, bir ürünün gerçekten ihtiyaçlarına uygun olup olmadığını
belirleyebilmektedirler. Dahası, pazarda kaliteli ürün ve kalitesiz ürün arasında ayrım yapmak çok daha
kolaylaşmış durumdadır. Tüm bu unsurlar, uzmanlık gücünün işletmelerden tüketicilere geçmesine neden
olmaktadır.

Yaptırım gücü, tüketicinin işletmeleri disipline etme ya da cezalandırma gücünü ifade etmektedir.

Tüketiciler, ürün ve hizmetlerinden memnun olmadıkları işletmeleri cezalandırmak için, iki farklı yolu
tercih edebilirler. Bunlardan ilki, memnun olmadıkları işletmeyi terk edip başka bir işletme ya da markayı
tercih etmektir. Bu durumda işletme, bir müşterisini ve beraberinde ondan elde edeceği gelirleri
kaybetmiş, rakibine kaptırmış olmaktadır. İkincisi ise, tüketicilerin memnuniyetsizliklerini dile getirmesi
ve çevrelerindeki diğer tüketicilere, hatta daha geniş kapsamda medyaya, yaşadıkları olumsuz
deneyimleri aktarması, şikayet etmesidir.

Sosyal medyanın asıl ve en önemli katkısı ise, tüketicilerin seslerini duyurmalarına aracılık etmesidir.
Sosyal medya öncesinde gizli kalan tüketici şikayetleri, bugün tüketiciler tarafından yaratılan içerik adı
altında Internet’te dolaşımdadır. Tüketiciler, olumsuz ürün ve marka deneyimlerini sosyal medyanın
çeşitli platformları üzerinden diğer tüketicilerle paylaşmaktadır. Bu paylaşımlar silinmedikleri sürece
Internet’te kalmakta ve her arayan tarafından bulunabilmektedir.

Sosyal medyanın tüketicilere sağladığı gücün önemli etkilerinden birisi tüketici tutumlarındaki
değişimdir. Ortaya çıkan yeni ihtiyaçlar, yeni değer önerisi arayışları, bilgiyi arama şeklindeki ve satın
alma kararlarındaki değişiklikler bu tutum değişiminin göstergeleri arasında yer almaktadır.

Tüketiciler seçimlerini daha
akıllıca kılmak amacıyla, diğer tüketicilerin kendi alışveriş ve kullanım deneyimlerinden yola çıkarak
oluşturdukları ve paylaştıkları görüşlerden faydalanmaktadır

Yeni pazarlama anlayışı içinde her şeyden önce, geleneksel tek noktadan çok noktaya (kitlesel)
iletişim modeli yerini, çok noktadan çok noktaya (kitleler arası) iletişim modeline bırakmaktadır. Kitlesel
iletişim modelinde bir işletme, televizyon gibi geleneksel ve etkileşimli olmayan kitlesel medya
aracılığıyla çok sayıda tüketicinin ilgisini çekmeye uğraşmaktadır. Çok noktadan çok noktaya iletişim
modelinde ise, kitleler arasında bir iletişim söz konusudur. Alıcılar ve göndericiler arasındaki
mesajlaşmanın dışında, bu iletişimlerin gerçekleştiği ortam da önem kazanmaktadır.

Kitlesel bireyselleştirme sistemleri
sayesinde işletmeler, müşterilerinin kendi isteklerine göre ürünleri online olarak tasarlamalarına ve
sipariş vermelerine olanak sağlamaktadır.

Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin Facebook, Twitter ya da YouTube gibi sosyal medya
platformlarını kullanarak gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerini ifade etmek amacıyla
kullanılmaktadır. İşletmeler sosyal medya aracılığıyla, geleneksel pazarlama araçlarına göre,
tüketicileriyle çok daha etkileşimli ve paylaşımcı bir ortamda iletişim kurabilmektedirler.

İşletmeler sosyal medyayı temel olarak üç farklı şekilde kullanabilmektedir
(Constantinides ve Fountain, 2008);
• İşletmeler, online fikir liderlerine (örneğin blog yazarları gibi) ulaşmak, mevcut ya da pazara
yeni sürecekleri ürün ve hizmetleriyle ilgili bilgiyi bu gruba aktarmak amacıyla sosyal
medyadan yararlanabilirler. Bu şekilde işletmeler, geleneksel medyaya oranla çok düşük bir
maliyetle, hedef kitlelerine mesajlarını fikir liderleri aracılığıyla ulaştırma şansına sahip
olmaktadırlar. Ayrıca, blog ve arama motoru reklamcılığı da benzeri bir amaca hizmet eden
sosyal medya pazarlaması araçları olarak değerlendirilebilir.
• İşletmeler sosyal medya üzerindeki tüketicilerin sesine kulak verip, bloglarda, forumlarda ya da
sosyal ağ sitelerinde kendileri ve ürünleri hakkında konuşulanları izleyebilirler. Bu kolay bir iş
olmamakla birlikte, günümüzde tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin takibi için geliştirilen
yazılım ve programlar bulunmaktadır. Sosyal medyanın bu şekildeki kullanımı, işletmelere
kaliteli ve düşük maliyetli bilgi sağlamaktadır. İşletmeler edindikleri bu bilgileri ürünlerini
geliştirmek için ya da tüketicileriyle daha etkili iletişim kurmak için kullanabilirler.
• Son olarak işletmeler sosyal medyayı doğrudan ve bire bir pazarlama stratejilerinin bir parçası
haline getirebilirler. İşletmeler tüketicilerinin içerik oluşturabileceği, paylaşımlarda
bulunabilecekleri ya da topluluk oluşturabilecekleri Web 2.0 sayfalarını devreye sokarlar. Bu
siteler sayesinde işletmeler tüketiciye, deneyimlerini ve bilgilerini paylaşacakları ortamlar
sunmuş olurlar. Benzer şekilde, işletmelerin kendi blog sayfalarını açmaları ya da podcastler
yayınlamaları da bu amaçla kullanılabilmektedir.

Sahip olunan medya, işletmelerin kontrolünde olan medyayı ifade
etmektedir. Bunlar, işletmenin kendi kurumsal web sitesi gibi tamamen kontrolünde olan kanallar ile
Facebook sayfaları ya da Twitter hesapları gibi işletmelerin kısmen kontrolünde olan platformları
içermektedir.

İşletmelerin para ödeyerek kullandıkları medyayı ifade etmektedir. Geleneksel
anlamda radyo, televizyon ve gazeteler bu grup medya içine girmektedir. Internet’te ise görüntü bazlı
(banner) reklamlar, tıklama bazlı (arama motoru) reklamlar ve sponsorluklar bu tür iletişim araçlarının
örneklerini oluşturmaktadır.

Kazanılmış medya kavramı, eski bir halkla ilişkiler deyimidir ve
temelde markaların para ödeyip reklam yapmak yerine, medyada ücretsiz olarak görünürlük kazanmasını
ifade etmektedir. Ancak bu kavram sosyal medya içinde yaratılan ağızdan ağıza iletişimi ifade edecek
şekilde evrim geçirmiştir. Dolayısıyla, bu medya tüketicinin kendisinin bir iletişim kanalı haline
gelmesini ifade etmektedir. Sosyal ağ sitelerinde veya bloglarda gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim ya da
söylentiler bu medya içinde yer alan örnekleri oluşturmaktadır.

Düşük maliyet

Marka inşası ve farkındalık yaratmak

Sadık izleyici kitlesi

Güven oluşturma

Arama motorlarında daha üst sıralarda gelmeye yardımcı olma

• Sosyal medyanın felsefesi, markanın konumlandırmasıyla ya da markanın nasıl algılanmak
istediğiyle uyuşuyor mu?
• Tüketicilerinizin sosyal medyada nerede olduğunu biliyor musunuz?
• Hedeflediğiniz topluluklar markaların katılımına açık mı?
• Sosyal medya pazarlaması yapmak için yeterli zaman ve parayı aktarmaya hazır mısınız?

• Sosyal medya içinde topluluklarla etkileşiminizi ya da söyleşinizi ateşleyecek bir başlangıç
noktanız var mı?
• Risk almaya hazır mısınız?

• İlişkiler kurmak ve topluluklar oluşturmak
• Halkla ilişkiler ve marka farkındalığı yaratmak
• Kurumsal ünü yönetmek ve güven sağlamak
• Müşteri sadakati yaratmak
• Müşteri hizmeti sunmak
• Arama sonuçları içinde görünürlük düzeyini arttırmak
• Satışları arttırmak