En genel tanımıyla spor pazarlaması, spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması amacıyla spor ürününün üretilmesi, fiyatlanması, dağıtılması ve tutundurulması doğrultusunda yapılan tüm aktivitelerdir Diğer bir tanımla, genel pazarlama prensipleri ve süreçlerinin spor ürünlerine ya da sporu aracı olarak kullanan sporla ilgili olmayan ürünlere adapte edilerek pazarlanmasıdır.

-Sonucunun belirsiz olması

-Spor tüketicileri ürünün ortaya çıkmasında etkilidirler

-Spor pazarlaması performansı farklı yollarla ölçmektedir.

-Spor ürünü aynı anda somut ve soyut özellik taşıyabilmektedir

-Spor hizmetlerinin soyut olma özelliğinin bir sonucu olarak tüketiciler satın aldıkları spor ürünlerine sahip olamamaktadırlar

-Spor doğası gereği yaşamın her alanıyla ilişkilidir

-Spor ürünleri duygusal bağlılık yaratmaktadır

-Spor ürünleri dayanıksız, stoklanamaz ve iade edilemez özelliklere sahiptirler, yani üretildiği anda tüketilirler

-Sportif etkinliklere katılmak gibi soyut özelliklere sahip bir spor ürününün satışı da diğer ürünlerden farklıdır. 

Spor ürünü aynı anda somut ve soyut özellik taşıyabilmektedir. Şöyle ki herhangi bir sporla ilgili somut bir ekipman olabileceği gibi, spor karşılaşmalarını izlemek, deneyim satın almak ya da subjektif özellikler taşıyan soyut bir hizmet de olabilmektedir. Daha basit bir şekilde, spor müsabakasını izleyen bir spor tüketicisi somut bir sonuç elde etmeyecektir, ancak hatıra, deneyim ya da heyecan, rekabet, sevinç gibi duygular elde edecektir. Bu spor ürününün soyut özelliğini ifade etmektedir. Spor müsabakasını izlemeye giderken satın aldığı forma, atkı ya da bere ise somut özellikteki sportif bir ürüne işaret etmektedir. Spor hizmetlerinin soyut olma özelliğinin bir sonucu olarak tüketiciler satın aldıkları spor ürünlerine sahip olamamaktadırlar. Şöyle ki para ödeyerek bir kitap satın alan tüketici artık kitabın sahibidir ancak herhangi bir sportif etkinlik için spor tesisine kayıt olan bir tüketici, katıldığı basketbol ya pilates etkinliğine sahip olamaz, sadece hizmetten faydalanabilir.

Spor organizasyonunun pazarlama amaçlarına ulaşmasını sağlayan ve tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayan bu aktivitelere “spor pazarlaması karma elemanları” adı verilir.

Pazarlama literatüründe pazarlama karmasının “4P”si olarak anılan bu değişkenler ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak karşımıza çıkmaktadır.

• Ürün; müşteriye sunulan değer,
• Dağıtım; müşterilerin ürüne rahat ulaşması,
• Fiyat; müşteri maliyetleri,
• Tutundurma; müşteri ile iletişim sağlama.

Spor ürünleri araç-gereç, kıyafet, ayakkabı şeklinde tüketicilere sunulmaktadır. Spor malları; tenis topu veya raketi, hokey araç ve gereçleri, egzersiz araç ve gereçleri ve bunun gibi sportif malzemeleri kapsamaktadır. Spor hizmetleri ise somut ve fiziksel olmayan, ve elle tutulmayan ürünlerdir. Bir spor müsabakasını izleme ya da buz pateni dersi spor hizmetlerine örnek olarak verilebilir.

Dağıtım sistemi direk ya da basit dağıtım ve dolaylı ya da karmaşık dağıtım sistemi olarak ikiye ayrılmaktadır. Direk ya da doğrudan dağıtımda sportif ürünler aracı olmaksızın direk olarak üreticiden tüketiciye ulaştırılmaktadır. Dolaylı ya da karmaşık dağıtım sistemi ise spor ürününün bir ya da birkaç aracıyla üreticinden tüketiciye ulaştırılmasıdır.

-Fiyatlandırma yapılırken tüketicilerin fiyattan beklentileri göz önünde tutulmalıdır. 

-fiyatlandırma yapılırken ürünün tüketicilerde yarattığı algı, beklenti ve imaj da son derece önemli unsurlardır.

-Fiyatlandırma yapılırken dikkat edilmesi gereken diğer bir önemli husus rakiplerin fiyatlandırma stratejileridir. Fiyatlandırma yapılırken rakiplerin fiyatlandırma politikalarının araştırılması gerekmektedir.

Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olarak adlandırılan tutundurma piyasada bulunan bir mal/hizmet ya da markaya talebi arttırmak için gösterilen çabaları kapsamaktadır. Tutundurma, potansiyel müşterileri mal ve hizmetin varlığı, faydaları, nasıl kullanıldığı ve nerede satıldığı gibi konularda bilgilendirmek için başvurulan bir pazarlama karma elemanıdır.

Tutundurma karma elemanları reklam, kişisel satış, halka ilişkiler ve satış tutundurma bileşenlerinden oluşmaktadır.

Spor pazarlamasının yönetimi, spor organizasyonlarının güçlülük ve zayıflıklarının değerlendirildiği, rekabet ve dış çevre etkilerinin ölçüldüğü ve organizasyonun amaçlarına uygun pazarlama stratejisinin uygulandığı sistematik bir süreçtir. Bu süreç; amaçların belirlenmesi, tüketici tanımlama, pazar bölümleme, hedef pazarın seçimi, konumlandırma ve spor tüketicilerinin memnuniyeti için etkili pazarlama karması kararları geliştirme aşamalarından oluşmaktadır.

Benzer özellikleri taşıyan tüketici alt gruplarına göre pazarın bölümlenmesi gerekmektedir. Pazar bölümleme, “pazarda ortak ihtiyaç ve özellikleri bulunan potansiyel kullanıcılara göre homojen hale gelecek gruplara ayırma işlemine” verilen addır.

Bölümlemenin amacı, pazarlamada firmaların çabalarına en etkin ve ekonomik olarak odaklanabilmek için tek bir ürün ile ihtiyaç ya da beklentileri tatmin edebilecek bir tüketici grubunu belirlemektir.

Spor pazarlamasında, pazar bölümleme stratejisinin planlanması altı aşamadan oluşmaktadır (Parkhouse, 2001);
• Tüketici özelliklerinin ve mal ve hizmetlere yönelik ihtiyaçların belirlenmesi (demografik, psigokrafik özellikleri ve yaşam tarzları ile ilgili bilgiler toplanır),
• Tüketicilerin benzerlikleri ve farklılıklarının analiz edilmesi,
• Tüketici pazarı profilinin çıkarılması (bu profil, benzer özelliklere sahip tüketiciler birleştirilerek pazar bölümlerinin tanımlanmasına yardım eder),
• Kararların alınması (en iyi fırsatı yaratacak olan bölüm seçilmeli, spor organizasyonlarının finans ve insan kaynakları değerlendirilmeli ve bölümlemenin maliyeti ile karşılaştırılmalıdır),
• Pazar bölümü seçildikten hemen sonra rakiplerin belirlenmesi,
• Her bir hedef pazar için pazarlama karmasının oluşturulmasıdır

Hedef pazar seçilirken pazar ile ilgili göz önünde bulundurulması gereken değişkenler; büyüklük, ulaşılabilirlik, ölçülebilirlik ve davranışsal değişimdir.

Konumlandırma, sporla ilgili etkinliklerin, sporcuların, takımların ya da kurumların tüketicilerin zihninde yer etmesi ile ilgili faaliyetlerdir.

Spor pazarlamasında konumlandırmanın amacı, tüketicilerin zihninde bir spor ürününe ait bilgilerin oluşmasını sağlamaktır.

Yeniden Konumlandırma: Yeniden konumlandırma, hedef pazardaki tüketicilerin spor unsuru ile ilgili sahip oldukları algıları ve imajı değiştirmek için yapılan işlemleri ifade eder.

Tüketicinin karar verme süreci beş aşamalıdır: problem tanımlama, bilgi arayışı, seçeneklerin değerlendirilmesi katılım ve katılım sonrası davranışlardır.