SPORDA SPONSORLUK Dersi SPONSORLUĞUN DEĞERLENDİRİLMESİ VE ÖLÇÜMÜ soru cevapları:
Toplam 57 Soru & Cevap#1
SORU: Sponsorlukta ölçüm yapmanın en temel amacı nedir?
CEVAP: Sponsorluğun başarılı ya da başarısız olduğunu anlamanın en iyi yolunun ölçümden geçtiği ifade edilmektedir. Dolaysıyla sponsorlukta ölçüm yapmanın altı çizilecek en temel amacının yapılan şeyin sonucunun görülebilmesi olduğu söylenmektedir.
#2
SORU: Sponsorluğun uzun vadede firma gelirine katkısı nasıl olmaktadır?
CEVAP: Sponsorluğun firmalara sağlayacağı katkılardan biri, uzun vadede bir gelir artışı sağlamaktır. Sponsorlukla sağlanan imaj, değişen imaj ve artan farkındalık uzun vadede firmanın gelirlerini arttırmaktadır.
#3
SORU: Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran faktörler nelerdir?
CEVAP: Sponsorların ölçüm yapmamasının belli başlı nedenleri bulunmaktadır. Sponsorluğun ticari bir iletişim aracı olarak algılanmaması, maliyet unsuru olarak algılanması, bir yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, başlangıçta amaçların net bir biçimde tanımlanmamış olması, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler, teknik araştırma zorluğu ve net bir ölçüm yönteminin bulunmaması bu nedenlerin belli başlı olanlarıdır.
#4
SORU: Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran faktörlerden izole etme güçlüğü ne anlama gelmektedir?
CEVAP: Sponsorluğun değerlendirilmesini güçleştiren konulardan biri de, sponsorluğun iletişim aracı olarak kompleks bir yapıya sahip olmasıdır. Diğer bir ifadeyle sponsorluk bütünleşik pazarlama iletişimi mantığında uygulandığında daha başarılı olur. Bu bakımdan, sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran bir dizi konu arasında ayrıştırma güçlüğü de bulunmaktadır. Söz gelimi, sponsorluğun başarısını ölçmek reklama göre daha zordur. Zira sponsorluk yapılmadan önce ve yapılması esnasında bir dizi medya çalışması yapılmaktadır. Bu çalışmalar farkındalık yaratmada ve imajın oluşturulmasında kullanılır. Dolayısıyla daha önce ya da sponsorluk süresince yapılan çalışmaların etkisini izole etmek pek de kolay değildir. Sponsorluğu desteklemek için reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve ticari faaliyetler bir arada kullanılır. Sponsorluk sonucunda elde edilen başarı ya da başarısızlığın yüzde kaçının sponsorluktan kaynaklı olduğunu ortaya koymak zordur. Bu durum da izolasyon yapmanın güçlüğünü simgeler. Sponsorluğu izole bir iletişim aracı olarak uygulayamama, ölçüm işini zorlaştırmaktadır.
#5
SORU: Sponsorluk ölçümü için gerekli kriterler nelerdir?
CEVAP: Sponsorluğun ölçümünün yapılması için amaçların belirlenmiş olması, finansal kaynak bulunması, esnek bir yapıya sahip olma, araştırma konusunda uzmanlık bilgisi ve sponsor ile hak sahibi (takım, olay, organizasyon gibi) arasında işbirliğinin bulunması gerekir.
#6
SORU: Sponsorluk ölçüm sürecinin aşamaları nelerdir?
CEVAP: • Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi, • Performans ölçümlerinin oluşturulması, • Değerlendirme için hangi araçların seçileceği, • Kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması, • Sponsorluk sonuçlarının ölçümü ve • Son adım olan raporlamadır. Bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.
#7
SORU: Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran çevresel faktörler nelerdir?
CEVAP: Sponsorluğun etkinliğini ölçmede karşılaşılan zorluklardan biri kontrol edilemeyen dışsal yani çevresel faktörlerdir. Sponsorluk, sonuç olarak etkileşimli bir çevrede yerine getirilir. Bu faktörler; • Ekonomik koşulların düzensizliği, • Rakiplerin faaliyetleri, • Enflasyonist yapı, • Risk durumu, • Finansal kaynaklara olan duyarlılık • Sponsor olmayan firmaların pazarlama ve iletişim faaliyetleri olarak sıralanmaktadır.
#8
SORU: Sponsorluk amaçları nelerdir?
CEVAP: • Televizyon görünürlüğünü artırma. • Sponsorluk yatırımı aracılığıyla mal ya da hizmet kullanan kişi sayısındaki artış. • İş ilişkilerini geliştirme düzeylerinde artış. • Ürünün farkındalığını artırma. • Şirketin farkındalığını artırma. • Satışları artırma. • Kârlılığı artırma. • Marka bağlılığını artırma.
#9
SORU: Sponsorlukta olası performans ölçümleri nelerdir?
CEVAP: • Maç esnasında A markasının görünürlük sayısı • Sportif olaya/maça katılım sonrası yapılan anketlere göre mal ve hizmet kullanan kişi sayısı • Yapılan ağırlama sonucunda imzalanan distribütörlük anlaşması sayısı • Sponsorluk sonrası markayı duyan, hatırlayan ya da tanıyan kişi sayısı • Şirketin adını bilen toplam tüketici sayısı SYT206U-SPORDA SPONSORLUK Ünite 6: Sponsorluğun Değerlendirilmesi ve Ölçümü 2 • Bir önceki yıl ile karşılaştırılarak sponsorluk yapılan yıldaki satış rakamları • Sponsorluk sonrası kârlılığın önceki yılların kârlılığı ile karşılaştırılması • Sponsorluk sonrası kazanılan sadık müşteri sayısı.
#10
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesinde kullanılan araçlar nelerdir?
CEVAP: Sponsorluğun değerlendirilmesinde pek çok araç kullanılsa da genellikle teşhir, farkındalık, tutum değişimi, satış etkisi ve tatmin en fazla üzerinde durulan araçlardır.
#11
SORU: Sponsorluğun değerlendirme araçlarından teşhir nasıl kullanılmaktadır?
CEVAP: Teşhir düzeylerinin belirlenmesinde her tür yazılı, görsel ve işitsel medyadan yararlanılır. Markanın teşhir edilme düzeyleri belirlenerek, reklam ile karşılaştırma yoluna gidilebilir. Bu sayede gerçekleştirilen teşhirin parasal değeri de hesaplanmış olur.
#12
SORU: Sponsorluğun ölçüm sürecinde karşılaştırmalı değerlendirme neden yapılmaktadır?
CEVAP: Bir ölçümün katkı sağlayıcı olarak değerlendirilebilmesi için karşılaştırmalı olarak uygulanması gerekir. Var olan durumu yansıtan statüko ile sponsorluk sonrası sağlanan değişim arasındaki farkı değerlendirmek daha anlamlı olacaktır. Karşılaştırmalı değerlendirme sponsorluğun başarısının anlam kazanması için yapılmaktadır.
#13
SORU: Sponsorluk ölçüm sürecinde sonuçların ölçülme aşamasında neler yapılmaktadır?
CEVAP: Sponsorluk ölçüm sürecinin sondan bir önceki aşaması sonuçların ölçülmesine dayanır. Ölçümün fiili olarak gerçekleştirildiği dönemi yansıtan bu aşamada, veri toplamada gerekli organizasyonlara gidilir. Bu aşamada şu kararın da verilmesi gerekir: Ölçüm firmanın kendisi tarafından mı yapılacak yoksa bir ajans kiralama yoluna mı gidilecek? Eğer ölçüm işi sponsor firmanın kendisi tarafından yerine getirilecekse, her bir veri için gerekli ekiplerin oluşturulması, sahaya gönderilmesi, verilenin toplanması ve analiz edilmesi gerekecektir. Her bir işleme ilişkin maliyetlerin de dikkate alınması gerekir.
#14
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan birincil veri kaynakları kapsamındaki nicel yöntemler nelerdir?
CEVAP: • Olay yeri anketleri • Telefon anketleri • Posta anketleri • Omnibus araştırmaları • Online anketler ve • GlobalQ
#15
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan birincil veri kaynakları kapsamındaki nitel yöntemler nelerdir?
CEVAP: • Odak grup • Derinlemesine mülakatlar ve • Gözlem olarak ifade edilmektedir.
#16
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan ikincil veri kaynakları nelerdir?
CEVAP: • Satış rakamları, • Pazar payı, • İş gücü devir oranı ve • Hisse senedi fiyatı şeklinde ifade edilmektedir
#17
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan nitel yöntemlerden gözlem nasıl uygulanmaktadır?
CEVAP: Gözlem farklı şekilde uygulanabilmektedir. Yalın ve mekanik gözlem olarak iki şekilde uygulanabilir. Yalın gözlemde, gözlemci herhangi bir cihaz kullanmaz. Gözlemci istenilen konuları gözlemler ve rapor hazırlar. Bu kapsamda sponsorluğun başarısı değerlendirilebilir. Eğer mekanik kayıt cihazı şeklinde bir yöntemden yararlanılıyorsa mekanik gözlemden söz edilir. Göz bebeği reaksiyon testleri bu kapsamda değerlendirilebilir. Örneğin, televizyondan yayınlanan bir basketbol maçını izleyenlerin göz bebekleri izlenebilir. Bu sayede markalara ilişkin değerlendirmeler yapılır. Benzer şekilde, olay mahallinde sponsor tarafından yapılan bir atraksiyonun seyirciler arasında nasıl konuşulduğu ya da değerlendirildiği yalın gözlem ile belirlenebilir. Olay mahallinde sponsor olan bir markanın ürünlerine yönelik yapılacak doğrudan ve dolaylı gözlemler bu kapsamda değerlendirilebilir.
#18
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırmalarda olay yeri anketleri ne gibi kolaylıklar sağlamaktadır?
CEVAP: Sponsorluğun icra edildiği alanda uygulanan anketler hedef kitleye ulaşmada kolaylık sağlar. Tekrarı olmayan ya da hedef kitlenin iletişim bilgilerine erişimin zor olduğu durumlarda büyük yararlar sağlar. Belli bir sportif olay kapsamında bir araya gelen insan grubuna ulaşmak kolay olduğundan uygulanması nispeten pratiktir.
#19
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırmalarda derinlemesine mülakatlar ne amaçla kullanılmaktadır?
CEVAP: Derinlemesine mülakatlarla daha derin bilgilere ulaşmada kullanılabilir. Sponsorluk yapan yöneticinin karar verme süreci, sponsorluk sonucunda gerçekleşen rakamların nasıl stratejik kararlara dönüştüğü gibi konular da aynı şekilde bu araştırma kapsamında değerlendirilebilir. Derinlemesine görüşme buz dağının altını görmede eşsiz bir araçtır.
#20
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan nicel yöntemlerden GlobalQ nasıl uygulanmaktadır?
CEVAP: Günümüz internet teknolojisi, anketlerin küresel düzeyde uygulanabilirliği konusunda büyük katkı sağlamaktadır. Sponsorluğun etkisini küresel düzeyde ölçmeye çalışan anketler GlobalQ olarak değerlendirilir. Adını küresel düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri aracılığıyla daha kolay bir biçimde uygulanmaktadır. GlobalQ, hedef grubun satın alma alışkanlıkları, tutumları, farkındalık düzeyleri ve imaj gibi konuların ölçülmesine olanak tanır. Olimpiyat oyunları, FIFA dünya kupası gibi organizasyonların sponsorlarının etkisini değerlendirmede küresel düzeyde uygulanan anketlerden yararlanılır. Bu anketler de internet üzerinden hedef kitleye ulaştırılır. Hedef kitle, internet aracılığıyla uygulanan anketler sayesinde kendi görüşlerini aktarma olanağı elde eder. Sponsorluğun sahip olduğu imajın ortaya konmasında etkili bir araç olabilmektedir.
#21
SORU: Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan nitel yöntemlerden odak grup görüşmeleri nasıl uygulanmaktadır?
CEVAP: Sponsorluğun etkisini değerlendirirken kullanılan diğer bir nitel yöntem odak grup çalışmasıdır. Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir. Minimum üç odak gurup yapılması önerilir. Diğer bir yaklaşım ile kendini tekrarlayan sonuçlara ulaşılıncaya kadar gerekli odak grup çalışmalarının yapılması gerekir. Derinlemesine mülakatlar bireyden ayrıntılı bilgi elde etmeyi kapsarken, odak grupta ise karşılıklı etkileşim olabilmektedir. Sponsorluk konusunda bir araya getirilen 6-12 kişi, konu kapsamında tartışmalar yapar. Kayıt altına alınan verileri inceleyen araştırmacı bundan bazı sonuçlar çıkarmaya çalışır.
#22
SORU: Sponsorluk ölçümünde hangi yöntemler kullanılmaktadır?
CEVAP: • Medya dağılım ölçümleri, • Yazılı basın görünürlüğü ve • Televizyon görünürlüğüdür.
#23
SORU: Sponsorluk ölçümünde televizyonda gerçekleştirilen görünürlüğün parasal değerinin hesaplanmasında hangi yaklaşımlar kullanılmaktadır?
CEVAP: • Spindex yöntemi, • SRP yöntemi ve • Diğer spor istatistikleridir.
#24
SORU: Sponsorluk ölçümünde televizyonda gerçekleştirilen görünürlüğün parasal değerinin hesaplanmasında kullanılan spindex modeli nasıl hesaplanmaktadır?
CEVAP: Spindex (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin kısaltmasını ifade edip, televizyondaki stadyum reklamları sayesinde elde edilen görülme zamanını ölçer. Bu model, farklı ülkelerdeki kanal ve TV yayınlarındaki sponsor ya da satın alıcı tarafından elde edilen stadyum saha panoları için elde edilen reklam zamanını ölçmektedir. Spindex televizyondaki geleneksel reklam zamanının değerlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’ın resmi izlenme rakamlarını kullanır. Stadyumdaki saha kenarı reklam panolarını satın alan şirketler, kendi sonuçlarını eşit değere sahip TV reklamları ile karşılaştırabilir. Spindex modeline göre sahada gözüken bir reklam panosunun parasal değeri hesaplanırken; yayın süresince elde edilen reklam zamanı, gösterilen reklamların zamanı, yayının uzunluğu ve yayın izleyen kişi sayısından yararlanılır.
#25
SORU: Farkındalık veya hatırlama çalışmaları kaç şekilde yürütülmektedir?
CEVAP: Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri yardımsız hatırlama ikincisi ise yardımlı hatırlamadır.
#26
SORU: Yardımsız hatırlama nasıl gerçekleştirilmektedir?
CEVAP: Yardımsız hatırlamada olaya sponsor olan markalar tüketicilere seçenek verilmeksizin ya da açık uçlu olarak sorulur. Tüketiciler katıldıkları bir olay ya da müsabaka ile ilgili hatırladıkları sponsorları yazar.
#27
SORU: Yardımlı hatırlama nasıl gerçekleştirilmektedir?
CEVAP: Yardımlı hatırlamada ise tüketicilere bir dizi marka ismi verilir ve bunlardan hangisinin ya da hangilerinin sponsor olabileceğine ilişkin işaretleme yapmaları istenir.
#28
SORU: Yardımlı ve yardımsız hatırlama arasındaki farklar nelerdir?
CEVAP: Yardımsız hatırlamaların daha objektif olduğu söylenebilir. Zira tüketicilere ipucu ya da kopya sayılabilecek bir hatırlatma aracı verilmediği için daha objektiftir. Yardımlı hatırlamada ise verilen seçenekler arasında tesadüfi olarak işaretlenen bir marka da sponsor olabilmektedir.
#29
SORU: Sponsorlara yönelik imajın ölçümü nasıl yapılmaktadır?
CEVAP: Sponsor markanın imajı ölçülürken algılama haritalarından yararlanılmaktadır. Bir takım spesifik özellikler belirlenir. Bu özelliklere ilişkin ön çalışmalar yapılır. Sponsorluk sonrasında yapılan çalışmalar aracılığıyla özelliklerde meydana gelen değişimler belirlenmeye çalışılır. Sponsorluk amaçları arasında imaj önemli bir yer tutar. Bu bakımdan imaja ilişkin ölçümlerin yapılması gerekir.
#30
SORU: Sponsorluk etkinlik ölçümünde medya dağılım ölçümleri nasıl yapılmaktadır?
CEVAP: Bu değerlendirme yönteminde yaygın olarak televizyon, radyo ve yazılı basından yararlanılırken günümüzde bu listenin başına internetin ilave edilmesi gerekir. Zira internet, her alanda olduğu gibi sponsorlukta da önemli bir mecra haline gelmiştir. Medya dağılım ölçümü, ilgili medyanın özellikleri kapsamında gerçekleştirilir. Yazılı basında sütün genişliği ya da santimetre kareden yararlanılırken, bunun yanında sponsora ilişkin yapılan duyurumun medyanın hangi bölümünde çıktığı belirleyici olacaktır. Görsel basında ise yine marka ya da logonun büyüklüğü ve göründüğü süre (dakika, saniye gibi) dikkate alınır. İşitsel basında da benzer şekilde süreden yararlanılır. İnternet sitelerinde yapılan duyurumda ise hem büyüklük hem de süre bir arada değerlendirilebilmektedir.
#31
SORU: Volvo modeline göre sponsorluk ölçümü nasıl yapılmaktadır?
CEVAP: Bu model sporda yoğun olarak sponsorluk yapan bir marka olan Volvo tarafından geliştirildiği için bu isim ile anılmaktadır. Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir. Diğer bir deyişle, yazılı basındaki bir reklam ile sponsor hakkında çıkan bir resmin eşdeğer değerlendirilemeyeceği kabul edildiği için reklamın yarısı değerinde olduğu öngörülmektedir. Hesaplamaya ilişkin formül şu şekildedir; Fotoğrafın Reklam Değeri Resmin Büyüklüğü / Gazete Sütun Genişliği x Sütun Başına Maliyet x Fotoğrafın Reklama Karşılık Değeri
#32
SORU: Yazılı basın görünürlüğünü ölçmede hangi yöntemler kullanılmaktadır?
CEVAP: Yazılı basın görünürlüğünde iki yöntem kullanılmaktadır. Bunlardan biri Volvo Modeli ve ISL Modelidir.
#33
SORU: Yazılı basın görünürlüğünü ölçmede kullanılan ISL Modeli nasıl bir modeldir?
CEVAP: Yazılı basında yer alan bir resim, logo ya da haberin verilme biçimine göre ölçüm yapan parasal değeri ortaya koyan kapsamlı bir modeldir.
#34
SORU: Sponsorlara yönelik tutumlar şirketler için neden önemlidir?
CEVAP: Sosyal sorumluluk bilinci ile hareket eden şirketler, markalarına yönelik olumlu bir tutumun ortaya çıkmasını ister. Bu nedenle, ticari kaygılardan uzak, sosyal sorumlulukla bütünleşecek bir yaklaşım sergileyen işletmelerin arzuları, tutumları olumlu yönde etkilemektir. Bu nedenle tüketicilerin sponsorlar hakkında nasıl bir tutuma sahip olduğunun yapılacak bir takım araştırmalarla ortaya konması, sponsorluğun başarı ya da başarısızlığı konusunda ipucu sayılır.
#35
SORU: Satışların sponsorluk sonucunda ortaya çıktığı ile ilgili değerlendirme yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir?
CEVAP: • Sponsorluk yapılan zaman periyodu ile geçmiş yılların aynı periyotlarındaki sürelerde gerçekleşen satışların karşılaştırılması, • Sponsorluktan etkilenmeyen diğer bölgelerdeki satışlara karşın, olay yerinde ya da sponsorluğun yapıldığı bölgedeki satışların karşılaştırılması, • Satın almayı kanıtlayan bilet iskontolarının değerlendirilmesi vasıtasıyla sponsorluk ile direkt bağlantı kuran satış rakamlarının değerlendirilmesi.
#36
SORU: ISL modeline göre reklam değeri nasıl hesaplanmaktadır?
CEVAP: ISL Model’ine göre reklam değerinin hesaplanmasında sponsor marka ile ilgili çıkan resim/yazının büyüklüğü, türüne ilişkin puan, gazetedeki sütun genişliği, sütun milimetresi başına maliyet, makalenin tonu ve 1/3 reklam değeri baz alınır. Volvo Modeli’nde sponsor hakkında çıkan resim reklamın % 50’si olarak kabul edilirken bu modelde ise 1/3’ü olarak değerlendirilir. Hesaplamaya ilişkin formül aşağıdaki gibidir; Reklam Değeri Resmin Büyüklüğü / Gazete Sütun Genişliği X Sütun Başına Maliyet X Fotoğrafın Reklama Karşılık Değeri X Resmin Yer Alma şekli X Makalenin Tonu
#37
SORU: Sponsorluğun etkisinin değerlendirilmesinde öncelikle yapılması gereken nedir?
CEVAP: Sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri kârlılığın ölçülmesidir. Ticari bir iletişim aracı olarak değerlendirilen sponsorluk sonucunda kârlılığın beklenmesi son derece doğaldır. Zaten hangi tür ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kâr elde etmektir. Bu kârlılık durumu bazen kısa vadede ortaya çıkabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda öncelikle faydamaliyet analizinin yapılması gerekecektir.
#38
SORU:
Sponsorların ölçüm yapmamasının belli başlı nedenleri nelerdir?
CEVAP:
Sponsorluğun ticari bir iletişim aracı olarak algılanmaması, maliyet unsuru olarak algılanması, bir yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, başlangıçta amaçların net bir biçimde tanımlanmamış olması, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler, teknik araştırma zorluğu ve net bir ölçüm yönteminin bulunmaması bu nedenlerin belli başlı olanlarıdır.
#39
SORU:
Sponsorluk değerlendirme süreci aşamalarını yazınız?
CEVAP:
Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi ile başlar. İkinci aşama, performans ölçümlerinin oluşturulmasını kapsar. Sürecin üçüncü aşamasında değerlendirme için hangi araçların seçileceği konusu ele alınır ve dördüncü aşama olan kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması ile devam eder. Beşinci aşamada sponsorluk sonuçları ölçülür ve son adım olan raporlamada bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.
#40
SORU:
Sponsorluğun etkinliği değerlendirilirken hangi araştırma tekniklerinden yararlanılmaktadır?
CEVAP:
Araştırma teknikleri birincil ve ikincil kaynaklar olarak ifade edilen veri kaynaklarına dayanır. Birincil ve ikincil kaynaklar farklı türdeki veri toplama yöntemini kapsar.
#41
SORU:
Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde yaygın olarak kullanılan birinci kaynaklar nelerdir?
CEVAP:
Anket, odak grup, mülakat ve gözlem.
#42
SORU:
"Sponsorluğun icra edildiği alanda uygulanan anketler ...................................... olarak adlandırılır." cümlesinde yer alan boşluğa gelecek ifadeyi yazınız?
CEVAP:
Olay Yeri Anketleri
#43
SORU:
Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan nicel yöntemler nelerdir?
CEVAP:
• Olay yeri anketleri
• Telefon anketleri
• Posta anketleri
• Omnibus araştırmalar
• Online anketler
• GlobalQ
#44
SORU:
Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan nitel yöntemler nelerdir?
CEVAP: - Odak gruplar
- Derinlemesine mülakatlar
- Gözlem
#45
SORU:
Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan ikincil veri kaynakları nelerdir?
CEVAP:
• Satış rakamları
• Pazar payı
• İşgücü devir oranı
• Hisse senedi fiyatı
#46
SORU:
En yaygın kullanılan nitel araştırma teknikleri nelerdir?
CEVAP:
En yaygın kullanılan nitel araştırma teknikleri derinlemesine mülakat, odak grup ve gözlem çalışmalarıdır.
#47
SORU:
Sponsorluk ölçümünde kullanılan yöntemler nelerdir?
CEVAP: - Medya Dağılım Ölçümleri
- Farkındalık ya da Hatırlama Çalışmalarının Ölçümü
- Sponsorlara Yönelik İmajın Ölçümü
- Sponsorlara Yönelik Tutumların Ölçümü
- Satış Etkinliğinin Ölçümü
- Kârlılığın Ölçümü
#48
SORU:
Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan ISL modelini açıklayınız?
CEVAP:
ISL Modeli, yazılı basında yer alan bir resim, logo ya da haberin verilme biçimine göre ölçüm yapan parasal değeri ortaya koyan kapsamlı bir modeldir.
#49
SORU:
Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan Spindex modelini açıklayınız?
CEVAP:
Spindex (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin kısaltmasını ifade edip, televizyondaki stadyum reklamları sayesinde elde edilen görülme zamanını ölçer. Bu model, farklı ülkelerdeki kanal ve TV yayınlarındaki sponsor ya da satın alıcı tarafından elde edilen stadyum saha panoları için elde edilen reklam zamanını ölçmektedir. Spindex televizyondaki geleneksel reklam zamanının değerlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’ın resmi izlenme rakamlarını kullanır.
#50
SORU:
Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan SRP modelini açıklayınız?
CEVAP:
Bu model, Spindex Reyting Puanlarına göre hesaplamayı temel alır. SRP yöntemi, sponsorluk ile TV reklâmlarını karşılaştırmak için gösterimleri 30 saniyelik gruplara böler ve aynı reyting oranlarını kullanır.
#51
SORU:
Sponsorluk ölçümünde kullanılan farkındalık veya hatırlama çalışmaları ölçümü kaç şekilde gerçekleşir?
CEVAP:
Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri
yardımsız hatırlama ikincisi ise yardımlı hatırlamadır.
#52
SORU:
Sponsorluk ölçümünde kullanılan "Odak Grup" araştırma tekniğini açıklayınız?
CEVAP:
Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir. Minimum üç odak gurup yapılması önerilir. Diğer bir yaklaşım ile kendini tekrarlayan sonuçlara ulaşılıncaya kadar gerekli odak grup çalışmalarının yapılması gerekir.
#53
SORU:
Sponsorluk ölçümünde kullanılan "Omnibus" araştırma tekniğini açıklayınız?
CEVAP:
Omnibus araştırmalar birebir görüşme, posta, internet ya da telefon aracılığıyla
gerçekleştirilebilir. Omnibus araştırmalarda veri tabanında bulunan kişileri kapsayan panellerden yararlanılır. Araştırmanın konusu ve hedef kitlesine göre, panelden örneklem belirlenir ve bunlara farklı yöntemlerle anket uygulanır. Omnibus araştırmaların en önemli ayırt edici özelliklerinden biri farklı konuyu kapsayan az sayıda sorudan oluşmasıdır. Genellikle büyük araştırma şirketleri tarafından uygulanmaktadır.
#54
SORU:
Sponsorluk ölçümünde kullanılan "GlobalQ" araştırma tekniğini açıklayınız?
CEVAP:
GlobalQ, internet sayesinde küresel düzeyde sponsorluğun başarısını değerlendirmede kullanılan bir yöntemdir. Sponsorluğun etkisini küresel
düzeyde ölçmeye çalışan anketler GlobalQ olarak değerlendirilir. Adını küresel
düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri aracılığıyla daha kolay bir biçimde uygulanmaktadır. GlobalQ, hedef grubun satın alma alışkanlıkları, tutumları, farkındalık düzeyleri ve imaj gibi konuların ölçülmesine olanak tanır.
#55
SORU:
Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan Volvo modelini açıklayınız?
CEVAP:
Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir. Diğer bir deyişle, yazılı basındaki bir reklam ile sponsor hakkında çıkan bir resmin eşdeğer değerlendirilemeyeceği kabul edildiği için reklamın yarısı değerinde olduğu öngörülmektedir.
#56
SORU:
Sponsor markanın basında yer alma şekilleri nelerdir?
CEVAP: - Sponsorun isminden başlıkta bahsedilmesi
- Fotoğrafın sponsorun isim veya logosunu göstermesi
- Sponsordan bahseden alt başlık veya fotoğraf manşeti
- Makalenin/yazının içinde sponsordan bahsedilmesi
#57
SORU:
Sponsorluk ölçümünde kullanılan kârlılığın ölçümü yöntemini açıklayınız?
CEVAP:
Sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri karlılığın ölçülmesidir. Ticari bir iletişim aracı olarak değerlendirilen sponsorluk sonucunda karlılığın beklenmesi son derece doğaldır. Zaten hangi tür ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kar elde etmektir. Bu karlılık durumu bazen kısa vadede ortaya çıkabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleşebilmektedir.