Ürünlerin ya da markaların tanıtılması dendiğinde birçok insanın aklına reklam gelmektedir. Hatta bu çağrışım halk dilinde o kadar yaygındır ki; neredeyse ürün/marka tanıtımı reklam ile eşanlamlı görülmektedir. İşletmelerin ürün ve hizmetlerini tanıtmada kullanabilecekleri reklamın, o işletmenin geleceği üzerinde büyük payı vardır. Daha doğrusu, reklamların, insanların nasıl düşündükleri, nasıl hissettikleri ve bunun sonucunda nasıl davrandıkları konusundaki etkileme potansiyeline dayanarak hedef kitleyle iletişim kurmanın en iyi yollarından biri olduğu düşünülür. Böyle düşünülmesinin sebepleri; ürün/hizmet sahipliğinin faydacı veya arzu uyandıran özelliklerinin tüketiciye kolay iletilmesi ya da basitçe gelecekte oluşacak ihtiyaç durumunda reklamı nedeniyle markanın hatırlanması olabilir. Sebebi her ne olursa olsun, reklam; pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en görünen elemanı olarak değerlendirilir. Başka bir ifadeyle, reklam, pazarlama denilince ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en çok kullanılan iletişim yollarından biridir.

Yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. General Electric firması reklamlarında tüketicilere enerji tasarrufuyla ilgili bilgiler sunmuştur.

Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye yani ikincil (seçici) talebi oluşturmaya, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirmeye ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir. Chivas Regal markalı viski için yapılan reklamda tüketiciler "Diğer hiçbir İskoç viskisinin sağlayamayacağı kadar statü sağlar" şeklinde ikna edilmeye çalışılmıştır.

Bir örgütü ya da onun ürün ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, ürün ya da hizmetin unutulmuş özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. Polo delikli nane şekerleri "Efsane geri döndü!" mesajıyla reklamında hatırlatma işlevini kullanmıştı.

Reklam, tüketicilerin algılamalarım etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam; markaların daha elegan, daha stil sahibi, daha modaya uygun, saygın ve belki de rakip ürünlere göre daha üstün görülmesine yardımcı olur. Bunun için reklamcılar markalara değer katmak için çeşitli yöntemler kullanırlar.

Reklamın destekleme işlevinin amacı bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır. Çünkü tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Buna göre, tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeye çalışır.

Reklamın üç temel amacı; bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmaktır. Bu temel amaçlar doğrultusunda, aşağıdaki alt amaçlar reklam amacı olarak düşünülebilir:

• Bilgilendirmek
  • Pazara yeni giren bir ürün hakkında bilgi vermek
  • Bir ürün için yeni kullanım biçimleri önermek
  • Pazarı bir fiyat değişikliği hakkında bilgilendirmek
  • Ürünün nasıl kullanılabileceğini açıklamak
  • Var olan hizmetleri tanımlamak
  • Yanlış izlenimleri düzeltmek
  • Alıcının korkuların azaltmak
  • İşletme imajı oluşturmak
• İkna etmek
  • Marka tercihi yaratmak
  • Rakip markayı bırakıp işletmenin markasını seçmek için tüketicileri cesaretlendirmek
  • Ürün özelliklerine ilişkin müşteri algılamalarını değiştirmek
  • Müşteriyi hemen satın alması için ikna etmek
  • Müşteriyi bir satış çağrısı almaya ikna etmek (bir satış temsilcisi ile görüşmek üzere)
• Hatırlatmak
  • Tüketicilere, ürüne yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak
  • Müşterilere ürünün satış noktalarını hatırlatmak
  • Ürünün kullanım sezonu dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak
  • Tüketici zihninde, ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak

Reklam mesajlarının hedef kitleye neyi, nasıl ve ne şekilde söyleneceğinin kararlaştırıldığı mesaj stratejisi oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektirmektedir. Uygulanacak reklam içeriğinin her yönden kararlaştırıldığı mesaj stratejisini kendi içinde ikiye ayırmak mümkündür: Tema stratejisi ve yaratıcı çalışma stratejisi. Ancak rakipler arasından sıyrılabilmek, amaçlarına ulaşabilmek için dikkat çekici, ilginç ve farklı olma özelliklerine sahip olma koşulunu taşıyan reklamların, bunları gerçekleştiren yaratıcılığı her aşamasında kullanması gerekir. Bu nedenle, tema stratejisinde de yaratıcılık mutlaka olmalıdır. Bu bağlamda, yaratıcı çalışma stratejisi kavramının, reklamın sanatsal boyutuna yönelik faaliyetlerin nitelik ve niceliğinin ana hatlarının kararlaştırıldığı aşamayı açıklamak için kullanıldığım belirtmek, kavram karmaşasını önlemek açısından doğru olacaktır.

Medya seçiminde izlenecek temel adımlar şöyle sıralanabilir:

• Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi, sıklığı ve etkisine karar vermek,
• Temel medya araçları arasında seçim yapmak,
• Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak,
• Zamanlamaya karar vermektir.

Temel adımların yanı sıra, birtakım ilkeler de medya seçiminde önemlidir:

• Reklamla ulaşılacak çok özel amaç;
• Bu işe ayrılacak bütçe;
• Hedef kitlenin özellikleri ve
• Bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme yeteneği açısından ele alınmalıdır. Başka bir ifadeyle, en uygun medya seçiminin yapılabilmesi için özellikli hedefler, maddi olanaklar, hedef tüketici özellikleri ve reklam araçlarının arzulanan pazar hedefine ulaşılabilirliği konusunda bilgi sahibi olmak büyük önem kazanmaktadır.

Üretimde ortaya çıkan bir birimlik ek artışın toplam maliyette yol açtığı değişme olarak adlandırılmaktadır.

Marjinal Gelir ise, işletmenin satışlarını bir birim arttırması dolayısıyla toplam gelirde ortaya çıkan değişmedir.

Bazı reklam veren işletmeler reklama ayıracakları bütçeyi, işletmenin katlanabileceği en yüksek harcamaya dayandırırlar. Ancak en yüksek harcamanın sınırı konusunda sağlıklı bir bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Bu yöntemin en zayıf yönü, reklam harcamalarının ne olması gerektiğini değil de, en fazla ne kadar olabileceğini dikkate almasıdır. Dolayısıyla, bu mantıkla belirlenen bütçe tanıtım için yetersiz kalabileceği gibi, gerekenin üstünde de olabilir.

Bazı işletmeler reklam bütçesini belirlerken satış gelirlerinin belirli bir yüzdesini dikkate alırlar. Bu yöntem iki farklı biçimde kullanılabilir: Tahmini satışların belirli bir yüzdesini ayırarak veya fiili satışların belirli bir yüzdesini ayırarak. Dolayısıyla, reklam veren bir otomobil üreticisi işletmenin tahmini satış miktarı 100 otomobil ve belirlediği oran %1 ise, 100 otomobil satışından 1 otomobil değerinde reklama bütçe ayırır. Eğer tahmini otomobil satışı 100 fakat fiili yani gerçekleşen satış miktarı 80 ise, 0,8 otomobil değerinde reklam bütçesi oluşturabilir. Bu yöntemin üstün yönü, yöneticilerin satış ile reklam arasındaki parasal ilişkiyi sürekli göz önünde tutmalarıdır. Bir başka üstünlüğü ise, işletmelerin reklam savaşına girmelerini belirli ölçüde engellemesidir. Bu yöntem nakit akışı konusunda hassas olan yöneticileri daha kolay ikna eder. Yöntemin zayıf yönü ise, reklam bütçesinin ne olması gerektiğini dikkate almamasıdır. Ayrıca hiçbir teorik temeli de yoktur. Bu yönteme dayanarak saldırgan ya da pazarı geliştirici reklam bütçesi belirlemek zordur.

Etkinlik ölçümü aşağıdaki gerekçelerle yapılmaktadır:

• Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak,
• Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek,
• Reklamın hedefi olarak alınacak pazar sürekli değişen ve dinamik bir ortam olduğundan, hangi dönemde reklamın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek,
• Reklamın doyma noktasını (satışları arttıramadığı üst sınırını) bulmak.

Reklam çalışmasının etkilerini ölçmek amacı ile yapılan değerlendirmeyi üç basamakta incelemek mümkündür bunlar:

• Reklam mesajı medyada yer almadan önce yapılan değerlendirme,
• Reklam mesajı medyada yer aldıktan sonra yapılan değerlendirme,
• Reklam kampanyasının sona ermesinden sonra yapılan değerlendirme.

Hedef kitlede satın alma davranışını gerçekleştirme amaçlı mesajların ne denli yeterli olduklarının ölçümlenmesi reklam kampanyasının başarısı açısından oldukça önemlidir. Pre-test olarak da nitelendirilen bu araştırmalarda genellikle mesajların dikkati çekme, farkındalık sağlama, bilgi verme, tutum oluşturma, satın alma niyeti meydana getirme gibi amaçları ne denli gerçekleştirebilecekleri saptanmaya çalışılır.

Pre-test çalışması ve teknikleri üç temel kategoriye ayrılmaktadır, bunlar:

• Kurum içi ölçme
• İletişim etkisini ölçme
• Davranış etkisini ölçme

Herhangi bir reklam mesajının, medyada yer aldıktan sonra reklam amaçlarını ne ölçüde gerçekleştirdiğini belirlemek için yapılan ölçümleme genelde post-test olarak adlandırılır. Bu ölçümleme, daha sonra hazırlanması düşünülen reklam mesajlarnın gerek içerik gerekse biçim yönünden yeniden değerlendirilmesine olanak sağlar.

Post-testlerin uygulanması üç gruba ayrılmaktadır, bunlar:

• Medya etkinliğinin ölçümü
• İletişim etkinliğinin ölçümü
• Davranış etkinliğinin ölçümü

Reklamlar aracılığıyla insanların duygularına  hitap etmenin bazı yolları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Drama
• Şok
• Korku
• Mizah
• Samimiyet
• İstek
• Müzik
• Cinsellik

Seyirciyi rahatlatır ve olumlu tutumlar yaratır. Aşk, vatanseverlik, arkadaşlık, şefkat ve diğer samimi davranışları betimleyen görseller konumlandırma konusunda oldukça etkili olabilir. Johnson&Johnson'ın bebek ve diğer ürünlerinin reklamları oldukça güçlü bir biçimde "nazik, sevgi dolu ve şefkatli" marka konumlandırmasını inşa etmiştir ve bu konumlandırma, şirketin küresel pazar payına da yansımıştır.

Reklam, pahalı bir tutundurma aracı veya çeşididir. Bir malın maliyetleri üretim ve satış şeklinde iki kısma ayrılırsa, satış maliyetleri içerisinde reklamın payının oldukça yüksek olduğu görülür. Buna karşılık, reklamı savunanlara göre, reklamı kaldırmak satış fonksiyonunu kaldırmaz; sadece daha az etkili ve daha pahalı yollara başvurmayı gerekli kılar. Ayrıca, tüketicinin araştırma maliyeti (bilgi toplamak için) artar ve daha az bilgi ile satın alma kararını vermek durumunda kalır. Diğer bir önemli nokta da; reklam, satışları ve dolayısıyla üretimi arttırması nedeniyle birim maliyetlerdeki düşüş sayesinde reklamın maliyetine rağmen- bazen birim maliyetleri ve dolayısıyla fiyatları (özellikle tüketim mallarında) düşürür. Ancak reklamın fiyat üzerindeki etkisi çeşitli şartlara bağlı olarak değişecektir.

Reklamın, gerek maliyetinin yüksek oluşu yüzünden ancak mali gücü fazla olan işletmelerin yeni bir pazara girebilmesi; gerekse pazarda mevcut markalar arasında fazla reklam yapan firma için markaya bağlılık yaratması nedeniyle tekelci etkileri vardır. Reklamı savunanlar ise, reklamın rekabeti ortadan kaldırdığı ve tekelci etkiler yarattığı görüşü yerine, bunun tam aksine rekabeti kamçıladığını ileri sürerler. Bunlara göre, reklamın temel özelliklerinden biri, işletmeleri rekabete zorlamasıdır, eğer mamul kalitesi rekabet edecek durumda değilse başlı başına reklam yeterli olamaz. Reklam; firmaları mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya, maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir işletme yeni mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratır.

Yanlış veya abartılı iddialarda bulunan, aydınlatıcı cümleler içermeyen ya da eksik bilgi veren, ürünün/ hizmetin görüntüsünü çarpıtan, gerçek olmayan karşılaştırmalar yapan reklamlardır.

Aldatıcı reklamlara karşı zamanla artan bu tedbirler Batı ülkelerinde (gerek Avrupa'da gerekse Amerika'da) şöyle bir gelişme seyri göstermiştir:

• Önce, devlet organlarınca kanun, kararname, yönetmelik ve mahkeme içtihatları yoluyla koruma sağlamaya başlanmış ve bunlar süregelmiştir.
• Sonra, profesyonel reklam ajansları kendi öz disiplin anlayışları ile birlikte bir "aldatıcı ve yanıltıcı reklamları kabul etmeme" şeklinde otokontrol sistemi geliştirmişlerdir.
• Daha sonra, tüketicilerin örgütlenmeleriyle ortaya çıkan gönüllü kuruluşlar olarak dernek veya birliklerin çalışmaları başlamış ve gitgide artma eğilimi göstermiştir.

İnternet reklamcılığında en çok kullanılan araçlar; banner reklamlar, pop-up reklamlar, e-posta reklamları ve advergame reklamlardır.

Web sitelerinin içine yerleştirilen reklam panolarıdır. Reklamı yapılan markanın ya da web sitesinin dışında ilgi duyulan bir tüketici kitlesi veya izleyicisi bulunan bir başka web sitesine ücret karşılığında reklam panosu yerleştirilir. Böylece, o siteye girenler reklamı izlerler, ilgi duyan kişiler bannerları tıkladığında ise reklamı yapılan markanın web alanı açılır. Banner reklamlar, internet reklamları arasında oldukça yüksek bir orana sahiptir. Bu tür reklamlarda tüketici sadece reklamı görmez, reklamın üstünü tıklayarak ana sayfayı ziyaret edebilir. Dolayısıyla, bu tür reklamları yaratmanın ve yerleştirmenin amacı sadece tüketicinin dikkatini çekmek değil, reklam verenin web sayfasını ziyaret etmesini ve orada bir müddet kalmasını sağlamaktır.

İnternetteki reklamın bu çeşidine televizyon ilham kaynağı olmuştur. Bir pop-up (yanıp sönen) reklamı web sitesi yüklenirken ya da yüklendikten sonra görünen bir internet reklamıdır. İnternette gezinen bir kişi belirli bir siteye gitmeden önce bir reklam sayfasında ilerlemek zorundadır. Bu tür reklamlar genelde reklam verenin sadece bir mesajından oluşmaz, başka ilişkili bir siteye bağlantı için bir davet içerir. Bir pop-up reklamı ayrı bir pencere açar. İnsanlar reklamlara ne kadar çok tıklarlarsa, reklam için o kadar ücret yüklenir.

E-posta iletişimi, internetin en avantajlı uygulaması sayılabilir. E-posta aracılığıyla internet reklam mesajlarının binlerce hatta milyonlarca tüketiciye uyarlanabilme yeteneğine sahip tek kitlesel medyadır. Web kullanıcıları, kurumlardan mesaj almayı kabul gittiklerinde izinli pazarlama uygulaması söz konusu olur.

İnternet reklamcılığının üstün yönleri:

• Hızlı sunum
• Düşük maliyet
• Yer bazında gösterim
• Zaman bazında gösterim
• Etkileşim
• Ölçülebilirlik
• Etkinlik

İnternet üzerinden yapılan reklamların bazı zayıf yönleri de bulunmaktadır. Bunlar kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir:

• Dünyada internet erişimine sahip olmayan büyük bir tüketici kitlesi bulunmaktadır. Öncelikle, internet kullanımının yaygınlaşması bu mecranın reklam verenler tarafından daha fazla kullanılması için gerekli bir ön şarttır.
• İnternet reklamları, internetin bütünselliği içinde karşımıza çıktıkları için dikkat çekmeleri daha zordur. İnternet kullanıcılarının büyük bir çoğunluğunun da bir amaç doğrultusunda gezindikleri düşünülürse, sadece çok dikkat veya ilgi çeken bannerların görüleceği ya da aranan şeyle ilgili bir banner ile karşılaşma durumunda bannerların tıklandığı söylenebilir. Bu nedenle, hedef kitlenin belirlenmesinden sonra bannerların mutlaka ilgili ve bağlantılı sitelere yerleştirilmeleri gerekmektedir.
• İnternette reklam sektörünü oluşturan kurallar ve genel ilkeler henüz tam anlamıyla yerleşmiş değildir. Özellikle e-postanın kolay, ucuz ve hızlı olması gibi nedenlerle internet iş modeli oluşturan çoğu işletme, her fırsatta e-posta mesajı göndermeye çalışmaktadır. Bu durum, ciddi bir mesaj kirliliği yaratmakta ve e-posta reklamlarının etkisini ortadan kaldırmaktadır.
• Kullanıcılar açısından ciddi rahatsızlık yaratan spam mesajların önlenmesi amacıyla yürütülen çalışmalarla yakın bir gelecekte ticari içerikli e- posta mesajlarının tamamen ortadan kalkması söz konusudur.
• Amacı iyi belirlenmeyen her reklam kampanyası, hem iş modeline hem ürüne hem de markaya önemli ölçüde zarar vermektedir. Ayrıca amaçları iyi belirlenmemiş reklamlar, müşteri kayıplarına yol açmaktadır. Bu tür sakıncaları ortadan kaldırmak doğrultusunda e-posta mesajı göndermek için adres sahibinden izin almak gerekir.
• Etik dışı uygulamaları azaltmak için kullanıcılara almak istemedikleri mesajları belirtebilmeleri için "mesaj listesinden çıkabilme" fırsatı sunulmuştur. Ancak bu bile kendi içinde başka etik olmayan bir uygulamaya neden olmuştur. Bazı işlet-meler, bu uygulamayla listelerden çıkmak isteyen kullanıcıların hesaplarını  sürekli   kullanılan  bir posta adresi olarak değerlendirmekte ve başka işletmeye satmak üzere biriktirmektedir.
• İnternet  etiği  kapsamında  tartışılan  bir  diğer önemli konu web sayfasını ziyaret eden kullanıcıların haberi ve izni olmadan onlar hakkında bilgi toplamaktır. Bu tür bilgiler çoğu zaman ziyaretçiler için yararlı olabilecek tarzda, örneğin sonraki ziyaret ilerde sitenin hızlı yüklenmesi yönünde kullanırken, bazen de elde edilen bilgilerin diğer iş modellerine ücret karşılığı satılması, ziyaretçilere sürekli reklam içerikli mesajlar gönderilmesi gibi etik dışı amaçlarla da kullanılabilmektedir.

İşletmelerin ürün ve hizmetlerini tanıtmada kullanabilecekleri reklamın, o işletmenin geleceği üzerinde büyük payı vardır. Daha doğrusu, reklamların, insanların nasıl düşündükleri, nasıl hissettikleri ve bunun sonucunda nasıl davrandıkları konusundaki etkileme potansiyeline dayanarak hedef kitleyle iletişim kurmanın en iyi yollarından biri olduğu düşünülür. Böyle düşünülmesinin sebepleri; ürün/hizmet sahipliğinin faydacı veya arzu uyandıran özelliklerinin tüketiciye kolay iletilmesi ya da basitçe gelecekte oluşacak ihtiyaç durumunda reklamı nedeniyle markanın hatırlanması olabilir. Sebebi her ne olursa olsun, reklam; pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en görünen elemanı olarak değerlendirilir. Başka bir ifadeyle, reklam, pazarlama denilince ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en çok kullanılan iletişim yollarından biridir. Hatta İngiltere’de British Museum’da bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun reklamın ilk örnekleri arasında olduğu düşünülmektedir

Bu işlevler; bilgilendirme işlevi, hatırlatma işlevi, ikna etme işlevi, değer katma işlevi ve destekleme işlevinden oluşmaktadır

Yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. General Electric firması reklamlarında tüketicilere enerji tasarrufuyla ilgili bilgiler sunmuştur.

Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye yani ikincil (seçici) talebi oluşturmaya, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirmeye ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir. Chivas Regal markalı viski için yapılan reklamda tüketiciler “Diğer hiçbir İskoç viskisinin sağlayamayacağı kadar statü sağlar” şeklinde ikna edilmeye çalışılmıştır.

Bir örgütü ya da onun ürün ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, ürün ya da hizmetin unutulmuş özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. Polo delikli nane şekerleri “Efsane geri döndü!” mesajıyla reklamında hatırlatma işlevini kullanmıştı.

Reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam; markaların daha elegan, daha stil sahibi, daha modaya uygun, saygın ve belki de rakip ürünlere göre daha üstün görülmesine yardımcı olur. Bunun için reklamcılar markalara değer katmak için çeşitli yöntemler kullanırlar.

Bu işlevin amacı bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır. Çünkü tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Buna göre, tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeye çalışır.

Amaç, mesaj, medya, bütçe ve ölçüm

Her yönetim faaliyetinde olduğu gibi reklam yönetiminde de ilk adım amacın belirlenmesidir. Bu amaçlar; hedef pazar, konumlandırma ve pazarlama karması hakkında daha önce alınan kararlara dayandırılmaktadır. Bir reklam amacı, belirli bir hedef izleyicide belirli bir dönemde başarılması gereken spesifik bir iletişim görevidir. Reklamın üç temel amacı; bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmaktır.

Reklam mesajlarının hedef kitleye neyi, nasıl ve ne şekilde söyleneceğinin kararlaştırıldığı mesaj stratejisi oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektirmektedir. Uygulanacak reklam içeriğinin her yönden kararlaştırıldığı mesaj stratejisini kendi içinde ikiye ayırmak mümkündür: Tema stratejisi ve yaratıcı çalışma stratejisi. Ancak rakipler arasından sıyrılabilmek, amaçlarına ulaşabilmek için dikkat çekici, ilginç ve farklı olma özelliklerine sahip olma koşulunu taşıyan reklamların, bunları gerçekleştiren yaratıcılığı her aşamasında kullanması gerekir. Bu nedenle, tema stratejisinde de yaratıcılık mutlaka olmalıdır. Bu bağlamda, yaratıcı çalışma stratejisi kavramının, reklamın sanatsal boyutuna yönelik faaliyetlerin nitelik ve niceliğinin ana hatlarının kararlaştırıldığı aşamayı açıklamak için kullanıldığını belirtmek, kavram karmaşasını önlemek açısından doğru olacaktır

Hedef kitlede istenen etkinin oluşması açısından tema stratejisi, mesaj stratejisinin belkemiğini oluşturmaktadır. Hedef kitle, o ürün ya da hizmeti neden satın alması gerektiğini, ürün/hizmetin özelliklerini, kendilerine vaat edilen değeri vb. öğrenmek ister. Ürün/hizmetin hangi özelliklerinin söyleneceğinin ve özellikle vurgulanacak olan özelliklerin kararlaştırılmasının yanı sıra, kullanılacak üslup da bu aşamada belirlenir. Tema stratejisini gerçekleştirenlerin hedef kitleyi çok iyi tanımaları ve markanın onlar için ne ifade ettiğini bilmeleri gerekir. Örneğin insanların bazıları otomobili kendilerini bir yerden bir yere kolaylıkla götüren fonksiyonel bir araç olarak görürken, bazıları ise otomobili statü ve imaj simgesi olarak görürler. Birinci grupta yer alan hedef kitleye, reklama konu olan otomobilin teknolojik özellikleri ve emniyeti, ekonomikliği gibi yararları anlatılmalıdır. İkinci grup içinde bulunan hedef kitleye ise otomobilin kendilerine sağlayacağı psikolojik yararları, diğer bir ifadeyle, yükleyeceği imajı anlatan bir tema geliştirilmelidir.

Yaratıcılık, bir düşüncenin, objenin veya süjenin daha önce var olmayan, diğer bir ifadeyle, orijinallik niteliği taşıyan tasarımının yapılmasıdır. Reklamların temel misyonu olan bilgi verme, ikna etme ve zihne yerleştirme süreçlerinin gerçekleşmesinde yaratıcı çalışmaların önemi büyüktür. Reklam amaçlarını gerçekleştirmek için belirlenen tema stratejisinin doğrultusunda (genellikle beraber) saptanması gereken yaratıcı çalışma stratejisi, reklamlarda kullanılması gereken görsel ve sözel ögelerin kararlaştırılmasına dayanan bir aşamadır. Reklam amaçlarına ulaşmada bir noktada katalizör görevi üstlenen bu strateji doğrultusunda reklamlar biçimsel ve içeriksel olarak somutlaşırlar.

•Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi, sıklığı ve etkisine karar vermek,

•Temel medya araçları arasında seçim yapmak,

•Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak,

•Zamanlamaya karar vermektir

Bazı reklam veren işletmeler reklama ayıracakları bütçeyi, işletmenin katlanabileceği en yüksek harcamaya dayandırırlar. Ancak en yüksek harcamanın sınırı konusunda sağlıklı bir bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Bu yöntemin en zayıf yönü, reklam harcamalarının ne olması gerektiğini değil de, en fazla ne kadar olabileceğini dikkate almasıdır. Dolayısıyla, bu mantıkla belirlenen bütçe tanıtım için yetersiz kalabileceği gibi, gerekenin üstünde de olabilir. 

Bazı işletmeler reklam bütçesini belirlerken satış gelirlerinin belirli bir yüzdesini dikkate alırlar. Bu yöntem iki farklı biçimde kullanılabilir: Tahmini satışların belirli bir yüzdesini ayırarak veya fiili satışların belirli bir yüzdesini ayırarak. Dolayısıyla, reklam veren bir otomobil üreticisi işletmenin tahmini satış miktarı 100 otomobil ve belirlediği oran %1 ise, 100 otomobil satışından 1 otomobil değerinde reklama bütçe ayırır. Eğer tahmini otomobil satışı 100 fakat fiili yani gerçekleşen satış miktarı 80 ise, 0,8 otomobil değerinde reklam bütçesi oluşturabilir. Bu yöntemin üstün yönü, yöneticilerin satış ile reklam arasındaki parasal ilişkiyi sürekli göz önünde tutmalarıdır. Bir başka üstünlüğü ise, işletmelerin reklam savaşına girmelerini belirli ölçüde engellemesidir. Bu yöntem nakit akışı konusunda hassas olan yöneticileri daha kolay ikna eder. Yöntemin zayıf yönü ise, reklam bütçesinin ne olması gerektiğini dikkate almamasıdır. Ayrıca hiçbir teorik temeli de yoktur. Bu yönteme dayanarak saldırgan ya da pazarı geliştirici reklam bütçesi belirlemek zordur.

İşletmeler sahip oldukları pazar payları- ürün ve hizmetlerin pazar konumuna bağlı olarak- ve rakiplerinin pazar paylarını kıyaslayarak reklam bütçelerini belirlerler. Başka bir ifadeyle, rakipler dikkate alınarak reklam bütçesinin belirlenmesinde işletmenin ve rakip işletmenin pazar paylarının birbirine yakın olması gerekir. Böyle bir reklam bütçesi yönteminin amacı, rekabet dengesini korumak ve gereksiz reklam savaşını önlemektir. Ancak bu yöntem, her işletmenin pazar fırsatının ve hedef tüketici özelliklerinin aynı olmaması yönünden eleştirilmektedir. Bu nedenle, bir işletmenin reklam bütçesi öteki işletmelere yol göstermede yetersiz kalabilir. Ayrıca reklam dengesinin rekabet dengesi yaratacağı da kesin değildir. Rakiplerin reklam bütçesini bilmek rekabet konusunda yararlı olabilir, ancak rakibi gözü kapalı biçimde izlemenin doğru olacağı kuşkuludur.

 Bu yöntemin esası, yöneticilerin amaçladıkları hedeflere göre reklam bütçesini belirlemeye dayanır. Bunun için şu adımların izlenmesi gerekir: 1. Reklam hedeflerini olabildiğince sayısal olarak tanımlamak, 2. Bu hedeflere ulaşmak için gerekli görevlerin neler olduğunu belirlemek, 3. Bu görevler için gerekli olan giderleri tahmin etmek. Reklam hedefinin, öğrenmeyi pekiştirmek olduğu varsayılsın. Bunun için belirli aralıklarla ve belirli süreleri kapsayan mesaların ayrı kanalından yayımlanması gerektiğini düşünelim. Reklam mesajlarının hazırlanması, reklam videolarının çekilmesi ve gösterim için kanallarına ödenmesi gereken ücret belirlenerek reklam bütçesi tespit edilir Bu yöntemin yararlı olduğunu savunanlar olsa da, yöntem bazı eleştiriler de almaktadır. Sözgelimi, öğrenmeyi pekiştirmek için markanın duyurulmasında %20’lik bir artış hedef olarak benimsenmiş olabilir. Bu hedef öğrenme açısından mantıklı gözükse de, hedefin satış ve kar artışına ne ölçüde hizmet ettiği kesinlik taşımamaktadır. 

•Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak •Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek •Reklamın hedefi olarak alınacak pazar sürekli değişen ve dinamik bir ortam olduğundan, hangi dönemde reklamın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek •Reklamın doyma noktasını satışları arttıramadığı üst sınırını bulmak 

Reklam çalışmasının etkilerini ölçmek amacı ile yapılan değerlendirmeyi üç basamakta incelemek mümkündür 

•Reklam mesajı medyada yer almadan önce yapılan değerlendirme

•Reklam mesajı medyada yer aldıktan sonra yapılan değerlendirme

•Reklam kampanyasının sona ermesinden sonra yapılan değerlendirme

Drama • Şok • Korku • Mizah • Samimiyet • İstek • Müzik • Seks