İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çevrenin farklı aktörleriyle her türlü iktisadi ve iktisadi olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlanabilir.

Turizm işletmeleri, çevrenin bu belirsizliğini azaltıp yöneticilerinin isabetli kararlar vermelerini sağlayabilmek adına pazarlama bilgi sisteminin (PBS) alt kollarını oluşturan pazarlama araştırmaları, karar destek sistemleri, iç raporlama ve pazarlama istihbaratı gibi sistemlerden sıklıkla yararlanır.

Dış çevre de kendi içinde makro ve mikro olmak üzere ikiye ayrılır. İşletme dışı çevrenin kontrolü genellikle güçtür ya da olanaksızdır. İşletme, bu çevreyi ve bu çevrede doğan her türlü fırsatı değerlendirmeye çalışır ve izler. İşletmeler, büyüklüğüne ve gücüne göre bu çevrede meydana gelen tehditlerden de etkilenir. İşletme dışındaki çevre sürekli bir değişim içindedir. Bu değişime ayak uydurabilen işletmeler ayakta kalabilirken ayak uyduramayanlar piyasadan çekilmek durumunda kalmaktadır.

İç çevre faktörleri, işletmeyi oluşturan alt sistemler olarak tanımlanabilir. İşletmenin sahip olduğu kurumsal kültürü, yönetimi, finansmanı, insan kaynakları, pazarlama, üretim alanındaki faaliyetlerin her biri işletmenin bir bütün olarak etkili olmasına ve verimliliğine katkı sağlayacaktır. Bu faktörlerin rakip işletmelerden daha iyi ve etkili olması işletmenin, pazarda rekabet avantajı elde etmesini sağlayacaktır.

İşletme dışı makro çevre; ekonomik, demografik, ekolojik, sosyokültürel, politik ve yasal, teknolojik çevre ve rekabet çevresi unsurlarından oluşur.

Turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını en çok etkileyen ekonomik göstergeler; enflasyon, üretici fiyat indeksi (ÜFE), toptancı fiyat indeksi (TEFE), tüketici fiyat indeksi (TÜFE), gayrisafi millî hasıla (GSMH), kişi başına düşen millî gelir (KBMG), harcanabilir gelir, keyfe bağlı harcanabilir gelir, tasarruf eğilimleri ve vergilerdir.

Turistlerin farklı yaş gruplarında olmaları, talep edilen turistik ürünlerin niteliğini de değiştirmektedir. Yaşın bu denli önemli bir farklılaştırıcı olması, turizm alanyazınında turistlerin 15-24, 25-44, 45-64 ve 65 yaş üstü gibi farklı pazar bölümlerine ayrılmaları ve “gençlik turizmi”, “orta yaş turizmi”, “üçüncü yaş turizmi” gibi turizm türlerinin ortaya çıkmasına da neden olmuştur. Turizm pazarlamacılarının hitap ettikleri hedef pazarda yer alan potansiyel alıcıların yoğunluklu olarak hangi yaş grubunda yer aldığını bilmeleri gerekir. Yine, yorucu ve uzak yerlere gidenler arasında gençlerin oranı daha yüksektir.

Bireylerin tüketim alışkanlıklarını ifade eden tüketim kalıbı, turizm pazarlamacılarının tespit etmek için en fazla uğraş verdikleri sosyokültürel çevre faktörlerinden biridir. Tüketim kalıplarının değişiminde teknolojik gelişmeler, ekonomik refah artışı, bireysel gelirdeki iyileşmeler gibi etmenler rol oynar.

Sosyo-kültürel çevre; sosyal tabaka, yaşam tarzı, din, ırk, milliyet, etnik yapı, tüketim kalıpları ve aile yapısından oluşmaktadır.

İşletmeler, hem rekabetten etkilenir hem de aynı şekilde piyasayı etkilerler. Sektörde lider olan işletmeler, piyasaya hakim olamasalar dahi belirleyici olabilirler. Ancak işletmeler küçüldükçe rekabetten etkilenme oranları da artar. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin rakiplerini yakından izlemeleri gerekmektedir.

İşletme dışı mikro çevre faktörleri; tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamuoyu grupları ve pay sahipleridir. Mikro çevre faktörleri, kontrol edilemez olmakla beraber, işletmenin gücüne ve büyüklüğüne bağlı olarak etki altında bırakılabilir.

Pazarlama yönetiminde, otelin elemanlarını konaklatmak üzere farklı otellere gönderebilir. Bu uygulamaya gizli müşteri adı verilir. Bu sayede, otelin lobisinin, restoranlarının ya da odalarının tasarımı, odalarda kullanılan malzemelerin kalitesi ve çeşitliliği, otelin ek hizmet binaları ve otoparkın nasıl tasarlandığı gibi konularda bilgi sahibi olunabilir.

Müşterilerin bulunduğu pazarları; tüketici pazarları, endüstriyel pazarlar, aracı pazarları, hükümet pazarları ve uluslararası pazarlar olarak sınıflandırmak mümkündür.

İşletmeye yurt içinden ya da yurt dışından ham madde ya da yardımcı madde, yedek parça ve malzeme temin eden firmalardır. Pazarlama yöneticileri, arz uygunluğunu her zaman değerlendirmek durumundadır. Arz gecikmeleri ya da kıtlığı, kısa dönemde satışlara mal olurken; uzun dönemde ise müşteri memnuniyetine zarar verebilir.

Tedarik kaynakları arasında, mal üretiminde olduğu gibi turizm sektöründe de ham madde sağlayıcıları yer almaktadır. Örneğin; bir konaklama işletmesinin mutfak, servis, pastane ve bar gibi bölümlerinde sunulan hizmet için çeşitli girdi, ham madde veya mamul maddelere gereksinimi bulunmaktadır. Sebze-meyveler, tahıl ürünleri, et, süt, yumurta gibi ürünlerin yanında konserve, hazır satılan çeşitli yiyecekler, makarna gibi yiyecek ham maddeleri ile sabun, şampuan, deterjan, parlatıcı gibi temizlik maddeleri bunların küçük bir bölümünü oluşturmaktadır.

Dağıtıcı aracılar, ürünlerin mülkiyetini üzerlerine alarak nihai tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece mülkiyet faydası yaratan toptancı ve perakendecilerdir.

Kolaylaştırıcı aracılar, işletmelere gereksinim duydukları hizmetleri sunan bankalar, sigorta şirketleri, taşıma firmaları, reklam ajansları ve medya kuruluşlarını içerir.

İşletme içi makro çevre faktörleri:

• Muhasebe-finansman
• Üst yönetim
• İnsan kaynakları
• Araştırma ve geliştirme

İşletme içi mikro çevre faktörleri:

• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma

Gelirle ilgili tek pazarlama karması elemanı, fiyattır. Fiyat, aynı zamanda pazarın denetlenmesine ve düzenlenmesine de olanak sağlayan önemli bir unsurdur. En genel anlamıyla fiyat, turizm ürünlerine yüklenen değer veya miktardır. Turizm işletmeleri, fiyatlama kararlarını; arzu edilen kâr oranına ulaşmak, rekabeti karşılamak, koşulların değişimine karşı kendilerini savunmak, pazardaki durumlarını korumak ya da pazara nüfuz etmek gibi amaçlarla kullanabilirler.