Pazarlamacılar için bilgi, pazar fırsatlarını değerlendirmek için genel bilgiden, pazarlama karması bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararları için gerekli özellikli bilgilere kadar geniş bir yelpazede ele alınır

Pazarlama profesyonellerinin karar vermede niceliksel araştırma yöntemlerine ihtiyaç duydukları dört alanı şu şekilde belirtmiştir: Yeni ürün geliştirme kararları, fiyatlama kararları, satış gücü oluşturma ve pazar bölümleme.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlama araştırmasını şu şekilde tanımlamaktadır: (AMA, 2004):

Pazarlama araştırması, tüketiciyi, müşteriyi ve halkı bilgi aracılığıyla pazarlamacıya bağlayan fonksiyonel bir bağdır, bilgi pazarlama fırsatlarını ve problemlerini belirlemek ve tanımlamak; pazarlama faaliyetlerini yaratma, rafine etme ve değerlendirme; pazarlama performansını izleme ve pazarlama anlayışını süreç olarak geliştirmek için kullanılır.

Cateora (1996) pazarlamacılar için bilgi ihtiyacını üç kategoriye ayırmıştır. Bunlar: (1) ülke, bölge ya da pazar hakkındaki genel bilgi, (2) belirli ülkeler ya da pazarlarda sosyal, ekonomik ve tüketici trendleri, beklentileriyle gelecekteki pazarlama ihtiyaçlarının öngörülmesine yönelik ihtiyaç duyulan bilgi, (3) ürün tutundurma, dağıtım ve fiyat kararları ile pazarlama planları geliştirmek için kullanılacak özellikli pazar bilgisidir.

Uluslararası pazarlama araştırmalarında karşılaşılan en büyük zorluklar bilginin elde edilme yoluna etki edebilecek milletlerarası farklılıkların belirlenmesi ve bunlara yönelik uygulamalardır (Keegan ve Green, 2005).

Kumar (2009) birden fazla ülkede gerçekleştirilen çalışmaları kendi içerisinde üç temel gruba ayırmıştır. Bunlar;

1. Bağımsız Çoklu-Ülke Araştırması: Genellikle bir firmanın farklı ülkelerdeki birimlerinin aynı ürün için gerçekleştirdikleri araştırmaları içerir. Örnek olarak marka farkındalığı, ürün algısı ya da yeni ürünlerin pazar testi. Bu tip araştırmaların temel dezavantajı harcanan araştırma çabalarının her ülke için tekrarlanmasıdır. Ayrıca bağımsız olarak gerçekleştirildiği için sonuçların karşılaştırılması da zordur. 2. Ardışık Çoklu-Ülke Araştırması: Ardışık çoklu-ülke araştırması belirli bir coğrafi sınır içerindeki pazarlarda gerçekleştirilen araştırmalardır. Sırayla gerçekleştirildiği için ilk pazarda yapılan araştırmalardan elde edilen deneyim diğer pazarlara yansıtılmaktadır. Bir ürün ya da hizmetin belirli bir sırayla farklı pazarlara sunulmasından önce kullanılmaktadır. 3. Eşzamanlı Çoklu-Ülke Araştırması: Bu tip araştırmalarda belirlenen birden fazla ülkede aynı anda araştırma gerçekleştirilir. Uygulama ve organizasyon yönünden en zorlu tip olsa da ülkeler arası karşılaştırma yapmak için en iyi yöntemdir

Yerel araştırma süreçlerinden yaygın olarak bilinen dört aşama sırasıyla problemin tanımlanması, araştırma tasarımı, veri toplama, analiz ve raporlamadır.

Problem belirleme aşaması her araştırma için en önemli aşamalardan bir tanesidir. Problemin doğru bir şekilde ortaya konması, çözümüne yönelik toplanacak verilerin belirlenmesinde çok önemli bir yer tutar. Buradaki en büyük sorun bir dizi iş problemini sınırlandırılmış ve ulaşılabilir araştırma problemlerine dönüştürebilmektir (Cateora, 1996).

Nitel araştırmalar doğası gereği keşfedici araştırmalardır. Metodolojik olarak küçük örneklemlere dayanarak eldeki problemi anlamaya ve fikir vermeye yöneliktir. Odak grup ve derinlemesine mülakat gibi doğrudan yöntemleri olduğu gibi ilişkilendirme, tamamlama, yapılandırma ve yansıtmalı teknikler gibi dolaylı yöntemleri de içerir. Bu yöntemler hakkında daha detaylı bilgi pazarlama araştırmaları kaynaklarından elde edilebilir.

Analitik model gerçek bir sistem ya da sürecin bir kısmını veya tamamını, bir dizi değişkenin ve aralarındaki ilişkilerin yardımıyla temsil etmesini sağlayan modellerdir (Malhotra 2010: 83).

Problem belirlendikten sonraki aşama araştırmanın tasarım aşamasıdır. Bu aşamada problemin çözümü için izlenecek bir yol haritası oluşturulur. Bu yol haritası eldeki problemin çözümü için gerekli tüm detayları içerir. Bir araştırma tasarımında tipik olarak 4 temel aşama vardır. Bunlar;

1. Araştırma tipinin belirlenmesi, 2. Ölçme ve ölçekleme detaylarının belirlenmesi, 3. Örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi, 4. Veri toplama formunun ve veri toplama sürecinin tasarımıdır.

Güvenilir ve geçerli bir anket oluşturmak birçok zorlu konuyu içerisinde barındırır. Bunlardan en önemlileri ölçeğin güvenilirliği ve geçerliliği kavramlarıdır. Güvenilirlik ölçeğin tutarlılığı ile alakalı bir konudur. Ölçümden ölçüme elde edilen verilerin birbiriyle tutarlı olmasıdır. Geçerlilik kavramı ise gerçekten ölçmek istediğimizi ölçüp ölçmediğimizle alakalıdır. Bir anketin güvenilir olması geçerli olduğunu göstermez.

Anket araştırmalarında kültürel farklılıklardan doğacak hataları engellemek için iki önemli konunun göz önüne alınması gerekir. Bunlardan ilki çeviri denkliği bir diğeri de skalar denkliktir (Kotabe ve Helsen, 2011: 202). Çeviri denkliği ankette kullanılan ifadelerin ilgili ülke dillerine yapılan çevirisiyle ilgilidir. Çeviri hataları ankette kullanılan soruların da istenildiği şekliyle anlaşılmasını zorlaştıracaktır. Bu gibi hataların önlenmesi amacıyla en sık kullanılan yöntemlerden biri geri çeviri yöntemidir. Bu yöntem iki aşamada gerçekleştirilir. İlk aşamada anadili çevirisi yapılacak dil olan çevirmen tarafından orijinal dildeki anket ilgili ülke diline çevrilir. İkinci aşamada anadili orijinal dil olan bir başka çevirmen tarafından ilk aşamada çevrilen dilden orijinal diline çevrilir. Daha sonra her iki örnek birbiriyle karşılaştırılarak anlam ile ilgili hata ve kusurlar giderilir.

Örneklem seçilmiş bir popülasyonun özelliklerini tahmin etmeye yarayan o popülasyonun bir alt kümesidir (Schiffman ve Kanuk, 2010: 63).

Aralık ölçekle sorulmuş seyahat sıklığı ve gelir soruları arasındaki ilişkiyi belirlemek için korelasyon analizi kullanılabilir. Bir bağımsız değişkenin bir başka bağımlı değişkene etkisini merak eden bir araştırmacı örneğin personelin hızlı hizmetinin, hizmetten alınan tatmine etkisini belirlemek için regresyon analizi gerçekleştirebilir

Pazarlama araştırmacıları tarafından sıklıkla kullanılan analizden bir tanesi de faktör analizidir. Temelde veri azaltma ve özetleme amacıyla kullanılan faktör analizinin olası pazarlama uygulamalarını Malhotra (2010: 637) şu şekilde özetlemiştir: Pazar bölümlemesinde tüketicileri gruplamak için altta yatan değişkenleri belirlemek amacıyla, ürün araştırmalarında tüketiciyi etkileyen marka özelliklerinin belirlenmesinde, reklam çalışmalarında hedef pazarın reklam alışkanlıklarının belirlenmesinde, fiyatlandırma araştırmalarında fiyat hassasiyeti olan tüketicilerin özelliklerinin belirlenmesinde yararlanılabilir.

Bir araştırma projesinin raporu genellikle 8 ana kısımdan oluşmaktadır. Bunlar;

1. İçindekiler tablosu, 2. Yönetici özeti, 3. Problemin tanımı, 4. Probleme yaklaşım, 5. Araştırma tasarımı, 6. Veri analizi ve sonuçlar, 7. Araştırmanın limitleri, 8. Sonuçlar ve önerilerdir.

Ülkeler arası farklılıklar araştırmalarda yoğunlukla anket oluşturma ve veri toplama yöntemlerinde dikkat edilmesi gereken konuları ortaya çıkarmaktadır. Bu konuları bir başka deyişle zorlukları Young ve Javalgi (2007) kültürel engeller, örnekleme konuları, ölçüm zorlukları, pazarlama araştırması altyapısı, veri toplama zorlukları ve yasal konular olmak üzere altı temel başlık altında incelemiştir.

Kumar (2009) uluslararası örneklem sayısının daha küçük olabilmesi için ülke havuzu yöntemini önermektedir. Bu öneri benzer ülkelerin bir havuzda toplanarak yeterli örneklem sayısına ulaşmayı amaçlamaktadır. Benzerliği üç temel faktöre göre belirlemeyi önermiştir: 1. Ekonomik Statü: Ülkeler ekonomik durumlarına göre gruplanabilir. Ekonomik refah seviyeleri, pazar potansiyel endeksleri, nüfus, enflasyon, fiyat seviyeleri, işsizlik oranları ve faiz oranları gibi faktörler göz önüne alınarak benzer ülkeler gruplanabilir. 2. Kültürel Ortam: Kültürel olarak benzerliği olan ülkelerin belirlenmesi için mevcut en geçerli çalışmalardan bir tanesi Hofstede ve Hofstede’nin (2005) kültürlerarası farklılıkları inceleyen yayınlarıdır. Yazarlar çalışmalarında ülkeleri güç mesafesi, bireysellik, erkeksilik, belirsizlikten kaçınma, kategorilerinde sınıflandırmışlardır. 3. Coğrafi Yakınlık: Coğrafi olarak birbirine yakın olan ülkeler gruplanabilir. Burada ülkenin büyüklüğü, yakın komşuları, benzer iklim koşulları ve demografik özellikleri göz önüne alınabilir. Ancak böyle bir gruplamanın kültürel ve ekonomik farklılardan dolayı çok dikkatli yapılması gerekmektedir. Birbirine komşu olan ülkeler arasında çok büyük farklılıklar olabilir.

Bir başka analiz yöntemi olan kümeleme analizi nesneleri ya da vakaları göreceli homojen gruplara ayırmak için kullanılır. Kümeleme analizi uluslararası araştırmalar için oldukça uygun bir yöntemdir. Bunun sebebi dünyadaki yerel, ulusal ve bölgesel pazarların benzerlikleri ve farklılıkları yöntem yardımıyla belirlenebilir (Keegan ve Green, 2005: 215).