Halkla ilişkiler kavramı, kurum ile kamuoyu arasındaki iletişimi sağlayan Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) ve kurumun pazarlama çalışmalarına destek olan Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (MPR) olmak üzere ikiye ayrılmıştır. Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak kamuoyu oluşturma tekniklerinden yararlanmaktadır. Yönetime önerilerde bulunmak ve danışmanlık yapmak, kurumsal yayınlar, toplumsal ilişkiler, kurum imajına yönelik mesajların yayınlanması, kültürel ve sosyal içerikli faaliyetler, itibar ve algılama yönetimi kurumsal halkla ilişkilerin işlevleridir. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler ise işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.

İmaj, marka itibarına etki eden anahtar kavramlardan işletmenin kimliğini yansıtan öğedir.

Sosyal faaliyetlerin maliyetleri artırması ve maliyet artışı nedeniyle yaşanan Pazar kaybı, örgütsel amaçlardan uzaklaşılması ve yeni insan kaynağına ihtiyaç duyulması kurumsal sosyal sorumluluğun dezavantajlarındandır. Yeni kaynak bulmada kolaylık yaşanması ise avantajdır.

Rekabet, toplumsal eğilimler, genel eğilimler ve şirketin içsel dinamiklerini kapsayan halkla ilişkiler planlamasında dikkat edilmesi gereken konular bulunmaktadır. Özel eğilimler adıyla bir konu yoktur.

Erişim kökenli pozisyonlar müşteri profile çıkarıldıktan sonar müşterinin demografik özelliklerine ya da coğrafik alanlara göre farklı şekillerde yapılacak yaratıcı çalışmalar olarak değerlendirilebilir.

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin sosyal hayat etiğinin özellikleri aşağıda sıralanmıştır:
• İşgörenler ve müşteriler birbirleri ile olan ilişkilerini, karşılıklısaygı ve nezaket kuralları çerçevesinde yürütmelidirler.
• İşgörenler ve müşteriler görev ve sorumluluklarının gerektirdiği hak ve sorumlulukların bilinci içinde davranmalıdırlar.
• Ne işgörenler ne de müşteriler üzerinde, nüfuz ve güç kullanımı gibi baskı yöntemleri kullanılmamalıdır.
• Ne işgörenler ne de müşteriler, hiçbir çıkar doğrultusunda yönlendirilmemelidirler.
• İşgörenler ve müşteriler, sosyal ve ekolojik çevreye uygun olmayan davranışlardan kaçınmalıdırlar. Görüldüğü üzere ilk üç madde sosyal hayat etiğinin özellikleri arasında yer almaktadır. IV. ve V. maddeler ise toplumsal sözleşme etiğinin özellikleridir.

Kurumsal sürdürülebilirlik, şirketin büyümesi ve kârlılığını kabul etmekle birlikte aynı zamanda şirketin çevresel koruma, sosyal adalet, eşitlik ve ekonomik kalkınma gibi sürdürülebilir kalkınma ile ilgili sosyal amaçları da yerine getirmesi gerektiğini belirten kavramdır.

Belirli bir zaman diliminde müşteri memnuniyetinin arttırılması ve rekabet güçlerinin etkilenmesi amacıyla aceleci davranmaksızın süreçlere yönelik çalışan, süreç, zaman ve teknolojide çok sayıda gelişmenin hızlı bir şekilde sağlanmasını ve maliyetlerde düşüşü ifade eden kavram kaizen anlayışıdır.

Şirketleri sürdürülebilirlik esasında çalışmaya iten faktörler arasında sermaye birikimi bulunmamaktadır.

Stratejiler oluşturulurken son derece titiz davranılmalıdır. Stratejilerin kalitesi işletmelerin sahip oldukları üstünlüklerine ve yoksunluklarına ve koşullarına bağlı olarak gösterdikleri kendi içsel ve dışsal performanslarına göre ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle üst düzey yönetim tarafından stratejik planlar hazırlanmaktadır.

Yakınsak düşünme, tek yönlü düşünmedir ve tek doğrudan yola çıkar. Yaratıcı bir hayal gücüne gerek yoktur ve şu ana ilişkin sınırlı kararlar verme üzerinde yoğunlaşır. Iraksak düşünme, herhangi bir olayı nesnel (objektif), olumlu, olumsuz, duygusal, yaratıcı ve değerlendirici açılardan düşünme biçimidir. Iraksak düşünmede amaç, günü kurtarmak değil; çok boyutlu olarak ele alınan kararların etkilerini uzun dönemli uygulanmasını sağlamaktır. Diyaloglu etkileşim, iki veya daha fazla kişinin düşüncelerini adil olarak paylaşması, birbirlerini karşılıklı etkilemesi, düşüncelerini birbirlerine karşılıklı olarak yansıtması ve karşılıklı konuşmadır. Böylece, örgütteki her bir işgören, dolayısıyla da kurum sürekli gelişim sürecine girer. Statükoculuktan kurtulurlar ve dinamik bir yapıya erişirler. Eleştirel düşünme, düşünme üstüne düşünmenizi sağlayan bir üst düşünme becerisi olup, akıl yürütme, analiz ve değerlendirme gibi zihinsel süreçlerden oluşan bir düşünme biçimidir. Döngü, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında, bir sorunsalın fark edilip uygun sorunun sorulmasıyla başlatılan, gerekli planlama süreçlerinin işe koşulması ile uygulama sürecine geçilen, uygulama sonuçlarının değerlendirilmesi ile elde edilen veriler doğrultusunda bir sonraki sorunsalı belirleme aşaması başlatılan sürekli, etkileşimli ve dinamik süreçtir.

Ağ haritalaması var olan ağların çeşitli teknik ve yöntemlerde görselleştirilmesidir. Metinsel ya da bilinen (şekil, çizim vb.) iletişim biçimlerinden  farklı olarak ağ, bir bütün olarak ortaya konur ve büyük resmin görülmesi sağlanır.

Avrupa Birliği 7. Çerçeve Programı (2007-2013) incelendiğinde, çevrenin korunması, sosyal hakkaniyet ve sosyal içerme, ekonomik refah ve uluslararası yükümlülüklerin yerine getirilmesi, sürdürülebilir kalkınmanın temel amaçları olarak ifade edilmektedir.

Güçlü bir marka işletmeler açısından birçok fayda yaratmaktadır. Bu faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
Ürün performansında gelişmiş algı
Daha fazla müşteri sadakati
Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık
Daha geniş fiyat payları
Daha fazla ticari destek ve dayanışma
Daha yüksek pazarlama iletişimi etkisi
Fiyat artışlarında daha ılımlı müşteri tepkisi
Lisanslama fırsatları ve marka genişlemesi imkânları Görüldüğü üzere III. ve V. maddeler yanlış şekilde verilmiştir.

Etik kodlar bağlamında hareket edilmesinin kurum içinde ve dışında iş birliğini artırma, örgütsel bağlılığı güçlendirme, yeni müşteriler kazanma fırsatı yaratması etik kodların kurumsal yararlarına örnektir.

Halkla ilişkilerin planlamasında gerekli olan bilgiler arasında birimin görev ve sorumluluklarının yanında paydaş, iç çevre ve dış çevre analizlerini içeren durum bilgileri bulunmaktadır. Marka analizi adıyla bir halkla ilişkilerin planlanmasında gerekli olan bilgi çeşidi bulunmamaktadır.

Planlama adımında halkla ilişkiler için gerekli kaynakların tanımlanmasına, hedeflerin belirlenmesine ve tanıtımların programlandırılmasına karar verilir.

Uygulamalı etik, çalışanların görev ve sorumluluklarını yerine getirirken karşılaşılan etik çıkmazı çözme üzerine eğilmektedir.

Farklı bakış açıları ile yapılandırılmış¸ farklı etik sisteminin ortaya çıkmasına da neden olmuştur. Diğer yandan, farklı etik sistemlerinin ortak yönü, sürdürülebilirlik açısından özellikle çevre ve ekolojiye yoğun vurgu yapmalarıdır.

Kurumsal sosyal sorumluluk İşletmelerin, şirketlerin kurumsal vatandaşlar olarak faaliyetlerini, çalışanlar ve paydaşlarıyla ilişkilerini sosyal, kültürel, ekonomik ve çevresel konularda duyarlı, etik, sorumluluk sahibi yaklaşımlarla gerçekleştirmeleri ve toplumsal konulara yatırım yapmalarını ifade etmektedir.