Kurum kimliği, bir kurumun kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur. Kurum kimliğini oluşturan unsurlar kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.

Planlı bir imaj değişimi için gerekli olan aşamalar şunlardır:

1. İlk izlenim analizi (Kim, ne düşünüyor?): Müşteri, müşteri olmayan veya çalışanlarla yapılan bir mülakat, hedef grubunun düşünce şeklini gösterir.
2. Sebep analizi (Neden?): Hedef grubu neden böyle düşünüyor? Bu görüş nereden kaynaklanıyor?
3. Hedef tarifi (Neyi değiştirmek?): İçe veya dışa yönelik ne tür değişiklikler gereklidir?
4. İletişim tarifi (Hangi mesaj? Hangi iletişim yolları?): Hangi mesaj, aralıksız olarak, hangi iletişim yollarıyla, istenilen hedef grubunun görüşünü pozitif olarak etkileyebilir?
5. Düzenlemek (Kim, neyi, nasıl ve ne kadar bir sürede yapar?): Tedbirler, sorumluluk, uygulama ve koordinasyon tespit edilecek.
6. Kullanma (Hangi araçlar?): Ne kadar para, hangi nesneler ve nasıl bir personel gerekli?
7. Kontrol (Neye, ne kadar bir zamanda ulaşılmış?): İki-üç yıllık bir süreyi kapsayan bir kontrol, değişikliği gösterir ve planlama ve tedbirler için gerekli olan yeni değişiklikleri ortaya koyar.

Tanım vizyon kavramını işaret etmektedir. Vizyon kurumun bir bütün olarak geleceğini tanımlaması için bilinenden bilinmeyene doğru zihni bir bakıştır. 

Kurumun çalışanlarına yönelik imaj yönetimi, iç imaj oluşturmaya yönelik stratejileri kapsamaktadır.

Olumlu kurum imajı, başarıyı devamlı kılar, satışları dürtüler, rakiplerden önde olmayı sağlar, tüm çevrelerde güven ortamı yaratır ve çalışanların kurumla bütünleşmesini sağlar.

Çalışanların, kurum dışındakilerin kurumu olumlu yönde değerlendirdiklerine inanmaları ve kuruma atfettikleri özellikleri kendilerini tanımlamak için kullanmaya başlamaları, onların kurumla bütünleşmesini sağlar. Bu da doğrudan kurum imajına olumlu etki olarak yansır.

Günümüzde olumlu bir kurum imajı, yoğun rekabet ortamında kurumları rakiplerden farklılaştıran, kurum tarafından pazarlanan mal ve hizmetler için katma değer yaratan ve hedef kitle ile kurum arasında iki yönlü iletişim sağlayan bir mekanizma olarak pazarlama açısından taşıdığı değer büyüktür. Bu açıdan kurum imajı, pazarlamanın 5.P’si olarak değerlendirilmektedir.

İmaj kavramı, kalıcı tutumların oluşması ile ilgilidir, belli bir kuruma karşı izlenim ve birikimler sonucunda yavaş yavaş ve değişmesi nispeten zor bir şekilde oluşur.

Söz konusu kurum dış imaj kapsamında müşterilerinin beklentisini odağa koyan bir yaklaşım içerisindedir.

Vizyona benzese de, uzun vadeli plan tümden gelime dayanır ve değişim yerine düzenli sonuçlar amacıyla yapılır.

Kurumlar kendi insan kaynaklarını ve deneyimlerini kullanarak da imaj çalışması yapabilirler. Bu yüzden her zaman bir danışmana ihtiyaç yoktur.

İmaj, Bir objenin insanlar tarafından bilinmesini, tanımlanmasını ve hatırlanmasını sağlayan ve insanlar tarafından o obje ile ilişkilendirilen anlamlar bütünü olarak tanımlanmaktadır.

Kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için iyi yönetilen, iti mallar ve hizmetler üreten, iyi finansal yönetime sahip, uzun vadeli bir yatırım izlenimi veren, kaynaklarını iyi kullanan, yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan ve yenilikçi, yetenekli insanları çalıştıran bir kurum olması gerekir.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.
• Kurum imajı, kurum kimliğine göre daha kompleks bir kavramdır.

Kurumsal imaj oluşturmak altyapı oluşturmak ile başlar ve bu yüzden de gerçekçi ve güvenilir bir misyon belirlenmesi gerekmektedir. Toplum da sağlam altyapısı sayesinde kuruma karşı olumlu tutumlar sergileyecektir.

“Sosyal Sorumluluk” uygulamaları kurular için olumlu yani pozitif bir imajı beraberinde getirmektedir.

Kurumsal imaj, çok boyutlu bir konsepttir. Pozitif ya da negatif yönlü olabilir. Çalışanları olumlu ya da olumsuz şekilde motive eder. Kurumsal kimlikten etkilenir ve kurumsal kimliğe etki eder. Kalıcı değildir, konu ve olaylardan etkilenir. Kurum hakkında bilgi verir ve medyayla ilişkileri olumlu veya olumsuz etkiler.

Estetik operasyonlarda ilgili bölgedeki deformasyonların düzeltilmesi gibi, kurumsal imaj düzeltilmesinde imajı zarar gören bir kurum, imajını düzeltmek için harekete geçer.

Kurum imajı oluştururken izlenmesi gereken evreler sırasıyla mevcut durumun analizi, hedef saptama, alternatiflerin geliştirilmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, seçim-karar verme, tedbirler-uygulama ve kontrol evreleridir.

İmajın durağan kalması mümkün değildir. Olaylara, durumlara, hedef kitleye göre değişiklik ya da zıtlıklar oluşabilir. İmaj durağan olmadığı için değişiklik ihtiyacı ortaya çıkar.