İşletmeler eğer ayakta kalmak istiyorlarsa değişen dünya şartlarına ayak uydurmak, imajlarını değiştirmeye açık olmak ve onu gençleştirmek zorundadırlar.

Marka değeri sadece marka yönetimi ile değil, kuvvetli bir itibar ile de oluşturulur. Marka aslında, kurumun itibarını kapsayan ve onu geliştiren bir ambalajdan başka bir şey değildir. Kurumsal itibarı marka değerinden ayıran en önemli fark ise marka değerinin kurumsal itibara göre çok daha geniş değil dar bir alanda etkili olmasıdır. İtibar ve marka değeri birbiriyle ilişkili kavramlardır, ancak aynı zamanda farklı kurumsal değerleri ifade etmektedirler. İyi kurumsal itibar, kişinin kendi değer yargılarıyla kurum imajının birbiriyle tam uyuşmasını ifade eder.

Ürünün tipi ve satış yeri, nesnel unsurlardandır. Duygusal kişilik, sempati, yardımseverlik gibi özellikleri anlatırken, yaşam tarzı girişkenlik, öncülük, gelenekçilik gibi özellikleri anlatır.

Marka imajını oluşturan öznel unsurlar fiziksel kişilik, zihinsel kişilik, duygusal kişilik ve yaşam tarzı şeklinde gruplandırılmaktadır.

Vizyon, mevcut gerçekler, umutlar, hayaller, tehlike ve fırsatların bir araya gelmesiyle oluşan, kurumun bir bütün olarak geleceğini tanımlaması için bilinenden bilinmeyene doğru zihni bir bakışı ifade etmektedir.

Yeni bir kurumun imajı olmayacağından, yeni bir imaj yaratması gerekecektir.

Ürün kalitesine yönelik boyutlar performans, uygunluk, güvenilirlilik, dayanıklılık, servis görebilirlik, estetik, algılama ve ürünün çekiciliğini sağlayan ikincil özellikler şeklinde sıralanır. Algılama, ürünün reklamları, kabul görmesi ya da diğer markalara göre sezgisel olarak değerlendirilebilmesini ifade etmektedir.

Kurum felsefesinden hareketle, davranış, dizayn ve iletişim, kurum imajını oluşturur. Bu etkileşimli beş öğe ise, kurum kimliğinin öğelerini oluşturur.

Dış imaj oluşturma öğeleri yedi başlık altında toplanır. Bunlar; müşteri memnuniyeti; kalite gerekliliği; somut imaj oluşturulması; reklam; sponsorluk; sosyal sorumluluk ve medya ilişkileridir.

Ürün ve hizmet kalitesinin boyutları üzerine önemli çalışmalar yürütmüş olan Garvin’ in ürün kalitesine yönelik belirlediği boyutlar şunlardır:

• Performans: Ürünün birincil özellikleri, ana operasyonel özelliklerini göstermektedir. Örneğin bir DVD’nin performansı, ses ve görüntü kalitesidir.
• Diğer Unsurlar: Ürünün çekiciliğini sağlayan ikincil özellikler
• Uygunluk: Ürünün dizaynının ve çalışma           özelliklerinin belirlenen standartlara olan uygunluğunun derecesidir. Her sektörün hatta her ürünün üreticiler, rakipler tarafından belirlenmiş standartlarına uygun olması tüketici imaj algılamasında etkili bir faktördür.
• Güvenirlilik: Ürünün kullanım ömrü içinde performans özelliklerinin sürekliliği ile ürünün belirtilen zaman içinde bozulma veya hatalı çalışma olasılığı ürünün güvenilirliğini oluşturur. Ürünün satıldıktan sonra bozulma veya hatalı çalışma oranı ne kadar düşükse ürüne ve dolayısıyla kuruma güven duygusu o oranda artacaktır.
• Dayanıklılık: Ürünün kullanılabilirlik özelliği ekonomik ve teknik açılardan ürünün ömrünün ölçüsüdür.
• Servis Görebilirlik: Ürüne ilişkin sorunların ve şikâyetlerin kolay çözüle bilirliği
• Estetik: Ürünün albenisi ve duyulara seslenebilme yeteneği, bir ürünün nasıl göründüğü vb.
• Algılama: Ürünün reklamları, kabul görmesi ya da diğer markalara göre sezgisel olarak değerlendirilebilmesi

Doğru seçenek dışındaki seçenekler imaj oluşmasını sağlayan bilgilendirme düzeyi ile sunulan olanak ve hizmetler ögesiyle ilişkilidir.

Kurumsal imajın birtakım belirleyicileri vardır. Bunlar altyapı, dış imaj, iç imaj ve soyut imaj unsurlarıdır. Altyapı unsuru ile kurumun vizyonu ve misyonu, yönetim anlayışları, yapısal niteliği, hedef kitleye ulaşma şekli ifade edilmektedir.

Oluşan bir kurum misyonunun özellikleri şu şekilde sıralanabilir; misyon uzun dönemli bir amaçtır; misyon hiçbir zaman ortadan kalkmaz; misyon paylaşılan ortak değerlerdir; misyon kurumda çalışanların hepsiyle ilgilidir; kurum misyonu nicelikle değil nitelikle ilgilidir, misyon kurumun içine değil dışına yöneliktir; misyon kurumlara özgü ve özeldir.

Sözsüz iletişim unsurları beden dili, zaman ve mekân kullanımı, giysileri renkler, çevre ve aksesuarlardan oluşur.

Kurumun gelecekteki imajı da olan yani bugünden itibaren sahip olunan bu imaj türü, gerçek imajdan farklı da olabilmektedir.

Kurumsal imaj pozitif veya negatif yönlü olabilir. Çalışanların motive edilmesinde olumlu veya olumsuz etkiye sahiptir. Kalıcı değildir, konu ve olaylardan etkilenebilir. Kurum hakkında ön bilgi verir ancak bu bilgi her zaman doğru olmayabilir. Kurumsal kimlikten etkilenir ve kurumsal kimliği etkiler.

Vizyon kavramına açıklık getirebilmek için aşağıdaki özellikler sıralanabilir:
Vizyon, uzak geleceğin bugünden tasarlanmasıdır.
Vizyon ile uzun vadeli plan aynı şey değildir.
Vizyonun parlak fikirler olması gerekmez.
Vizyon sağlam veri temellerine oturtulmalıdır.
Vizyon, kurumdaki herkese itici bir güç verir.Vizyon, tek başına rekabette başarının güvencesi olamaz.

Stratejik vizyon, kurumun gelecekte görmeyi arzuladığı konumdur. Kurum kültürü, kurum içi değerler, inançlar ve kurum mirasını bünyesinde barındıran temel varsayımlardır. . Kurum kimliği, bir kuruluşun görsel ve fiziksel özellikleriyle kurum kültürü, kurum felsefesi gibi soyut niteliklerdir. Kurum itibarı da bir kişinin kurum imajını anımsattığı, kuruma atfedilmiş gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk gibi değerler toplamıdır.

Duygusal kişilik, zihinsel kişilik ve fiziksel kişilik marka unsurlarının öznel unsurlarıdır. Ancak marka kişiliği, markanın rakiplerinden ne kadar farklı olduğunu hedeflediği yaş, ekonomik durum, cinsiyet gibi insan faktörlerine özelliklerine göre değiştiğini savunan bir varsayımdır.

İmaj kazara, ün, şekil ve deneyim yoluyla oluşabilmektedir. Şekil yoluyla imaj oluşturmada kuruma ait yapıların mimari özellikleri, büyüklüğü, genişliği, dizaynı ve dekorasyonu gibi unsurlar aracılığıyla gerçekleştirilir.