Halkla ilişkiler çeşitli kitlelerle ikna, temsil, eğitim, bilgilendirme, imaj oluşturma ve itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurmaya dayalı bir yönetim fonksiyonudur. Şüphesiz, bu geniş kapsamı nedeniyle halkla ilişkiler stratejik ilişkiler yönetimi olarak da görülebilir.

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimi, sorunların belirlenmesinden, çözüm önerilerinin hazırlanmasına, planlama aşamasının değerlendirme aşamasına kadar yönetim süresinin en önemli unsurudur. Halkla ilişkilerde stratejik yönetim amaç odaklı, araştırmaya dayalı, uygulanabilir taklitlerin bulunduğu ölçülebilir bir süreçtir. Kurumun vizyonu ve misyonundan bağımsız düşünülemez, kurumun kısa ve uzun dönemli amaçları, rekabet alanları, güçlü ve zayıf yönleri, taklitleri, fırsatları ile doğrudan ilgilidir. Stratejiler halkla ilişkilerin amaç odaklı, araştırmaya dayalı uygulanabilir taktiklerin bulunduğu ölçülebilir bir sürecin aracıdır.

Halkla ilişkilerin durumsal rollerini şu şekilde sıralamak mümkündür: İkna edici, temsil edici, eğitici, yenilikçi, bilgi sağlayıcı ve itibar yöneticisi olmaktadır. Uygulanan birincil işlevler ise: Araştırma, imaj oluşturma, danışmanlık, yönetim, erken uyarı, yorum, iletişim, arabuluculuk şeklinde sıralanabilir. Taktikler ve yararlanılan araçlar ise öncelikle duyurum olmak üzere haber duyurularından konuşmalara, web sitelerinden kurumsal reklama kadar uzanır.

Halkla ilişkiler kampanyasının planlamasında doğru bir terminoloji kullanılması, değerlendirme aşamasında bir sorun yaşanmasını engeller. Anlam kargaşasının önüne geçebilmek için kavramları doğru ifade etmek gerekir. Özellikle amaç (goal), hedef (objective), (aim) gaye en fazla karıştırılan kavramlardır. Başarılı bir stratejik planlama için kavramların ifade ettiği olguyu benimsemek ve süreci bu tanımlar doğrultusunda oluşturmak gerekir.

Vizyon (Vision): Yazılı ifade edilen konseptir. Temelini organizasyonun fonksiyonu, görevi ve bakış açısını belirler.

Misyon (Mission): Stratejiyi destekleyen organizasyonun en önemli isteğidir.

Strateji (Strategy): Amaçlara ulaşmak için eldeki güçlerin veya kaynakların dağıtım planıdır.

Politika (Policy): Karar vermede kriterleri oluşturan resmi veya gayrı resmi kurallardır.

Hedef (Objective): Amaçlardan daha uzun dönemli olarak görülen hedef, ölçülebilir ve başarılması gereken konuyu ifade eder.

Amaç (Goal): Kısa dönemdeki hedefleri ifade eden amaç, hedeflerin temel yapı taşını oluşturur.

Gaye (Aim): Hedef ve amacın kombinasyonu olan gaye uzun dönemli veya kısa dönemli olabilir. Umut ve arzu gibi unsurları da kapsayabilir.

Taktik (Tactic): Kısa vadeli hedeflere ulaşmada kullanılan kararlar ve aksiyonlardır.

Stratejik planlamanın asıl amacı, stratejiler oluşturmak, bunları uygulamak ve sonuçlarını denetlemektir. 5 N 1 K kuralı da (ne, neden, nasıl, ne zaman, nerede, kim) bir planlama şeklidir. Veriler bu plana göre toplanırsa genellikle eksik bilgi kalmaz. Planlama yaşantımızın her evresinde hareket şeklimizde önemli bir yere sahiptir. Plansız yapılan işler iyi sonuç vermez. 5 N 1 K pek çok alanda bizleri stratejik kararlar, uygulamalar, haberler vb. oluşturmak için doğru adım atmaya yönlendirir. Hatta 5 N 1 K ile konuları, olayları daha iyi anlamak mümkündür.

Stratejik yönetimde 5 N 1K ile aşağıdaki soruların analiz edilmesi büyük önem taşımaktadır:

1. Strateji NE’dir?
2. Strateji NİÇİN oluşturulmalıdır?
3. Strateji NE ZAMAN oluşturulacaktır?
4. Strateji oluşturularak NEREYE ulaşılması hedeflenmektedir?
5. Stratejiler NASIL oluşturulacaktır?
6. Stratejiler KİM(ler) tarafından oluşturulacaktır?

Uzun dönemli bir bakış açısına sahip olan strateji, amaçlara ulaşmak için eldeki güçlerin veya kaynakların dağıtım planıdır. Bu açıdan doğru stratejiler belirleyebilmek için dikkat edilmesi gerenleri incelemekte yarar vardır. Barry doğru stratejiyi 7 öneride özetlemektedir:

Bütünü düşünün:Kurumun yürüttüğü pazarlama / iletişim faaliyetleri (sponsorluk, sektörle ilgili bir organizasyonda yer almak gibi) varsa gözden geçirilmelidir. Bu faaliyetler için halkla ilişkilerden yararlanarak nasıl desteklenebilir ve halkla ilişkiler bütçesinin ne kadarının ayrılabileceği belirlenmelidir.

Bağlantıyı kaybetmeyin:Farklı aktivitelerden oluşan bir kampanya düzenlemek mümkün olsa da bütün kampanyayı ana bir tema üzerine oturtmak gerekir. Bu tür bir planlama halkla ilişkiler çalışmalarının daha net olmasının yanısıra bir hedefe odaklanarak yürütülmesini sağlar.

Kaynaklar konusunda gerçekçi olun:Halkla ilişkiler diğer pazarlama yöntemlerinden kimi zaman daha uygun, kimi zaman ise daha maliyetli olabilir. Bütçeyi çok iyi planlamak gerekir. Halkla ilişkiler amaçlarını gerçekleştirebilmek için kaynağa ihtiyaç vardır. Bu nedenle varolan bütçeyi çok iyi değerlendirmek başarılı bir kampanya için önemlidir.

Esnek olun:Halkla ilişkiler kampanyasında varılmak istenilen hedef çok net olarak belirlenmelidir. Ancak bu hedefe ulaşmak için seçilecek yol ve yöntemler konusunda esnek olmak gerekir. Esnek strateji ortaya çıkacak yeni fırsatların değerlendirilmesinde kampanyaya destek olabilir.

Hedef kitleye odaklanın:Halkla ilişkiler kampanyası herkese yönelik planlanırsa belirlenen stratejilerin başarıya ulaşması pek mümkün değildir. Yapılması gereken ulaşılmak istenen hedef kitlenin özelliğine uygun faaliyetler gerçekleştirilmelidir.

Araştırmalardan yararlanın:Az bilgi ile başarıya ulaşmak zordur. Bu nedenle üzerinde çalışacağımız konuya ilişkin araştırmaya önem vererek başarılı işler yapmak mümkündür.

Zamanı iyi değerlendirin:Kampanyanın belirlenen hedefe ulaşması için dikkat edilmesi gereken bir diğer durum ise zamanı iyi planlamaktır.

Halkla ilişkiler stratejiisi oluşturmak hem iç hem de dış güçlere bağlıdır. Pierce ve Robinson strateji oluşturanların izleyeceği yolu şöyle belirlemektedir:

• Kurum misyonu geliştirilmesi
• Kurum profili geliştirilmesi
• Dış çevresel öngörüler
• Seçeneklerin belirlenmesi için interaktif fırsat analizi
• Misyonla uyumlu olan ve arzu edilen seçeneklerin belirlenmesi
• Seçenekleri tatmin edebilecek uzun vadeli hedefler ve kısa vadeli stratejilerin belirlenmesi
• Daha önceki hedef ve stratejilerle uyumlu, yıllık amaç ve kısa vadeli hedeflerin belirlenmesi
• Uygulama
• Gözden geçirme ve değerlendirme

Başarılı kampanyalar, hedef kitlesine kendini hissettirebilen, fark yaratan, gündemi oluşturabilen, hedef kitlesini kampanyanın hedefleri doğrultusunda harekete geçmesini sağlayabilen işler oluşturabilmektir. Halkla ilişkiler kampanyalarının başarısı kurumu güçlendirir.

Newsom, Turk ve Kruckeberg başarılı kampanyaların beş temel özelliğini şöyle sıralamaktadır:

• Önceliği olan kitlenin ihtiyaçlarının, amaçlarının ve olanaklarının değerlendirilmesi
• Sistematik kampanya planlaması ve uygulaması
• Kampanya planında düzenli yürüyen kısımların ve düzenli yürümeyen kısımlarda ekstra çaba veya değişikliğin nerede gösterilmesi gerektiği ile ilgili olarak sürekli izleme ve değerlendirme
• Kitle iletişim araçları ve bireylerarası iletişimin tamamlayıcı rollerinin dikkate alınması
• Her öncelikli kitle için uygun medyanın seçimi (mesajı ulaştıracak her aracın yeteneğini dikkate alarak)

Cutlip ve Center, halkla ilişkileri dörtte üçü suyun altında (araştırma, planlama, değerlendirme), dörtte biri suyun yüzünde (uygulama) olan bir buzdağına (iceberg) benzetmektedirler. Kuşkusuz, uygulama çalışmalarından başka bir şey olmadığı sanılan halkla ilişkiler çabasında, araştırma, planlama ve değerlendirme gibi çalışmalar çok önemli bir yer tutmaktadır.

Halkla ilişkiler kampanya sürecinin aşamalarını çeşitli kuramcılar, araştırmacılar, uygulamacılar özünde benzer ama izlenecek basamaklar açısından farklı şekillerde tanımlamışlardır. Hepsinin ortak yanı dört ana basamak üzerinde odaklanmaktadır. Bu basamaklar durum saptama, planlama, uygulama ve değerlendirmedir. Halkla ilişkiler alanında çalışan bazı kuramcı, araştırmacı ve uygulamacılara göre kampanya hazırlama süreçleri aşağıda sıralanmıştır.

Halkla ilişkiler aktivitelerinin üzerine inşa edileceği temeli oluşturan süreci John Master The Nature of Public Relations adlı kitabında RACE olarak tanımlamıştır. Halkla ilişkiler eylemlerinde RACE’i oluşturan anahtar kavramlar şöyle açıklanabilir.

1. Araştırma (Research) Problem veya durum nedir?
2. Eylem (Action) Bu konuda neler yapılabilir?
3. İletişim (Communication) Bu konu hedef kitleye nasıl anlatılacak?
4. Değerleme (Evaluation) Hedefe ulaşıldı mı? Etkileri ne oldu?

Araştırma, halkla ilişkiler programının üzerinde hareket ettirileceği bir çalışmadır. Araştırma sürecinde hangi tür araştırma yapılırsa yapılsın öncelikle araştırmanın konusunun belirlenmesi, araştırma ile ilgili bilgilerin toplanması, varsayımın kurulması, araştırma yaklaşım ve modelinin seçilip araştırma planının yapılması, verilerin toplanarak varsayımların sınanması, verilerin çözümlenmesi, bulguların yorumlanarak sonuca gidilmesi gerekir. Araştırma ile halkla ilişkiler alanında çalışanlar, iletişim stratejisini, tahmini ve subjektif olarak değil, objektif olarak araştırma verilere dayanarak geliştirirler.

Halkla ilişkiler süreci öncelikle hangi konu üzerinde çalışılacaksa o konunun belirlenmesi ve bunun bir sorun cümlesi biçiminde ifade edilmesi ile başlar. Sorunun geçici tanımlanabilmesi için araştırmanın birinci safhasında neyin söz konusu olduğu ortaya konulmaya çalışılır. Bunun için dikkate alınması gereken bazı noktalar vardır. Bunları kısaca şöyle sıralanabilir:

• Kurumun kendisi hakkındaki düşünceleri
• Organizasyon ile ilgili temel veriler
• Hedef saptama
• Görevler/sorunlar
• Organizasyonun ve sorunun yapısı
• İlgililer
• Hedef grupları; medya tüketim alışkanlıkları
• Rekabet
• Kurum dışındakilerin (harici) görüşleri
• Kurum içindekilerin (dahili) görüşleri
• Etkiler
• Kaynaklar

Araştırmanın ikinci safhasında “neye ulaşılmak isteniyor?” sorusuna yanıt aranır. Bu ikinci safhada, birinci safhada geçici olarak belirlenen noktaları kesinleştirebilmek için bir analiz gerçekleştirilir ve ayrıntılı veri değerlendirmesi yapılır. Bu ikinci analiz safhasında da açıklığa kavuşturulması gereken noktalar şunlardır:

• Kurum imajının analizi
• Veri temeline dayalı olarak organizasyonun faaliyetlerinin analizi
• Dağıtım yollarının analizi
• Fiyat politikasının analizi
• Kurumun kendi faaliyetlerinin analizi
• Çevrenin analizi
• Diyalog gruplarının /Hedef gruplarının analizi
• Hedef gruplarıyla iletişim imkânlarının analizi

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat): SWOT İngilizce “Strength” (güçlü yönler), “Weakness” (zayıf yönler), “Opportunity” (fırsatlar), “Threat” (Tehdit ve tehlikeler) kelimelerinin baş harflerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuştur. SWOT Analizi, kısaca organizasyonda iç ve dış durum değerlendirilmesi yapılması demektir. Mevcut durum analizi, kurumun sahip olduğu üstünlükler, zayıflıkların, yanı sıra çevrenin kuruma sunduğu fırsatların veya tehditlerin analiz edilip değerlendirilmesidir.

Halkla ilişkiler kampanya tasarımlarında belirli bir probleme veya konuya ilişkin birincil elden veri ihtiyacı duyulduğunda genellikle niteliksel ve niceliksel araştırma yöntemleri kullanılır. Araştırma bulgularının sayısal olarak ifadesi güç ya da imkansız olduğu zamanlarda kullanılan niteliksel araştırmaların amacı araştırmaya konu olan hedef kitlenin zihnindekini keşfetmek ve bakış açısını, duygusunu, düşüncesini, niyetini ve davranışını belirlemektir. Niceliksel araştırmalar ise, niteliksel araştırmalara göre çok daha fazla kullanılmakta olup, önceden hazırlanmış bir anket formunun belli sayıda kitle üzerinde uygulanmasıdır. Bir konuda ya da problemin çözümünde belirgin verilerin sayısal olarak elde edilmesi için bu yönteme başvurulur.

Halkla ilişkilerde kullanılan niteliksel araştırma türleri; odak grup görüşmeleri, derinlemesine görüşmeler, vaka çalışmaları ve gözlemler olarak sıralanabilir.

Halkla ilişkilerde niceliksel araştırma yöntemleri; anket yöntemi, içerik analizi yöntemi ve örneklemedir. Yaygın olarak kullanılan, çok bilinen ve en çok bilinen veri toplama yöntemi olan anket yönteminde, ön testten geçirilerek hazırlanan ve bir takım sorulardan oluşan bir soru formunun görüşmeciler tarafından deneklere yüz yüze, postayla, e-postayla, telefonla ve SMS ile uygulanarak bilgi toplanması olarak tanımlanabilir.

Halkla İlişkiler araştırmalarında araştırma hedefinin tamamının değil de bir kısmının seçilerek, seçilen kısmından veri toplanarak tüm hedef hakkında yorum yapılması işlemi örnekleme yöntemi olarak adlandırılır . Örnekleme, tüm hedefe göre daha az sayıda birimi kapsadığından ve daha küçük sayıda birimin incelenmesine neden olduğundan, zaman ve parasal tasarruf sağlar.

Halkla ilişkiler kampanyalarında araştırmadan sonra gelen aşama planlamadır. Gelecekle ilgili bir kavram olan stratejik plan kuruluşun uzun dönemde varmak istediği hedefe ilişkin kararları kapsar. Halkla ilişkiler kuruluşun stratejik planları ile birlikte planlanır ve stratejik planlama çalışması sorun çözücü olmaktan öte önlem alıcı olmalıdır. Planlamanın en az çaba, zaman ve harcama ile maksimum faydayı sağlayacak şekilde yapılması, yapılan faaliyetlerin de kaliteli olması gerekir.

Halkla ilişkiler açısından hedef kitleyi Robert Ross; “kuruluşun dikkate alması gereken, ortak beklentileri olan, kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan insan toplulukları” olarak tanımlamaktadır. Diğer bir deyişle, işletmenin iletişim kurup mesajlarını iletmek istediği kişi ve kuruluşlar hedef kitleyi oluştururlar.

Amaçlar belirli bir süre içinde gerçekleştirilmesi arzu edilen veya ulaşılmak istenen sonuçlardır. Aynı zamanda amaçları, hedeflere ulaşmayı sağlayan alt hedefler olarak da açıklayabiliriz. Halkla ilişkiler için amaçlar oluşturulurken öncelikli olarak kısa sürede değişebilecek davranışlara vurgu yapılmalıdır. Bunu takiben daha sonraki amaçlara ise uzun dönemde ulaşılmaya çalışılmalıdır.

Halkla ilişkiler amaçlarının temelde başarılı olabilmesi için, amaç belirleme aşamasında bazı kriterlere uyulması gerekir:

• Amaçlar ölçülebilir olmalıdır. Başka bir deyişle kampanya sırasında ve sonunda başarı oranı ölçümlenebilecek şekilde ifade edilmelidir.
• Amaçlar, özellikle neyin veya nelerin hangi zaman diliminde gerçekleşmesi gerektiğini vurgulamalıdır.
• Amaçlar gerçekçi olmalıdır. Amaçların gerçekçi olmaması, zamanın, emeğin, bütçenin boşa gitmesine neden olur.
• Amaçlar açık, belirgin olmalıdır. Aynı zamanda kampanya çalışmasına katılan herkes aynı amaca ulaşmak için çaba göstermelidir.
• Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır. Diğer pazarlama çabaları ile birbirini desteklemeli ve bütünleşmiş olmalıdır.

Halkla ilişkiler kampanya planlamasında hedefler stratejik, amaçlar ise stratejinin gerçekleşmesini sağlayacak taktik kararlardır. Taktik kararlar diğer bir deyişle amaçlar, her bir stratejik hedefe yönelik olarak birden fazla olabilir.

Amaçlara ulaşabilmek için iletilecek mesajlar ve bu mesajları hedef kitleye ulaştıracak iletişim araçlarının hangilerinin olacağına karar verildiği süreç iletişim stratejisi olarak adlandırılır. İletişim stratejisinde öncelikle mesaj belirlenir.

Başlıca kurum içine yönelik halkla ilişkiler ortam ve araçları:

İnternet iletişimi, intranet, basılı yayınlar, haber bülteni /haber mektubu, yıllık çalışan raporları, duyuru panoları, dilek-şikayet kutuları/bina toplantıları, kurum içi video yayını, yüz yüze iletişim

Kurum dışına yönelik halkla ilişkiler ortam ve araçları: Basılı araçlar (Gazeteler, Dergiler, Kitaplar, El kitapları, broşürler, haber bültenleri, yıllıklar, raporlar, mektuplar, afişler, rozetler - pullar – damgalar

Halkla ilişkilerde değerlendirme aşamasında yapılması gerekenler şu şekilde sıralanabilir

• Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım biçimi hakkında görüş birliğine varılmalıdır.
• Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.

• Departman içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır.
• Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir.
• En uygun değerlendirme ölçütleri belirlenmelidir.
• Program kayıtları saklanmalıdır.
• Yönetim değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.