Ekonomik sermaye, kurum ya da kuruluşun maddi olanaklarını kapsamaktadır. Bir örgütün ya da kurumun maddi olanaklarının geniş olması o kurumun rakipleri karşısındaki gücünü artırmakta aynı zamanda iletişim alanında varolan süreçlerin yönetiminde halkla ilişkiler biriminin kullanacağı araç, gereçlerin sayısını ve niteliğini de yükseltmektedir. Örneğin bir kurum basın kiti oluşturmak, basın toplantısı düzenlemek, sponsorluk faaliyetlerini gerçekleştirmek, ortaya çıkan krizleri yönetmek gibi pek çok halkla ilişkiler faaliyetini gerçekleştirmek için yeterli bütçeyi ayırabilmelidir. Eğer kendi bünyesinde bir halkla ilişkiler birimi yoksa, bu hizmeti kurumun dışındaki halkla ilişkiler ajanslarından satın almak durumundadır. Her iki biçimde de kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmesi maddi olanaklarla yakından ilişkilidir. Ekonomik sermaye bu anlamda önemlidir ayrıca diğer sermaye biçimlerinin elde edilmesinde de bir araç olarak işlev görür.
Bilgi sermayesi (Kültürel Sermaye), ekonomik sermayenin yanı sıra kurumların sahip olduğu bir başka sermaye biçimidir. Bilgi sermayesi bilgi toplumunun ayrılmaz bir bileşenidir. Kurumlar, hem faaliyet gösterdikleri alanlara ilişkin hem de kamularıyla nasıl iletişim kuracaklarına ilişkin bir bilginin farkında olmalıdırlar. Örneğin kurumlar ve halkla ilişkiler birimleri medyanın nasıl çalıştığını, haber yapma süreçlerini, bir metnin nasıl haber değeri taşıyan bir hale getirileceğini bilmelidirler. Kurum kendisi hakkında pozitif bir kamuoyu oluşturmaya çalışır. Kamuların niteliklerine ilişkin edinilen bilgi örgütlerin bu girişimlerinde onlara yardımcı olur. Bunun gibi sosyal, ekonomik, siyasi ve kültürel alandaki gelişmelerle ya da rakipleriyle ilgili sürekli bilgi sahibi olmak da kurumun stratejik kararlarına yol göstericidir. Ek olarak lobicilik faaliyeti gibi yasalara etki etmek için uğraş verilen bir alanda, siyasal süreçlerin nasıl işlediğinin bilinmesi de hayati önem taşımaktadır. Toplumsal sermaye ise, kurumun ilişki ağı içerisinde bulunduğu kişi ve kuruluşları kapsamaktadır. Aslında bütün kamular yani kurumun faaliyetlerinden etkilenen ve kurumu faaliyetleriyle etkileyebilecek kişi ve kuruluşlar kurumun toplumsal sermayesini oluşturmaktadır. Toplumsal sermaye; zamanın, ilgi ve alâkanın değiş tokuşunu içeren yatırım stratejilerinin bir sonucudur. Kurumun bu anlamdaki taahhütlerini ya da alacaklarını kapsar. Kurumlar, siyasetçilerle, medya çalışanlarıyla, bürokratlarla, araştırmacılarla ilişki içindedir ve sürekli olarak bu ilişki biçimini geliştirecek yollar ararlar. Sembolik sermaye ise, kurumun gücünün ve iktidarının, sorumluluk ve haysiyetinin temsilidir. Çeşitli sembollerle oluşturulan imajıdır. Sembolik sermaye, kuruma toplumsal bir duruş ve prestij kazandırır. Tüm bu sermaye biçimleri içinde bilgi sermayesi 21. yüzyıl toplumları içinde faaliyet gösteren örgütlerin ihtiyaç duyduğu en önemli yapılardan birini temsil etmektedir.

• Bir kurum ve kamuları ya da hedef kitlesi arasında karşılıklı iletişim çizgisinin ve işbirliğinin kurulmasına ve sürdürülmesine yardımcı olur.
• Sorunların ya da konuların yönetimini içerir.
• Yönetimin kamuoyu hakkında bilgilenmesine ve ona uyum göstermesine yardımcı olur.
• Kamu çıkarına hizmet için yönetimin sorumluluklarını vurgular.
• Yönetime değişimi etkili bir biçimde kullanmasında yardımcı olur.
• Araştırmayı ve etik iletişim tekniklerini kullanır.

Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda arasında belli ayırt edici noktalar olmasına rağmen, hepsi temelde ikna edici iletişime dayalı olarak kurulurlar. İkna edici iletişim, kişilerin ve kitlelerin belli bir kanaat edinmelerini ve bu kanaate uygun olarak davranmasını amaçlar. Bu bağlamda reklam, halkla ilişkiler ve propagandanın ortak noktalarından biri; ikna edici iletişim türleri olmalarıdır. Günümüzde kavramsal olarak, kullandıkları araçlar ve zeminler üzerinden farklılaşsalar da, satışı yapılacak fikirlerin, malların ve hizmetlerin potansiyel müşterilerini yaratmak üzere birlikte ve uyumlu bir biçimde hareket etmektedirler. George W. Mills Amerika örneğini inceleyerek, halkla ilişkilerin ülkeyi yöneten iktidar seçkinlerinin egemenliklerini sürdürme araçlarından biri olduğunu belirtmektedir. Mills’in Amerikan örneğinden hareketle iktidar seçkinleri olarak işaret ettiği gruplar; siyasi, askeri ve iş dünyası seçkinleridir. Bu üç seçkin grup, halkla ilişkiler ve danışmanlar grubunun desteğiyle ülkeyi yönetmektedirler. Propagandacılar, halkla ilişkiler uzmanları ve reklamcılar bu iktidar seçkinlerinden hemen sonra gelen toplumsal sınıf olarak nitelendirilmektedirler. Bu kişiler kamuoyunun oluşumunu etkilemekte ve belirlemektedirler (Kızılçelik, 1994: 430-444).
Halkla ilişkiler uzmanları toplumsal rızayı kurmak için gereken bilginin ve sembollerin üreticileri ve dağıtıcılarıdır. Çünkü günümüzde ne siyasi ne de ticari amaçlara halkın rızasını almadan ulaşılamamaktadır. Kurumlarda halkla ilişkiler, pazar araştırmaları, kamuoyu araştırmaları gibi faaliyetlerden hem pazarlamanın etkinliğini artırmak için hem de uluslararası ticari iletişim akışına hız kazandırmak için yararlanılmaktadır.İletişimin ikna etme özelliği bazı temel insan ve toplum özelliklerine dayanır. Örneğin tekrar edilen şey daha kolay hatırda kalır ve kanaatin ön koşulu olan algı için tekrar yararlıdır. Halkla ilişkiler, propaganda ve rıza üretimi ve reklamcılık gibi alanlarda ortak bir nokta da tekrardır. Mesajların sürekli tekrar yoluyla akılda kalması sağlanır. Özdeşleştirme ortak bir biçimde kullanılan bir başka tekniktir. Kişiler, özdeşleşmek istedikleri kişilerin söylediklerini ya da yaptıklarını daha kolay benimserler. Özdeşleşilecek kişiler ise genellikle toplumda olumlu bir imaja sahip olan, kendisine saygınlık ve hayranlık duyulan kişilerdir. Özdeşleşme mekanizması reklamlarda satılmak istenen ürün ya da hizmetin bu kişilerin de tükettiğini göstererek ya da halkla ilişkiler açısından benimsetilmek istenen fikrin bu kişi(ler) tarafından da benimsendiğini göstererek kullanılmaktadır.
Özdeşleşme mekanizmasından yararlanılarak pek çok konu üzerinde çalışılabilmektedir. Örneğin oy verme davranışlarını etkilemeye dönük siyasal iletişim faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin satışı, sigara bırakma kampanyaları vs. gibi pek çok konuda bu mekanizma işletilmektedir. Kitle toplumu olgusu bize, ikna edici iletişimin de kitlesel boyutta gerçekleştirilmesi gerektiğini göstermiştir. Kitlesel boyutta ikna edici iletişimin pratik sonucu kamuoyu oluşturmaktır. Bu nedenle kamuoyu, halkla ilişkiler, propaganda ve siyasal iletişim etkinlikleri açısından anahtar bir kavramdır. Kamuoyu genellikle kendi başına oluşmaz, oluşturulur. Kamuoyunu oluşturanlar yukarıda değinilen ikna tekniklerinden yararlanırlar.

• İş dünyasındaki rekabetin yol açtığı bir kriz sermayenin belli ellerde toplanmasına neden olmuştur.
• Toplumda genel olarak örgütlerde ve uzmanlaşmada bir artış olmuştur.
• Gruplar arasındaki iletişim sorunları artmaya başlamıştır.
• Pazarlama ve yönetim alanlarına ilişkin bilimsel yaklaşımlarda bir ilerleme gözlenmiştir.
• Genel olarak teknolojide özel olarak da kitle iletişim tekniklerinde ilerlemeler kaydedilmiştir.
• Genel olarak eğitim düzeyinde bir artış gerçekleşmiştir.
• Değerlerde bir değişim gerçekleşmiş ve insanlar arası eşitliği savunan bir anlayış yükselişe geçmiştir.

Örgüt ve hedef kitle arasındaki ilişki biçimleri aktif, pasif ve habersiz olarak tanımlanabilir. Aktif hedef kitle hem örgüt ya da sorun hakkında yüksek düzeyde bilgi sahibi hem de örgütün eylemleriyle yüksek düzeyde ilgili bireylerden oluşur. Pasif hedef kitle, örgütler ya da onların ürünleri/hizmetleri/amaçları hakkında ilgi ve bilgi düzeyine sahip kamulardır. Habersiz hedef kitle ise bu örgüt hakkında hiçbir bilgisi olmayan ya da örgütle ilgisi olmayan bireylerden oluşur. Hedef kitle örgütle iletişimleri açısından bu şekilde ayırabiliriz. Başka bir ayırım biçimi ise; nitelikleri yani örgüte göre aldıkları pozisyonla ilgilidir. Bu açıdan örgütün hedef kitlesi ise kabaca üçe ayrılır; dışsal hedef kitle; yani örgüte yatırım yapabilecek kamular, içsel hedef kitle; örgüt çalışanları, hammadde sağlayanlar, hissedarlar ve yöneticiler, aracılar; örgütle dışsal hedef kitlesi arasında aracılık edenler (örneğin turizm endüstrisi). Hedef kitle nicel ve nitel yöntemlerle araştırılırlar. Nitel araştırmalar, anekdotlara, günlük temelde özel bir kamu grubuyla ilgilenen insanlarla yapılan mülakatlara, tartışmalara, kamuların önemli üyeleriyle yapılan röportajlara, kamulardan seçilen bireylerle oluşturulan odak gruplara, örnek olay çalışmalarına, katılımcı gözlemlere dayalı olarak gerçekleştirilebilirler. Nicel araştırmalar ise, hedef kitlenin tüm popülasyonundan alınan bir “örneklem” üzerine anket veya kamuoyu yoklaması yöntemiyle yapılmaktadır.

Özel Nüfus: Yaşları, hapiste bulunmaları, potansiyel yaptırım veya fiziksel, zihinsel, duygusal ya da diğer becerilerin tamamına sahip olmaları nedeniyle bir çalışmaya katılmak için kendi iradeleriyle onay verme tam özgürlüğüne ya da bilincine sahip olmayan araştırma katılımcılarıdır. Araştırmacılar bu tür durumlarda “ehliyetsiz” insanları (çocuklar, zihinsel engelliler vs.) araştırmaya dahil etmeden önce yasal vasinin iznini almalı ve katılımcılara zarar vermeye karşı tüm etik ilkelere uymalıdırlar. Her ne sebeple olursa olsun katılımcıları araştırma bünyesinde yer almaya zorlamak etik dışıdır.

Etik bir halkla ilişkiler araştırması yürütmek zordur. Halkla ilişkiler araştırmacısı sonuçta
araştırmanın, verilerin ve bulguların sahibi olan müşteriye ya da örgüte hizmet eder. Eğer halkla ilişkiler araştırmasının amacı hedef kitlenin bilgilerini, duygularını, motivasyonlarını ve davranışlarını doğru bir biçimde yansıtacak veriler toplamaksa, etik ve dürüst davranılmalıdır. Etik, toplumlarda insanların doğru ve yanlış bulduklarıyla ilgilenir. Dolayısıyla kültürel olarak farklılaşır. Örneğin Amerikalılar için etik olan bir şey, diğer toplumlarda etik sayılmayabilir. Ancak her toplumun, her mesleğin kendi etik kodları ve uygulamaları vardır. Bu iş dünyası için de geçerlidir. Tıp, hukuk, muhasebe ve bankacılık sektörünün etik kuralları vardır. Etik kod, insanlarla gündelik etkileşimde bulunduğunuzda kabul edilebilir standartlar dizgesidir. İnsanların o işi yapabilmek için izin belgesi (ruhsat/lisans) sahibi olması gereken mesleklerde örneğin hukukta ya da tıpta, etik dışı davranışlar o kişinin meslekten ihracına kadar gidebilmektedir. Ancak bu biçimde düzenlenmiş meslekler, etik kodlarını güçlendirebilirler. Halkla ilişkilerde etik kodları düzenleyen en eski metinlerden biri Amerikan Halkla İlişkiler Derneği’nin (PRSA) “Halkla İlişkiler Uygulamaları İçin Meslek Kodları” başlıklı metnidir. Bu metin 1950’de oluşturulmuş çeşitli düzenlemelerden sonra 2000 yılında en son düzenlemesi yapılmıştır. PRSA üyeleri bu kodlara göre işlerini doğru ve dürüst olarak yapmalı, müşterilerine ve kamuya yönelik sorumluluk duygusu taşımalıdırlar. Daha sonra Uluslararası İş İletişimcileri Derneği (IABC) “Profesyonel İletişimciler İçin Etik Kodlar”ı yayınlamıştır. İlk kez 1995’te yayınlanan kodlar 1996 yılında güncellenmiştir. IABC’nin üyeleri yasal, etik ve kültürel değer ve inançlara saygılı olarak çalışacakları taahhüdünde bulunmaktadırlar. IPRA’nın Atina Yasası, 1965 ve 1968’de yeniden düzenlenmiştir. Ayrıca bir diğer meslek örgütü olan Arthur W. Page’in kurduğu derneğin ilkeleri de şu şekildedir:
• Doğruyu söylemek
• Söylediğini eylemde kanıtlamak
• Müşteriyi dinlemek
• Yarını yönetmek
• Halkla ilişkileri sanki şirketin başarısı yalnızca ona bağlıymış gibi yürütmek
• Sakin, soğukkanlı, sabırlı ve iyi niyetli davranmak

Örnek Olay Çalışmaları: Halkla ilişkilerde örnek olaydan daha tanımlayıcı bir yaklaşım yoktur. Örnek olaylar bir insanı, kurumu ya da olayı tanımlar ve analiz eder. Eskiden halkla ilişkiler kitapları örnek olay yönteminden söz etmezlerdi, çünkü daha çok nicel araştırma yöntemleri ya da sosyal bilim yöntemlerine odaklanırlardı. Örnek olay, özel bir insan, örgüt, olay ya da süreç üzerine derinlemesine çalışmak anlamına gelmektedir. Bu yöntem çalışma altındaki olayın bütün ayrıntılarıyla ve tamamen anlaşılmasına yarar. Bu yöntem uygulamalı disiplinlerde, iş dünyasından hukuka, reklamcılıktan tıbba ve halkla ilişkilere kadar birçok yerde kullanılmaktadır. İyi ve kötü uygulamalara ışık tutar. Örnek olaylar, teoriyi anlamamıza yol açarlar. Örnek olaylar günlük etkileşimde yer alan karakterler, temalar ve ortak kategoriler üzerine temellenen toplumsal gerçeklikleri anlamamızı sağlarlar. Örnek olay çözümlemesinin/tekniğinin dezavantajlarından birisi, sonuçların genelleştirilememesidir. Basit bir şekilde örnek olaylar, spesifik bir durumda nelerin çalıştığını ya da çalışmadığını gösterir.

Derinlemesine mülakat: Derinlemesine mülâkat, mülâkattan daha farklıdır. Normal mülâkattan daha uzun sürer, soruların belli bir sırası vardır. Bir olayla ilgili bilgileri ya da katılımları bir konuya ya da soruna ışık tutacak olan bir ya da daha fazla insanla gerçekleştirilir. Derinlemesine mülâkat zengin detayların elde edilmesini ve mülâkat yapılan bireyin herhangi bir şeyle ilgili gerçek düşüncelerini anlamamızı sağlar.

Odak Grup: Araştırmacılar, grup tartışmaları yoluyla ortak düşünce, görüş, ideoloji vb. gibi konuları daha rahat açıklığa kavuşturabilmektedirler. Deneyimler, iyi hazırlanmış grup tartışmasında birtakım kaygıların kırıldığını ve katılanların yaşamdaki duygu, düşünce ve eylemlerini belirleyen tutumlarını, daha rahat ortaya koyduklarını göstermiştir. Bu veri toplama tekniğinin mantığı, pek çok öznel anlamlandırmanın sosyal ortama bağlı olarak yansıdığından, bunların ancak grup tartışmaları yoluyla saptanabileceğidir. Bu yolla kolektif görüş (tutum) ve ideolojilerin ortaya çıkarılmasında güçlük oluşturan engeller aşılabilmektedir.

Katılımcı Gözlem: Katılımcı gözlem daha çok kümelerin gözlemi için söz konusu olan bir tekniktir ve nitel araştırmaların vazgeçilmez araçlarından biridir. Bununla birlikte nicel araştırma yöntemlerini uygulayan araştırmacıların da, örneğin yoklamalarını hazırlamadan önce, bu teknikleri uygulaması mümkündür. Katılımcı gözlem araştırmacının ikili konuma sahip olduğunu belirten bir kavramdır. İkili konum kavramı araştırmacının hem gözlemci olduğunu hem de gözlemlediği sürece katıldığını ifade eder. Gözlemcinin katılması, araştırmacının bir kümenin içine girerek, içeriden biri olarak gözlem yapmasını anlatır. Araştırmacı kümenin işleyişinin bir parçası olur ve süreçlerin bağlamlarını yakından gözleme fırsatı bulur. Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar; gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan yerin nitelikleri, katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları, kümenin niteliği (amacı, örgütlenme biçimi, kuralları vs.), kümedeki insanların davranışları (neyi, nasıl, niçin yapıyorlar, karar alma sürecinde etkili kişiler, lider kişiler, kim, kime, neyi hangi etkiyle söylüyor? vs.), davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır.

• Kişilerarası iletişim ve örgütsel iletişim alanında kültürel değişimler: Uluslararası halkla ilişkilerin her zaman kültürlerarası halkla ilişkiler anlamına geldiği unutulmamalıdır. Bu nedenle öğrenciler kişilerarası ya da örgütsel iletişimin kültürel değişimlerden nasıl etkilendiği konusunda bilgilendirilmelidir.
• Toplumsal faktörlerin halkla ilişkiler üzerindeki etkileri: İlk toplumsal faktör medya gelişim düzeyidir. Medya gelişim düzeyi ve profesyonelliği, halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen toplumsal faktörlerden biridir. Çünkü medyaya kimin sahip olduğu ya da medyayı kimin kontrol ettiği halkla ilişkiler mesajlarının güvenilirliğini etkilemektedir. Öğrenciler devlet kontrolündeki medya ve bağımsız ticari medya arasındaki farkı bildiklerinde, önlerine çıkacak fırsatları ve zorlukları daha iyi görebilirler. Ekonomik gelişim düzeyi ikinci önemli toplumsal faktördür. Bir ülkenin sosyalist olması, serbest pazar anlayışının hakim olması ya da devlet eliyle düzenlenen kapitalist sistemde olması gibi faktörler halkla ilişkiler için önemlidir. Siyasal ideoloji; yani üçüncü faktör ekonomik sistemle bağlantılıdır. Eylemselliğe gösterilen toplumsal tolerans düzeyinin anlaşılması dördüncü faktördür. Beşinci faktör; sendikaların gücüdür. Yasal sistemin gelişim düzeyi, hükümet ve iş dünyası arasındaki ilişkiler de diğer toplumsal faktörler arasında sayılabilir.
• Uluslararası bağlamda etik: Öğrencilerin uluslararası bağlamlardaki değerler sistemi ve etik gibi konularla ilgili bilgi sahibi olması gerekir. Bugün PRSA, (Amerikan Halkla İlişkiler Derneği) İABC, (Uluslararası İş İletişimcileri Derneği), IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) ve Profesyonel Gazeteciler Topluluğu gibi derneklerin etik kodları mevcuttur.
• Uluslararası uzmanların mesleki gelişimi: Halkla ilişkilerin meslekleşmesiyle ilgili araştırmalar, genellikle halkla ilişkilercilerin üstlendikleri rollerle ilgili araştırmalardır. Halkla ilişkiler uzmanları iki kategoride roller üstlenirler; teknisyen ve yönetici. Teknisyenler yazma, editörlük, fotoğraf çekme, medya bağlantıları ya da çıkan yayınların hazırlanması gibi faaliyetlerde bulunurlarken, halkla ilişkiler yöneticileri halkla ilişkilerle ilgili programları planlar ve yönetirler.
• Dünya’daki olaylar: Öğrenciler dünyadaki hangi olayların örgüt-kamu ilişkisini etkileyebileceğini araştırmalıdırlar. Örgütün faaliyet gösterdiği ülkenin komşularıyla ilişkileri, ticari ortakları, politik sistemi, ekonomik ve yasal sistemi, medya gelişim düzeyi, medya özgürlüğü, ithalat ve ihracatı, uluslararası kuruluşlara üyeliği vs. gibi konularda bilgi sahibi olmalıdırlar.

• Halkla ilişkiler, kamulardan yönetime geribesleme kanalı görevi üstlenerek kamuların daha uyumlu hale gelmesine yardım etmektedir.
• Uygulamacılar her bir düşünce, birey ya da kurumun kamusal forumda seslerini daha iyi duyurmalarına yardımcı olarak kamu çıkarına hizmet etmektedir.
• Uygulamacılar medya yoluyla bilgi aktararak kamunun bilgisini artırır çünkü medyanın bunu kendi kendine sağlamaya yetecek insan gücü ve bütçesi yoktur.

Halkla ilişkilerin akademik temeli, iletişimin gazetecilik dalından giderek ayrılmaktadır. Bu değişimin iki nedeni vardır. Birincisi; halkla ilişkiler uygulamasının doğasının ve karmaşıklık düzeyinin, basit bir duyurma faaliyetinden öteye gitmesi, örgüt ve kamuları arasındaki karşılıklı etkileşimi sağlayan iletişime yani daha karmaşık bir sürece girmesidir. İkincisi; iletişim akademisindeki halkla ilişkiler programlarının gelişimi ve yaygınlaşmasının, halkla ilişkilerin teorilerini ve araştırma yöntemlerini ortaya çıkarmasıdır.

İlk toplumsal faktör medya gelişim düzeyidir. Medya gelişim düzeyi ve profesyonelliği, halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen toplumsal faktörlerden biridir. Çünkü medyaya kimin sahip olduğu ya da medyayı kimin kontrol ettiği halkla ilişkiler mesajlarının güvenilirliğini etkilemektedir. Öğrenciler devlet kontrolündeki medya ve bağımsız ticari medya arasındaki farkı bildiklerinde, önlerine çıkacak fırsatları ve zorlukları daha iyi görebilirler. Ekonomik gelişim düzeyi ikinci önemli toplumsal faktördür. Bir ülkenin sosyalist olması, serbest pazar anlayışının hakim olması ya da devlet eliyle düzenlenen kapitalist sistemde olması gibi faktörler halkla ilişkiler için önemlidir. Siyasal ideoloji; yani üçüncü faktör ekonomik sistemle bağlantılıdır. Eylemselliğe gösterilen toplumsal tolerans düzeyinin anlaşılması dördüncü faktördür. Beşinci faktör; sendikaların gücüdür. Yasal sistemin gelişim düzeyi, hükümet ve iş dünyası arasındaki ilişkiler de diğer toplumsal faktörler arasında sayılabilir.

Katılımcı gözlem daha çok kümelerin gözlemi için söz konusu olan bir tekniktir ve nitel araştırmaların vazgeçilmez araçlarından biridir. Bununla birlikte nicel araştırma yöntemlerini uygulayan araştırmacıların da, örneğin yoklamalarını hazırlamadan önce, bu teknikleri uygulaması mümkündür. Katılımcı gözlem araştırmacının ikili konuma sahip olduğunu belirten bir kavramdır. İkili konum kavramı araştırmacının hem gözlemci olduğunu hem de gözlemlediği sürece katıldığını ifade eder. Gözlemcinin katılması, araştırmacının bir kümenin içine girerek, içeriden biri olarak gözlem yapmasını anlatır. Araştırmacı kümenin işleyişinin bir parçası olur ve süreçlerin bağlamlarını yakından gözleme fırsatı bulur. Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar; gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan yerin nitelikleri, katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları, kümenin niteliği (amacı, örgütlenme biçimi, kuralları vs.), kümedeki insanların davranışları (neyi, nasıl, niçin yapıyorlar, karar alma sürecinde etkili kişiler, lider kişiler, kim, kime, neyi hangi etkiyle söylüyor? vs.), davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır. Katılımcı gözlem halkla ilişkiler araştırmalarında sıkça kullanılmayan bir yöntemdir. Hatta uygulaması oldukça maliyetlidir. Halkla ilişkiler firmalarında yürütülen araştırmalarda genellikle kullanılmaz daha çok kurum içinde yürütülen halkla ilişkiler araştırmaları çerçevesinde uygulanır. Kurum içinde de genellikle, sistematik olmayan bir biçimde çevreyi izleme/tarama yaklaşımı kapsamında uygulanır. Avantajlarından birisi; özel bir kamu ya da grupla ilgili bilgi edinmeyi kolaylaştırması, hedef kitleyle, toplulukla onların kültürleriyle buluşmayı sağlamasıdır. Kültürel olarak duyarsız olan çok fazla iletişim programı ve araştırması yürütülmektedir. Katılımcı gözlem yöntemi, iletişim programı ve araştırmalarındaki bu çıkmazın aşılmasını sağlar ve tanım, değer ve politika sorunlarına yanıt verir. Katılımcı gözlem yönteminin en belirgin avantajı; insanların günlük faaliyetleri kapsamında nasıl davrandıklarını anlamamızı sağlamasıdır. Örgütsel rolleri, kuralları ve rutinleri nasıl algıladıklarını görmemizi sağlar. Özellikle güçlü bir halkla ilişkiler anlayışı çerçevesinde örgütte bir sorunun ortaya çıktığı ve yoğunlaşmaya başladığı ana ilişkin önemli ipuçları verir ve sorunu gidermek için strateji geliştirilmesine yardımcı olur. Bu yöntemi kullanan şirketlerden biri Polaroid’dir. Üst düzey yöneticisi Gary DiCamillo 1990’ların ortalarında kurumsal bir manevra geliştirilmesi gerektiğine karar verdiğinde çalışanlarla yapılan mülâkatların yanında, şirketin yerleşim ve yönetim bölgelerini gezmiş ve hem çalışanlarla hem yöneticilerle Polaroid hakkında tartışmalar yürütmüştür. Şu anda her yıl üst düzey yöneticiler bu yöntemi aktif araştırma programı olarak uygulamaktadırlar. Bu yöntem sayesinde neyin doğru, neyin yanlış gittiği, Polaroid’in güçlü ve zayıf tarafları ve önceliklerinin neler olması gerektiği saptanmaktadır. Bu yöntemin dezavantajı çok zaman alması, buna bağlı olarak da masraflı olmasıdır. Halkla ilişkiler firmaları ya da örgütün halkla ilişkiler birimleri bu yöntemi örgüt içinde ya da çok uzun dönemli ilişkilerinin söz konusu olduğu müşterileriyle çalışırken kullanmalıdırlar.
Formel bir katılımcı gözlem çalışması yürütmek üç şeyi gerektirir:
• Çevrenizdeki kuralları, rolleri ve rutinleri anlamak zorundasınız.
• Gözlemlediğiniz ve kaydettiğiniz günlük faaliyetlere katılmanız gerekir.
• Gözlemlediğiniz faaliyetlerle olması gerekenleri karşılaştırmak durumundasınız.
Tüm bunlar olması gerekenleri bilmek ve var olanla olması gerekenler arasındaki sapmanın neden gerçekleştiğini açıklamak için gereklidir. Tüm örgütlerin ve grupların hem formel hem informel beklentileri vardır. İşe yeni başlayan pek çok çalışan kurumun el kitabında formel olarak yer almayan pek çok günlük rutinin olduğunu, çalışmaya başladıktan sonra öğrenirler. Kurallar yazılıdır ancak iş yaşamında çalışandan beklenen davranışlar yazılı değildir. Çalışanlara verilen yönergeler ya da müşteriyle örgütün yaptığı sözleşmede yer alanlar iş yaşamındaki formel kuralları yansıtırlar. Formel kurallar işin ne zaman başlayıp ne zaman verileceğini ve ne kadar süreceğini, kılık kıyafet kurallarını vs. belirlerler. İnformel kurallarsa yazılı olmayanlardır, yeni çalışanların izin almak konusunda önce kime danışmaları gerektiği gibi konular bunlara örnektir. Roller hem formel hem informel yapıdadır. Formel roller rütbeler ve vazifeler gibi belirlenmişlerdir. İnformel roller ise çalışanların kendi aralarında zamanla beklentiler çerçevesinde ortaya çıkmış rollerdir. Rutinler ise yapılan sıradan/olağan şeylerdir. Kuralların ve rollerin etkileşimini yansıtır. Günlük rutinler çalışanların çay/kahve molalarını, sohbet ya da toplantı zamanlarını, işe geliş ya da gidiş saatlerini vs. gösterir. Katılımcı gözlemci kurumdaki konuşmalarla ilgilenir ve gözlemlediği genel nüfusun üyelerine ilişkin günlük gözlemlerde bulunur. Bu katılımcı gözlemcinin, gözlem yaptığı alanda sürekli gezmesini ya da katılımcılar uygun olduğu zamanlarda onunla düzenli olarak toplantı yapmasını gerektirir. Etkileşimleri çerçevesinde olağan ve sıra dışı davranışları kaydetmelidir. Etkileşimler sırasında not alınması etkileşimde bulunulan kişinin davranışlarını değiştirmesine yol açabilir. Bu nedenle grubun içindeyken sürekli olarak not alınmaması ve doğal gidişin bozulmaması gerekir. Ancak günün sonunda, örneğin örgütte herhangi bir birimi ziyaret ettikten sonra neleri gözlemlediğimizi düşünmeliyiz ve gerek gördüğümüz önemli noktaları kaydetmeliyiz. Buradaki anahtar kavramlar gözlem, hafıza ve kayıttır. Analiz, etkileşimde kaydedilenler ve beklenen davranışları karşılaştırmayı içerir. Etkileşim sırasında rollerin değiştiğini, kuralların değiştiğini ya da delindiğini, rutinlerin bozulduğunu saptadıysanız üzerinde düşünülmesi gereken potansiyel bir problem alanı var demektir. Verileriniz gözlemlerinizdir ve örgütteki ya da arzu edilen müşteri-örgüt ilişkilerindeki işleyişlerin uygunluk düzeyini göstermektedir. Bu yöntemde ortaya çıkan sonuçlar çoğu zaman derinlemesine mülâkatların ya da odak grupların yapılmasına neden olur. İyi bir halkla ilişkiler uzmanı bu yöntemi sürekli kullanmalıdır. Şimdiye kadar incelediğimiz derinlemesine mülâkat, odak grup ve katılımcı gözlem arasındaki farklılığı sağlayan, halkla ilişkiler uzmanına sunduğu kontrol olanağı ve düzeyleri arasındaki farklılıklardır. Derinlemesine mülâkat, detayların zengin bir biçimde yakalanmasını sağlar ve konuştuğumuz kişinin bir sorunu, fırsatı ya da durumu nasıl gördüğünü ortaya çıkarır. Odak grup araştırmacıya daha az kontrol olanağı verir ancak insanların bir sorunu, fırsatı ya da durumu nasıl algıladığını anlamamamızı sağlar. Fikirlerin, içgörülerin ve çözümlerin belli bir etkileşim düzeyiyle ortaya çıkmasına yardımcı olur. Son olarak katılımcı gözlem, gözlemciye hiçbir kontrol olanağı bırakmaz. Hatta onu etkileşimin bir parçası yapar. Her üçü de tanım, değer ve politika sorunlarına yanıt verir ve bizlere formel yöntemlerin sunamayacağı kadar derin bir analiz olanağı sunar.

• Sohbet tarzına uygun informel ya da günlük dil kullanımına uygun biçimde hazırlanması
• Katılımcıların kullandığı ve tanışık olduğu sözcük dağarcığını içermesi
• Akademik ve teknik dilden arınmış olması
• Sorulduğunda katılımcılar tarafından kolayca anlaşılabilir şekilde açık-seçik olması
• Olabildiğince kısa olması
• Genellikle açık uçlu olması
• Soruların öz ve tek hedefli olması (ve’lerle bağlanan, kafa karıştırıcı, sözcüklerin eş anlamlarının kullanıldığı sorulardan kaçınılmalıdır)
• Açık, iyi düşünülmüş bir yönerge içermesi

Derinlemesine mülakat: Derinlemesine mülâkat, mülâkattan daha farklıdır. Normal mülâkattan daha uzun sürer, soruların belli bir sırası vardır. Bir olayla ilgili bilgileri ya da katılımları bir konuya ya da soruna ışık tutacak olan bir ya da daha fazla insanla gerçekleştirilir. Derinlemesine mülâkat zengin detayların elde edilmesini ve mülâkat yapılan bireyin herhangi bir şeyle ilgili gerçek düşüncelerini anlamamızı sağlar.
Bir yöntem olarak derinlemesine mülâkatın temel avantajları iki yönlüdür. Birincisi; bu yöntem, mülâkatı yapan kişiye araştırılan bir sorunu yakından tanıma fırsatı verdiği kadar, mülâkat yapılan kişiyi/kişileri de yakından tanıma şansı verir. İkincisi; mülâkatı yaptığınız kişinin bir yönü üzerine iç gözlem geliştirmemizi sağlar. Derinlemesine mülâkatın en büyük dezavantajı ise, yüksek maliyet taşıması ve çok zaman almasıdır. Çünkü iyi bir derinlemesine mülâkat yürütmek için bir dizi tarihsel/belgesel araştırma yapmak gerekir ve bunu gerçekleştirmek için bir kişiyi razı etmek güçtür. Halkla ilişkilerde derinlemesine mülâkatın kullanıldığı pek çok alan vardır. Örneğin yayınlanmak üzere kurumun belli bir yöneticisi ya da çalışanıyla ilgili yazı yazıldığında ya da özel bir sorun üzerine bakış açımızı derinleştirmek istediğimizde bu yöntemi kullanabilir. Derinlemesine mülâkatların maliyeti son derece yüksektir. Çünkü derinlemesine mülâkat yapacağımız kişinin bulunduğu yere gitmemiz gerekir. Örneğin uluslararası bir halkla ilişkiler sorunu söz konusuysa, yurtdışına çıkmamız gerekebilir. Yolculuk masraflarına ek olarak, mülâkatı gerçekleştirdiğimiz kişiyle ilgili onun zamanını aldığımız için bir ücret ödememiz gerekebilir. Son olarak mülâkatın deşifre edilmesi (çözümlenmesi) ve yazılı hale getirilmesi için bir ücret ödememiz gerekebilir. Zaman büyük bir dezavantaj yaratabilir. Yüzyüze görüşüyorsak bir saatten az sürmez, telefonla
yürüteceksek 5-15 dakika ya da daha fazla telefon görüşmesi yapmanız gerekebilir. Kiminle mülâkat yapacağımıza ve hangi soruları soracağınıza ilişkin olarak bir araştırma yapmamız gerekmektedir. Arkaplan bilgisine dair bir araştırma yapmak önemlidir çünkü derinlemesine mülâkat önceden tahmin edilmeyen yönlere de gidebilir. Mülâkatı yaptığımız kişinin verdiği yanıtlardan yeni sorular türetebiliriz, ancak temel olarak inceleyeceğimiz/araştıracağımız konudan uzaklaşmamamız gerekir. Pek çok mülâkatçı, aldıkları yanıtlar için hazırlıksızdır ve zenginleşecek bir mülâkat için verilen ipuçlarını kaçırırlar. Özetleyecek olursak; derinlemesine mülâkat yapmak mülâkatın yerinin saptanması, mülâkatın programının yapılması ve elde edilen verilerin analizini içerir.

Araştırma Sahtekarlığı: Bir araştırmacının yanlış veriler yarattığı/uydurduğu ya da araştırma prosedürü üzerine yanlış rapor verdiği etik dışı davranış türüdür.

Bilgilendirerek Alınan Onay (Bilinçli Onay): Bir çalışma başlamadan önce çalışmanın çeşitli yönlerini katılımcılara açıklayan ve onların kendi iradeleriyle kabul etmelerini isteyen, çoğunlukla yazılı bir bildirimdir.

Halkla ilişkiler alanında kullanılan yöntemler, iletişim alanındaki yöntemsel birikimden faydalanmaktadır. İletişim alanındaki araştırmalar ise; pek çok açıdan sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Bunlardan birisi ve en eskisi Lazarsfeld’in 1941 yılında yaptığı araştırmaların yönetsel araştırmalar ve eleştirel araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmasıdır. Yönetsel araştırma belli bir hedefe yönelmiş ve araçsal çalışmalardır. Yönetsel iletişim araştırmalarının bir bölümü de, reklam ve halkla ilişkiler kurumları içinde gerçekleştirilir. Yönetsel araştırma sonuç olarak kamu veya özel sektör kurumlarının yönetim gereksinmeleri bağlamında ve onların hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Eleştirel araştırmalar ise, iletişim sürecini daha geniş toplumsal, kültürel ve tarihsel bağlamda ele alan araştırmalar olarak tanımlanmıştır.Anaakım iletişim çalışmaları kavramı, toplumbilimsel, işlevselci, nicel ölçümler ve sınanabilir varsayımlara öncelik veren bir perspektifi temsil eder. Türkçe’de bu terimin yerine farklı kaynaklarda “anadamar”, “geleneksel”, “klasik”, “tutucu” ya da “yönetsel” gibi terimler kullanılmaktadır. Eleştirel yaklaşım kavramı ise; anaakım iletişim çalışmaları dışında kalan ve bu çalışmalara alternatif oluşturan araştırma ve kuramlar için kullanılmaktadır (Tekinalp, Uzun, 2004: 2). Son dönemlerde yöntembilimsel açıdan nicel ve nitel veri toplama teknikleri arasındaki ayrım sorgulansa da, anaakım iletişim çalışmaları genellikle nicel veri toplama tekniklerini, eleştirel yaklaşımlar ise, nitel veri toplama tekniklerini kullanmaktadırlar.