HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ Dersi HEDEFLER soru cevapları:

Örgüt, iki veya daha fazla sayıda kişinin otorite ve sorumluluk sıra düzeni içinde bir araya gelerek oluşturdukları, belirli ortak amaç ve görevlere sahip ve bunları gerçekleştirmek için, maddi ve manevi yetenek, güç, bilgi, beceri, vb. bütün kaynakların bilinçli bir şekilde paylaşıldığı, dinamik ve açık sosyal sistem ya da toplumsal birim olarak tanımlanabilir (Bakan, Büyükbeşe ve Bedestenci, 2004, s.7-8). Shein, örgüt kavramını belli bir işin ve bundan doğan iş bölümünün ortak nihai hedefler doğrultusunda tek bir felsefeyle yoğrulması ve tüm çalışanların bu var olan organik entegrasyona sahip çıkması olarak tanımlamıştır. Örgütler, insanların tek başlarına gerçekleştiremedikleri amaçlarına ulaşmalarını daha etkili bir şekilde sağlayan sosyal bir araç niteliğindedir (Terzi, 2000, s.1).

Strateji, bir organizasyonu, faaliyeti amaçlarına ulaştırmaya yarayan yolların bütünü olarak tanımlanmaktadır. Strateji kavramının içeriğinde uzun dönemli düşünme, çevreyi iyi algılama ve hedefi buna göre iyi görme bulunmaktadır. Dolayısıyla stratejiden söz edildiğinde vizyonu açık, geleceğe yönelmiş, planlanmış yol ve yöntemlerle belirlenmiş hedef ve amaçlardan bahsedilir (Özer, 2015, s.71).

Stratejik yönetim, stratejilerin planlanması için gerekli araştırma, inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama, bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve motivasyonel tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha sonra da stratejilerin uygulanmadan önce ve uyguladıktan sonra amaçlara ne derece uyup uymadığı konusunda kontrol edilmesini içinde barındıran, kurumun üst düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır (Eren, 2005, s.25).

Yönetsel bir kavram olarak stratejik planlama, organizasyondaki tüm bireylerin katılımını zaruri gören, faaliyetlerin tamamında paydaşların örgüt içi sorumlulukları paylaştığı bir sistemi gerçek kılmayı hedefleyen çabaların bütününe denir. Stratejik yönetimin gelişmesinde önemli bir evre olan stratejik planlama, kurum ve çevre arasındaki ilişkiye dayanmakta ve kurumun çevresindeki değişime uyum sağlamaya çalışmaktadır.

Amaçların genel özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Köker, 2012, s.230):

• Amaçlar açık ve seçik olmalıdır: Yöneticiler belirgin olmayan ve fazlasıyla genel ifadelerle amaç belirlemekten kaçınmalıdır.
• Amaçlar esnek olmalıdır: Değişen yeni koşullara uyacak esneklikte olmayan amaçların elde edilmesi oldukça güçtür.
• Astlar amaç belirlemeye katılmalıdır: Astların da amaç belirlenmesine katılımı, onların moral ve amaçları benimsemeleri üzerinde olumlu etki yapar.
• Amaçlar ölçülebilir olmalıdır: Amaçlar somut sayılarla ifade edilebilir olmalıdır. Örneğin yıl sonu itibariyle ulaşılmak istenen satış miktarı gibi.
• Amaçlar belli bir zaman dilimini içermelidir: Bu zaman dilimi, tanımlanan amaçların gerçekleştirebileceği bir süre olup amaçlara ulaşılıp ulaşılamadığını kontrol etmeyi kolaylaştırmalıdır.
• Amaçlar iddialı olmalıdır: Astların çabalarından yeterince yararlanılmak isteniyorsa amaçlar bir ayrışma havası sağlayacak derecede iddialı olmalıdır. Ancak bu iddialılık “rüya” derecesinde olmamalı, gerçekçi olmalıdır.
• Amaçlar arasında koordinasyon bulunmalıdır: Örgütün her düzeyinde belirlenen amaçlar, genel amacı elde etmek için koordinasyon içinde bulunmalıdır. 

Bir kurum ya da kuruluşun olası amaçlarının düzenlenmesi şu şekillerde yapılabilir (Göksel ve Yurdakul, 2013, s.394-397):

• Kuruluşun yeni bir iş alanına atılması nedeniyle imaj değişikliği yapılması amaçlanabilir.
• Yeni bir kurum kimliğinin oluşturulması amaçlanabilir.
• Ürün konusunda tüketici, kullanıcı ve ilgililerin eğitilmesi amaçlanabilir.
• Kuruluşu yeni ihracat pazarlarına tanıtma ve anlatma söz konusu olabilir.
• Şirketin az bilinen geçmişinin anlatılıp, başarılanlar konusunda hedef kitlelerin  takdirinin kazanılması amaçlanabilir.
• İşe başvuru hacminin iyileştirilmesi bir başka amaç olarak ele alınabilir.
• El değiştirme riskine karşı kuruluşun hedef kitleler gözündeki güvenilirliğini arttırmak amaçlanabilir.
• Kuruluşun negatif yönde etkilenmesi söz konusu olan bir yasal düzenlemeye karşı  kuruluşun faaliyetleri hakkında politikacıları bilgilendirme istenebilir. 
• Kuruluşun araştırma faaliyetlerini tanıtmak amaçlanabilir. Bir sponsporluk düzenlemesi desteklenmek istenebilir.
• Yönetim kurulu başkanının sosyal faaliyetlere katılması belirli kitlelere yansıtılabilir.

• Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme
• Halkta kuruma karşı daha olumlu tavır yaratma
• İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma
• Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme
• Hizmetlerin görüşmesinde halkın iş birliğini sağlama
• Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma
• İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama
• İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik önerileri geliştirme

Tüm bu anlatıların ışında kurumsal hedeflerin faydalarını aşağıdaki sıralamak mümkündür (Köker, 2012, s.234):

• Stratejik yönetim sürecinin denetleme aşamasında kurum performansının değerlendirilmesi için gerekli olan standartları oluşturmaktadır. Kurumlar, yönetim süreçleri kapsamında belirledikleri süreler sonunda hedeflerine ne kadar ulaştıklarını değerlendirerek performanslarını tesbit edebilmektedirler, bu sayede faaliyetleri ile başarılı olup olmadıklarını değerlendirip, gerekli kararları alabilmektedirler. Dolayısıyla hedefler oluşturulmadan kurumların kendi performanslarını değerlendirmeleri adına gerekli olan ölçütler oluşturulmayacaktır.
• Varlık nedenlerini ve ulaşmak istediği noktaları bilen kurumlarda çalışan personel için belirlenen bu hedefler, bir motivasyon ve teşvik unsuru olacaktır. Dış hedef kitle anlamında ise ulaşılmak istenen hedefler, bir motivasyon ve teşvik unsuru olacaktır. Dış hedef kitle anlamında ise ulaşılmak istenen hedef ile birlikte kurumun çevresi ile bir bütün olarak algılanması sağlanacak, kurumun bu çevre içerisindeki varlığı, meşrulaşacaktır.
• Kurum çalışanları tarafından iyi bir şekilde anlaşılmış stratejik hedefler, kurumların birimleri ve çalışanları arasındaki çatışmaları azaltmakta, iletişim ve yönetim süreçlerinin daha tutarlı şekilde yürütülmesini sağlamaktadır.
• Bu sayede çalışanlar kurum süreçlerine ne ölçüde ve nasıl katkıda bulunduklarını görebilirlerken, üst yönetimde ulaşılacak noktayı daha net olarak somutlaştırmaktadır.

İşletmelerin çevre ile olan iletişimlerinde halkla ilişkiler etkinlikleri, örgütsel verimlilik ve etkinlik arttırma çabaları olumlu etki yaptığı bilinmektedir. Halkla ilişkiler, çeşitli kitleleri ikna, temsil, eğitme, bilgilendirme, imaj oluşturma ve bu kitlelerde itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun soluklu ve sağlam ilişkiler kurmaya yöneliktir. Bu geniş kapsamından dolayı halkla ilişkiler, ‘stratejik ilişkiler yönetimi’ olarak da görülebilir.

Yönetim kavramı; planlama, kontrol, geri besleme ve performans ölçümünü, strateji kavramı ise; planlama, üstün olma, eyleme yönelme ve organizasyonun amaçlarına en uygun bağlantılarına odaklanmayı ifade eder.

Örgüt, iki veya daha fazla sayıda kişinin otorite ve sorumluluk sıra düzeni içinde bir araya gelerek oluşturdukları, belirli ortak amaç ve görevlere sahip ve bunları gerçekleştirmek için, maddi ve manevi yetenek, güç, bilgi, beceri, vb. bütün kaynakların bilinçli bir şekilde paylaşıldığı, dinamik ve açık sosyal sistem ya da toplumsal birim olarak tanımlanabilir. 

Örgüt kültürü; örgüte bireyler tarafından taşınan değerler, inançlar, törenler, efsaneler, sayıltılar, ideolojiler, normlar ve simgelerin örgüt üyelerince paylaşılarak benimsenmesi sonucunda tamamen örgüte özgü yeni ve farklı inanç ve beklenti örüntüleri biçiminde dönüşümüyle oluşmuş örgütsel anlamlar ve semboller sistemidir. 

Stratejik yönetim, stratejilerin planlanması için gerekli araştırma, inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama, bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve motivasyonel tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha sonra da stratejilerin uygulanmadan önce ve uyguladıktan sonra amaçlara ne derece uyup uymadığı konusunda kontrol edilmesini içinde barındıran, kurumun üst düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır.

Bu faydalar şu şekilde sıralanabilir: 

• Stratejik yönetim, değişen durumlar karşısında örgütlere önsezi sağlar

• Stratejik yönetim sayesinde kurum içi iletişim etkin bir biçimde sağlanır.

• Stratejik yönetim iş kararlarının sistemize edilmesine yardımcı olur

• Stratejik yönetim araştırma süreci yöneticilerin adım atmasında kolaylıklar oluşturur

• Stratejik yönetim amaçlara ulaşmada açıklık ve netlik sağlar

• Stratejik yönetim problemlerin tespitinde yöneticilere yardımcı olur

• Stratejik yönetimin uygulandığı işler daha etkili olmaktadır

• Stratejik yönetim sayesinde bütçeleme ve harcamaların etkin bir biçimde planlanması gerçekleşir.

Yönetsel bir kavram olarak stratejik planlama, organizasyondaki tüm bireylerin katılımını zaruri gören, faaliyetlerin tamamında paydaşların örgüt içi sorumlulukları paylaştığı bir sistemi gerçek kılmayı hedefleyen çabaların bütününe verilen isimdir. 

Stratejik planlama süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; mevcut durum analizi, misyon, vizyon ve ilkelerin belirlenmesi, stratejik amaçlar ve hedeflerin ortaya konulması, stratejiler ve taktiklerin belirlenmesi, son olarak izleme ölçme ve değerlendirmedir. 

İletişim hedefi; tanımlanmış bir hedef kitlede belirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine getirilecek iletişim görevi olarak tanımlanabilir. 

Amaç kavramı genel bir hedef, arzulanır bir son anlamına gelirken; hedef zaman ve derece açısından somutlaştırılmıştır bir amaç anlamında kullanılmaktadır. Oldukça yakın anlamlara sahip olmakla birlikte, amaçlar daha geneli kapsarken, hedefler belirli bir sınırı içermektedir. Halkla ilişkiler kampanyalarında amaçlar ve hedefler aynı anlamı içermemektedir. Hedefler amaçların başarımı için gerekli zaman ve derece gibi ölçülebilirlik kriterlerini yansıtmaktadır.

Amaçların sahip olması gereken nitelikleri en temel şekilde kısaca SMARRTT amaçları olarak İngilizce baş harflerin birleşiminden oluşmaktadır. Bunlar; spesific (spesifik), measurable (ölçülebilirlik), achievable (ulaşılabilirlik), realistic (gerçekçilik), relevant (uyumluluk), targeted (hedeflenmiş) ve times (zamanlanmış) olarak ifade edilmektedir. 

Birinci süreç; üst yönetim tarafından durum analizinin yaptırılarak kurumsal vizyonun tüm çalışanların katılımı ile oluşturulması ve ilgili topluma duyurunun uygun biçimde yapılarak ortak bir kabullenmenin meydana getirilmesidir. 

İkinci süreç ise; kalite çemberlerinin ya da iyileştirme ekiplerinin kurumun vizyonunu gerçekleştirecek şekilde ortak bir bilinçle hareket ederek kendi yakın orta ve uzun vadeli hedeflerini belirlemesidir.

Bu aşamada, çalışanların kurumun misyonunu ve stratejisini anlaması sağlanır. Temel sorumluluklar sıralanır. Performansın ölçülmesinde kullanılacak başarı göstergeleri ve standartlar çalışanlarla beraber belirlenir. Kişisel hedefler ile kurum hedefleri entegre edilir. Yönetici, bir taraftan kendi sorumlu olduğu birimin performans hedeflerine ulaşmasını sağlarken, diğer taraftan da birlikte çalıştığı kişilerin bireysel hedeflerini başarması için gerekli olan desteği verir.

Bu aşamada ekipler yakın vadeli hedefleri en ayrıntılı biçimde ortaya koyar. Yakın vadeli hedefler ortaya konulurken ilişki diyagramı ve etkinlik analizi gibi teknikler kullanılarak hedefler arasında önceliklendirme yapılabilir. Bu hedefleri gerçekleştirecek faaliyetler ağaç diyagramı kullanılarak belirlenebilir. Belirlenen hedefler üst yönetimin onayına sunulur ve uygulamaya geçilir.

Halkla ilişkiler planlaması sürecinde stratejik yaklaşım da; halkla ilişkiler, örgütler ve (kurum, hükümet STK veya kar amacı gütmeyen kuruluşlar) çevresi arasında bir koordinasyon mekanizması olarak hereket etmektedir. Bununla birlikte, ‘toplu çıkar’ veya ‘ortak fayda’ olarak anılan toplumun refahını gözeterek örgütsel amaçların dengelenmesi amacı doğrultusunda örgütün konumunu değerlendirilmesine yardımcı olarak dışarıdan (toplumsal) bir bakış açısıyla yönetime sunar.

Örgüt kültürü kavramı ilk kez 1979 yılında, Pettigrew’in “Administrative Science Quarterly”de yayınlanan Örgütsel Kültürler Üzerinde Çalışırken adlı makalesi ile Amerikan akademik alan yazınına girmiş ve örgüt kültürü ile ilgili bilimsel çalışmalar 1980’li yıllarda gelişme göstermiştir

İzleme, ölçme ve değerlendirme aşaması bir kurumun başarısını nasıl takip edebileceğini ve değerlendirebileceğini ortaya çıkaran bir aşamadır. Bu süreçte raporlama, performans göstergeleri ve performans yönetimi gibi yöntemler kullanılmaktadır. 

Durum analizi temel olarak neredeyiz ve nereye gitmek istiyoruz sorularının cevabını bulmaya dönük bir adımdır. Bu çerçevede kurum ve kuruluşlar SWOT analizi (dış ve iç çevre analizi) ve paydaş analizi yöntemlerini kullanarak sorularına yanıtlar aramaktadır. 

Spesifiklik, amaç belirleme sürecinde amaçların açık, net ve tam olmasını ifade etmektedir. 

Amaçlar kampanyanın gelişimine uygun olan nicel ölçüm sonuçlarına göre belirlenmelidir. Amaçlar somut sayılarla ifade edilebilir olmalıdır. Örneğin yıl sonu itibariyle ulşılmak istenen satış miktarı gibi.