Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür :
• Bilgi: Pazar araştırmasından elde edilen verileri toplamak ve bu bilgileri iletmek.
• Tutundurma: İşletmenin ürünlerinin tanıtımının sağlanması amacıyla teklif geliştirmek ve bildirmek.
• İletişim: Potansiyel alıcılar ile iletişim kurmak.
• Eşleştirme: Sunulan ürünün müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda üretim, sınıflandırma, montaj ve paketlemeyi de içerecek şekilde yapılandırılmasını ve uyarlanmasını gerçekleştirmek.
• Müzakere: Fiyat ve sözleşmede yer alan şartlar üzerinde anlaşmaya varmak.
• Fiziksel Dağıtım: Ürünlerin taşınmasını ve stoklanmasını sağlamak.
• Finansman: Kanal maliyetlerini karşılayabilecek fonları temin etmek ve gerektiğinde kullanmak.
• Risk Üstlenme: Kanalda yürütülen faaliyetler esnasında oluşabilecek riskleri üstlenmek.

Eşleştirme: Sunulan ürünün müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda üretim, sınıflandırma, montaj ve paketlemeyi de içerecek şekilde yapılandırılmasını ve uyarlanmasını gerçekleştirmek.

Dağıtım kanalı seçimi önemli bir pazarlama kararıdır. İşletmelerin seçtikleri doğru dağıtım kanalı aracı amaçlara ulaşılması için bir başarı faktörüdür. Bu nedenle kanal seçimini etkileyen faktörlerin incelenmesi gerekir. Aşağıda dağıtım kanalı seçimini etkileyen genel faktörler sıralanmaktadır. Bunlar :
• Ürüne ilişkin faktörler,
• Pazara ilişkin faktörler,
• Aracılara ilişkin faktörler,
• İşletmenin yapısına ilişkin faktörler,
• Müşterilere ilişkin faktörler,
• Rekabete ilişkin faktörlerdir.

Ürüne ilişkin faktörler açısından en önemli değişkenler; kütle ve ağırlık, bozulabilirlik, standardizasyon düzeyi, birim değeri, teknik özellikleri ve yenilik durumudur.

Bozulabilirlik: Hızlı bir şekilde fiziksel bozulmaya maruz kalan (taze gıdalar, canlı çiçekler vb.) ve modası çok hızlı geçen ürünlerin, yüksek derecede bozulabilir olduğu varsayılmaktadır. Bu durumda yüksek olan bozulabilirlik risklerini minimize etmek için ürünün üretimden son kullanıcıya hızla aktarılması önem kazanmaktadır. Bu nedenle hızlı ve yoğun bir dağıtım kanalı kullanmak gerekmektedir. 

Pazar coğrafyası: Pazarların coğrafi büyüklüğünü, fiziksel konumlarını ve üreticiden müşteriye olan uzaklıklarını ifade etmektedir. Kanal tasarımı bakımından pazar coğrafyasının ele alınmasındaki temel amaç, söz konusu pazarları yeterince kapsayan ve bu pazarlara etkili ürün akışı sağlayan kanal yapısını geliştirmektir. Bu bağlamda müşteriler geniş bir coğrafi alana yayılıyorsa, doğrudan dağıtımın maliyeti yüksek olacağından, dolaylı dağıtımın tercih edilmesi daha uygun olmaktadır. Yani aracıların kullanılması gerekmektedir. Buna karşılık dar bir coğrafi alanda bulunan müşteriler için doğrudan dağıtım daha
büyük bir avantaj getirmektedir.

Pazarlama kavramı dâhilinde müşteri, odak noktasıdır. Pazar yoğunluğu (birim alan başına düşen müşteri sayısı), satın alma birimlerinin toplam sayı bakımından büyüklüğü, satın alma amaçları ve müşteri alışkanlıkları (alışveriş alışkanlıkları ve belli bir mağazaya gitme sebepleri) kanal seçimi kararını etkilemektedir. Kanal seçiminde pazarın etkilerinin incelenmesinde belki de en önemli soru, müşterinin ürünü nerede bulmayı beklediğidir.
Eğer işletmenin potansiyel son müşterileri genellikle indirimli mağazalardan alışveriş yapıyorlarsa, bu mağaza kanal içerisinde yer almalıdır . Bu bağlamda pazar değişkenlerinin dört temel alt kategorisi kanal yapısını önemli bir biçimde etkilemektedir. Bunlar  pazar coğrafyası, pazar büyüklüğü, pazar yoğunluğu ve pazar davranışıdır. 

Aracılara göre kanal yapısı ile ilgili anahtar değişkenler; erişilebilirlik, maliyetler, aracıların altyapıları ve sunulan hizmetlerdir.

Yönetsel Uzmanlık: Bazı işletmeler dağıtım görevlerini gerçekleştirmek için gerekli yönetsel becerilerden yoksundur. Böyle bir durumda, kanal tasarımı zorunlu olarak aracı hizmetlerini gerektirir ve bu aracılar arasında toptancılar, üretici temsilcileri, satıcılar, komisyoncular vb. olabilmektedir. İşletme yönetimi zaman içerisinde deneyim kazandıkça işletmenin yapısını, aracılara olan bu bağımlılığı azaltacak şekilde değiştirebilmektedir.

Müşterilerin öncelikle istek ve beklentileri ve satın alım kararını etkileyen diğer (psikolojik, sosyo-kültürel, demografik vb.) faktörlerin bilinmesi işletmelerin kanal seçimini etkileyecektir.
Müşterilerin ürünü satın almak amacıyla uzak mesafelere gitmeye gönüllü olmaları durumunda işletmeler sınırlı bir kanal yapısı oluşturacak iken, müşterilerin düzenli ve küçük miktarlarda alım yaptıkları kararına varıldığında daha geniş bir kanal yapısı kurulacaktır.

Genel anlamda dağıtım kanalı kurulumunda müşterilerin düşük maliyetli, kolay ve
istedikleri zaman ulaşabilecekleri, geniş marka seçeneği sunan, kaliteli hizmet veren, kurulum, tanıtma ve tamir hizmetlerine yardımcı olabilecek dağıtım kanallarının seçilmesi
önem taşımaktadır.

Tarihsel olarak, havayolu işletmelerinin dağıtım işlevinin temel rolü yolculara, gerçekleşecek olan uçuşlar için bilet alma ve rezervasyon yapma olanağı sağlamaktır.

Günümüzde işletmelerin kullandıkları dağıtım kanalları çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. Ancak genel olarak kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliğine göre yapılan bir ayırımda, sözkonusu ilişkinin direkt veya endirekt olmasına göre dağıtım (Mucuk, 1982: 193); doğrudan ve dolaylı dağıtım olmak üzere ikiye ayrılmaktadır

Doğrudan dağıtım; havayolu işletmelerinin bilet işlemleri için müşterileriyle direkt temasa geçmesi ve satış sürecinde hiçbir aracının yer almaması şeklinde ifade edilmektedir

Havayolu işletmelerinin havaalanlarında, belirli otellerde ve önemli ticaret ve alışveriş merkezlerinde koymuş oldukları bankamatik görünümündeki makinelerdir. Yolcular bu sayede hızlı rezervasyon yapabilirken, bankalar ile bağlantılı olarak kredi kartıyla ödeme yapabilmekte, koltuk seçebilmekte ve biniş kartlarını alabilmektedirler. 

Havayolu müşterilerini web siteleri üzerinden hizmet alımına çekmek için sitelerin kullanışlı ve kolaylaştırıcı bir şekilde tasarlanmasının gerekli olduğunu söylemek mümkündür. Aşağıda web sitelerini ayırt edici özellikler genel anlamda açıklanmaktadır. Bu özellikler ise şunlardır;

Sahiplik

Bilgi gereksinimleri

Kullanıcıya sağlanan işlevsellik

Bilgi kaynakları

İş modeli

Önemli işlevsel beceriler

Havayolu işletmelerinin kullandıkları dolaylı dağıtım kanalları arasında geleneksel ve online seyahat acentaları (Travelocity, Expedia, Priceline, last minute vb.) ve diğer havayolu işletmelerinin satış ofisleri bulunmaktadır. Dolaylı dağıtım kanalları, küresel dağıtım hizmetleri ile de desteklenmektedir .

Online seyahat acentelerinin internet üzerinden yapabilecekleri faaliyetlerin aşağıdaki
gibi sıralanması mümkündür:
• İşletme ve ürün tanıtımı,
• Seyahat ürünlerine rezervasyon imkânı,
• Müşterilerin satın aldıkları ürünlerin ödemesini yapma imkânı,
• Müşteri odaklı yönetim sistemleri (müşteri bilgilerinin tutulması, müşterilerle ilişkilerin yürütülmesi, anketler düzenlenmesi),
• Müşterilere dönük üyelik sistemleri (sadece üyelerin girebileceği şifreli alanlarda
özel fiyatlar, özel ürünler vb.),
• İş ortakları ile ilişkiler (otellerin, ulaştırma şirketlerinin rezervasyon sistemlerine
bağlanma ve gerçek zamanlı rezervasyon imkânlarının sağlanması, oteller, ulaştırma şirketlerine on line ödeme yapabilme imkânı, vb.)

Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri’nin kurulmasındaki temel amaç, uçuş tarifelerini görüntülemek, boş koltuk durumunu kontrol etmek ve çok sayıdaki havayolu işletmesinin rezervasyon hizmetini sağlamak için tek bir elektronik mekanizma üretmektir

Küresel dağıtım sistemleri, farklı bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin birleşmesiyle (havayolu işletmeleri, tur operatörleri, oteller, araba kiralama şirketleri vb.) uluslararası alanda oluşturulmuş sistemlerdir.

Küresel Dağıtım Sistemleri’nin genel anlamda sağladığı faydalar; biletleme, rezervasyon, satış, havayolu işletmelerinin uçuş bilgilerine kolay erişim, uçuş kurallarını anında görebilme, son dakika iptallerinin ya da değişikliklerinin anında yapılabilmesi, en düşük fiyatı takip edip uygulayabilme olanağı, oto kiralama olanağı ve sisteme dâhil konaklama işletmelerinin rezervasyonlarını yapabilme olarak sayılabilmektedir