Küreselleşme, batı uygarlıklarının altyapısal ve
üstyapısal etkilerinin bütün dünyaya yayılması sonucu
oluşan yeni dünya düzeninin ifadesidir. Söz konusu yeni
dünya düzeninde her türlü ürünün, düşüncenin ve kültürün
ilkeler arasındaki dolaşımının serbestliği, uluslararası
bütünleşme sürecinin lokomotifi olarak küreselleşme
olgusunu meydana getirmiştir.

Küreselleşme yeni yüzyılın en önemli
olgularından birisidir; çünkü beraberinde çok önemli
değişim ve dönüşümleri getirmiştir. Bu değişim ve
dönüşümler geçen yüzyılın alışkanlıklarını yıkmış,
yöntemlerini değiştirmiş, aktörlerini farklılaştırmıştır. 21.
yüzyılda yeni şeyler söylemek, yeni yol ve yöntemler
bulmak, yeni stratejiler geliştirmek, yeni aktörleri tanımak
elzem haline gelmiştir. Küreselleşme sürecinde siyaset ve
yönetim anlayışındaki değişikliklerle birlikte küresel
ilişkilerde ulus devletlerin yanı sıra devler dışı yeni
aktörler de öne çıkmaya başlamıştır.

Yeni uluslararası sistemde simetrik iletişim, ikna,
etkileşim önem kazanmakta, kamuoyu kavramı öne
çıkmakta, uluslararası halkla ilişkilerin önemi artmakta,
kamu diplomasisi vizyonuna ihtiyaç duyulmaktadır.
Uluslararası halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi çok
konuşulan, tartışılan ve önemi giderek daha çok
anlaşılmaya başlanan kavramlar haline gelmiştir.

Dış politikanın biçimlendirilmesi ve uygulanması
için kamunun tutumlarını etkileme çabası olarak
tanımlanabilir.

Kamu diplomasisi, geleneksel diplomasinin
dışında kalan, hükümetlerin diğer ülkelerde kamuoyu
oluşturma çabalarını, ülkeler arasında sivil toplum
örgütlerinin etkileşim içinde olmasını ve kültürel iletişim
süreçlerini kapsamaktadır.

Halkla ilişkiler kavramının değişik şekillerde
tanımlanmasının temelinde yatan nedenlerden biri, teori ve
uygulamada halkla ilişkilerin rolüyle ilgili ön
varsayımların ya da dünya görüşlerinin farklılaşmasıdır.
Bu ön varsayımlar ya da dünya görüşleri, halkla ilişkilerin
ne olduğu ile ilgili düşünceleri etkilemekte, farklı
tanımların ortaya çıkmasına neden olmaktadır.
Halkla ilişkiler kavramının farklı şekillerde
tanımlanmasının bir diğer nedeni de uygulama alanının
oldukça geniş olmasıdır. Halkla ilişkilerin kriz yönetimi,
itibar yönetimi, sorun yönetimi, etkinlik yönetimi,
lobicilik, imaj yönetimi, sponsorluk ve sosyal sorumluluk
uygulamaları gibi çok değişik alanlarda faaliyet
göstermesi de ortak bir tanım üzerinde karar kılınmasını
güçleştirmektedir

Halkla ilişkilerin toplumsal rolü incelendiğinde
karşımıza altı farklı dünya görüşü çıkmaktadır:
• Pragmatik,
• Tarafsız,
• Muhafazakar,
• Radikal,
• İdealist,
• Eleştirel toplumsal roller.

Halkla ilişkilerin faaliyet alanının genişlemesinin
nedenlerinin başında iletişim teknolojilerindeki
gelişmelerin halkla ilişkiler uygulamalarına yansıması,
stratejik yaklaşımların ön plana çıkması ve uygulamada
yeni kavramların belirmeye başlaması gelmektedir.

James E. Grunig; halen, Maryland
Üniversitesi’nde, iletişim departmanında profesör olarak
görev yapmaktadır. 20 yılı aşkın süredir Halkla İlişkiler
alanında çalışmalar yürütmektedir. Sahip olduğu pek çok
ödül ve yayının yanı sıra, geliştirdiği dört farklı Halkla
İlişkiler modeli ile alan yazınına önemli katkılar
sunmuştur.

Dünya Halkla İlişkiler Dernekleri’nin Mexico
City’de yaptıkları geniş çaplı toplantıdan sonra üzerinde
anlaştıkları tanım şudur: “Bir halkla ilişkiler uygulaması
trendleri analiz eden ve bunların sonuçlarını önceden
tahmin eden, organizasyonların liderlerine tavsiyelerde
bulunan ve hem kamunun hem de organizasyonun ilgisi
doğrultusunda hizmet edecek planlı eylemlerini hayata
geçiren sosyal bir bilim ve sanattır”.

Halkla ilişkiler uzmanlarının yaklaşık 500 tanım
arasından üzerinde uzlaştıkları tanıma göre ise halkla
ilişkiler; “bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı
iletişimi ve anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı
olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir”.

Uzmanların incelediği 500’e yakın tanımın ortak
noktalarına bakıldığında halkla ilişkiler kavramının şu
nitelikleri öne çıkmaktadır:
• Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir yönetim
görevidir ve başarılı sonuçlar için mutlaka işinin
ehli uzmanlar tarafından yönetilmelidir,
• Hedef kitlenin davranışlarını yakından inceler,
analiz eder, sonuçlarını yönetim ile paylaşır,
• Kuruluşun ihtiyaç duyduğu araştırmaları
yapar/yaptırır, araştırma sonuçlarının
rehberliğinde hazırlayacağı politika ve program
önerilerini yönetime sunar,
• Kitle iletişim araçları ile sağlıklı ilişkiler kurar,
kurum imajını ve itibarını yönetir,
• Halkla ilişkiler birimi, sürekli olarak yönetimin
bir parçası olarak faaliyet gösterir.

Halkla ilişkileri tanımlayan ortak eylem ve
kavramlar şöyle sıralanabilir:
• Önceden tasarlamak,
• Planlamak,
• Performans,
• Kamu yararı,
• İki yönlü iletişim,
• Yönetim fonksiyonu.

Halkla ilişkiler, isteyerek yapılan bir faaliyettir.
Etkilemek, ilgi ve dikkat çekmek, bilgi sağlamak ve
faaliyetten etkilenenlerden geri bildirim almak için
önceden tasarlanır.

Halkla ilişkiler organize bir faaliyettir. Araştırma
ve analiz gerektiren sistematik bir çalışmadır. Belirli bir
zamanda yapılan faaliyetle ilgili olarak önceden
planlanarak problemlere çözümler bulunur.

Etkili halkla ilişkiler, gerçek politikalara ve
performansa dayanmaktadır. Eğer organizasyon toplumun
beklentilerine cevap vermiyorsa, hiçbir halkla ilişkiler
çabası toplumda organizasyona karşı iyi niyet ve destek
oluşturamaz. Halkla ilişkilerde gerçeklik ve güven unsuru
büyük önem taşımaktadır.

Bir halkla ilişkiler faaliyeti, sadece
organizasyonun çıkarını düşünemez. Kamu yararı da
gözetilmelidir. Kamu yararının göz ardı edildiği
durumlarda toplumun tepki göstereceği de bilinmelidir

Halkla ilişkiler, enformasyona dayalı
materyallerin tek yönlü yayılımından daha fazla şey ifade
etmektedir. Halkla ilişkiler karşılıklı, iki yönlü iletişime
dayanmakta ve verilen mesaj sonrasında geribildirim
almak büyük önem taşımaktadır.

Halkla ilişkiler, üst yönetimin karar alma
sürecinin bir parçası olduğunda çok etkilidir. Halkla
ilişkiler, bir karar alındıktan sonra sadece bilginin
yayılmasını değil, aynı zamanda danışmanlık yapmayı ve
üst düzeylerde problem çözmeyi içermektedir. Halkla
ilişkiler stratejik bir değer taşımaktadır.

Halkla ilişkiler kavramıyla ilgili yapılan çok
değişik tanımların hepsinin ortak noktası iletişimdir.

Halkla ilişkiler modelleri denildiğinde akla ilk
gelen temel modeller şöyle sıralanabilir:
• Basın ajansı/tanıtım modeli,
• Kamuyu bilgilendirme modeli,
• İki yönlü asimetrik model ve
• İki yönlü simetrik model.

Basın ajansı/tanıtım modelinin özü, kamunun
ilgisini çekerek bir konunun tanıtılması esasına
dayanmaktadır. Göndericiden alıcıya yönelik “tek yönlü”
bir iletişimin mevcut olduğu bu modelde, sorunu ortaya
koymayan mesajlarla kısa süre içinde kamuda arzu edilen
davranışların oluşturulması amaçlanmaktadır. Bu modelde
mesajın gerçekliği ikinci planda kalırken, kamuoyunun
ilgisinin çekilmesi önem arz etmektedir.

Basın ajansı/tanıtım modelinin başarı ölçütü
medyada yer alma oranı ile ölçülür.

Bu modelde esas olan “kamunun
bilgilendirilmesi”, kuruluşların basın aracılığıyla
kendilerini kamuoyuna anlatması, tanıtmasıdır.

Bu modelde yapılan açıklamanın kamuoyunu ne
kadar tatmin ettiği, kafalardaki soruların ne kadarına
cevap verdiği veya yeni soruların oluşmasına zemin
hazırlayıp hazırlamadığı gibi önemli konuların karşılığı
yoktur. Çünkü “tek yönlü” bir iletişim süreci işletilmekte,
hedef kitleden geribildirimler alınamamaktadır. Yapılan
açıklamanın veya bilgilendirmenin kamuoyunda nasıl
yankılandığı bilinemediği için bu modelde etkili bir
iletişim çalışması yürütmek imkânsız hale gelmektedir.

İki yönlü asimetrik model, temel olarak karşılıklı
ancak dengesiz bir iletişime dayanmaktadır. İki yönlü
asimetrik modelin amacı, bilimsel verilere dayanarak ikna
stratejilerini hayata geçirmek, yani hedef kitleyi ikna
etmektir.

İki yönlü simetrik modelde, karşılıklı anlayışın
sağlanması, iki yönlü iletişimin kurulması ve taraflar
arasında bir dengenin oluşturulması esastır. Bu modelde
kimi zaman hedef kitle, kimi zaman ise kurum iletişimi
yöneten taraf olabilmektedir.

İki yönlü simetrik model, iki yönlü asimetrik
model ile benzeşse de aslında çok önemli bir noktada
ayrılmaktadır. İki yönlü asimetrik modelin temelinde
hatırlanacağı gibi “ikna yöntemi” vardır. Hedef kitle, ikna
stratejileri ile yönlendirilmekte, istenilen mesaja inanması
hedeflenmektedir. Burada, hedef kitlenin verilen mesaja
“maruz bırakılma” durumu vardır. Hedef kitlenin ikna
olmaktan başka yapacağı tek şeyi, verilen mesajı
reddetmesi ya da mesaja kapalı hale gelmesi olacaktır.
Oysa iki yönlü simetrik modelde, herhangi bir “maruz
bırakma, yönlendirme, etki altına almaya çalışma” amacı
yoktur; aksine bu modelde “karşılıklı anlayış, müzakere ve
etkileşim” mevcuttur. Böyle bir ortam olduğu için bu
model uygulandığında kimi zaman hedef kitlenin de
inisiyatifi ele alabileceği durumlar olabilmekte, karşılıklı
anlayış içerisinde ortak bir paydada buluşabilme imkânı
bulunabilmektedir.

Uluslararası halkla ilişkiler kavramı, “çok uluslu
bir örgütün, uluslararası ya da uluslararası bir kuruluşun
veya hükümetin, hedef ülkedeki etkinlikler için olumlu bir
çevre oluşturma amacı güden, örgütün o ülkedeki ev
sahibi halkın çıkarlarına zarar vermeyerek amaçlarına
ulaşmasını kolaylaştıran planlı iletişim çalışmaları” olarak
tanımlanabilir.

Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri, farklı
coğrafyalarda, farklı dile, kültüre, dünya görüşüne vb.
sahip olan toplumlara yapılan faaliyetlerdir. Bu açıdan
bakıldığında halkla ilişkiler alanları içerisinde yönetimi en
zor olanı uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleridir.
Belirsizliklerin ve risklerin fazla olması, farklı kültürler ve
anlayışlarla yüz yüze gelinmesi, çok kapsamlı bir yapıya
sahip olması uluslararası halkla ilişkilerin yönetimindeki
kimi güçlükleri oluşturmaktadır.

Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri kalıcı
ilişkiler ve işbirlikleri inşa eder, kültürler arasındaki
diyaloğu güçlendirir, toplumları ve ülkeleri birbirine
yakınlaştırır.

Uluslararası halkla ilişkiler kavramının iki farklı
boyutundan söz edilebilir:
• Bu boyutlardan bir tanesi; küresel şirketlerin
ihtiyaçları doğrultusunda gerçekleştirilen,
kültürel farklılıklar göz önünde bulundurularak
oluşturulan kurumsal kimlik, iletişim stratejileri,
uluslararası kriz yönetimi gibi konuları içeren
uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları
boyutudur.
• Hükümetler tarafından uluslararası kamuoyunda
dış politika amaçlarına yarar sağlamak, arzu
edilen algılamayı oluşturmak, olumlu imaj, itibar
ve saygınlık kazanmak, çatışmaları ve krizleri
çözmek amacıyla yapılan bütün faaliyetler ise
uluslararası halkla ilişkilerin ikinci boyutunu
teşkil etmektedir.

Uluslararası halkla ilişkilerin aktörleri arasında şu
unsurlar sayılabilir:
• Ulus devletler ve hükümetler,
• Uluslararası örgütler,
• Çok uluslu şirketler,
• Uluslararası sivil toplum kuruluşları,
• Halkla ilişkiler uygulayıcıları.

Uluslararası halkla ilişkiler uygulamalarında
güven olgusunun stratejik bir konumu vardır. Başka ülke
ve toplumlara kendi kültürünü, değerlerini, politikalarını
anlatmak isteyen devletlerin ana amacı, kendileriyle ilgili
olumlu bir algı ve imaj oluşturmak, saygın ve itibarlı bir
konum elde etmektir. Bunları gerçekleştirebilmeleri için
ihtiyaç duyacakları unsur ise “güvenilir” olmaktır. Güven
vermeyen, güvenilir bulunmayan, söylem ve eylemleri ile
itimat telkin etmeyen ülkelerin, uyguladıkları uluslararası
halkla ilişkiler faaliyetlerinden başarılı sonuçlar elde
etmelerini beklemek gerçekçi olmayacaktır. Güvenilir
olmanın temel parametreleri arasında izlenilen
politikaların meşru olması; hukuka, insan haklarına ve
demokratik değerlere saygı gösterilmesi, özgürlüklere
sahip çıkılması bulunmaktadır. Ancak bu şekilde ülkelerin
izlediği politikalar evrensel değerler ile uyumlu hale
gelmekte, ikna edici olmakta, güvenilir bulunmaktadır

Uluslararası halkla ilişkilerin evrensel ilkeleri
şöyle sıralanabilir:
• Çift yönlü iletişim kurmak,
• Doğru bilgi vermek,
• İnandırıcı olmak,
• Sabırlı ve kararlı olmak,
• Planlı-Programlı çalışmak,
• Mesajı etkili kılmak,
• Sorumluluk yüklenmek,
• Kurum imajına katkıda bulunmak.

Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası
ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi
ve desteği kazanılırken, diğer taraftan da halkın kurumdan
beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır.
Toplum ile kurum arasında oluşturulan sağlıklı iletişim
kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve etkileşimin
oluşturulması gerekir. Bu etkileşim sayesinde hem kurum
eğer varsa iletişim yönetimindeki eksiklikleri ve yanlışları
tespit etme imkânı bulacaktır hem de hedef kitle kuruma
yönelik mesajlarını doğrudan iletebilme zemini bulacaktır.
Karşılıklı iletişim ve etkileşim, pek çok sorunun daha
kaynağında çözümünü sağlayacak, güçlü ve kalıcı bir
iletişim yönetiminin temellerini atacaktır.

Halkla ilişkiler yönetiminin en temel ilkelerinden
biri dürüstlüktür. Güven duygusunun zedelendiği
ortamlarda etkili iletişim kurmak, başarılı sonuçlar elde
edebilmek imkânsızdır. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının,
yaptıkları uygulamanın ve faaliyetin dürüstlüğüne,
güvenilirliğine önce kendilerinin inanması şarttır.
Kurumun aleyhine bile olsa, gerçekler mutlaka kamuoyu
ile paylaşılmalı, şeffaf olunmalıdır. Saklanılan gerçeklerin
bir gün ortaya çıkacağı unutulmamalı, gerçek dışı verilen
bilgilerin kurumun/ülkenin itibarında çok derin yaralar
açacağı bilinmelidir.

Kamuoyuna yönelik faaliyetlerde verilen
mesajların inandırıcı olması da bir diğer önemli ilkedir.
Kamuoyunu inandırabilmek için de önce kendimizin
konuya inanması, mesajları inanılır bulması gerekir.
Mesajların açık, anlaşılır, gerçekçi hazırlanmasına dikkat
edilmelidir. Mesajların içeriğindeki abartılmış ifadelerin
güvenilirliğe zarar vereceği unutulmamalıdır. Olduğu gibi
görünmek ve sadelik tercih edilmelidir.

Halka ilişkiler süreci uzun vadeli bir faaliyet
dönemini kapsar ve etkili sonuçlar elde etmek için
kararlılık ve sabır göstermek zorunludur. Güven
kazanmak, itibar inşa etmek uzun zaman alan bir konudur;
bu nedenle faaliyetlerin istikrar içinde yürütülmesi gerekir.

Halkla ilişkiler faaliyetleri uzun dönemli ve uzun
soluklu çalışmalar olduğu için bu sürecin çok iyi
planlanması, en ince detayına kadar düşünülmesi,
alternatif planların oluşturulması gerekir.
Plansız/programsız yürütülen halkla ilişkiler
uygulamalarıyla istenilen sonuçlar alınamadığı gibi bu tür
faaliyetleri ölçmek, değerlendirmek de oldukça zor
olmaktadır

Hedef kitleye verilen mesajların anlaşılır,
güvenilir ve açık olması kadar, akılda kalıcılığını
sağlamak da önem taşımaktadır. Bu nedenle halkla
ilişkiler faaliyetlerinde verilen mesajların belirli bir sistem
içerisinde çok sık tekrarlanması bilinçaltına yerleşmesine,
dolayısıyla akılda kalmasına yardımcı olacaktır. Ayrıca
mesajın tekrar edilmesi, birçok kez duyulması hedef
kitlenin mesajın anlamına ilişkin duyabileceği tereddütleri
de ortadan kaldıracaktır

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olabilmesi
için kurumdaki herkesin aynı hedefi paylaşması, aynı
heyecanı duyması, aynı sorumluluğu hissetmesi şarttır.
İletişim süreci yönetilirken ancak ekip ruhuyla hareket
edildiğinde başarılı olunacağı unutulmamalıdır.

Kişilerin kurum ile ilgili duydukları, gördükleri
veya doğrudan ilişki kurduklarında edindikleri izlenimler,
o kurumun imajını oluşturur. Kamuoyunda güvenilir,
inanılır, dürüst ve toplumsal sorumluluk sahibi bir kurum
izlenimi oluşturmayı başarabilen kurumlar, krizlerde
kamuoyu desteğini daha kolay yanlarında bulurlar. Kurum
imajının oluşturulmasında etkili halkla ilişkiler
yönetiminin çok büyük rolü vardır. Reklam ve propaganda
ile oluşturulan kurum imajlarının aksine, halkla ilişkiler
faaliyetleri ile inşa edilen kurum imajları çok daha sağlam
ve kalıcı olmaktadır.

Bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına
tanıtmak, benimsetmek ve yaymak amacıyla söz, yazı vb.
Yollarla gerçekleştirilen çalışmadır.

Küreselleşme sürecinde iletişim
teknolojilerindeki hızlı gelişmeler diplomasiyi de derinden
etkilemiş, kapsamlı dönüşümlere yol açmıştır. Soğuk
savaş döneminde “devletten-devlete” yürütülen diplomatik
ilişkiler, paradigma değişimi ile birlikte “toplumdantopluma”
yürütülen bir ilişki biçimine dönüşmüştür. Yeni
uluslararası düzende medya, kamuoyu, sivil toplum
örgütleri, uluslararası kuruluşlar gibi pek çok yeni aktör
sahneye çıkmış ve bunlar karar alıcıları doğrudan
etkilemeye başlamıştır

Kamu diplomasisi; dış politikanın
biçimlendirilmesi ve uygulanması için kamunu tutumlarını
etkileme amacı taşımaktadır. Kamu diplomasisi,
geleneksel diplomasinin dışında kalan, hükümetlerin diğer
ülkelerde kamuoyu oluşturma çabalarını, ülkeler arasında
sivil toplum örgütlerinin etkileşim içinde olmasını ve
kültürel iletişim süreçlerini kapsamaktadır. Hükümet ve
sivil toplum kuruluşları, kamu diplomasisi anlayışında,
görüşlerini yabancı sivil toplum kuruluşlarına ve
kamuoyuna aktarabilme imkânı bulmaktadır. Kamu
diplomasisi, hükümetlerin yabancı kamularla ülkelerinin
fikirlerine, ideallerine ve ülke çıkarlarına hizmet edecek
şekilde sempati oluşturma amacıyla kurdukları iletişim
sürecine vurgu yapmaktadır.

Kamu diplomasisi anlayışında geleneksel
diplomasiden farklı olarak başka ülkelerin hükümetleri
değil, hükümet dışı aktörleri ve kamuoyları
hedeflenmektedir. Ülkeler, kamu diplomasisi vasıtasıyla
yabancı ülke vatandaşları ile kendi vatandaşları ve
kurumları arasındaki diyalogu yaygınlaştırma imkânı
bulmaktadır. Yabancı kamuoylarını bilgilendirmek ve
etkilemek, bu etkiyi geliştirmek, yanlış anlamaları ortadan
kaldırmak kamu diplomasisinin amaçları arasında yer
almaktadır.

Uluslararası sistemde bir şeyi yapabilme
kapasitesi ve diğerlerinin davranışlarını etkileme yeteneği
“güç” olgusuyla açıklanmaktadır. Ancak soğuk savaş
dönemindeki sert güç kavramı, yeni uluslararası sistemde
yerini ülkelerin “yumuşak güçlerine” bırakmıştır. Ülkeler
artık sahip oldukları yumuşak güç potansiyeli ile (bilim,
sanat, kültür, spor, eğitim vb.) başka ülkeleri etkilemekte,
onlar için cazip bir ülke konumuna gelmekte ve bu süreçte
kendi politikalarını başka ülkelere kabul ettirmektedir. Bu
sürecin temelini iletişim, etkileşim, ikna ve işbirliği
oluşturmaktadır. Ancak 21. yüzyılda güç asla kaba
kuvveti, askeri kapasiteyi, silahı çağrıştırmamaktadır.
Aksine yeni yüzyıl, soğuk savaş döneminin “sert güç”
algısının zıddı olarak “yumuşak güç” olgusunun öne
çıktığı, etkili olduğu bir yüzyıldır. Yeni yüzyılda
zorbalıkla, dayatmayla, askeri güç kullanarak elde
edilebilecek bir başarı mevcut değildir. Bu şekilde elde
edilebilecek üstünlükler mutlaka kısa sürelidir, gelip
geçicidir, geleceğe yönelik bir vizyonu yoktur. Yumuşak
güç ise kültür, bilim, eğitim, sanat, spor vb. değerlere
dayanmakta, dolaylı etki oluşturmakta ve son derece
başarılı ilişkilerin kurulmasına yardımcı olmaktadır.

Ülkelerin marka değerinin inşasında kamu
diplomasisi ve uluslararası halkla ilişkiler yönetimi önemli
bir fonksiyon üstlenmektedir. Kamu diplomasisi ülke
markası inşasında değerlere odaklanmakta, bireysel ve
kurumsal ilişkilerin ve diyalogun tesis edilme sürecine
önem vermektedir. Kamu diplomasisi teknik ve
uygulamaları, ülke markalaması sırasında ihtiyaç duyulan
bilgilerin stratejik olarak tasarlanması ve dağıtılmasına
yardımcı olmaktadır. Bu konuda kamu diplomasisi
vizyonunun en büyük yardımcısı ve yol göstericisi
uluslararası halkla ilişkiler uygulamaları olmaktadır.

Küreselleşme, Batı uygarlıklarının altyapısal ve üstyapısal etkilerinin bütün dünyaya yayılması sonucu oluşan yeni dünya düzeninin ifadesidir. Söz konusu yeni dünya düzeninde her türlü ürünün, düşüncenin ve kültürün ülkeler arasındaki dolaşımının serbestliği, uluslararası bütünleşme sürecinin lokomotifi olarak küreselleşme olgusunu meydana getirmiştir.

Halkla ilişkilerin toplumsal rolü incelendiğinde karşımıza altı farklı dünya görüşü çıkmaktadır: Pragmatik, tarafsız, muhafazakar, radikal, idealist ve eleştirel toplumsal roller (Grunig, 2005: 18).

Halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonuna dikkat çeken tanımlardan biri de Dünya Halk-la İlişkiler Dernekleri’nin Mexico City’de yaptıkları geniş çaplı toplantıdan sonra üzerinde anlaştıkları şu tanımdır: “Bir halkla ilişkiler uygulaması trendleri analiz eden ve bunların sonuçlarını önceden tahmin eden, organizasyonların liderlerine tavsiyelerde bulunan ve hem kamunun hem de organizasyonun ilgisi doğrultusunda hizmet edecek planlı eylem-lerini hayata geçiren sosyal bir bilim ve sanattır” (Davis, 2006: 22).

Uzmanların incelediği 500’e yakın tanımın ortak noktalarına bakıldığında halkla ilişkiler kavramının şu nitelikleri öne çıkmaktadır:

• Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir yönetim görevidir ve başarılı sonuçlar için mutlaka işinin ehli uzmanlar tarafından yönetilmelidir,

• Hedef kitlenin davranışlarını yakından inceler, analiz eder, sonuçlarını yönetim ile paylaşır,

• Kuruluşun ihtiyaç duyduğu araştırmaları yapar/yaptırtır, araştırma sonuçlarının rehberliğinde hazırlayacağı politika ve program önerilerini yönetime sunar,

• Kitle iletişim araçları ile sağlıklı ilişkiler kurar, kurum imajını ve itibarını yönetir,

• Halkla ilişkiler birimi, sürekli olarak yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir.

Planlamak: Halkla ilişkiler organize bir faaliyettir. Araştırma ve analiz gerektiren siste-matik bir çalışmadır. Belirli bir zamanda yapılan faaliyetle ilgili olarak önceden planlana-rak problemlere çözümler bulunur.

Kamu yararı: Bir halkla ilişkiler faaliyeti, sadece organizasyonun çıkarını düşünemez. Kamu yararı da gözetilmelidir. Kamu yararının göz ardı edildiği durumlarda toplumun tepki göstereceği de bilinmelidir.

Yönetim fonksiyonu: Halkla ilişkiler, üst yönetimin karar alma sürecinin bir parçası olduğunda çok etkilidir. Halkla ilişkiler, bir karar alındıktan sonra sadece bilginin yayılmasını değil, aynı zamanda danışmanlık yapmayı ve üst düzeylerde problem çözmeyi içermektedir. Halkla ilişkiler stratejik bir değer taşımaktadır.

Grunig ve Hunt’un geliştirdikleri modellerden ilki olan basın ajansı/tanıtım modelinin özü, kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtılması esasına dayanmaktadır.

Kamuyu bilgilendirme modelinde süreç “tek yönlü” olarak kaynaktan alıcıya şeklinde işlese de, doğruluk kavra-mı büyük önem taşımaktadır (Tarhan, 2008: 129). Kaynağın verdiği bilgilerin doğruluğu kamuoyunun kurum hakkında sağlıklı bir şekilde bilgilenmesini sağladığı gibi, kurumlar için hayati derecede öneme sahip olan güvenin oluşmasına da katkıda bulunmaktadır.

Kamuyu bilgilendirme modeli, kamu yönetiminin en çok kullandığı modellerin başında gelmektedir. Ülkeyi yöneten siyasi iktidarın vatandaş ile kurduğu iletişim biçimi de çoğunlukla bu modele dayanmaktadır. Ayrıca sendikalar, dernekler, vakıflar ve diğer sivil toplum örgütleri de kamuoyunu bilgilendireceklerinde veya haklarındaki bir iddiaya cevap vereceklerinde “açıklama yapma” yolunu seçerek, kendi görüşlerini kamuoyu ile paylaşmaktadırlar.

1900’lü yılların başından itibaren uygulanmaya başlanan iki yönlü asimetrik model, temel olarak karşılıklı ancak dengesiz bir iletişime dayanmaktadır (Okay-Okay, 2002: 147). İki yönlü asimetrik modelin amacı, bilimsel verilere dayanarak ikna stratejilerini hayata geçirmek, yani hedef kitleyi ikna etmektir.

Dört halkla ilişkiler modeli içerisinde en ideal olanı şeklinde tanımlanan iki yönlü simetrik modelde, karşılıklı anlayışın sağlanması, iki yönlü iletişimin kurulması ve taraflar arasında bir dengenin oluşturulması esastır. Bu modelde kimi zaman hedef kitle, kimi zaman ise kurum iletişimi yöneten taraf olabilmektedir (Tarhan, 2008: 136).

Uluslararası halkla ilişkiler kavramının iki farklı boyutundan söz edebiliriz. Bu boyutlardan bir tanesi; küresel şirketlerin ihtiyaçları doğrultusunda gerçekleştirilen, kültürel farklılıklar gözönünde bulundurularak oluşturulan kurumsal kimlik, iletişim stratejileri, uluslararası kriz yönetimi gibi konuları içeren uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları boyutudur. Hükümetler tarafından uluslararası kamuoyunda dış politika amaçlarına yarar sağlamak, arzu edilen algılamayı oluşturmak, olumlu imaj, itibar ve saygınlıklık kazanmak, çatışmaları ve krizleri çözmek amacıyla yapılan bütün faaliyetler ise uluslararası halkla ilişkilerin ikinci boyutunu teşkil etmektedir (Sancar, 2012: 51).

Uluslararası halkla ilişkilerin aktörleri arasında şu unsurları sayabiliriz: “Ulus devletler ve hükümetler, uluslararası örgütler, çok uluslu şirketler, uluslararası sivil toplum kuruluşları, halkla ilişkiler uygulayıcıları” (Tench ve Yeomans, 2006:116; Yıldırım, 2015: 61; Okay-Okay, 2014: 464).

Sabırlı ve Kararlı Olmak: Halka ilişkiler süreci uzun vadeli bir faaliyet dönemini kapsar ve etkili sonuçlar elde etmek için kararlılık ve sabır göstermek zorunludur. Güven kazanmak, itibar inşa etmek uzun zaman alan bir konudur; bu nedenle fa-aliyetlerin istikrar içinde yürütülmesi gerekir.

Çift Yönlü İletişim Kurmak: Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile ka-muoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, diğer taraftan da halkın kurumdan beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalı-dır. Toplum ile kurum arasında oluşturulan sağlıklı iletişim kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve etkileşimin oluşturulması gerekir. Bu etkileşim sayesinde hem kurum eğer varsa iletişim yönetimindeki eksiklikleri ve yanlışları tespit etme imkânı bulacaktır hem de hedef kitle kuruma yönelik mesajlarını doğrudan iletebilme ze-mini bulacaktır. Karşılıklı iletişim ve etkileşim, pek çok sorunun daha kaynağında çözümünü sağlayacak, güçlü ve kalıcı bir iletişim yönetiminin temellerini atacaktır.

Mesajı Etkili Kılmak: Hedef kitleye verilen mesajların anlaşılır, güvenilir ve açık olması kadar, akılda kalıcılığını sağlamak da önem taşımaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinde verilen mesajların belirli bir sistem içerisinde çok sık tek-rarlanması bilinçaltına yerleşmesine, dolayısıyla akılda kalmasına yardımcı olacak-tır. Ayrıca mesajın tekrar edilmesi, birçok kez duyulması hedef kitlenin mesajın anlamına ilişkin duyabileceği tereddütleri de ortadan kaldıracaktır.

Sorumluluk Yüklenmek: Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için ku-rumdaki herkesin aynı hedefi paylaşması, aynı heyecanı duyması, aynı sorumlulu-ğu hissetmesi şarttır. İletişim süreci yönetilirken ancak ekip ruhuyla hareket edil-diğinde başarılı olunacağı unutulmamalıdır.

Geçen yüzyılda propaganda olgusu ülkelerin elindeki en önemli stratejik araç iken, bu yüzyılda kamu diplomasisi öne çıkmakta, kamu diplomasisine duyulan ihtiyaç hergeçen gün daha da artmaktadır.

İkinci boyut olan “stratejik planlama ve ülkenin markalaşması” uzun vadeli planlama ve stratejiye dayanmaktadır. Kamu diplomasisi, ülkelerin “marka” haline gelmesine de artık çok ciddi katkılar sağlamaktadır. Ülke markasını güçlendiren, kamuoyundaki algısını sağlamlaştıran ülkelerin ikna etme kapasitesi daha da artmaktadır. İtibarlı, güvenilir, saygın ülke haline gelmek, verilen mesajların etkisini artıran bir unsur olarak değerlendirilmektedir.