Sponsorluk; sponsor ve sponsorluğu üstlenilen etkinlik arasında karşılıklı ilişkilere dayalı ticari bir iştir. Bir başka tanıma göre ise sponsorluk, bir işletmenin, ticari amacını gerçekleştirmek amacıyla bir faaliyet, kişi ya da unsurla olan ortaklığına çeşitli haklar karşılığında para ödemesi olarak tanımlanmaktadır.

İşletmelerin sponsor olarak ve bu fedakarlığa katlanarak elde etmek istedikleri bir takım faydalar bulunur. Bu faydalar, marka farkındalığı yaratılması, marka imajının geliştirilmesi, pazar payının geliştirilmesi, satışların artırılması ve tedarikçiler ve dağıtıcılarla ilişkiler kurmak olarak belirtilebilir.

Sinsi pazarlama kavramı, parazit marketing, pusu pazarlama, tuzak pazarlama, asalak pazarlama şeklinde de kullanılmaktadır. Sinsi pazarlama, bir işletmenin, gerçekte herhangi bir ilişkisi olmasa da, bir etkinlik ile ilişkisi varmış etkisi yaratması olarak ifade edilmektedir. Sinsi pazarlama, herhangi bir finansal yatırıma girişmeksizin, resmi sponsorun sağladığı faydalardan bir kısmının alınmasına yönelik olarak sponsor olunan etkinlik ile yapay bir bağ kurmaya yönelik planlamalardır.

İşletmelerin, etkinlikle resmi bir ilişki söz konusu değildir ancak, marka ve etkinlik arasında ilişki kurmaya çalışarak, etkinliği takip edenlerin sanki resmi bir ilişki varmış gibi algılamalarına neden olurlar. Bu anlamda sinsi pazarlamada üç unsur yer alır. Bu unsurlar, etkinlik, etkinlik sahibinin izninin olmaması ve izin olmadığı halde izinsiz olarak kullanılması.

Sinsi pazarlama uygulamalarının sonucunda, tüketicilerin karmaşıklığa sürüklenmesi söz konusu olur. Bu karmaşıklık yoğun olarak, sponsor olan işletmenin ayırt edilememesinden kaynaklanır. Hatta bazı durumlarda, sinsi pazarlama uygulayan işletmenin gerçek sponsor olduğuna bile inanabilmektedirler. Bu nedenle de sinsi pazarlama, özellikle birbirleriyle kıyasıya rekabet eden, Pepsi-Coca Cola gibi işletmelerin tercih ettiği bir yöntem haline gelmiştir

Sinsi pazarlamayla işletmeler, sponsor olan işletmenin marka değerini baltalamaya çalıştıkları gibi, aynı zamanda kendi marka değerlerini de yükseltmeye çalışırlar. Temel amaç, tüketicilere karmaşıklık yaşatarak, sponsor işletmeye yönelik tüketici tutumlarını olumsuza veya en azından sabit tutmaya, sinsi pazarlama uygulayan işletme içinse olumluya dönüştürmektir.

Sponsorluk tarihi, tahmin edilenden daha eskiye dayanır. İlk sponsorluk faaliyeti, 1896 yılında yapılan ilk olimpiyatlarda söz konusu olmuştur. Zengin bir mimar olan Georgios Averoff tarafından pulları madalyalar verilmiş, oyun programında ise reklam verilmiştir (Shani ve Dennis, 1998). 1912 yılındaki olimpiyatlarda, olimpiyat komitesi, işletmelerin belirli miktarda para ödeyerek yarışların fotoğrafını çekmelerine ve tutundurma amaçlı olarak kullanmalarına izin vermiştir. 1924 Paris olimpiyatları, işletmelerin stadyum içinde reklam yapılmasına izin verilen olimpiyatlardır.

Kodak 1984 yılındaki Olimpiyat Oyunları’nda yayınlara sponsor olmuş ve Amerikan atletizm takımının sponsoru olmuştur. Resmi sponsor ise Fuji şirketidir. Bu ilk sinsi pazarlaması olarak bilinmektedir. 1988 yılında ise Fuji Yaz Oyunlarına resmi sponsor olmuş ve Kodak benzer bir uygulama ile intikamını almıştır.

Sponsorlar, sinsi pazarlamayı satın aldıkları sponsorluk paketlerinin getirilerini tehlikeye atan bir uygulama olarak görürler. Ayrıca, sinsi pazarlama uygulayan işletmelerin de tüketiciler gözünde fark edilmesini sağlar. Bu durumda, oldukça yüksek maliyetlere katlanarak etkinliklere sponsor olan işletmeler, finansal veya finansal olmayan getirileri istedikleri gibi elde edemezler. Bu durumda da gelecekte sponsor olma konusunda isteksiz olmaya başlarlar. Bu durumda etkinliği düzenleyenler, gelecekte sponsor olacak işletme bulmada sorun yaşarlar. Bu sorun etkinlik düzenleyenlerin pazarlık gücünü de azaltan bir etken olarak öne çıkar.

Sinsi pazarlamanın etkinliğinin belki de en önemli kanıtı, sponsorların ve etkinliği düzenleyenlerin karşılık vermesidir. Diğer bir ifadeyle, etkinlik öncesinde, etkinlik anında veya sonrasında sponsorların ve düzenleyenlerin karşı stratejiler geliştirmesi, sinsi pazarlamanın etkinliğinin düşük olmadığının göstergesi olmaktadır.

Sinsi pazarlamanın tüketici üzerinde etkili bir uygulama olduğunu gösteren örneklerden söz edilebilir. Örneğin, 1992 Olimpiyat Oyunları’nda, Wendy’s buz pateni sporcusu Kristi Yamaguchi’yi reklamlarında kullanmış ve yapılan araştırmaya göre, araştırmaya katılanların %57’si, sinsi pazarlamacı olan Wendy’s şirketinin resmi sponsor olduğunu ifade etmiştir. Resmi sponsor olan McDonalds’ı resmi sponsor olarak hatırlayanların oranı ise %37 düzeyindedir. Bu rakamlar, sinsi pazarlamanın oldukça etkili olduğunu göstermektedir.

Sinsi pazarlamaya teorik olarak konu ve yasal olarak uygulanabilen altı temel strateji bulunmaktadır. Bu stratejiler; medya sponsorluğu, alt kategori sponsorluğu, sporcu ve takım sponsorluğu, sinsi reklamlar, satış tutundurma ve diğer yaratıcı sinsi pazarlama uygulamalarından oluşmaktadır.

Sinsi pazarlama uygulamalarında yaygın olarak kullanılan medya sponsorluğu, etkinliği yayınlayan yayıncı kuruluşa sponsor olunmasını ifade etmektedir. Özellikle, resmi sponsorların daha yüksek maliyete katlanamayacakları için medya sponsorluğunu yüklenememeleri durumunda medya, sinsi pazarlamacıların ilgi odağı olmaktadır. Resmi sponsor daha çok etkinliğe katılanlar tarafından takip edilirken, medya sponsorluğu yapan sinsi pazarlamacılar, etkinliğin gösterildiği her yerde kendilerini tanıtma şansına sahip olurlar. Sonuçta etkinliği yayınlarla takip edenlerin sayısı, etkinliği yerinde izleyenlerden çok fazladır. 

Alt kategori sponsorluğunun ortaya çıkması ve gelişmesinin temelinde yatan neden, bir işletmenin tüm kategorilere sponsor olacak kadar güçlü kaynaklara sahip olmamasıdır. Sonuçta her takıma sponor olmak, işletmelerin çok yüksek maliyetlere sahip olması demektir. Fayda - maliyet analizi sonucu işletmelerin kategorilerden birini veya birkaçını seçerek sponsorluk faaliyetini yürütmesi daha uygun olarak değerlendirilebilecek bir yöntemdir.

Alt kategori sponsorluğu, sinsi pazarlama uygulayan işletmelerin, spor etkinliğinin alt bir kategorisini hedef almaları anlamına gelmektedir.

Bir diğer sinsi pazarlama stratejisi, işletmelerin kişisel olarak ilgi çeken bir sporcuyu veya sporcuları bireysel olarak desteklemeleridir. Bir etkinlikte çok sayıda sporcu olacaktır ve işletmelerin tüm sporcuları yani takımı desteklemesi mümkün değildir. Bu nedenle işletmeler bazı sporcuları seçerek sponsor olurlar. Sponsor olunacak sporcular genel olarak yıldız sporculardır. Bunun nedeni ise izleyicilerin yıldız sporcuları takip etmesidir.

Sinsi reklamlar, sponsor olmayan işletmenin verdiği reklamların sponsor olunan etkinlik ile aynı zamana gelmesi olarak değerlendirilir. Bu yöntem basit olarak reklam yapmak için belirli bir zamanı ve yayın organını kullanma ile ilgilidir. Temel mantığı sinsi pazarlama uygulayan işletmenin, reklamın verildiği zamanı ve yeri yasal olarak tanımlamasıdır.

Medya sponsorluğunda her türlü reklam kullanılabilir. Televizyon reklamları, dergiler ve gazete reklamları, radyo reklamları, posterler, ilan tahtaları, internet ortamları, otobüs ve otobüs duraklarında reklam verilmesi kullanılan yöntemlerdir.

 Satış tutundurmaya konu olacak diğer uygulamalar, markanın göründüğü tişörtlerin dağıtılması, resmi ürünler dağıtılması, izin verilmemiş web sitelerinin kurulması, cep telefonu içerikleri, izin verilmemiş yayınların yapılması, sanal reklamlar, kazanan sporcuların reklamlarda tebrik edilmesi ve bilinen sporların işaretlerinin arka planda kullanılması gibi unsurlardır.

Sinsi pazarlamanın olumsuz etkisi sadece sponsor işletme ve işletmenin markası üzerinde olmaz. Etkinlik üzerindeki tüketici tutumları zaman içerisinde etkilenecektir. Bunun en temel nedeni, olumsuz durumlarla karşılaşan işletmelerin gelecekte etkinlikleri desteklemek için istekli olmayacaklarıdır. Bu da sadece sponsorların değil, etkinliği düzenleyenlerin de sinsi pazarlamanın engellenmesi üzerine faaliyet göstermeleri gerektiği anlamına gelir.

Sinsi pazarlamanın önlenebilmesi için aşağıdaki yaklaşımların faydalı olacağı ifade edilmektedir:

• Kategorilerin belirlenmesi ve o kategoriye ilişkin olarak bir tek markanın sponsorluğuna izin verilmesi

• İzinsiz kullanımın engellenmesine yönelik olarak fotoğrafların ve yayınların kontrol altına alınması

• Taklidin önlenmesine yönelik olarak lisanslı ürünlerin ve hediyelik eşyaların kontrol altına alınması

• Tutundurma faaliyetlerinde resmi sponsora öncelik hakkı verilmesi

• Etkinliğin yürütüleceği yerin yakınındaki billboardların ve poster asılabilecek yerlerin satın alınması ve sponsor tarafından kullanılmasının sağlanması

• Resmi olmayan lisanslı materyalin kullanılmasını önlemek için kamuoyuna bilgi vermek

• Sinsi pazarlama uygulayacak işletmelerle ilgili detayların kamuoyu ile paylaşılması

• Etkinlik yerlerinin gözlenmesi için gruplar kurulması