Doğal kaynakların eşit paylaşılmaması, yeterli ve dengeli beslenmenin önemi, küreselleşme çabaları ve artan rekabet, gıda güvenliği talebi ve tüketici bilincinin yükselişi tarım ürünleri ve pazarlanmasını önemli kılmaktadır. 

Bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürünleri ve hizmetleri hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir. 

Arzın yüksek olduğu dönem yerine (örneğin hasat dönemi), ürününün piyasadan çekildiği ya da uygun ekonomik koşulların sağlandığı zamana kadar depolandıktan sonra piyasaya sunulması ile fiyat avantajının sağlanmasıdır.

Ürünün taşınarak üreticiden tüketici/kullanıcıya ulaştırılması, yani mekan değişikliğidir. 

1950 öncesi ekonomik ve siyasi gelişmeler üretim-ürün merkezli anlayıştan, 1950 sonrasında insan ve tüketici haklarının önemsenmesi ile tüketici merkezli pazarlama anlayışlarına geçişler olmuştur. 1950 sonrasında çevre bilinci ve tüketici haklarına dikkat çekilmesi ile tüketici ve toplumsal fayda esaslı üretim ve pazarlama ön plana çıkmıştır. Bu süreçte, tarımda yeşil pazarlama, iyi tarım uygulamaları, organik ürün, çevre dostu üretim gibi birçok anlayış ve üretim teknikleri gündeme taşınmıştır. 

Günümüzde küreselleşme çabaları ile ilişkilendirilen global pazarlama anlayışı geçerlidir. Bu süreçte, tüketici istek ve gereksinimlerini gidermeye odaklanıldığı, pazarlama stratejileri (pazarlama karması, pazarlama bileşenleri) ve toplumsal sorumluluk-faydanın araç olarak kullanıldığı-benimsendiği, tüketicinin tatmin edilmesi ile kâr sağlamanın hedeflendiği görülmektedir. 

Pazarlama stratejileri ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon unsurlarından oluşmaktadır. 

Pazarda kalıcı olma ve başarıda geliştirilen stratejiler önem taşımakta ve birbirini doğrudan etkilemektedirler. Yanlış kararlar firmayı olumsuz yönde etkiler. Ürün piyasalarında rekabet ve tüketici beklentilerinin artması üreticilerin pazarlama stratejilerinde farklılık yaratmalarına ve sürekli arayış içinde olmalarına yol aç- maktadır. Alınan yanlış kararlar firmayı olumsuz yöne sürükleyebilir. Ürün piyasalarında rekabet ve tüketici beklentilerinin artması, üreticilerin pazarlama stratejilerinde farklılık yaratmalarına ve sürekli arayış içinde olmalarına yol açmaktadır. Bu nedenle pazarlama stratejilerini oluşturan bu dört unsur önemlidir. 

Ürünün piyasaya yeni sunulduğu, satışların arttığı, ürün yeni ise rakiplerin olmadığı, tanıtım için promosyon masraflarının yüksek, kâr marjının düşük ve maliyetin yüksek olduğu süreçtir. Kâra geçiş noktası/başa baş noktasına kadar süren aşamada, bazısı bu noktaya gelmeden pazardan çekilir, bazıları bu noktaya çabuk ya da belli bir sürenin sonunda ulaşırlar.

Bu sürecin başarılı bir şekilde atlatılması, firma içi ve dışı faktörlerin iyi değerlendirilmesi, eksiklikler varsa ortadan kaldırılmasıyla olur. Ayrıca bu aşamada yüksek fiyat ve promosyon (pazarın kaymağını alma stratejisi), yüksek fiyat ve düşük promosyon (yavaş kaymak alma stratejisi), düşük fiyat ve yüksek promosyon, düşük fiyat ve promosyon gibi fiyat stratejilerinden hangisinin seçileceği de önemlidir. 

Başabaş noktasından başlayıp, olgunluk dönemine kadar sürer. Satış ve kârın arttığı, rakip ürünlerin yavaş yavaş pazara girdiği bir dönemdir. Maliyeti azaltıcı önlemler alınması, ürünün yapısının ve kullanım alanlarının artırılması, rekabete göre fiyat politikasının gözden geçirilmesi söz konusu olabilir 

Satış ve rekabetin en üst düzeye çıktığı ve rakip ürünlere bağlı olarak kârda azalmaların görüldüğü dönemdir. Bu dönemde farklı gelir gruplarından tüketicilerin talebi olduğu için, firmalar bu dönemi uzun tutmaya çalışırlar. Ürün farklılaştırması ve yeni pazar arayışlarının geliştirilmesi firmalara alternatif fırsatlar sağlar.

Satışların ve kârın düştüğü, maliyetlerin arttığı alan olup, zarara geçiş noktasına kadar sürmektedir. Bu dönemde firma, pazardaki rekabet gücüne göre pazardan çekilmeyi ya da faaliyetini sürdürmeyi tercih eder. Eğer ürün pazardan çekilecekse fiyat indirimleri ile stokları eritmeyi ya da pazarda kalmayı tercih ederse belirli satış noktalarını seçer, tutundurma faaliyetlerini azaltır, yeni ürün arayışlarına hız verebilir. Yeni ürün geliştirmede tüketicilerin benimseme eğilimleri iyi izlenmelidir. Nitekim tüketiciler yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve benimsemeyenler olarak benimseme eğilimlerine sahiptirler. Hedef pazarda bu eğilimlerin yapısının araştırılması firmalara çeşitli ipuçları verecektir. 

Fiyatlandırmada; maliyetler, ikame ürün fiyatları, hedef tüketicilerin gelir düzeyleri ve yaratılmak istenen imaj gibi birçok unsur ön plana çıkmaktadır. Fiyatlandırmada, öncelikle maliyetin ortaya konulması, sonrasında da diğer unsurlara bağlı olarak fiyatın oluşturulması söz konusudur. Hedef kitlenin demografik yapısı, beklentileri ve oluşturulmak istenen ürün imajı, fiyatların düzeyini etkilemektedir. Yanlış fiyat belirlenmesi firmaların faaliyetleri üzerine baskı yapabilir. Bu nedenle ürün özellikleri ve fiyat ilişkisi iyi kurulmalı ve tanıtımda iyi anlatılmalıdır.

Pazarda kalmak, maksimum kâra ulaşmak, maksimum satışa ulaşmak, pazarın kaymağını almak ve ürün- kalite liderliğini yakalamak. 

Pazarlama masrafları. 

Pazarlama zincirinin her aşamasının nihai ağırlıklı ortalama satış fiyatından aldığı yüzdedir. Başka bir ifade ile marj, satış üzerinden belli bir marj oranı eklenmesi yada maliyet + kâr biçiminde uygulanır. Bu marj, ürünün bir aşamadan diğer bir aşamaya transferi için yapılan masrafları ve yapılan pazarlamadan kaynaklanan haklı bir kazanç sağlamayı içermektedir. 

Pazarlama zincirinde iki aşamadaki fiyatların farkıdır. 

Mutlak pazarlama marjının ürün alış fiyatına oranıdır. 

Mutlak pazarlama marjının, pazarlanan üretim miktarı ile çarpımıdır.

Brüt pazarlama marjından, sabit masraflar ve vergilerin çıkartılıp varsa sübvansiyonların eklenmesi ile bulunur. 

• Ürün hazırlama ve paketleme masrafı
• Satış masrafı
• Taşıma masrafı
• Ürün kayıpları
• Depolama masrafı
• İşleme masrafı
• Finans masrafı
• Ücret, komisyon ve çeşitli ödemeler

Pazarlama zincirinin her aşamasının nihai ağırlıklı ortalama satış fiyatından aldığı yüzdedir. Başka bir ifade ile marj, satış üzerinden belli bir marj oranı eklenmesi yada maliyet + kâr biçiminde uygulanır. Bu marj, ürünün bir aşamadan diğer bir aşamaya transferi için yapılan masrafları ve yapılan pazarlamadan kaynaklanan haklı bir kazanç sağlamayı içermektedir. 

Brüt pazarlama marjı. 

(Perakende fiyat-satın alma maliyeti) / satın alma maliyeti formülüyle hesaplanır. 

(Perakende Fiyat - Satın alma Maliyeti) / Perakende Fiyat formülüyle hesaplanır. 

Dağıtım kanalının yapısı ürünün özelliğine, üretici ve tüketici bölgenin uzaklığına, ürünün işlenme düzeyine ve pazarlama organizasyonuna bağlı olarak değişmektedir. Dağıtım kanalının kısa olması üretici ve tüketici arasındaki aracı sayısının azlığına ya da etkili üretici örgütleri ya da kurumların varlığına işaret etmektedir. Dağıtım stratejisinde, en doğru kanalın seçimi ile ürünlerin istenen zaman ve yerde bulundurulmasına olanak sağlanmalıdır. Kanal seçimi alternatiflerin satışlar, maliyet ve kârlılık gibi ekonomik kriterlere göre kıyaslanması ile belirlenmelidir.

Reklam, satışı özendirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak dört yöntemle yürütülmektedir. Promosyon çalışmalarında hangi yöntemin kullanılacağı pazar yapısı, ürün özellikleri, maliyetler, bulunulan ürün yaşam eğrisi aşamasına göre belirlenir. 

Pazarda ürünün tüketiciye ulaştırılma sürecinde ürünle ilgili gerçekleştirilen birçok faaliyete pazarlama fonksiyonları ya da hizmetleri denilir. Bu fonksiyonlar üretici ya da aracılar tarafından yerine getirilir.

• Toplama
• İşleme
• Dağıtım

• Hasat-Derim
• Dereceleme ve Standardizasyon,
• Ambalajlama ve Etiketleme
• Kalite Kontrol
• Taşıma
• Depolama
• Fiyat Oluşumu
• Riskten Korunma
• Muhasebe İşlerinin Yapılması
• Kayıt Tutulması
• Talep Yaratma
• Satış

Ürünlerin taze kullanımı yerine, işlenecekse ilgili tesislerde yarı ya da tam mamul hale getirilme işlemidir. Nitekim tarım ürünlerinin bir kısmı doğrudan tüketilmekte, bir kısmı da işlenmektedir. İşleme fonksiyonu ile ürüne katma değer kazandırılmakta, üretimdeki fazlalık önlenebilmekte, ürün çeşitlendirmesi yapılabilmektedir. 

Tarım ürünlerinin çabuk bozulabilir ve hassas ürünler olması nedeniyle, ürünlerin taşınma, depolanma, alıcıya ulaşım süresi hasat zamanı üzerine etkide bulunur. Bu nedenle ürünlerin zamanından önce ya da sonra hasat edilmesi arzulanmaz. Ürünlerin pazarda değer bulabilmesi, hasat olgunluğunun iyi belirlenmesine bağlıdır. 

Ürünlerin belirli özelliklerinin bir örnek haline getirilmesidir. Derecelemede firmalar pazara sundukları ürünleri kendi bünyelerinde bazı derece özelliklerine göre sınıflandırmaktadırlar. Standardizasyon, bir ürünün ileri sürülen gerçek değerini ölçmeye ve anlamaya yarayacak nitelik ve maddelerin belirlenerek, ürünün ve ambalajının bir örnek haline getirilmesidir.

Ambalajlama, ürünlerin korunma, tutundurma, fiyatlandırma, depolama ve taşınması amacıyla yapılmaktadır. Süpermarketlerin yaygınlaşması ve buna bağlı olarak self servislerin kabul görmesi, ticaretin hızlanması, tüketicilerin ürün güvenliğini önemsemesi, raf ömrü ve ürün hakkında bilgi isteklerinin çoğalması, ambalaj talebini etkilemiştir. Etiketleme; ürün ve üretici firma hakkında yasalarca belirlenen bilgilerin ambalaj üzerine yazılmasıdır. Örneğin ürün adı, fiyatı, gramajı, içeriği, üretim ve son kullanım tarihleri, üretici firma adı adresi, varsa çeşitli kalite belgelerinin logosu gibi. 

Depolama, ürünlerin zaman faydalılığını sağlayan bir fonksiyondur. Tarım ürünlerinin tüketime sunulana kadar muhafazası hayati önem taşır. Pazarda ürünlerin bol olduğu dönem (fiyat düşüktür) yerine, ürünün azaldığı ileriki süreçte (fiyat yüksektir) satılmak üzere depolanmasıdır. Böylece ürünün depolanması ile fiyat avantajı sağlanabilir. 

Talep yaratma. 

Ürünlerin mülkiyetinin el değiştirdiği ve üretici ile tüketici arasında geçirdiği aşamaları içeren süreç, pazarlama kanalı olarak adlandırılmaktadır. 

Özel firmalar, kamu niteliğindeki kurumlar, ticaret borsaları, toptancı halleri, üreticiler, toptancı, perakendeci, kooperatif ve üretici birlikleri.

Destekleme alımı yoluyla birçok tarım ürü- nünün kooperatif ve kamu kurumları tarafından alım-satımı yapılırken, özelleştirilme ve özel sektörün bazı ürün piyasalarına girmesi ile pazarlama sistemi değişime uğramıştır. Tarımsal ürün piyasalarında Toprak Mahsülleri Ofisi, Et ve Balık Kurumu A.Ş, Süt Endüstrisi Kurumu ve Çay-kur gibi kurumların tümden ya da bir kısmının özelleştirilmesi ya da yapısal değişimler geçirmeleriyle piyasadaki rolleri değişmiştir. Nitekim TMO yaptığı destekleme alımları ile buğday başta olmak üzere tahıl piyasalarındaki en önemli aktör olmuştur. Destekleme alımları 2001 yılında sona ermiş ve bu tarihten sonra TMO tarafından yapılan alımlar müdahale alımlarına dönüşmüştür. Bununla birlikte, Ofis alım yaptığı ürünlerde halen konumunu korumakta ve piyasayı yönlendirmektedir. 

Ticaret borsaları 

Toptancı halleri, çoğunlukla komisyoncuların faaliyet gösterdiği toptan pazarlardır. Üretilen yaş meyve ve sebzenin yaklaşık % 20-30’u hallerde işlem görmektedir. Yaş meyve ve sebzenin hallerde düşük düzeylerde işlem görmesi özellikle tüketici fiyatlarının oluşumunda sorunlar yaratmakta ve pazardaki aktörler arasında rekabeti etkilemektedir. 

Farklı özellikteki aracılar, sözleşmeli tarım, üretici birlikleri, ihracatçı birlikleri, kooperatifler, toptancı haller, semt pazarları, organik ürün pazarı, açık toptan satış merkezleri ve büyük perakendeciler yer almaktadır.

Küresel rekabet açısından pazarlama olanaklarını genişletmek ve pazarda farklılık yaratılması yeşil pazarlama, geleneksel ürünlerin coğrafi işaretleme ile, organik ürün potansiyeli ve İyi Tarım Uygulamalarının (ITU) geliştirilmesi, kalite belgeli üretim uygulamak, çeşitli avantajları olan e-ticaretin yaygınlaşması, e-ticaret ve pazarlamaya yönelik verilen desteklerin çiftçi boyutunda yaygınlaşması, market markalı ürünlerin taraflara yararı dikkate alındığında, yenilikçi stratejiler gerekmektedir.

Pazarlama: Bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürünleri ve hizmetleri hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir.

Faydalılık: Hedef kitlede yaratılan olumlu etkidir.

1980 ve sonrası

Günümüzde ise küreselleşme çabaları ile ilişkilendirilen global pazarlama anlayışı geçerlidir. Bu süreçte, tüketici istek ve gereksinimlerini gidermeye odaklanıldığı, pazarlama stratejileri (pazarlama karması, pazarlama bileşenleri) ve toplumsal sorumluluk-faydanın araç olarak kullanıldığı-benimsendiği, tüketicinin tatmin edilmesi ile kar sağlamanın hedef­lendiği görülmektedir.

Piyasadaki değişimler dikkate alındığında, tüketici beklentilerine yönelik ürünü piyasaya sunmak ve ürünlerin piyasada kalma süresini ifade eden ürün yaşam eğrisinin durumu önem kazanmaktadır. Sunuş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamalarından oluşan ürün yaşam eğrisi satış grafiğinden ibarettir.

• Ürün hazırlama ve paketleme masrafı
• Satış masrafı
• Taşıma masrafı
• Ürün kayıpları
• Depolama masrafı
• İşleme masrafı
• Finans masrafı
• Ücret,komisyon ve çeşitli ödemeler

Pazarlama marjı, pazarlama zincirinin her aşamasının nihai ağırlıklı ortalama satış fiyatından aldığı yüzdedir. Başka bir ifade ile marj, satış üzerinden belli bir marj oranı eklenmesi ya da maliyet + kar biçiminde uygulanır.

Marjlar, yüzdelerle ifade edilir, marj yüzdelerinin hesabında maliyet ve satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanır.

Maliyeti üzerinden marj:

Bu marj, alışkanlık ve hesaplama kolaylığı nedeniyle yapılmaktadır.
Maliyet biliniyorsa, Maliyet üzerinden % marj:
= (Perakende fiyat-satın alma maliyeti) / satın alma maliyeti
= (PF-SM)/SM

Satış fiyatı üzerinden % marj:
= (Perakende Fiyat-Satın alma Maliyeti) / Perakende Fiyat
= (PF-SM)/PF

Dağıtım stratejisi, ürünlerin hangi yolla tüketici/kullanıcılara ulaştırılacağını içermektedir. Dağıtım kanalının yapısı ürünün özelliğine, üretici ve tüketici bölgenin uzaklığına, ürünün işlenme düzeyine ve pazarlama organizasyonuna bağlı olarak değişmektedir. Dağıtım kanalının kısa olması üretici ve tüketici arasındaki aracı sayısının azlığına ya da etkili üretici örgütleri ya da kurumların varlığına işaret etmektedir.

• Ana fonksiyonlar
  • Toplama
  • İşleme
  • Dağıtım
• Yardımcı fonksiyonlar
  • Hasat-Derim
  • Dereceleme ve Standardizasyon,
  • Ambalajlama ve Etiketleme
  • Kalite Kontrol
  • Taşıma
  • Depolama
  • Fiyat Oluşumu
  • Riskten Korunma
  • Muhasebe İşlerinin Yapılması
  • Kayıt Tutulması
  • Talep Yaratma
  • Satış

Dereceleme ve standardizasyon, ürünlerin belirli özelliklerinin bir örnek haline getirilmesidir. Derecelemede firmalar pazara sundukları ürünleri kendi bünyelerinde bazı derece özelliklerine göre sınıf­landırmaktadırlar. Standardizasyon, bir ürünün ileri sürülen gerçek değerini ölçmeye ve anlamaya yarayacak nitelik ve maddelerin belirlenerek, ürünün ve ambalajının bir örnek
haline getirilmesidir.

Pazarlamanın ana fonksiyonları;

• Toplama: Ürünlerin üretim noktalarından alınarak satış ya da işlenme amacıyla biraraya getirilmesi fonksiyonudur.
• İşleme: Ürünlerin taze kullanımı yerine, işlenecekse ilgili tesislerde yarı ya da tam mamül hale getirilme işlemidir. 
• Dağıtım: Ürünlerin kullanıcı/tüketicilere ulaştırılmasındaki yolları içermektedir. 

Fiyat oluşumu ürünün pazarlama yapısına, piyasa şekline bağlı olarak değişir. Pazarda etkili bir organizasyon ya da oligopol/düopol gibi farklı piyasalarda sınırlı sayıdaki firmalar fiyat oluşumunu yönlendirir ya da fiyatlar serbest rekabetin olduğu piyasalarda arz ve talebe göre şekillenir.

Tarım ürünleri piyasalarında özel firmalar, kamu niteliğindeki kurumları, ticaret borsaları, toptancı haller, üreticiler, toptancı, perakendeci, kooperatif ve üretici birlikleri faaliyet göstermektedir.

Ticaret borsaları, kotasyonunda bulunan tarımsal ürünlerin, arz ve talebe göre oluşan fiyattan alınıp satıldığı, satışların tescil edildiği ve oluşan fiyatın kamuoyuna açıklandığı noktalarıdır. Borsalarda işlem gören ürünler toplam üretimin ancak % 20’si kadardır.

Toptancı halleri, özellikle yaş meyve ve sebze pazarlamasında önem taşımaktadır. Toptancı haller için, 11.03.2010 tarih ve 5957 sayılı “Sebze ve Meyveler ile Yeterli Arz ve Talep Derinliği Bulunan Diğer Malların Ticaretinin Düzenlenmesi Hakkında Kanun” geçerlidir. Toptancı halleri, çoğunlukla komisyoncuların faaliyet gösterdiği toptan pazarlardır.

Dünyada narenciye, kahve, çay, süt gibi birçok tarımsal ürün pazarlamasında
görülen bordlar Türkiye’de bulunmamaktadır. Bazı ülkelerin (Örn. AB rekabet politikalarına göre, ilgili ürünün piyasasındaki tüm paydaşların katılımını zorunlu kılması ve ürün piyasasıyla ilgili her türlü kararı bordun vermesi nedeniyle pazarlama bordu oluşumunun, serbest rekabet koşullarına uymadığı bilinmektedir. Bu gerekçe ile, Türkiye’de yumurta ve tavuk etinde oluşturulması düşünülen bord çalışması sonuçlanamamıştır.

Çeşitli aracı ya da kurum-kuruluşların yer aldığı dağıtım kanalı yapısı “aracılar yoluyla pazarlama sistemleri” olarak isimlendirilmiştir. Bu sistemde; farklı özellikteki aracılar, sözleşmeli tarım, üretici birlikleri, ihracatçı birlikleri, kooperatif­ler, toptancı haller, semt pazarları, organik ürün pazarı, açık toptan satış merkezleri ve büyük perakendeciler yer almaktadır.

Promosyon stratejisi, firmanın pazara sunduğu ürün/hizmeti hedef kitlelere tanıtmak için yaptığı faaliyetleri içeren bir süreçtir. Promosyonda bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme söz konusudur.

Promosyon; reklam, satışı özendirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak dört
yöntemle yürütülmektedir. Promosyon çalışmalarında hangi yöntemin kullanılacağı pazar yapısı, ürün özellikleri, maliyetler, bulunulan ürün yaşam eğrisi aşamasına göre belirlenir.

Satış, ürünün mülkiyet faydalılığını sağlayan fonksiyondur. Pazarda ürünün el değiştirdiği her noktada bu fonksiyon yerine getirilmektedir. İnternet üzerinden satış tekniğinin geliştirilmesi ile fonksiyon, başka bir boyuta, sanal ortama taşınmıştır.