Hizmet sektöründe var olmanın temel koşulu, mevcut müşterileri memnun etmek ve yeni müşteriler kazanmaktır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olmadan bir memnuniyet sağlamak
mümkün değildir. 

Ekonomik problemlerin piyasa sistemi çerçevesinde çözümlenmeye çalışıldığı toplumlarda hangi mal ve hizmetin üretileceğine tüketici tercihleri yön verir.

Tüketici, gelirini kendisine en yüksek faydayı sağlayacak mal ve hizmetler arasında dağıttığında dengeye gelmiş demektir.

Tüketicinin dengeye gelmesinde etkili olan üç faktör; tüketicinin geliri, mal ve hizmetlerin fiyatları ve tüketicinin zevk ve tercihleridir. Bunlardan herhangi birinde değişme olduğunda tüketicinin dengesi de bozulmuş olur.

Tüketici dengesi iki ayrı yöntem yardımı ile incelenebilir. Bunlardan birincisi, mal ve
hizmetlerden sağlanan faydanın ölçülebilir olduğunu savunan iktisatçıların yöntemidir.
Tüketici dengesini marjinal fayda yaklaşımı ile ortaya koyan bu yöntem Kardinal yaklaşım olarak bilinir.

Bir mal veya hizmetten bir birim fazla veya bir birim az tüketildiği zaman toplam faydada meydana gelecek değişmeye marjinal fayda denir.

Bir mal veya hizmet tüketiminde, her ilave birimden daha az fayda elde edilmesi durumuna azalan marjinal fayda ilkesi denir.

• Tüketicinin geliri sabittir,
•  Piyasadaki mal ve hizmetlerin fiyatı sabittir,
• Tüketici her mal ve hizmetten sağladığı marjinal faydanın miktarını bilmektedir ve
  azalan marjinal fayda ilkesi geçerlidir. 

Bu varsayımlar altında tüketici kendisine en çok fayda sağlayacak mal ve hizmet bileşimini şu şekilde tespit eder: Her mala harcanan son liradan sağlanan marjinal faydalar bütün mallar için eşitlendiğinde tüketici dengesi sağlanmış ve en çok fayda sağlayan mal ve hizmet bileşimi tespit edilmiş olur. Her mala harcanan son liradan sağlanan marjinal fayda, o malın marjinal faydasının malın fiyatına bölünmesi ile bulunur.

Tüketicinin aynı fayda düzeyinde kalabilmesi için malların birinden bir birim daha fazla alması durumunda diğer maldan vazgeçmesi gereken miktarı gösteren orana marjinal ikame oranı denir.

Farksızlık eğrileri birbirlerini kesmezler. Eğrilerin birbirlerini kesmemeleri tüketici tercihlerinin tutarlı olduğu varsayımının bir sonucudur.

Tüketicinin sınırlı miktardaki geliri ve piyasadaki fiyatlar çerçevesinde ne gibi mal ve hizmet bileşimini satın alabileceği bütçe doğrusu ile belirlenir.

Tüketicinin gelirinde bir değişiklik olursa bütçe doğrusu sağa ya da sola doğru kayar, fakat eğiminde herhangi bir değişiklik olmaz. Çünkü bütçe doğrusunun eğimi nispi fiyatları verir ve gelirdeki değişim nispi fiyatları etkilemez. Gelirde bir artış olursa bütçe doğrusu paralel bir şekilde sağa doğru kayar.

Ordinalist yaklaşıma göre, tüketici dengesinin sağlandığı nokta, bütçe doğrusunun farksızlık eğrisine teğet olduğu noktadır.

Bütçe doğrusu tüketicinin parasal geliri ile malların fiyatlarına; farksızlık eğrisi ise tamamen tüketicinin zevk ve tercihlerine bağlı olduğuna göre, tüketici dengesini belirleyen iktisadi faktörler şunlardır: Tüketicinin geliri, zevk ve tercihleri ve söz konusu malların fiyatları.

Tüketicinin karar verme sürecinin aşamaları şu şekildedir: Sorunu tanıma, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirmedir.

İnanç ve tutum, öğrenme, algılama, güdüleme gibi faktörler tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlerdir. Tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler ise; yaş, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı ve kişilik olarak sıralanabilir.

Güdüleme; bir veya birden çok insanı, belirli bir yöne doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır. Turistleri satın almaya yönlendiren güdülerin bilinmesi turizmciler açısından son derece önemlidir. Örneğin, firmanın ya da markanın; güvenilir olması, ürün ya da hizmeti zamanında sunması, ürüne bağlı hizmetleri sağlaması, daha önceki misafirlerden olumlu yorumlar alması bu güdüler arasında sayılabilir.

Turizm şirketleri pazar paylarını arttırabilmek için tüketicilerin ne satın almak istedikleri, hangi yerleri tercih ettikleri, ne tür faaliyetlerin tüketiciler için önemli olduğu, nasıl satın aldıkları ve neden satın aldıkları gibi konularda araştırmalar yapmışlardır. 

Yaşadıkları hayat tarzı, gelir düzeyleri, toplumda gördükleri saygı itibari ile birbirlerinden ayrılan geniş insan kümelerine sosyal sınıf denir. Turistlerin meslekleri, gelirleri, eğitim ve refah seviyeleri ve daha birçok faktör sosyal sınıfı belirler. Sanayi ve ekonomik olarak gelişmiş toplumlarda alt orta ve üst olmak üzere üç sosyal sınıftan bahsetmek mümkündür.

Tatil köyünde konaklama ile otelde konaklamayı ikame mallar olarak düşünürsek, tatil köyünde konaklamanın fiyatı arttıkça otelde konaklamaya olan talep artacaktır.