Yanıt Açıklaması:

MOTİVASYON (GÜDÜ)

Bireyi harekete geçiren, belirli bir eyleme yönelten güç akla dayalı ise zihinsel moti­vasyon, duyguya dayalıysa duygusal motivasyon, eğer statü koruma amaçlıysa korumacı motivasyon, gelişim amaçlıysa gelişimsel motivasyon kavramları kullanılır. Şimdi size gerçek pazarlama uygulamalarından işletmelerin hangi tür motivasyonlara seslendikleri­ni örneklendirelim. “Hem yumuşak hem hesaplı” sloganı zihinsel motivasyonu, “Aşkımla erir misin?” sloganı duygusal motivasyonu, “Bir gömlek üstün” korumacı motivasyonu, “Just do it” gelişimsel motivasyonu hedef alır.

Yanıt Açıklaması:

Bir ürünün tüketicinin zihninde herhangi bir özelliğine göre konumlandırılması ürünün özelliklerine göre konumlandırma iken, alıcı sınıflarına göre konumlandırmada işletmeler farklı alıcı sınıflarına yönelik ürünler üreterek her biri  için pazarda farklı konumlandırır. Rakibe göre konumlandırmada işletme rakiplerine göre önemli bir üstünlüğünü öne çıkarır. Ürün sınıflandırmasına göre konumlandırmada ise, bir ürünün belirli bir sınıftaki diğer ürünler ile eşdeğer olduğu onlarla aynı işlevi gördüğü ifade edilir.

Yanıt Açıklaması:

Tüketiciler, alışveriş yönelimleri veya alışveriş konusundaki genel tutumları açısından da bölümlere ayrılmaktadır. Bu yönelimler, belirli ürün kategorilerine ve dikkate alınan mağaza türlerine bağlı olarak değişebilmektedir. Alışveriş ile ilgili hislerimiz içinde yaşadığımız kültürden de etkilenmektedir. Bu kapsamda alışveriş türleri aşağıdaki gibidir:

• Ekonomik Alışveriş: Öncelikle parasının değerini en üst düzeye çıkarmakla ilgilenen rasyonel ve hedefe yönelik alışveriş.
• Kişiselleştirilmiş Alışveriş: Tüketiciye hizmet sunan personel ile güçlü bağlılık oluşturma eğilimindeki alışveriş.
• Etik Alışveriş: Zincir mağazalardan ziyade yerel dükkanları destekleyen alışveriş.
• Kayıtsız Alışveriş: Alışveriş yapmayı sevmeyen ve onu gerekli ama nahoş bir iş olarak gören alışveriş.
• Rekreasyon Amaçlı Alışveriş: Alışverişin eğlenceli, sosyal aktivite olarak görüldüğü ve boş zamanları harcamak için tercih edilen yol.

Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması:

Endüstriyel pazarlamada satın almacı bireyden çok daha formal veya yapısal bir yapıyı ya da grubu ifade eder.

Yanıt Açıklaması:

ALIŞVERİŞ: MOTİVASYON VE DENEYİMLER

Alışveriş motivasyonları, bir tüketici tarafından yapılan alışverişin değerlerine ve tü­keticinin aradığı zevklere dayanır. Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel ola­rak hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden kaynaklandığını belirtmektedir. Ancak, tüketiciler çeşitli hedonik nedenlerle alışveriş yapmaktadır. Hedonik tüketim, tü­ketimin çok boyutlu ve duygusal yönleriyle ilişkili davranış biçimleri olarak tanımlan­mıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Hedonik alışveriş motivasyonları altı ana başlıkta belirtilmiştir. Bunlar:

Macera alışverişi: Canlandırıcı, macera ve başka bir dünyada olma hissi gibi motive edici unsurlar için alışverişi ifade eder.

Sosyal alışveriş: Arkadaşlarla ve aileyle alışveriş yapmanın, alışveriş yaparken sosyal­leşmenin ve başkalarıyla bağlanmanın zevkini ifade eder.

Memnuniyet alışverişi: Stresten kurtulmak, olumsuz bir havayı hafifletmek için alış­veriş yapmak ve kimi zaman da kendine özel olarak alışveriş yapmayı ifade eder.

Fikir alışverişi: Trendlere ve yeni modalara ayak uydurmak, yeni ürünler ve yenilikler görmek için yapılan alışverişi ifade eder.

Rol alışverişi: Alışveriş yapanların başkaları için alışveriş yapmaktan duydukları keyfi, bu aktivitenin tüketicilerin duyguları ve ruh halleri üzerindeki etkisini ve başkaları için mükemmel bir hediye bulurken tüketicilerin hissettiği heyecan ve içsel neşeyi ifade eder.

Değer alışverişi: Alışveriş, indirimin olduğu ve pazarlığın yapıldığı zamanlardaki alış­verişi ifade eder.

Yanıt Açıklaması:

Bahsi geçen slogan deneyimsel perspektifi yansıtan bir söylemdir. Bu perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır.

Yanıt Açıklaması:

Davranışsal öğrenmenin bir başka şekli davranışlarımızın ödüllenmesi ya da ceza­landırılması sonucu kayıt altına aldığımız bilgilerdir. Geçmişte aldığımız gömleğin iltifat alması bizi yine o markaya yöneltir mesela. Bu tür öğrenmeye ise Edimsel Koşullanma diyoruz.

Yanıt Açıklaması:

Pazar bölümlendirme amaçlarından bazıları şunlardır:

I. Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması, 

II. Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi, 

III. Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin BELİRLENMESİ, 

IV. Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması, 

V. Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi

Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Pazar bölümlendirme çok sayıda amaca hitap etmesine rağmen bu uygulamaya, bazı yazarlarca eleştiriler de getirilmiştir. Bu görüşü savunanlar, pazar bölümlendirmenin bazı sakıncalarının olduğunu ifade etmişlerdir. Örneğin pazarı bölmek bir bakıma pazarı bilerek küçültmek anlamına gelmektedir. Ayrıca pazarın bölümlendirilmesi, üründe standartlaşmaya gidilmesini de zora sokmaktadır. Bölümlendirmenin maliyetleri arttırıcı bir uygulama olduğu da ileri sürülmüştür. Son olarak, psikografik bölümlendirmenin tam olarak tanımlanamaması ve uygulanmasındaki güçlükler de pazar bölümlendirmenin eleştirilen yönlerinden birini oluşturmaktadır.

Yanıt Açıklaması:

Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını arttırır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması:

Irk ve milliyet de pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almaları gereken bölümlendirme değişkenleridir. Örneğin, bir Türk vatandaşı ile bir Japon vatandaşının aynı renge yüklediği anlam farklılaşabilir. Bu nedenle, rengin önemli olduğu ürünlerde bu iki farklı milliyete mensup bireyler, ayrı pazar bölümleri olarak ele alınmalıdır.

Yanıt Açıklaması:

Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal etkiden bahsedilir.

Yanıt Açıklaması:

Yukarıda Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisinin piramidal gösterimi verilmiştir. Bu gösterime göre en alt basamakta Fiziksel yer almaktadır. Dolayısıyla Doğru Cevap E seçeneği olur.

Yanıt Açıklaması:

Tüketici davranışına ilişkin değişim kavramı bir süreçle ilgilidir. Değişim süreci için bazı koşullar gereklidir. Bu koşulları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:

• Değişim süreci iki tarafı kapsar.
• Değişim sürecinde tarafların birbirlerine sunacakları değerler vardır.
• Taraftarın değişimi kabul veya reddetme özgürlüğü vardır.
• Her bir tarafın karşısındakinin ilgisini çekecek bir şeye sahip olması gerekir.
• Taraflar iletişim kurma istek ve yeteneğine sahiptir.

Yanıt Açıklaması: Bir tüketicinin içinde bulunduğu fiziki çevre satın alma kararını etkileyebilir. Örneğin kar yağışının olduğu bir durumda kişinin en yakın tesise sığınarak orada yemek yeme ihtiyacını fiyat duyarlılığı olmaksızın gidermesi.

Yanıt Açıklaması:

Literatürde farklı yazarlarca tanımlanmış pazar bölümlendirme değişkenleri; coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal değişkenler olmak üzere dört grupta yoğunlaşmaktadır.

Yanıt Açıklaması:

Benlik

Yanıt Açıklaması: Ünite 1 Sayfa 15'te verilen Şekil 1.2 Genel Tüketici Davranışı Modeline bakınız.

Yanıt Açıklaması:

Öğrenme: Belleğe daha önce kayıt edilmiş olan bilginin ya da davranışın içeriğini ya da zihinsel örgütlenmesini değiştirecek ve bilgiyi işleme sonucu kazanılan şeydir.

Yanıt Açıklaması: