İmaj durağan olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir: İmaj yaratmak, imajı gençleştirmek, imajı zamana uydurmak ve son olarak imajı düzelmektir.

Güçlü bir itibarın kuruma sağladığı faydalar aşağıdaki şekilde sıralanabilir; Rahat bir etkinlik alanı yaratmak, riski düşürmek, satışları yükseltmek, maliyetleri düşürmek, kabiliyetli çalışanları kuruma çekmek, moral ve bağlılığı kuvvetlendirmek, istikrarı sağlamak. Görüldüğü üzere çalışan ücretlerini dengelemek şeklinde kurumsal itibarın sağladığı fayda yoktur.

A, B, C ve D seçenekleri müşteride olumlu bir ilk izlenim oluşturma ile ilgili öğelerdir. Reklam ise, bir ürünün tanıtılması ve satışı ile ilgilidir.

Kurumsal imajın birtakım temel belirleyicileri vardır. Bu belirleyici unsurlar şunlardır:
Altyapı unsuru: Kurumsal imaj, mutlaka kurumların temel niteliklerini ve özelliklerini içeren sağlam bir altyapı üzerinde şekillendirilmek durumundadır. Altyapı unsurları şekillendirilirken kurumun vizyonu ve misyonu, yönetim anlayışları, kurumun yapısal niteliği, hedef kitleye ya da tüketicilere ulaşma şekli ve benzeri unsurlar ifade edilmektedir.
Dış imaj unsuru: Tüketicilerin ya da hedef kitlenin, kuruma yönelik olumlu ya da olumsuz tüm algılarını içermektedir ki bu yönüyle dış imaj unsuru, kurumun genel olarak nasıl algılandığının da temel belirleyicisi niteliğindedir. Dış imaj, aşağıda verilen beş öge doğrultusunda şekillendirilmektedir:
Kalite gerekliliği
Somut imaj yaratımı
Reklam
Sponsorluk
Medya
İç imaj unsuru: İşletmenin iç paydaşları tarafından şekillendirilen ve dış imajın da oluşturulmasında ya da dış paydaşlar dışında nasıl algılanacağına yönelik belirlemeleri içeren bir unsurdur. Bu bağlamda iç paydaşların kuruma yönelik beklentilerinin ne düzeyde karşılandığı, onların motivasyonlarını ve verimliliklerini de direkt olarak etkileyecek ve bu durum, kurumsal iş ve işleyişlerin de temel belirleyicisi olacaktır.
Soyut imaj unsuru: Tüketiciler ya da hedef kitle ile sadece somut birtakım unsurlardan hareket edilerek değil, duygusal bağ kurularak da imaj oluşturulması gerekliliğini ifade etmektedir. Bu bağlamda soyut imajın temelinde, öncelikli olarak müşteri tatmininin ve sadakatinin sağlanması anlayışı yer almak durumundadır ve soyut imaj, kurumun ne kadar kâr ettiği ile değil, topluma ve bireylere ne yönde ve ne kadar katkıda bulunduğu ile oluşturulabilmektedir.

Kurumsal bütünleşmeyi sağlayan etkenler şu şekilde sıralanabilir:

• Algılanan kurum imajının çekiciliği bireyin kurumla bütünleşmesini güçlendirir.
• Çalışanların kendilerini tanımlamak için kullandıkları özellikler ile kurum imajını tanımlamak için kullandıkları özellikler arasındaki uyum ne kadar çoksa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar güçlü olur.
• Diğer kurumlara nispeten kurum imajının farklılığının daha çok olması çalışanların kurumla bütünleşmesini de o derecede kuvvetlendirir
• Kurum imajı çalışanın kendine güvenini ne kadar çok artırırsa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar kuvvetli olur.
• Kurumun yapılanmış dışsal çekiciliği arttığı sürece çalışanın kurumla bütünleşmesi daha kuvvetli olur.

Japon kalitesi, Fransız tarzı, Alman detaycılığı, İskandinav tarzı gibi özellikler ürünün coğrafi konumunu ve o coğrafi konumdaki ürünlerin genel özelliklerini yansıttığını anlatmaktadır.

Kişisel imaj, birçok farklı unsurun bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Bu unsurlar, şu şekilde sıralanabilir:

• Görüntü
• Sözlü iletişim
• Sözsüz iletişim      
• Diğer iletişim özellikleri
• Karakter
• Yeterlilikler
• Davranış ve tavırlar

Görüldüğü üzere verilen maddelerin tamamı bahsi geçen unsurlar arasında yer almaktadır.

Dış imaj, kurumun insanlar tarafından genel olarak nasıl algılandığı ile ilgilidir ve olumlu veya olumsuz tüm yargıları içerir.

Kurumsal kimliğin geçirdiği asamalar dört dönemde incelenebilir: Geleneksel Dönem,  Marka Tekniği Dönemi, Tasarım Dönemi ve Stratejik Dönem. Stratejik  dönemi anlatmaktadır. Sonsuz sayıda ürün ve hizmet seçeneklerinin olduğu bir pazarda somut unsurlarla farklılaşmak neredeyse imkânsız hâle gelmiştir. Dolayısıyla kurumlar artık soyut değerlerle öne çıkmayı hedeflemektedir.

Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karar uygun imaj çalışmaları yapmak imaj yaratmak anlamına gelmektedir.

Kurumun iç hedef kitleleri, yöneticiler, çalışanlar ve hissedarlardır. Dış hedef kitleleri ise müşteriler, tedarikçiler, rakipler, yatırımcılar, finansal kuruluşlar, hükümet, medya, sivil toplum örgütleri ve tüm kamuoyudur.

Vizyon, stratejik düşüncenin temel taşını oluşturan, geleceği görebilmek ya da hayal edebilmekle ilgili bir durumdur. Vizyon geliştirme ise; ileriyi görebilmek, geleceğe ait tahminler yapmak ve bu tahminlere göre ana hedef ve stratejileri belirlemektir. Vizyon kurumun geleceğe yönelik olarak ulaşmak istediği hayalleridir. Vizyon tüm çalışanların paylaştığı kurumun geleceğine ait, varlığı ile kurum ve çalışanlarına karşılaşılan problemlerin çözümünde yardımcı olan ve güç veren gelecekle ilgili bir resim ya da görüntüdür. 

Zincir mağazaların olması, finansal güç anlamına gelse de, olumlu bir imaj için gerekli bir özellik değildir.

Kurumsal markalamanın başlıca üç öğesi vardır. Bunlar stratejik vizyon, kurum kültürü ve kurumsal imajdır.

Misyon sözlük anlamı itibarıyla “bir kişiye ya da kuruma verilen özel görev” olarak tanımlanmaktadır. Bir yönetim kavramı olarak ise misyon, kurumların ne yapmak ve hangi amaçla yapmak üzere kurulduğunu, kendini nasıl görmek istediğini, kurumların varlık nedenlerini ifade eder. Bir kurumun var olma nedeni ya da amacını ifade eden misyon, kurumun topluma ne sağladığını anlatır.

Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim literatüründe, farklı sınıflama ve tanımlamalarla farklı imaj çeşitlerinden söz edilmektedir. Yaygın olarak kullanılan sınıflama Kurt Huber tarafından yapılmıştır ve Türkçe kaynaklarda bu imaj çeşitleri; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif imaj, negatif imaj şeklinde sıralanmaktadır. Jefkins ise halkla ilişkiler bağlamında çok sayıda imaj çeşidinden söz edilebileceğini belirterek özellikle; ayna imajı, şimdiki imaj, istenen imaj, kurumsal imaj ve çoklu imaj kavramlarına dikkat çekmiştir. Ayna imajı, yukarıdaki sınıflamada kurumun kendi algıladığı imaj olarak anılan imaj çeşidiyle; şimdiki imaj ise mevcut imaj ile benzer anlamlar ifade etmektedir.

Kurumlar farklı hedef gruplarının kuruma bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitlelerinin bir kısmı ve iletişim sağlama yöntemlerini de şöyle özetleyebiliriz:

• Potansiyel Tüketiciler: Bu grup, ürünü kullanma olasılığı olan ama kullanmayan herkesi içerir.
• Satıcılar: Dağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu başlık altında değerlendirilmekte, dağıtımcılar, perakendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletişim, zaman zaman tüketici reklamlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak kurum yayınları, doğrudan postalama ve kişisel iletişimle gerçekleştirilmektedir.
• Ham Madde Sağlayanlar: Kredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu başlık altında ele alınmakta ve iletişim büyük ölçüde kişisel iletişimle sağlanmaktadır. Bu grubun kurum hakkındaki imajı kurum için çok önemlidir.
• Hissedarlar: Kurum için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletişim; finansal haberler, finansal reklam, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.
• Müşteriler: İşletmenin ürün ya da hizmetini şu ya da bu nedenle kullanan kişileri açıklayan müşterilerle iletişim; ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeşitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaştırılan reklam mesajları ile sürdürülür.

Kurum her hedef kitle ile farklı şekillerde iletişim kurmaktadır. Hissedarlar olarak nitelendirilen iç hedef kitle ile kurulan iletişim, finansal haberler, finansal reklam, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.

Kurumsal imaj oluşturmanın önemli bazı amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür:

• Kurumun adını taşıyan her ürün için güven yaratma
• Yeni bir ürünün kabulünü kolaylaştırma
• Kurumun yeni yetenekleri keşfetmesini sağlama
• Kurumda çalışanların çalıştıkları yerden memnun olup o kurumda kalıcı olmalarını sağlama
• Satışlara yardımcı olma
• Nitelikli eleman istihdam etme
• Kuruluşun varlığını ve faaliyetlerini bilen insanların sayısını artırma
• Kuruluş hakkında olumlu görüşler yayan liderler kazanma
  Görüldüğü üzere verilen tüm maddeler amaçlar arasında yer almaktadır.

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladığı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir. Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Marka imajı, ürünün ve ilgili ürün kategorisinin ötesinde belirli bir markaya ilişkin algılara işaret etmektedir. Ürün imajı özetle bir ürünün sahip olduğu imajdır denilebilir. İmaj transferi, genellikle farklı kategorilerdeki ürünler arasında, çağrışımların karşılıklı nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilir.