Mağaza imajını oluşturan unsurlardan biri olan müşteri hizmeti unsuru, kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurlardan oluşmaktadır.

İmaj açısından kurumun iç ve dış hedef kitleleri şu şekilde sıralanabilir:

İç hedef kitleler:

• Yöneticiler
• Çalışanlar
• Hissedarlar

Dış hedef kitleler:

• Müşteriler
• Tedarikçiler
• Rakipler ve diğer iş çevreleri
• Yatırımcılar
• Finansal kuruluşlar
• Hükümet ve diğer karar alıcılar  
• Medya
• Sivil toplum örgütleri
• Tüm kamuoyu

Söz konusu kavram, kurumsal imaj oluşumunun altyapı kurma aşamasında yer alan misyon’a ilişkindir.

Araştırma ve değerlendirme aşaması, kurumun pazara durumunun, mevcut kurumsal kimlik uygulamalarının, kurumsal yapı ve genel koşullarının ve de rakiplerinin kurumsal kimlik uygulamalarının, imaj algılamalarının kapsamlı bir değerlendirilmesiyle başlar.

Başarısız olunan alanların belirlenmesi, amaçlar belirlendikten sonra imaj çalışmasının gerçekleştirildiği sırada yapılmalıdır.

Medya ile ilişkiler kapsamında, doğru ve hızlı bilgi aktarımı sağlanırken ve kurumun amaçlarına uygun bir izlenim yaratılırken, kurumun imajı geniş kitlelere ulaştırılır.

Finansal açıdan sağlamlık, kurumsal imajın oluşmasına etki eden faktörlerdendir.

Müşteri memnuniyeti, kalite, satış sonrası hizmet olguları kurumların dış imaj oluşturma aşamasında yer alır.

Kurumsal imaj yönetimi, kurumun gelişiminin herhangi bir evresinde uygulanabilecek dönüşümlülük ve süreklilik göstermesi gereken beş aşamalı sistematik bir çalışmayı gerektirir. Bu aşamalar:
Araştırma ve Değerlendirme: Bu aşamada, kurumun pazar durumunun, mevcut kurumsal kimlik uygulamalarının, kurumsal yapı ve genel koşullarının ve de rakiplerin kurumsal kimlik uygulamalarının, imaj algılanmalarının kapsamlı bir değerlendirilmesi ile başlar.
Stratejik Planlama ve Geliştirme: Bu aşamanın başlangıcında, kuruluşun tüm stratejik planlama ve pazar geliştirme süreçleri ve planlarının incelenmesi ve eleştirisi gerçekleştirilir.
Yaratıcı Çalışma: Bu aşamada, ilk iki aşamada belirlenen stratejik kıstasları gerçekleştirecek tasarımın yaratıcı çalışmaları başlar. Diğer bir deyişle kurumsal kimlik planlaması bu aşamada yapılır.
Geliştirme ve Uygulama: Bu aşamada kurumsal kimliğin onaylanan bileşenlerinin hedef gruplara iletilmesine yönelik çalışmalar yapılır.
İzleme ve Yönetme: Bu son aşamada ise imaj oluşturmaya ve pekiştirmeye ilişkin çalışmaların dikkatle izlenmesi için gereken ölçümleme ve değerlendirme araştırmalarının yapılması ve bu doğrultuda yanlışların düzeltilmesi ve eksikliklerin giderilmesi söz konusudur.

Kurumların sponsorlukla amaçladıkları şu şekilde sıralanabilir:

• Kurum ve ürün imajını desteklemek, imajlarını güçlendirmek, 
• Kurum kimliklerini yerleştirmek,
• Halkın gözünde iyi bir kuruluş olarak algılanmak,
• Faaliyet gösterdikleri bölgede topluma katkıda bulunmak,      
• Hedef kitlede iyi niyet ve anlayış oluşturmak,
• Kurumun tanıtımını yapmak

Görüldüğü üzere ilk üç madde sponsorlukla amaçlanan hedefler arasında iken son iki madde ise kurumsal reklam aracılığı ile hedef kitleye ulaştırılmak istenen temalar arasında yer almaktadır.

Müşterilerine, kuruma özgü bir imaj ve kişilik yansıtan mağaza imajı, çeşitli unsurlardan oluşmaktadır. Aşağıda mağaza imajını oluşturan bu unsurlar açıklanmıştır:
Genel Unsurlar: Mağazanın ne kadar zamandır var olduğu; nasıl bilindiği; kapsadığı coğrafi alan; hedef pazarı ve mağazanın konumu gibi unsurlardır.
Fiziksel Unsurlar: Giriş, vitrin ve ön cephenin özellikleri; mağazanın etrafı; otoyollara bağlantısı ve otopark olanağı; renkleri, ışıklandırması ve ses özellikleri; yürüme alanı genişlikleri; araç-gereçleri, teknolojisi, temizliği; ürünün sunuluşu, bilgilendirme ve mağaza içi trafik gibi unsurlardır.
Personel Unsurları: Personelin bilgisi, davranışı, sayısı gibi unsurlardır.
Ürün Unsurları: Çeşit, kalite, bulunabilirlik, güvenilirlik gibi unsurlardır.
Fiyat Unsurları: Fiyat düzeyi, fiyat aralıkları, rakiplerle karşılaştırma ve yapılan indirimler gibi unsurlardır.
Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurlardır.
İletişim Unsuru: Kullanılan medya, iletişim miktarı, içerik ve inanılırlık gibi unsurlardır.
Çevreye Hizmet Unsuru: Yakın çevredeki sosyal ve kültürel faaliyetlere katılmak gibi çevreye hizmet uygulamalarının sayısı, düzeyi ve tüketicilerin algılaması gibi unsurlardır.

Mevcut imaj, kurum dışındakilerin kurumla ilgili “şu anda” sahip olduğu imajdır ve kamuoyu yoklamaları ile belirlenir.

Kurum kültürünün olumlu etkiler yaratması, doğal bir ortaklık duygusu oluşturması, güven meydana getirerek,  sosyal sorumluluk ile ekonomik anlayışın birleştirilmesi açısından cinsiyet eşitliği ve karar süreçlerinde geçişkenlik esastır.

Kurumlar farklı hedef gruplarının kuruma bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitlelerinin bir kısmı ve iletişim sağlama yöntemlerini de şöyle özetleyebiliriz:

• Potansiyel Tüketiciler: Bu grup, ürünü kullanma olasılığı olan ama kullanmayan herkesi içerir.
• Satıcılar: Dağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu başlık altında değerlendirilmekte, dağıtımcılar, perakendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletişim, zaman zaman tüketici reklamlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak kurum yayınları, doğrudan postalama ve kişisel iletişimle gerçekleştirilmektedir.
• Ham Madde Sağlayanlar: Kredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu başlık altında ele alınmakta ve iletişim büyük ölçüde kişisel iletişimle sağlanmaktadır. Bu grubun kurum hakkındaki imajı kurum için çok önemlidir.
• Hissedarlar: Kurum için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletişim; finansal haberler, finansal reklam, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.
• Müşteriler: İşletmenin ürün ya da hizmetini şu ya da bu nedenle kullanan kişileri açıklayan müşterilerle iletişim; ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeşitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaştırılan reklam mesajları ile sürdürülür.

İmaj oluşumu ve yerleştirilmesinde kamuoyunun düşünceleri önem taşımaktadır. Bu amaçla kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılması gerekmektedir.

İmajın olumlu yönde değiştirilmesi için, öncelikle nasıl oluştuğunun irdelenmesi gerekir. Bu bağlamda imaj bilgi, görsel bütünlük, öz güven, dönütlerin oluşturulması ve yorumlanması ve kararlılık gibi önemli girdilerle beslenmektedir.

Kurumun ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imaj çeşidi yabancı imaj olarak adlandırılmaktadır.

A, C, D ve E seçenekleri kurum kimliğinin alt öğeleriyken, kurum kültürü, kurum kimliği gibi, kurumsal imajın ana öğesidir.

Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar/şablonlar oluşturmaktadır. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir kurumun imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesi, işlenebilmesi için bir yardım sunarlar. Bu psikolojik işlemin türü literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonlar; karar fonksiyonu, basitleştirme fonksiyonu, düzen fonksiyonu, oryantasyon fonksiyonu ve genelleştirme fonksiyonudur. Bu fonksiyonlar kısaca şu şekilde açıklanabilir:

Karar Fonksiyonu: Kişilerin bir konu hakkında sahip oldukları imajlar, onların o konuda kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.

Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.

Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından      birisine dâhil etmesidir.

Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi ya da kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir gerçeği görülmediğinde ya da kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.

Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum meydana geldiğinde bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.

Kurumsal imaj yönetimi, kurumun gelişiminin herhangi bir evresinde uygulanabilecek dönüşümlülük ve süreklilik göstermesi gereken beş aşamalı sistematik bir çalışmayı gerektirir. Bu aşamalar:
Araştırma ve Değerlendirme: Bu aşamada, kurumun pazar durumunun, mevcut kurumsal kimlik uygulamalarının, kurumsal yapı ve genel koşullarının ve de rakiplerin kurumsal kimlik uygulamalarının, imaj algılanmalarının kapsamlı bir değerlendirilmesi ile başlar.
Stratejik Planlama ve Geliştirme: Bu aşamanın başlangıcında, kuruluşun tüm stratejik planlama ve pazar geliştirme süreçleri ve planlarının incelenmesi ve eleştirisi gerçekleştirilir.
Yaratıcı Çalışma: Bu aşamada, ilk iki aşamada belirlenen stratejik kıstasları gerçekleştirecek tasarımın yaratıcı çalışmaları başlar. Diğer bir deyişle kurumsal kimlik planlaması bu aşamada yapılır.
Geliştirme ve Uygulama: Bu aşamada kurumsal kimliğin onaylanan bileşenlerinin hedef gruplara iletilmesine yönelik çalışmalar yapılır.
İzleme ve Yönetme: Bu son aşamada ise imaj oluşturmaya ve pekiştirmeye ilişkin çalışmaların dikkatle izlenmesi için gereken ölçümleme ve değerlendirme araştırmalarının yapılması ve bu doğrultuda yanlışların düzeltilmesi ve eksikliklerin giderilmesi söz konusudur.